论文部分内容阅读
【摘 要】2013年9月，MINISO名创优品进驻中国。截至2016年9月，名创优品店铺数量已超过1400家，遍布全球各地，堪称现代商业奇迹。本文全面阐述了名创优品商业模式的探索和构建过程，从产品、价格、环境、营销四个方面，探讨互联网冲击下和实体经济寒潮中，名创优品独树一帜逆势崛起的深刻原因。
【关键词】实体零售；名创优品；模式创新
一、企业发展概况
MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌，由日本青年设计师三宅顺也先生与中国青年企业家叶国富先生在东京共同创办。MINISO名创优品奉行简约、自然、富质感的生活哲学和“自然、自在、回归本质”的品牌主张，致力于为全球消费者提供“优质、创意、低价”的产品，着力于营造全新的时尚休闲购物氛围，减轻年轻人的购物压力，让顾客在消费中体验快乐、时尚、健康的生活方式。
自2013年创立至今，MINISO名创优品发展势头迅猛并积极开拓国际市场，目前已经与40多个国家和地区达成战略合作，在全球范围内开设店铺超1400家，并保持着每月开店80～100家的发展速度，已成为全球发展最快的零售企业。
二、名创优品的“优质低价”经营理念
物资匮乏时代，商品供不应求，渠道为王，流通体系变得尾大不掉，进入供大于求的消費时代后则弊端尽显。臃肿低效的生产关系严重制约了传统零售业的发展。事实证明，消费者的偏好和诉求在不断发生变化，谁能及时响应这种变化，满足消费者需求，谁就能在市场上胜出。众多竞争变量当中，品质和价格是影响消费者购买行为的两项关键因素，某种程度上，谁能将两者更好地统一协调起来，谁就能在激烈竞争中突围。
从零售行业的沃尔玛、好市多、7-11，到服装业的ZARA、H&M、优衣库，再到戴尔电脑、西南航空、宜家……大批奉行“优质低价”理念的企业横扫全球，名创优品的爆发式成长，正是这一商业理念在经济下行背景下的又一次投射：将消费者放在首要地位，通过生产关系创新，快速响应和满足消费者需求。
名创优品最顯著的竞争力是优质低价，“同等价格品质最好，同等品质价格最低。”如何最大限度地做到品质和价格的和谐统一？名创优品从生产关系创新着手，一方面通过现代化信息技术、高效的仓储物流系统升级供应链，提升经营效率；另一方面引入共赢的合作机制拓展商业版图，降低边际成本，引发规模经济效应。
除了提供优质低价的商品外，名创优品也希望通过良好的环境和优质的服务吸引并留住顾客，比如开架销售，店内不设导购，店员只做三件事：搞卫生、做陈列、防盗损，绝不推销任何产品，令顾客从容选择，购买无压力。
三、名创优品的“四好原则”
经典的“4P营销理论”认为，产品（Product）、价格（Price）、场所（Place）和促销（Promotion）是构成营销组合的四个变量，影响了产品和服务的市场表现。为了全方位满足消费者诉求，名创优品构建了一套四好原则——“产品好、价格好、环境好、服务好”，是构成名创优品竞争力的四个维度。分析如下：
1.所谓产品好，指的是注重品质，实用价值高，兼具设计感，做到形式与内容的统一。为了保证品质，名创优品在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控产品质量，通过大规模采购掌控成本，绝不搞华而不实的设计和包含品牌溢价的广告，以免造成浪费。这正是三宅顺也“简约、自然、质感”设计理念的体现。
2.所谓价格好，即高性价比，用叶国富的话讲，就是“让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买。”一般而言，产品售价由成本和毛利决定。传统的商业模式下，企业通过一系列营销活动达成销售目标，营销费隐含在商品价格中，最终摊到消费者头上。名创优品不做广告，相比品牌厂商，节省了可观的广告开支。消费者因而得到实惠，不必替品牌商的营销行为埋单。
名创优品通过大规模机械化生产降低边际成本，一次性向上游供应商下发海量订单，以量制价，极大压缩了每件商品的平均生产成本。这正是其产品优质低价、具有高性价比的内在原因。
3.所谓环境好，就是打造令顾客流连忘返的购物环境，提升购物的便利性和舒适性。
购物环境分为两个层面：第一是店铺装修，属于大框架；第二是商品陈列，通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境，形成对店铺整体环境的充实。名创优品建立了一系列标准化的制度，指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。
店铺装修方面，目前已经升级到第四代，主要有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。商品陈列方面，除了先进先出、丰富饱满等常规性原则，名创优品基于自身的产品特征和店铺定位，制定了很多独特的标准，比如二指原则，是指商品之间的缝隙容得下两根手指，既便于商品拿取，也划定了陈列尺度，不至于太难拿出来，又不显得太空旷，影响店铺的频效。
4.所谓服务好，只有一个指标——顾客能开心的结账离开。为了营造轻松舒适的购物环境，名创优品不设导购，但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。名创优品不设防损员，却可以将损耗控制在0.5%以内。收银员每22秒完成一次收银服务，必须在最后一名排队的顾客失去耐心之前完成结账。他们用实际行动表明，服务可以不是空话。
四、小结
向全球消费者提供价格合理、设计简洁的优质产品并不是一句口号。名创优品从产业链的高度出发，在世界范围整合资源，重构生产关系，运用创新的商业模式，将这一切变成了可能。
作者简介：田珊（1988-），河南省济源人，济源职业技术学院社科部教师，管理学硕士，主要从事企业文化课和思想政治课的教学工作。
参考文献：
[1]周勇.商业创新案例[M].上海：立信会计出版社，2016.
[2]唐一辰：《名创优品：重新定义全球零售业》，北京出版社，2017年2月版.
【关键词】实体零售；名创优品；模式创新
一、企业发展概况
MINISO名创优品是日本快时尚设计师品牌，由日本青年设计师三宅顺也先生与中国青年企业家叶国富先生在东京共同创办。MINISO名创优品奉行简约、自然、富质感的生活哲学和“自然、自在、回归本质”的品牌主张，致力于为全球消费者提供“优质、创意、低价”的产品，着力于营造全新的时尚休闲购物氛围，减轻年轻人的购物压力，让顾客在消费中体验快乐、时尚、健康的生活方式。
自2013年创立至今，MINISO名创优品发展势头迅猛并积极开拓国际市场，目前已经与40多个国家和地区达成战略合作，在全球范围内开设店铺超1400家，并保持着每月开店80～100家的发展速度，已成为全球发展最快的零售企业。
二、名创优品的“优质低价”经营理念
物资匮乏时代，商品供不应求，渠道为王，流通体系变得尾大不掉，进入供大于求的消費时代后则弊端尽显。臃肿低效的生产关系严重制约了传统零售业的发展。事实证明，消费者的偏好和诉求在不断发生变化，谁能及时响应这种变化，满足消费者需求，谁就能在市场上胜出。众多竞争变量当中，品质和价格是影响消费者购买行为的两项关键因素，某种程度上，谁能将两者更好地统一协调起来，谁就能在激烈竞争中突围。
从零售行业的沃尔玛、好市多、7-11，到服装业的ZARA、H&M、优衣库，再到戴尔电脑、西南航空、宜家……大批奉行“优质低价”理念的企业横扫全球，名创优品的爆发式成长，正是这一商业理念在经济下行背景下的又一次投射：将消费者放在首要地位，通过生产关系创新，快速响应和满足消费者需求。
名创优品最顯著的竞争力是优质低价，“同等价格品质最好，同等品质价格最低。”如何最大限度地做到品质和价格的和谐统一？名创优品从生产关系创新着手，一方面通过现代化信息技术、高效的仓储物流系统升级供应链，提升经营效率；另一方面引入共赢的合作机制拓展商业版图，降低边际成本，引发规模经济效应。
除了提供优质低价的商品外，名创优品也希望通过良好的环境和优质的服务吸引并留住顾客，比如开架销售，店内不设导购，店员只做三件事：搞卫生、做陈列、防盗损，绝不推销任何产品，令顾客从容选择，购买无压力。
三、名创优品的“四好原则”
经典的“4P营销理论”认为，产品（Product）、价格（Price）、场所（Place）和促销（Promotion）是构成营销组合的四个变量，影响了产品和服务的市场表现。为了全方位满足消费者诉求，名创优品构建了一套四好原则——“产品好、价格好、环境好、服务好”，是构成名创优品竞争力的四个维度。分析如下：
1.所谓产品好，指的是注重品质，实用价值高，兼具设计感，做到形式与内容的统一。为了保证品质，名创优品在世界范围内选择原料，不断优化供应商组合，严格把控产品质量，通过大规模采购掌控成本，绝不搞华而不实的设计和包含品牌溢价的广告，以免造成浪费。这正是三宅顺也“简约、自然、质感”设计理念的体现。
2.所谓价格好，即高性价比，用叶国富的话讲，就是“让消费者钱包毫无压力，不用动脑就购买。”一般而言，产品售价由成本和毛利决定。传统的商业模式下，企业通过一系列营销活动达成销售目标，营销费隐含在商品价格中，最终摊到消费者头上。名创优品不做广告，相比品牌厂商，节省了可观的广告开支。消费者因而得到实惠，不必替品牌商的营销行为埋单。
名创优品通过大规模机械化生产降低边际成本，一次性向上游供应商下发海量订单，以量制价，极大压缩了每件商品的平均生产成本。这正是其产品优质低价、具有高性价比的内在原因。
3.所谓环境好，就是打造令顾客流连忘返的购物环境，提升购物的便利性和舒适性。
购物环境分为两个层面：第一是店铺装修，属于大框架；第二是商品陈列，通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境，形成对店铺整体环境的充实。名创优品建立了一系列标准化的制度，指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。
店铺装修方面，目前已经升级到第四代，主要有三大特征：白色基调、开阔空间和太空箱。商品陈列方面，除了先进先出、丰富饱满等常规性原则，名创优品基于自身的产品特征和店铺定位，制定了很多独特的标准，比如二指原则，是指商品之间的缝隙容得下两根手指，既便于商品拿取，也划定了陈列尺度，不至于太难拿出来，又不显得太空旷，影响店铺的频效。
4.所谓服务好，只有一个指标——顾客能开心的结账离开。为了营造轻松舒适的购物环境，名创优品不设导购，但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。名创优品不设防损员，却可以将损耗控制在0.5%以内。收银员每22秒完成一次收银服务，必须在最后一名排队的顾客失去耐心之前完成结账。他们用实际行动表明，服务可以不是空话。
四、小结
向全球消费者提供价格合理、设计简洁的优质产品并不是一句口号。名创优品从产业链的高度出发，在世界范围整合资源，重构生产关系，运用创新的商业模式，将这一切变成了可能。
作者简介：田珊（1988-），河南省济源人，济源职业技术学院社科部教师，管理学硕士，主要从事企业文化课和思想政治课的教学工作。
参考文献：
[1]周勇.商业创新案例[M].上海：立信会计出版社，2016.
[2]唐一辰：《名创优品：重新定义全球零售业》，北京出版社，2017年2月版.