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C=CBNweekly G=Jose Manuel Martínez Gutiérrez
在2013/2014财年，在持续削减经营成本后，时尚品牌ESPRIT终于开始扭亏为盈。自2008年起，这个老牌时尚品牌在全球范围内的销售额持续下落，曾单年亏损数十亿港元。2012年9月，在ZARA等快时尚品牌有着多年全球零售经验的Jose Manuel Martínez Gutiérrez加入思捷环球集团接手ESPRIT的管理。他采取了与前任大力进行品牌塑造不同的做法，着眼于建立一条更为灵活快速的垂直生产销售链。他认为，如果说ESPRIT之前是一辆外观性能超级好的跑车，那么现在要做的是把它从超级跑车变成一部F1赛车，因为“就算是再漂亮的跑车在赛场上也跑不过F1”，加快速度才是关键。
C：对于时装零售行业而言，你认为造成一家门店经营不善的原因有哪些？
G：有些是因为店铺太大。业内有这么一个说法，店铺一定要大，其实这是不对的，因为这样会增加你的成本负担，尤其是在地段不对的时候。有些时候地址选的很好，店铺也不是太大，这种情况下如果设计布局不够好—比如说，一家店所有的成衣展示都在2楼—这样的店铺表现往往就不会太好。因此，现在再开新店，选址的时候我们首先会看这个市场的活跃度。然后，我们会选择重要城市，看这个城市是不是这个国家国家的一线城市。在这个城市里有A、B、C三类地段，对于一个希望降低成本、增加销售的品牌来说，我们会选择地段A，也就是最最好的地方。最后需要分析租金、营运成本、利润率，来保证这家店能够在未来2至3年内盈利。在过去5年，ESPRIT的财务状况非常让人失望。两年前我们决定将关闭店铺作为降低成本的第一步，目前在全球范围预计关闭60家店铺，这个过程至少需要四五年时间。
C：从ESPRIT这些年的亏损，品牌管理者可以得到哪些启发？
G：每个行业都有价格与价值达到平衡的基准线。在时装零售行业，这条基准线一直在下降，即减价的同时质量也有所提升。特别是2008年金融危机后，各个品牌都在提高性价比，ESPRIT却面临着各种内部的问题，对于全球市场的变化没有做出适当且快速的反应。这条基准线的下降，是那些拥有垂直供应销售模式的商家造成的，这种模式没有繁多的步骤和参与者，非常灵活，能让你更快速地跟进市场，并且节省成本，大多成功的品牌都在使用这个垂直模式。在传统零售业，它们已经整合了电子、食品以及DIY业务等各方面，正在逐渐取代传统模式的商家。这给行业带来了压力，要生存就必须加入这个行列。过去ESPRIT使用的是传统模式，有层层的供应商、经销商，但从2013年开始，我们开始慢慢创建自己的垂直模式。
C：一件衣服是否好看，是个相当主观的判断，这种行业特性如何影响品牌的决策？
G：当你在比较不同的汽车品牌时，你会发现有许多硬性条件，比如马力、引擎等，当然美感也会有所差别。可是，最后大多的比较还是很理性的。再拿食品行业来说，百事可乐和可口可乐，很多人都尝不出不同，所以相似产品的价格也很相似。但是在服装业，不同的设计会导致完全不一样的价格和销售结果。消费者只会选择“好看”的，就算这意味着更高的价格。而至于“好看”与否，取决于一些很情绪化的东西，有些时候一个品牌突然就流行起来了，没有人知道为什么，包括创造品牌的人。如果你要说是因为产品，有些品牌也做了一样的产品，尽管它们的店铺、照片和模特漂亮，但也没有什么特别之处。在这样的行业中，品牌所能做的是，必须将产品、形象、店面等一切代表品牌的方面保持一致表达，而不能将自己塑造成CHANEL一样的品牌，同时在普通的店铺又可以随意购买。只有这样，才差不多有50%至60%的机会。但要知道，有数以千计的品牌尽管已经这么做了，却依然没有成功。事实上，在销售数字出来以前，你永远不知道一个设计会不会成功。（采访：卢隽婷）
在2013/2014财年，在持续削减经营成本后，时尚品牌ESPRIT终于开始扭亏为盈。自2008年起，这个老牌时尚品牌在全球范围内的销售额持续下落，曾单年亏损数十亿港元。2012年9月，在ZARA等快时尚品牌有着多年全球零售经验的Jose Manuel Martínez Gutiérrez加入思捷环球集团接手ESPRIT的管理。他采取了与前任大力进行品牌塑造不同的做法，着眼于建立一条更为灵活快速的垂直生产销售链。他认为，如果说ESPRIT之前是一辆外观性能超级好的跑车，那么现在要做的是把它从超级跑车变成一部F1赛车，因为“就算是再漂亮的跑车在赛场上也跑不过F1”，加快速度才是关键。
C：对于时装零售行业而言，你认为造成一家门店经营不善的原因有哪些？
G：有些是因为店铺太大。业内有这么一个说法，店铺一定要大，其实这是不对的，因为这样会增加你的成本负担，尤其是在地段不对的时候。有些时候地址选的很好，店铺也不是太大，这种情况下如果设计布局不够好—比如说，一家店所有的成衣展示都在2楼—这样的店铺表现往往就不会太好。因此，现在再开新店，选址的时候我们首先会看这个市场的活跃度。然后，我们会选择重要城市，看这个城市是不是这个国家国家的一线城市。在这个城市里有A、B、C三类地段，对于一个希望降低成本、增加销售的品牌来说，我们会选择地段A，也就是最最好的地方。最后需要分析租金、营运成本、利润率，来保证这家店能够在未来2至3年内盈利。在过去5年，ESPRIT的财务状况非常让人失望。两年前我们决定将关闭店铺作为降低成本的第一步，目前在全球范围预计关闭60家店铺，这个过程至少需要四五年时间。
C：从ESPRIT这些年的亏损，品牌管理者可以得到哪些启发？
G：每个行业都有价格与价值达到平衡的基准线。在时装零售行业，这条基准线一直在下降，即减价的同时质量也有所提升。特别是2008年金融危机后，各个品牌都在提高性价比，ESPRIT却面临着各种内部的问题，对于全球市场的变化没有做出适当且快速的反应。这条基准线的下降，是那些拥有垂直供应销售模式的商家造成的，这种模式没有繁多的步骤和参与者，非常灵活，能让你更快速地跟进市场，并且节省成本，大多成功的品牌都在使用这个垂直模式。在传统零售业，它们已经整合了电子、食品以及DIY业务等各方面，正在逐渐取代传统模式的商家。这给行业带来了压力，要生存就必须加入这个行列。过去ESPRIT使用的是传统模式，有层层的供应商、经销商，但从2013年开始，我们开始慢慢创建自己的垂直模式。
C：一件衣服是否好看，是个相当主观的判断，这种行业特性如何影响品牌的决策？
G：当你在比较不同的汽车品牌时，你会发现有许多硬性条件，比如马力、引擎等，当然美感也会有所差别。可是，最后大多的比较还是很理性的。再拿食品行业来说，百事可乐和可口可乐，很多人都尝不出不同，所以相似产品的价格也很相似。但是在服装业，不同的设计会导致完全不一样的价格和销售结果。消费者只会选择“好看”的，就算这意味着更高的价格。而至于“好看”与否，取决于一些很情绪化的东西，有些时候一个品牌突然就流行起来了，没有人知道为什么，包括创造品牌的人。如果你要说是因为产品，有些品牌也做了一样的产品，尽管它们的店铺、照片和模特漂亮，但也没有什么特别之处。在这样的行业中，品牌所能做的是，必须将产品、形象、店面等一切代表品牌的方面保持一致表达，而不能将自己塑造成CHANEL一样的品牌，同时在普通的店铺又可以随意购买。只有这样，才差不多有50%至60%的机会。但要知道，有数以千计的品牌尽管已经这么做了，却依然没有成功。事实上，在销售数字出来以前，你永远不知道一个设计会不会成功。（采访：卢隽婷）