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摘 要：近年来随着社会发展和人民生活水平的提高，我国的旅游业得到了迅速发展，旅游购物收入成为各大旅游景区除门票收入外的另一重要收益来源，但是，目前旅游景区商品价格畸高，假冒伪劣商品现象严重，很多景区旅游商品销售市场缺乏统一协调管理，无序竞争严重阻碍了其发展。旅游商品价格是否合理是影响旅游者是否购买商品的主要因素，如果处理不好该问题，将会严重影响到我国旅游业的健康快速发展，必会严重迫害到游客消费者的权益。我根据调查的信息，运用所学的经济学、统计学、管理学等的知识对景区商品价格进行实证分析，提出合理的解决办法。希望能对游客权益的保护提供微薄的帮助。
关键词：景区商品价格 畸高 游客权益 实证分析 解决办法
Abstract：With the development of our society and the improvement of people's living standards in recent years，China's tourism industry has been rapidly developed. In addition to the ticket sales， tourism shopping revenues have been another important source of the major tourist revenue， but the tourist attractions’commodity prices are abnormally high ， fake commodities phenomenon is serious， and many scenic tourist merchandise sales markets are lack of harmonization of management， unordered competitions seriously hinder its development.The prices of the tourism commodity are the major effects on tourist's buying behavior. If the problem is not handled properly， it will seriously affect the healthy and rapid development of China's tourism industry and will definitely persecute the interests of consumers. According to the survey information and the use of the knowledge of economics， statistics， management science， I will analyze the scenic commodity prices substantially， and propose reasonable solutions， wishing to make differences to the interests of tourists.
Key words： the tourist attractions’ commodity price；abnormally high ；the interests of consumers；substantial analysis；solutions
一、引言
随着我国国民收入的逐渐增多，趁着节假日出门旅游成为越来越多的人的选择。令人遗憾的是国人在节假日中的旅游情形与旅游的真正内涵相去甚远，游客的各种人身权益、财产权益得不到保障，尤其是经常发生游客在景区消费“被宰”事件，例如2011年海南三亚富林渔村宰客事件。
近年来，旅游业在全国各地经济结构调整、拉动内需、增加创汇、安置就业、推动地方经济发展等方面发挥了显著作用，已成为地方国民经济新的增长点。但随着国内旅游产业的快速发展，旅游消费者权益保护问题也日益突显出来。在现实生活中，旅游者对于景区商品价格不合理的投诉数量逐年上升。但旅游投诉、争议的处理结果却往往不尽如人意。这种状况持续下去，表面上看使旅游消费者逐渐丧失了维护自身权利的动力，在遇到商品价格纠纷时往往自认倒霉。但从实质和长远的角度分析，对旅游消费者权益保护的漠视将导致大众对旅游行业产生严重的不信任感甚至敌视，对旅游业的未来发展是非常不利的。
二、相关文献回顾
消费者权益问题是人人关注的热点问题，目前专门針对于旅游消费者权益保护问题研究的文章的研究径路都非常相近和单一，在旅游消费的研究中，大部分学者都将注意力集中在对旅游合同的规范和旅游基本法的构架与模式研究方面，对旅游消费者的具体权益保护方面的研究论述较少。如内蒙古大学张蓉硕士《旅游合同中游客权益保护问题研究》一文，结合国内外有关旅游立法和我国的司法实践，对旅游合同的概念进行界定，在对旅行社具体义务分析的基础上，探讨了旅行社在组织包价旅游活动中应当承担的民事违约责任和侵权责任旅游合同精神损害赔偿研究；再如林丹在《浅论旅游消费者权益的法律保护》一文中，提出为了维护旅游消费者权益，有必要从旅游立法、旅游合同典型化、旅游行政执法和行业自律四个方面进行探讨。有些文章关注到我国目前景区商品价格状况混乱的这一现象，但是也很少是从保护消费者权益的角度来阐述。
三、调研成果分析
与旅游景区商品价格有关的主要有以下三大主体：
游客——直接效应人，价格接受者；
商贩——直接接触游客， 价格制定者；
价格监督检查局、景区管理局、景区工商分局、价检局——相关官方部门，景区价格管理制度制定者，价格监督者，消费者权益保护者。 （一）针对游客的调查分析
据图1数据可知，被调查的游客中约有88%认为价格太贵，高出市面很多。其次，认为商品种类太少、品质较差的游客也占一定比例，说明旅游景区的商品存在有待完善的地方，包括价格的完善、质量的优化、商品种类的齐全。旅游景区出售的旅游商品大多制造工艺落后、质量差， 有的甚至粗制滥造， 以次充好， 以假乱真。有的虽质量上乘， 但价格昂贵， 并且由于包装不起眼或装饰较差， 使商品大为逊色。
据调查，旅游景区部分旅游商店进货渠道是一些小商品批发市场， 其质量参差不齐。生产这些旅游商品的厂家缺乏质量管理意识， 产品质量无法保证。尽管一些景区外的零售商店所销售的旅游商品价格相对于景区内指定旅游商品销售店要低廉， 但由于缺乏统一的管理， 其商品无质量保证。一些景区管理处只对景区外的旅游商品销售摊位收取摊位费， 进货渠道均为商户自主进货， 至于商家卖什么产品， 所获利润等均和景区无关， 这是造成景区管理处无法控制摊商所出售的旅游商品质量的一个重要原因。另外， 目前在旅游商品的生产中， 国家尚无统一的商品质量标准， 这也是造成部分旅游商品质量低下的主要原因。
根据图2可以分析得出，超过60%的游客认为景区商品价格不太合理，有点质价不符，可以接受但是表示无奈。据调查发现，这类产品大部分存在于景区内部的饮料的日常用品，总体价格与离景区的远近成反比。而对于旅游纪念品中价位比较高的商品，可以划分到高档耐用品当中，游客的购买弹性比较大。
（二）针对商家的调查分析
商家是景区商品的直接销售者，商品价格的直接影响者，也是利润的直接受益者。因此通过对商家进行行业分布、价格合理性态度、垄断与否等信息的调查，有助于我们了解商家定价的内部和外部因素、以及偏高价格的存在范围等重要信息。
调查中，旅游景区内商家大多是从事景区纪念品的售卖，且大多商店已经经营达10年之久，这说明景区商品利润可观。旅游景区周边商店以经营旅游纪念品、本地特产为主，也吸引了相关产业在此聚集，形成“聚集效应”。但仍主要以景区纪念品、本地特产等商品为主。
从对商家的调查中可知，旅游纪念品商家所销售的纪念品差别不大，价格趋同，而商家盈利空间比较大。饮料等生活用品与景区外市场相比，高出很多，甚至高达6倍。商品价格与离景区的距离成负相关，离景区越近，商品价格越高，可能存在“虚价”。据调查发现，有固定的场所经营饮料副食等食品的商店价格一般不会有所变动，商品价格一般会明码标价，但是流动性的商店一般存在于旅游旺季，对于旅游淡季的流动性商店一般价格弹性比较大。
以上数据表明约84.6%的商家认为自己所销售的商品价格是合理的，有大约7.7%的商家认为不合理。据调查的商家解释说，由于他们地处旅游景区附近，而且一些商家位于景区内部，他们的地租和相关的承包费用很高，以至于成本很高，使得所销售的商品价格也会有所提升，因此商品价格是合理的。认为不合理的商家则是认为自己目前的价格水平仍然处于利润的薄弱地区，利润上升空间不大。
在被调查的商家中有约61.54%的商家认为商品价格需要更好地规范，因为需要商家之间需要正当的竞争。这说明，在一些行业中存在不正当竞争的现象，导致市场整体利益受损；也有30.8%的商家认为不需要更好地规范，因为可能会影响自身的利润，一些商家比较支持保持现状。并且数据表明，占半数以上，约53.85%的商家认为价格更好地规范对自身没有什么影响，一方面从市场规范的角度来看，商品價格比较规范。另一方面，从市场均衡的角度分析，一些行业可能形成短期市场价格均衡，能够获得一定利润，但是长期来看，利润空间不断缩小，也会导致一些商家退出该行业，流动性比较大。
（三）针对相关政府部门的访谈分析
有关部门表示：景区内商品价格一般是由市场调节，过高或过低都会被市场淘汰，商品的价格应该是比较合理的。对于价格的制定，我们政府部门是没有话语权的。我们可以制定相应的价格法律规范对微观主体的经济行为进行规制，国家也可以在宏观上对价格总水平进行调控。但政府对价格的这种管理是在价格机制这一协调经济运行的自动信号系统未能充分发挥作用或失败的情形下进行的。这种管理本身并不能代替市场机制，而是弥补其不足和缺陷，使之更有效地发挥作用。
四、实证模型分析
（1）从供求关系分析
在旅游景区内，人流量大，而旅游景点内商品销售商数量较少，从而导致商品的供给<需求，供给不平衡，导致销售商抬高价格。
图形分析：
旅游景区外，客流量少，旅游商品维持供需平衡，即A点；
旅游景区内，客流量大，导致供小于求，即需求曲线D移至D’，而S曲线不移动，导致商品价格由P1上升至P2，达到新的供求平衡。
这种通过供求机制影响商品价格的行为，直接危害了消费者的利益，销售商利用供求机制的弊端危害了消费者的权益。
（2）从景区旅游商品价的成本分析
在旅游商品市场中，由于旅游商品的特殊性，其价格构成中还包含了隐含成本（如为了保证纪念品的特性而增加的无形成本），使得价格与产品成本不存在完整的对等比例关系，且购买者即旅客多来自于异国他乡，对商品不了解程度高，这使得信息不完全程度严重，从而造成了以次充好，价格虚高的现象。同时，在景区内的旅游商店，由于其地理位置的特殊性，游客购物行为往往只发生一次，使得销售商自认为不必为后来的经营活动付出“道德成本”和“声誉成本”，因此他们往往都会选择高价策略，以获取高额利润，从而进一步加剧了旅游商品价格虚高，宰客的现象，致使消费者权益受到严重损害。
（3）销售商之间的博弈使消费者权益受损
我们假设旅游景区内有两个旅游商店，销售商Ⅰ和销售商Ⅱ，彼此的价格互相影响。两个销售商的需求函数表述如下： 假设销售商的商品成本均为C，那么两个销售商的利润为：
销售商实现利润最大化的条件如下：
最优价格表达式如下：
从上述最优价格表达式，我们可知销售商Ⅰ的价格依赖于销售商Ⅱ的价格，反之亦然。因此，可以推导出两个销售商都要使得最大利润，则必须采取相同的价格策略，要么都高价要么都低价。销售商Ⅰ和销售商Ⅱ将面临的博弈如图5所示：
在这个模型中，假设A>B，C>D，A与D间的大小暂不讨论，因销售商之间价格互相依赖，销售商Ⅰ采用高价策略则销售商Ⅱ的最优策略也是高价策略，销售商Ⅱ采用低价策略则销售商Ⅰ最好也采用低价策略。对景区旅游商店来说，销售商是在完全信息下寻求各自的最大利益，因此销售商会选择高价策略，高价使得消费者权益受损。
五、现状总结
游客普遍反映景区内商品价格太贵，高出市面很多，而且种类少，品质较差，表示非常有必要对景区商品进行价格管制，希望能够普遍削减虚高价格，丰富商品种类和数量，提高商品质量，提高商品服务者的服务水平，使其质价相符。可见，景区商品虚高的价格严重损害了游客的权益，引起游客强烈的不满。所以，为维护游客消费者的权益，景区商品的价格需要有一定的控制。旅游消费者自主监督意识的缺乏也是导致社会监督不足的一大原因。旅游消费者普遍缺乏维权意识，多一事不如少一事的思想广泛存在，导致侵权主体更是为所欲为，权益损害情况更为严重。
六、对策建议
（一）政府方面
旅游商品市场中存在价格定位模糊、价格欺诈等问题。要解决价格问题，就要通过加强执法监督和推进诚信建设并举，优化旅游购物环境；提高科研水平，加强市场调研，准确进行价格定位；推进旅游商品价格信息网建设，改变信息不对成状况等措施维护旅游商品市场价格秩序。政府相關部门应严格执行物价管理的基本制度对景区商品进行价格管制，以便更大程度地维护游客消费者的利益。
1.给予科学合理的价格指导，创建旅游规范城市
（1）明码标价制度，便于顾客挑选商品，
（2）价格通知制度，传达各种商品价格信息，这直接关系到价格的准确性，也关系到价格的机密性。
（3）物价工作联系制度，制定和调整商品价格时，同有关单位和地区互通情况、交流经验、加强协作、及时交换价格资料的制度。
（4）价格登记制度，是检查物价的依据，所以要及时、准确、完整，便于长期保存。
2.完善旅游市场纠纷解决渠道，创建旅游和谐城市
严格贯彻执行党和国家有关物价的方针、政策，负责组织学习培训、加强物价纪律教育，不断提高企业员工的政策观念、业务水平和依法经商的自觉性。
3.发挥政府职能，将政府主导与市场价格运作有机结合起来
（1）物价监督和检查制度，政府通过各级物价机构、银行、财政、工商行政和税务部门从各个侧面对物价进行监督。物价检查部门或物价专业人员定期或不定期地开展审价和调价工作。
（2）认真正确执行商品价格，按照物价管理权限，制定审批商品或服务收费的价格，检查、监督基层物价管理工作执行情况，发现价格差错，及时纠正，情节严重的予以经济处罚。
（3）认真做好物价统计工作，搞好重点商品价格信息的积累，建立商品价格信息资讯，分析市场价格变化情况，开展调查研究。
政府应充分发挥自身职能，在引入市场资金的同时，注重权衡旅游市场整体效益和游客权益，从全局出发，规范市场价格。同时，在考虑景区地价等成本因素的同时，要与市场价格相结合，定期询查、问价。
4.完善旅游相关的法律法规，创建旅游文明城市
在建设旅游市场过程中，需要诚信购物的社会风气，政府应采取奖、罚结合的措施，对诚信经营的企业、商家给予物质或政策上的奖励并进行宣传，让企业树立品牌意识，从而自觉地维护品牌价值，使得诚信购物成为旅游商品销售中的根本。
（二）景区商家方面
旅游商品质量往往因为游客的流动性而不被商家重视，全国各景区都存在因商品质量不高而投诉的问题。因此，在定价过程中，商家要考虑下列因素：国家的方针政策；商品价值大小；市场供求变化；货币价值变化等。企业和商场内部在价格联系中也要互相监督。
1.规范商品价格，正当竞争
（1）对实行国家指导价的商品和收费项目，应按照有关规定制定商品价格和收费标准。
（2）制定实行市场调节的商品价格的收费标准。
（3）对经济部门鉴定确认，物价部门批准实行优质加价的商品，在规定的加价幅度内制定商品价格，按照规定权限确定残、损、废、次商品的处理价格。
（4）凡商品定价要按有关规定执行。根据市场行情、价格信息、企业经营情况，坚持勤进快销的原则，合理制定商品价格。
（5）切实执行明码标价制度，杜绝以次顶好，掺杂使假，少斤短尺等变相涨价的做法。
2.提升服务质量和商品品质
3.诚信经营，创建良好的旅游市场环境
严格遵照执行国家的价格方针、政策和法规，执行国家定价、国家指导价。如实上报实行国家定价、国家指导价的商品和收费项目的有关定价资料。服从物价部门的价格管理，接受价格监督检查，如实提供价格检查所必需的成本、账簿等有关资料。严格执行物价部门的商品价格和收费标准的申报、备案制度。零售商业、饮食行业、服务行业等，必须按照规定明码标价。对于游客反映的有关商品的质价问题，要耐心解释，诚信经营，争取让游客消费者满意，尽量以客为大，不要与游客发生冲突，让游客享受到一次舒适快乐的旅行。
（三）游客方面
1.广大游客消费者可以社会舆论对景区商品价格进行监督，多多了解相关法律法规，增强维权意识，如果购买的商品出现质量问题或发现其价格不符合规定的，要及时向有关部门反映，积极合理合法维护自己的权益。
2.购物慎重，不要花钱买陷阱。购物是旅游的六要素之一，出游购物能带给旅游者更多的乐趣。但是，旅游者购物一定要量体裁衣。特别是旅游区的商品一般比普通商店的定价要高一些，建议旅游者不妨购置一些有特色的纪念品，既可满足购物欲望，又给自己留下一段美好的记忆。
3.游客们也可以事先准备好食物饮料等，避免进入景区后高价购买副食饮料等物品，尽量少花冤枉钱，从根本上杜绝自己的权益受到侵害。
参考文献
[1]张蓉.旅游合同中游客权益保护问题研究.中国知网网络投稿，2010年 04期
[2]王健.旅游者合法权益保护问题之反思.旅游论坛，2008年04期
[3]林丹.浅论旅游消费者权益的法律保护.闽西职业大学学报 ，2005年03期
[4]章婷婷，董燕.旅游景区商品价格现状分析及合理性措施培养研究.中国市场 ，2012年15期
[5]邓明光.规范旅游商品价格秩序 促进旅游市场健康发展.广西市场与价格，2003年07期
[6]曹杨.浅谈我国旅游立法滞后对旅游业的影响.旅游科学，2000年02期
[7]曹治国.旅游服务损害赔偿责任相关法律问题思考.旅游学刊，2001年04期
[8]刘泽海. 旅游服务损害赔偿责任法律问题研究. 科技咨询导报. 2007年21期
[9]袁春.浅析恩施州旅游商品现状及其开发创新策略.恩施职业技术学院学报. 2007年01期
[10]蒋冰华. 河南安阳旅游商品的开发现状及其战略选择.价格月刊，2008年08期
关键词：景区商品价格 畸高 游客权益 实证分析 解决办法
Abstract：With the development of our society and the improvement of people's living standards in recent years，China's tourism industry has been rapidly developed. In addition to the ticket sales， tourism shopping revenues have been another important source of the major tourist revenue， but the tourist attractions’commodity prices are abnormally high ， fake commodities phenomenon is serious， and many scenic tourist merchandise sales markets are lack of harmonization of management， unordered competitions seriously hinder its development.The prices of the tourism commodity are the major effects on tourist's buying behavior. If the problem is not handled properly， it will seriously affect the healthy and rapid development of China's tourism industry and will definitely persecute the interests of consumers. According to the survey information and the use of the knowledge of economics， statistics， management science， I will analyze the scenic commodity prices substantially， and propose reasonable solutions， wishing to make differences to the interests of tourists.
Key words： the tourist attractions’ commodity price；abnormally high ；the interests of consumers；substantial analysis；solutions
一、引言
随着我国国民收入的逐渐增多，趁着节假日出门旅游成为越来越多的人的选择。令人遗憾的是国人在节假日中的旅游情形与旅游的真正内涵相去甚远，游客的各种人身权益、财产权益得不到保障，尤其是经常发生游客在景区消费“被宰”事件，例如2011年海南三亚富林渔村宰客事件。
近年来，旅游业在全国各地经济结构调整、拉动内需、增加创汇、安置就业、推动地方经济发展等方面发挥了显著作用，已成为地方国民经济新的增长点。但随着国内旅游产业的快速发展，旅游消费者权益保护问题也日益突显出来。在现实生活中，旅游者对于景区商品价格不合理的投诉数量逐年上升。但旅游投诉、争议的处理结果却往往不尽如人意。这种状况持续下去，表面上看使旅游消费者逐渐丧失了维护自身权利的动力，在遇到商品价格纠纷时往往自认倒霉。但从实质和长远的角度分析，对旅游消费者权益保护的漠视将导致大众对旅游行业产生严重的不信任感甚至敌视，对旅游业的未来发展是非常不利的。
二、相关文献回顾
消费者权益问题是人人关注的热点问题，目前专门針对于旅游消费者权益保护问题研究的文章的研究径路都非常相近和单一，在旅游消费的研究中，大部分学者都将注意力集中在对旅游合同的规范和旅游基本法的构架与模式研究方面，对旅游消费者的具体权益保护方面的研究论述较少。如内蒙古大学张蓉硕士《旅游合同中游客权益保护问题研究》一文，结合国内外有关旅游立法和我国的司法实践，对旅游合同的概念进行界定，在对旅行社具体义务分析的基础上，探讨了旅行社在组织包价旅游活动中应当承担的民事违约责任和侵权责任旅游合同精神损害赔偿研究；再如林丹在《浅论旅游消费者权益的法律保护》一文中，提出为了维护旅游消费者权益，有必要从旅游立法、旅游合同典型化、旅游行政执法和行业自律四个方面进行探讨。有些文章关注到我国目前景区商品价格状况混乱的这一现象，但是也很少是从保护消费者权益的角度来阐述。
三、调研成果分析
与旅游景区商品价格有关的主要有以下三大主体：
游客——直接效应人，价格接受者；
商贩——直接接触游客， 价格制定者；
价格监督检查局、景区管理局、景区工商分局、价检局——相关官方部门，景区价格管理制度制定者，价格监督者，消费者权益保护者。 （一）针对游客的调查分析
据图1数据可知，被调查的游客中约有88%认为价格太贵，高出市面很多。其次，认为商品种类太少、品质较差的游客也占一定比例，说明旅游景区的商品存在有待完善的地方，包括价格的完善、质量的优化、商品种类的齐全。旅游景区出售的旅游商品大多制造工艺落后、质量差， 有的甚至粗制滥造， 以次充好， 以假乱真。有的虽质量上乘， 但价格昂贵， 并且由于包装不起眼或装饰较差， 使商品大为逊色。
据调查，旅游景区部分旅游商店进货渠道是一些小商品批发市场， 其质量参差不齐。生产这些旅游商品的厂家缺乏质量管理意识， 产品质量无法保证。尽管一些景区外的零售商店所销售的旅游商品价格相对于景区内指定旅游商品销售店要低廉， 但由于缺乏统一的管理， 其商品无质量保证。一些景区管理处只对景区外的旅游商品销售摊位收取摊位费， 进货渠道均为商户自主进货， 至于商家卖什么产品， 所获利润等均和景区无关， 这是造成景区管理处无法控制摊商所出售的旅游商品质量的一个重要原因。另外， 目前在旅游商品的生产中， 国家尚无统一的商品质量标准， 这也是造成部分旅游商品质量低下的主要原因。
根据图2可以分析得出，超过60%的游客认为景区商品价格不太合理，有点质价不符，可以接受但是表示无奈。据调查发现，这类产品大部分存在于景区内部的饮料的日常用品，总体价格与离景区的远近成反比。而对于旅游纪念品中价位比较高的商品，可以划分到高档耐用品当中，游客的购买弹性比较大。
（二）针对商家的调查分析
商家是景区商品的直接销售者，商品价格的直接影响者，也是利润的直接受益者。因此通过对商家进行行业分布、价格合理性态度、垄断与否等信息的调查，有助于我们了解商家定价的内部和外部因素、以及偏高价格的存在范围等重要信息。
调查中，旅游景区内商家大多是从事景区纪念品的售卖，且大多商店已经经营达10年之久，这说明景区商品利润可观。旅游景区周边商店以经营旅游纪念品、本地特产为主，也吸引了相关产业在此聚集，形成“聚集效应”。但仍主要以景区纪念品、本地特产等商品为主。
从对商家的调查中可知，旅游纪念品商家所销售的纪念品差别不大，价格趋同，而商家盈利空间比较大。饮料等生活用品与景区外市场相比，高出很多，甚至高达6倍。商品价格与离景区的距离成负相关，离景区越近，商品价格越高，可能存在“虚价”。据调查发现，有固定的场所经营饮料副食等食品的商店价格一般不会有所变动，商品价格一般会明码标价，但是流动性的商店一般存在于旅游旺季，对于旅游淡季的流动性商店一般价格弹性比较大。
以上数据表明约84.6%的商家认为自己所销售的商品价格是合理的，有大约7.7%的商家认为不合理。据调查的商家解释说，由于他们地处旅游景区附近，而且一些商家位于景区内部，他们的地租和相关的承包费用很高，以至于成本很高，使得所销售的商品价格也会有所提升，因此商品价格是合理的。认为不合理的商家则是认为自己目前的价格水平仍然处于利润的薄弱地区，利润上升空间不大。
在被调查的商家中有约61.54%的商家认为商品价格需要更好地规范，因为需要商家之间需要正当的竞争。这说明，在一些行业中存在不正当竞争的现象，导致市场整体利益受损；也有30.8%的商家认为不需要更好地规范，因为可能会影响自身的利润，一些商家比较支持保持现状。并且数据表明，占半数以上，约53.85%的商家认为价格更好地规范对自身没有什么影响，一方面从市场规范的角度来看，商品價格比较规范。另一方面，从市场均衡的角度分析，一些行业可能形成短期市场价格均衡，能够获得一定利润，但是长期来看，利润空间不断缩小，也会导致一些商家退出该行业，流动性比较大。
（三）针对相关政府部门的访谈分析
有关部门表示：景区内商品价格一般是由市场调节，过高或过低都会被市场淘汰，商品的价格应该是比较合理的。对于价格的制定，我们政府部门是没有话语权的。我们可以制定相应的价格法律规范对微观主体的经济行为进行规制，国家也可以在宏观上对价格总水平进行调控。但政府对价格的这种管理是在价格机制这一协调经济运行的自动信号系统未能充分发挥作用或失败的情形下进行的。这种管理本身并不能代替市场机制，而是弥补其不足和缺陷，使之更有效地发挥作用。
四、实证模型分析
（1）从供求关系分析
在旅游景区内，人流量大，而旅游景点内商品销售商数量较少，从而导致商品的供给<需求，供给不平衡，导致销售商抬高价格。
图形分析：
旅游景区外，客流量少，旅游商品维持供需平衡，即A点；
旅游景区内，客流量大，导致供小于求，即需求曲线D移至D’，而S曲线不移动，导致商品价格由P1上升至P2，达到新的供求平衡。
这种通过供求机制影响商品价格的行为，直接危害了消费者的利益，销售商利用供求机制的弊端危害了消费者的权益。
（2）从景区旅游商品价的成本分析
在旅游商品市场中，由于旅游商品的特殊性，其价格构成中还包含了隐含成本（如为了保证纪念品的特性而增加的无形成本），使得价格与产品成本不存在完整的对等比例关系，且购买者即旅客多来自于异国他乡，对商品不了解程度高，这使得信息不完全程度严重，从而造成了以次充好，价格虚高的现象。同时，在景区内的旅游商店，由于其地理位置的特殊性，游客购物行为往往只发生一次，使得销售商自认为不必为后来的经营活动付出“道德成本”和“声誉成本”，因此他们往往都会选择高价策略，以获取高额利润，从而进一步加剧了旅游商品价格虚高，宰客的现象，致使消费者权益受到严重损害。
（3）销售商之间的博弈使消费者权益受损
我们假设旅游景区内有两个旅游商店，销售商Ⅰ和销售商Ⅱ，彼此的价格互相影响。两个销售商的需求函数表述如下： 假设销售商的商品成本均为C，那么两个销售商的利润为：
销售商实现利润最大化的条件如下：
最优价格表达式如下：
从上述最优价格表达式，我们可知销售商Ⅰ的价格依赖于销售商Ⅱ的价格，反之亦然。因此，可以推导出两个销售商都要使得最大利润，则必须采取相同的价格策略，要么都高价要么都低价。销售商Ⅰ和销售商Ⅱ将面临的博弈如图5所示：
在这个模型中，假设A>B，C>D，A与D间的大小暂不讨论，因销售商之间价格互相依赖，销售商Ⅰ采用高价策略则销售商Ⅱ的最优策略也是高价策略，销售商Ⅱ采用低价策略则销售商Ⅰ最好也采用低价策略。对景区旅游商店来说，销售商是在完全信息下寻求各自的最大利益，因此销售商会选择高价策略，高价使得消费者权益受损。
五、现状总结
游客普遍反映景区内商品价格太贵，高出市面很多，而且种类少，品质较差，表示非常有必要对景区商品进行价格管制，希望能够普遍削减虚高价格，丰富商品种类和数量，提高商品质量，提高商品服务者的服务水平，使其质价相符。可见，景区商品虚高的价格严重损害了游客的权益，引起游客强烈的不满。所以，为维护游客消费者的权益，景区商品的价格需要有一定的控制。旅游消费者自主监督意识的缺乏也是导致社会监督不足的一大原因。旅游消费者普遍缺乏维权意识，多一事不如少一事的思想广泛存在，导致侵权主体更是为所欲为，权益损害情况更为严重。
六、对策建议
（一）政府方面
旅游商品市场中存在价格定位模糊、价格欺诈等问题。要解决价格问题，就要通过加强执法监督和推进诚信建设并举，优化旅游购物环境；提高科研水平，加强市场调研，准确进行价格定位；推进旅游商品价格信息网建设，改变信息不对成状况等措施维护旅游商品市场价格秩序。政府相關部门应严格执行物价管理的基本制度对景区商品进行价格管制，以便更大程度地维护游客消费者的利益。
1.给予科学合理的价格指导，创建旅游规范城市
（1）明码标价制度，便于顾客挑选商品，
（2）价格通知制度，传达各种商品价格信息，这直接关系到价格的准确性，也关系到价格的机密性。
（3）物价工作联系制度，制定和调整商品价格时，同有关单位和地区互通情况、交流经验、加强协作、及时交换价格资料的制度。
（4）价格登记制度，是检查物价的依据，所以要及时、准确、完整，便于长期保存。
2.完善旅游市场纠纷解决渠道，创建旅游和谐城市
严格贯彻执行党和国家有关物价的方针、政策，负责组织学习培训、加强物价纪律教育，不断提高企业员工的政策观念、业务水平和依法经商的自觉性。
3.发挥政府职能，将政府主导与市场价格运作有机结合起来
（1）物价监督和检查制度，政府通过各级物价机构、银行、财政、工商行政和税务部门从各个侧面对物价进行监督。物价检查部门或物价专业人员定期或不定期地开展审价和调价工作。
（2）认真正确执行商品价格，按照物价管理权限，制定审批商品或服务收费的价格，检查、监督基层物价管理工作执行情况，发现价格差错，及时纠正，情节严重的予以经济处罚。
（3）认真做好物价统计工作，搞好重点商品价格信息的积累，建立商品价格信息资讯，分析市场价格变化情况，开展调查研究。
政府应充分发挥自身职能，在引入市场资金的同时，注重权衡旅游市场整体效益和游客权益，从全局出发，规范市场价格。同时，在考虑景区地价等成本因素的同时，要与市场价格相结合，定期询查、问价。
4.完善旅游相关的法律法规，创建旅游文明城市
在建设旅游市场过程中，需要诚信购物的社会风气，政府应采取奖、罚结合的措施，对诚信经营的企业、商家给予物质或政策上的奖励并进行宣传，让企业树立品牌意识，从而自觉地维护品牌价值，使得诚信购物成为旅游商品销售中的根本。
（二）景区商家方面
旅游商品质量往往因为游客的流动性而不被商家重视，全国各景区都存在因商品质量不高而投诉的问题。因此，在定价过程中，商家要考虑下列因素：国家的方针政策；商品价值大小；市场供求变化；货币价值变化等。企业和商场内部在价格联系中也要互相监督。
1.规范商品价格，正当竞争
（1）对实行国家指导价的商品和收费项目，应按照有关规定制定商品价格和收费标准。
（2）制定实行市场调节的商品价格的收费标准。
（3）对经济部门鉴定确认，物价部门批准实行优质加价的商品，在规定的加价幅度内制定商品价格，按照规定权限确定残、损、废、次商品的处理价格。
（4）凡商品定价要按有关规定执行。根据市场行情、价格信息、企业经营情况，坚持勤进快销的原则，合理制定商品价格。
（5）切实执行明码标价制度，杜绝以次顶好，掺杂使假，少斤短尺等变相涨价的做法。
2.提升服务质量和商品品质
3.诚信经营，创建良好的旅游市场环境
严格遵照执行国家的价格方针、政策和法规，执行国家定价、国家指导价。如实上报实行国家定价、国家指导价的商品和收费项目的有关定价资料。服从物价部门的价格管理，接受价格监督检查，如实提供价格检查所必需的成本、账簿等有关资料。严格执行物价部门的商品价格和收费标准的申报、备案制度。零售商业、饮食行业、服务行业等，必须按照规定明码标价。对于游客反映的有关商品的质价问题，要耐心解释，诚信经营，争取让游客消费者满意，尽量以客为大，不要与游客发生冲突，让游客享受到一次舒适快乐的旅行。
（三）游客方面
1.广大游客消费者可以社会舆论对景区商品价格进行监督，多多了解相关法律法规，增强维权意识，如果购买的商品出现质量问题或发现其价格不符合规定的，要及时向有关部门反映，积极合理合法维护自己的权益。
2.购物慎重，不要花钱买陷阱。购物是旅游的六要素之一，出游购物能带给旅游者更多的乐趣。但是，旅游者购物一定要量体裁衣。特别是旅游区的商品一般比普通商店的定价要高一些，建议旅游者不妨购置一些有特色的纪念品，既可满足购物欲望，又给自己留下一段美好的记忆。
3.游客们也可以事先准备好食物饮料等，避免进入景区后高价购买副食饮料等物品，尽量少花冤枉钱，从根本上杜绝自己的权益受到侵害。
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