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摘 要：中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。2009年8月18日中国建立国家基本药物制度工作正式实施。基本药物制度的实施，对于普药企业将是很大的机遇，但发展风险将会加大。新医改政策的推进，基药企业增速低于整个行业速度的企业。本文对基本药物营销策略进行综述。
关键词：基本药物；营销；策略
中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一，目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。基本药物的概念，由世界卫生组织于1977年提出，主要特征是安全、必需、有效、价廉[1-3]。基本药物指的是能够满足基本医疗卫生需求，剂型适宜、保证供应、基层能够配备、国民能够公平获得的药品。公平可及、安全有效、合理使用是基本药物的三个基本目标。全世界约有160个国家和地区拥有正式的基本药物目录。2009年8月18日中国建立国家基本药物制度工作正式实施。基本药物制度的出台，对绝大部分医药企业而言，无疑会带来巨大的冲击。基本药物制度的实施，对于普药企业将是很大的机遇，但发展风险将会加大。营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。本文对基本药物营销策略进行综述。
1 存在的问题
国家基本药物制度是国家药品政策的核心和药品供应保障体系的基础，涉及基本药物遴选、生产、流通、使用、定价、报销、监测评价等多个环节。国家基本药物制度主要内容包括国家基本药物目录的遴选调整、生产供应保障、集中招标采购和统一配送、质量安全监管等相关政策办法。我国虽制定了与《国家基本药物目录》相关的药物政策，但存在法规体系不健全、政府宏观调控乏力、公众对基本药物认识不够、基本药物制度建设滞后等问题。全民医保政策及基药目录集中招标采购项目的出台和集中开始，以商业客户的商业销售协议为主要工作方式的销售方式会遇到较大的冲击和不确定性。因为这类普药（基药）纳入国家医保，采用集中招标、集中采购、集中配送。在双信封模式之下，基药中标价格都非常低，为了保证基药的质量，其市场推广费用必然会受到很大影响。因此，基药看起来很美，实则具体还要看企业和产品。
2 市场分析
随着医药市场的繁荣，医药企业面临日益激烈的竞争。与传统行业不同，医药企业的产品及服务同质性强，难以形成差异化优势，医药营销必须结合医药行业特色，产生对品牌的整体推动。对终端来说变化是国家医保药物占市场百分之四十的销售份额；国家基本药物占市场百分之三十的销售份额；一般普药占市场百分之十的销售份额；OTC药品及处方药占市场百分之二十的销售份额。对渠道来说变化是基本药物和非基本药物集中招标采购项目共存。合理中标是未来终端市场的基础和必备条件，必须引起充分重视，否则会造成重大损失和市场失衡。
3 营销策略
3.1 获得资格。企业要努力获得各类资格后，进行招标参与竞争。确定产品投标策略，制定最高中标价、最低中标价。企业在过渡期：集中招标采购保价格，合理弃标，价格空间第一，不追求低价中标；保重点销量大区域、弃低价格中标区域。企业在转型期：内部统筹协调，外部战略与各地省配、市配、县配建立商业联盟。与集中配送商签约，避免出现配送空白区域。只有产商战略联盟，才能实现企业之间的持续合作和超常规发展。
3.2 优化品种。制药企业一定优化品种结构，将产品产品进行分类管理。要确立企业的核心产品、潜力产品和一般产品。
3.3 建立新型团队。面对新市场，应培养新型营销人员，建立适应新形势的营销团队，不能再使用以前的方法进行营销。
3.4 构建经营模式。建立不同分类医院的营销模式，基药省标一类（由总经理负责管理）、社区新农合二类（由事业部经理负责管理）。增设基本药物组和非基本药物组，确定人员编制和岗位职责。
3.5 建立销售网络。根据国家政策建立新的销售网络，国家基本药物制度的推进，基药企业增速低于整个行业速度的企业。当前，很多人认为在基药营销中，品牌的作用很大。以前一些基药企业运作成功的模式是对商业公司和老百姓开展一系列品牌的宣传，形成一种口碑。新的政策出台后，基药不需要做大量的患者教育等工作，因为基药是在医院销售的，需要做学术推广，靠医生跟患者去沟通。基药是靠医生来推动的，患者更多的是处于被动消费。在市场推广中，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。我国大部分制药企业重销售轻市场的现象普遍存在。我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长，但国人均医药费用还非常低，特别是农村市场。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障，全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，实行企业自主定价机制。我国医疗行业的新形势下乏长久的竞争力。企业要结合集中招标采购制度，只有这样才能更好的适应新的环境，占据主动。经营模式主要有独家代理、多家代理制、自营。独家代理制可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，由代理经销商全权负责其产品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程。独家代理制模式的优点是分销效率高、积极性比较高、责任心比较、能减少销售投入等。独家代理制的缺点在于有市场风险、缺乏终端客户反馈信息、本企业产品品牌被弱化等。多家代理制是在各区域市场选择多家经销商，由他们分别布点、形成分销网络。多家代理制优点是减少了渠道中间环节和占领市场速度快等。多家代理制缺点是易造成区域或价格混乱和增加渠道管理难度。自营由制药企业在各区域市场设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广。自营优势是对终端掌控能力强、有利于建立良好的企业品牌形象、市场风险低等。自营劣势在于终端投入大、利润微薄、创建周期长等。经营模式的选择要根据企业的实际情况和战略来定。今后国家将会对基药的推广模式进行一些调整，因此医药企业要顺应分析国家政策走势进行营销模式的转变。总的来看，新的政策将导致医药行业发生重大变革，企业各自的特征及发展阶段不同，因此对于广大普药企业来说，结合自身现状，努力拓展和整合营销渠道才是正途。
参考文献
[1]张佩渠，金燕，成昌慧，冯雁萍.济南市实行基本药物制度的实践与探索[J].卫生经济研究，2010（11）.
[2]王力，余苏珍，陈和利，王素珍.基本药物制度下农村药品监管应注意若干问题[J].中国卫生经济，2010（10）.
[3]王力，余苏珍，王素珍.我国医疗机构实施药事服务费的难点与建议[J].中国卫生经济，2013（4）.
关键词：基本药物；营销；策略
中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一，目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。基本药物的概念，由世界卫生组织于1977年提出，主要特征是安全、必需、有效、价廉[1-3]。基本药物指的是能够满足基本医疗卫生需求，剂型适宜、保证供应、基层能够配备、国民能够公平获得的药品。公平可及、安全有效、合理使用是基本药物的三个基本目标。全世界约有160个国家和地区拥有正式的基本药物目录。2009年8月18日中国建立国家基本药物制度工作正式实施。基本药物制度的出台，对绝大部分医药企业而言，无疑会带来巨大的冲击。基本药物制度的实施，对于普药企业将是很大的机遇，但发展风险将会加大。营销，就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，营造需求氛围，并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。本文对基本药物营销策略进行综述。
1 存在的问题
国家基本药物制度是国家药品政策的核心和药品供应保障体系的基础，涉及基本药物遴选、生产、流通、使用、定价、报销、监测评价等多个环节。国家基本药物制度主要内容包括国家基本药物目录的遴选调整、生产供应保障、集中招标采购和统一配送、质量安全监管等相关政策办法。我国虽制定了与《国家基本药物目录》相关的药物政策，但存在法规体系不健全、政府宏观调控乏力、公众对基本药物认识不够、基本药物制度建设滞后等问题。全民医保政策及基药目录集中招标采购项目的出台和集中开始，以商业客户的商业销售协议为主要工作方式的销售方式会遇到较大的冲击和不确定性。因为这类普药（基药）纳入国家医保，采用集中招标、集中采购、集中配送。在双信封模式之下，基药中标价格都非常低，为了保证基药的质量，其市场推广费用必然会受到很大影响。因此，基药看起来很美，实则具体还要看企业和产品。
2 市场分析
随着医药市场的繁荣，医药企业面临日益激烈的竞争。与传统行业不同，医药企业的产品及服务同质性强，难以形成差异化优势，医药营销必须结合医药行业特色，产生对品牌的整体推动。对终端来说变化是国家医保药物占市场百分之四十的销售份额；国家基本药物占市场百分之三十的销售份额；一般普药占市场百分之十的销售份额；OTC药品及处方药占市场百分之二十的销售份额。对渠道来说变化是基本药物和非基本药物集中招标采购项目共存。合理中标是未来终端市场的基础和必备条件，必须引起充分重视，否则会造成重大损失和市场失衡。
3 营销策略
3.1 获得资格。企业要努力获得各类资格后，进行招标参与竞争。确定产品投标策略，制定最高中标价、最低中标价。企业在过渡期：集中招标采购保价格，合理弃标，价格空间第一，不追求低价中标；保重点销量大区域、弃低价格中标区域。企业在转型期：内部统筹协调，外部战略与各地省配、市配、县配建立商业联盟。与集中配送商签约，避免出现配送空白区域。只有产商战略联盟，才能实现企业之间的持续合作和超常规发展。
3.2 优化品种。制药企业一定优化品种结构，将产品产品进行分类管理。要确立企业的核心产品、潜力产品和一般产品。
3.3 建立新型团队。面对新市场，应培养新型营销人员，建立适应新形势的营销团队，不能再使用以前的方法进行营销。
3.4 构建经营模式。建立不同分类医院的营销模式，基药省标一类（由总经理负责管理）、社区新农合二类（由事业部经理负责管理）。增设基本药物组和非基本药物组，确定人员编制和岗位职责。
3.5 建立销售网络。根据国家政策建立新的销售网络，国家基本药物制度的推进，基药企业增速低于整个行业速度的企业。当前，很多人认为在基药营销中，品牌的作用很大。以前一些基药企业运作成功的模式是对商业公司和老百姓开展一系列品牌的宣传，形成一种口碑。新的政策出台后，基药不需要做大量的患者教育等工作，因为基药是在医院销售的，需要做学术推广，靠医生跟患者去沟通。基药是靠医生来推动的，患者更多的是处于被动消费。在市场推广中，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。我国大部分制药企业重销售轻市场的现象普遍存在。我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长，但国人均医药费用还非常低，特别是农村市场。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障，全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。目前我国药品供大于求，形成买方市场。除了医保目录内产品，实行企业自主定价机制。我国医疗行业的新形势下乏长久的竞争力。企业要结合集中招标采购制度，只有这样才能更好的适应新的环境，占据主动。经营模式主要有独家代理、多家代理制、自营。独家代理制可分为全国独家代理和区域独家代理两个级别，由代理经销商全权负责其产品在此区域的市场开发、临床推广、实体分销及返款等全部流程。独家代理制模式的优点是分销效率高、积极性比较高、责任心比较、能减少销售投入等。独家代理制的缺点在于有市场风险、缺乏终端客户反馈信息、本企业产品品牌被弱化等。多家代理制是在各区域市场选择多家经销商，由他们分别布点、形成分销网络。多家代理制优点是减少了渠道中间环节和占领市场速度快等。多家代理制缺点是易造成区域或价格混乱和增加渠道管理难度。自营由制药企业在各区域市场设立办事处并派驻销售代表进行市场开发、临床推广。自营优势是对终端掌控能力强、有利于建立良好的企业品牌形象、市场风险低等。自营劣势在于终端投入大、利润微薄、创建周期长等。经营模式的选择要根据企业的实际情况和战略来定。今后国家将会对基药的推广模式进行一些调整，因此医药企业要顺应分析国家政策走势进行营销模式的转变。总的来看，新的政策将导致医药行业发生重大变革，企业各自的特征及发展阶段不同，因此对于广大普药企业来说，结合自身现状，努力拓展和整合营销渠道才是正途。
参考文献
[1]张佩渠，金燕，成昌慧，冯雁萍.济南市实行基本药物制度的实践与探索[J].卫生经济研究，2010（11）.
[2]王力，余苏珍，陈和利，王素珍.基本药物制度下农村药品监管应注意若干问题[J].中国卫生经济，2010（10）.
[3]王力，余苏珍，王素珍.我国医疗机构实施药事服务费的难点与建议[J].中国卫生经济，2013（4）.