论文部分内容阅读
摘 要 本文在查阅了大量著作成果和文献资料等的基础上，从口碑传播的功能特征着手，采用调查问卷的方式论证口碑传播给予武术普及的推动作用。
关键词 武术 口碑传播
武术萌起亘古农耕、成长于朝代纷争、发展于现代文明，然而我中华民族又是一远近闻名的现代与历史交相辉映的泱泱大国，有着流垂千年的优秀传统文化，正因武术是在如此博深的社会环境中经过时代的更移变迁和风雨洗礼，如今也以新的姿态款款地步入了我们丰富多彩的精神生活。其所绽放出独特的鲜明的文化深蕴和所体现出的价值功效时常会被世人美誉为中华神州大地上一颗璀璨耀眼的明珠。无论武术历经过的远古洪流岁月，还是生存在如今文明充斥的现代社会，其所印有的荣光和辉煌在大众心里是永远挥之不去的。我们有13多亿百姓作为武术传播、继承的最好推广对象。本文基于此，从口碑传播、社会需要及大众对武术的认知态度等方面进行实证研究，从而为中华武术的更好发展蓄力。
一、口碑传播的概念
口碑传播是一种主要通过大众（消费者、体验者等）对公司形象、产品优劣、服务质量等的一种评定，然后通过与周围人群的交流或者相互推荐，达成一种心理上的正面效应或者负面效应。大众在购买或者体验过一种服务、产品等后，会形成一种主观的评定心理，这种评定与其他比较之后可能趋向正面亦或是负面的决断，如此存在却实属合理。口碑传播由于是在大众群体之间的一种信息传递方式，因此自然具有成本低廉、信息可信度高、传播速度快、范围广，以及可以降低接收者的风险感知度等特点。Katz和Lazardfeld在其的研究中就指出，就信息传播的影响力而言，口碑传播是广告的3倍、人员推广的4倍及报纸或杂志的7倍。
二、现今武术发展的社会环境
技击、健身、娱乐等是武术从古至今的显要特点，只是随着社会变迁后的不同发展需要，各特点所体现出的主次也就有了伯仲之分，例如，现在的武术所体现出的健身和娱乐特点更多一些。因为，我们已进入社会主义和谐社会，不会再为吃不饱、穿不暖而饥寒交迫、水深火热；也不会再为战火纷飞、硝烟四起而止戈为武、奋勇杀敌；更不会因敌外势力的叫嚣气焰、蛮横粗暴而忍辱负重、低头走路。繁忙之余，大众更是注重精神上的追求、身体上的强健。我们经常会看到有些人在公园慢跑、在社区跳操，当然也少不了习练武术的身影。
有一句话叫“攘外必先安内”。其他项目的崛起，迅速占领了国内社会的需要，武术在这种激烈竞争的夹缝中艰难前行，然而我们却一如既往的忽视国内市场，集一举之力推武术于海外，结果可想而知，真可谓“腹背受敌”。但此时的我们正在悄然觉醒，也有信心使得武术像在08年北京奥运会开幕式上千人一起习练武术的盛景在来日的中华大地上随处可见，就如同我们的国球——乒乓球一样，任何人拿起球拍都敢于去挥动一番，更何况乒乓球并不是源起我国。
三、研究对象与方法
（一）研究对象
本文基于社会学、心理学、传播学的基础上，以口碑传播的途径普及武术为研究对象。并选取北京、西安、郑州、南昌、上海等地的成年大众进行相关的问卷调查。
（二）研究方法
1.文献资料法：查阅了与本文研究相关的文献资料和著作成果，以作为此次研究的依据。
2.问卷调查法：根据研究内容的需要设计问卷，并送请专家指点给出建议。问卷包括参与大众武术习练人群和非参与者的两类问卷设计，问题涉及主要包括大众对武术持有的态度、参与大众习练武术的途径和未参与者对大众武术的认可程度等几个方面着手。问卷发放采取当场填写当场回收和邮寄填写（亲身到不了的城市，邮寄给该城市的朋友代替作者发放回收）的方式。共发放问卷512份，回收498份，回收率97.25%，有效问卷463份，有效率90%。将所得数据采用excel进行统计分析。
四、调查结果与分析
（一）大众对中国武术持有的态度
调查结果得出：有65.89%的大众认为武术是中华民族传统文化的典型代表之一，是我们土生土长的体育文化项目，值得推崇和普及。并倡导国家相关部门能给予各方面的支持。有20.17%的大众持中间态度、不温不火。但会尝试着去了解、去体验大众武术能带给自己的益处。剩下13.94%的大众则持无所谓态度，这就说明我们在以往普及的过程中某些环节做的还不到位，因为任意一位不是武术的习练者如果在路途中看到有人在练习武术，他们肯定会深知这是武术项目而不是他项目，但就是迟迟不能深入了解或参与习练的人群当中，或是转投于其他的健身项目。然而，我们不可否认的是仍有65.89%的人支持、20.17%的人愿意投身大众武术的发展当中。
（二）大众武术习练人群参与大众武术活动的途径
调查结果得出：有28.19%的大众是通过影视作品了解并参与到大众武术活动当中的；有43.12%的大众是通过亲朋好友（包括已经参与其中的）的介绍参与其中的；通过网络媒体宣传参与的占10.23%；通过包括自身习练、学校体育、武术比赛与其他途径参入的分别占2.59%、8.15%、4.28%、2.44%。由此说明，大众参与到武术习练中的途径是多样的。然而经亲朋好友介绍参与大众武术习练的人群所占百分比却是最高。分析原因有以下几点：第一，武术是中国传统体育项目之一。追其历史便知武术与大众之间存在着相濡以沫的关系，过往因所处人文历史的原因街头武艺、侠客豪情、擂台角斗、门派林立等是与人们的生活密不可分的，这种传统也一直再被延续，即使有时候是在模仿、在竭力还原，也足以体现出武术与中国传统文化、与中国人是不可分割的整体。所以，当代人似乎也继承了与武术的不解之缘。一个人可能没习练过武术，但看到有人在练，他就能自然而然的知晓这习练的是武术。在这种情况下再由亲朋好友去解说武术的文化特色和功能价值，那参与到其中的可能性也就大大增加。这种人与人口耳相接的信息传输就是我们之前赘述到的传统意义上的口碑传播。第二，武术发展到今天所体现的功能特点也从本质上的技击性逐渐过渡到了健身性、娱乐性等特点上。大众在闲暇之际迫切需要精神上的愉悦和身体上的健硕，多样性的武术种群便是其最佳的选择，加之周围人群的推荐，于是便参与到大众武术的习演当中。 五、结论与建议
口碑传播成本低、可靠性强、扩散范围大，以及可以降低大众的风险感知等功能特征早已获得国内外学者们的研究证实。武术又是大众进行运动的一种方法手段，大众从武术习练中获得受益将直接提高武术的口碑形象，通过大众之口将武术信息传递给更多的大众，即扩充了武术的习练人群，又使武术能够得到更好的继承和普及。具体建议有以下：
（一）口碑传播双刃剑。诸多研究成果已证明口碑传播的负面效应影响力比正面效应更大。因此，引领大众进行武术运动的指导员及其他武术传授者，在具有精湛技术的同时应给大众适时的进行技术的讲解和理论方面的知识灌输，避免一些大众在自己不清晰的情况下，将此信息传递给其他的大众。对武术的形象造成损害。而不是一味的比划动作。关注大众习练人群中的“骨干习练者”，这部分大众的号召力一般是不容忽视的，他们是其他大众信赖的对象，因此，鼓励这部分人向更多的潜在人群进行口碑传播。
（二）注重培养同时具备专业基础理论和深厚技术功底的武术社会指导人才。社会专业指导人才的长时间缺乏是武术推广和普及中的一大弊端。因此，我们应花大力气投资人才队伍建设，使得更多的专业人士回馈社会，发扬传道授业的精神。一号恢复昔日武术在大众心目中的位置。
（三）网络资源的日充月溢，使大众之间的信息往来更加快捷方便，大众可以通过网上聊天工具与亲朋好友畅所欲言，亦可以在网上购物甚至适用产品等之后可将自己的体验心得发布到网上做以点评，使得其他大众浏览之后做出自己的购买选择。这就是网络口碑传播，因此，传统意义上的口耳相接式口碑传播将不再成为一种单一的大众往来。介于此，可以将网络口碑传播与传统的口碑传播科学结合来推广、普及武术将是一种有效的传播手段。
总之，口碑传播是借以大众之口将武术信息反馈给更多的大众，让更多的大众知晓武术、走进武术，并主动参与到大众武术习练的队伍当中，在自己受益之下，更推动中华武术的长远发展。
参考文献：
[1] 王婷.口碑传播营销应用实证研究[D].西南财经大学硕士论文.2007.11.
[2] 刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经丛论.2007.9.
[3] 黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报（人文社会科学版）.2005.
[4] 高涛，刘竞红.大众武术：武术发展之必由之路[J].军事体育进修学院学报.2011.1（30）.
关键词 武术 口碑传播
武术萌起亘古农耕、成长于朝代纷争、发展于现代文明，然而我中华民族又是一远近闻名的现代与历史交相辉映的泱泱大国，有着流垂千年的优秀传统文化，正因武术是在如此博深的社会环境中经过时代的更移变迁和风雨洗礼，如今也以新的姿态款款地步入了我们丰富多彩的精神生活。其所绽放出独特的鲜明的文化深蕴和所体现出的价值功效时常会被世人美誉为中华神州大地上一颗璀璨耀眼的明珠。无论武术历经过的远古洪流岁月，还是生存在如今文明充斥的现代社会，其所印有的荣光和辉煌在大众心里是永远挥之不去的。我们有13多亿百姓作为武术传播、继承的最好推广对象。本文基于此，从口碑传播、社会需要及大众对武术的认知态度等方面进行实证研究，从而为中华武术的更好发展蓄力。
一、口碑传播的概念
口碑传播是一种主要通过大众（消费者、体验者等）对公司形象、产品优劣、服务质量等的一种评定，然后通过与周围人群的交流或者相互推荐，达成一种心理上的正面效应或者负面效应。大众在购买或者体验过一种服务、产品等后，会形成一种主观的评定心理，这种评定与其他比较之后可能趋向正面亦或是负面的决断，如此存在却实属合理。口碑传播由于是在大众群体之间的一种信息传递方式，因此自然具有成本低廉、信息可信度高、传播速度快、范围广，以及可以降低接收者的风险感知度等特点。Katz和Lazardfeld在其的研究中就指出，就信息传播的影响力而言，口碑传播是广告的3倍、人员推广的4倍及报纸或杂志的7倍。
二、现今武术发展的社会环境
技击、健身、娱乐等是武术从古至今的显要特点，只是随着社会变迁后的不同发展需要，各特点所体现出的主次也就有了伯仲之分，例如，现在的武术所体现出的健身和娱乐特点更多一些。因为，我们已进入社会主义和谐社会，不会再为吃不饱、穿不暖而饥寒交迫、水深火热；也不会再为战火纷飞、硝烟四起而止戈为武、奋勇杀敌；更不会因敌外势力的叫嚣气焰、蛮横粗暴而忍辱负重、低头走路。繁忙之余，大众更是注重精神上的追求、身体上的强健。我们经常会看到有些人在公园慢跑、在社区跳操，当然也少不了习练武术的身影。
有一句话叫“攘外必先安内”。其他项目的崛起，迅速占领了国内社会的需要，武术在这种激烈竞争的夹缝中艰难前行，然而我们却一如既往的忽视国内市场，集一举之力推武术于海外，结果可想而知，真可谓“腹背受敌”。但此时的我们正在悄然觉醒，也有信心使得武术像在08年北京奥运会开幕式上千人一起习练武术的盛景在来日的中华大地上随处可见，就如同我们的国球——乒乓球一样，任何人拿起球拍都敢于去挥动一番，更何况乒乓球并不是源起我国。
三、研究对象与方法
（一）研究对象
本文基于社会学、心理学、传播学的基础上，以口碑传播的途径普及武术为研究对象。并选取北京、西安、郑州、南昌、上海等地的成年大众进行相关的问卷调查。
（二）研究方法
1.文献资料法：查阅了与本文研究相关的文献资料和著作成果，以作为此次研究的依据。
2.问卷调查法：根据研究内容的需要设计问卷，并送请专家指点给出建议。问卷包括参与大众武术习练人群和非参与者的两类问卷设计，问题涉及主要包括大众对武术持有的态度、参与大众习练武术的途径和未参与者对大众武术的认可程度等几个方面着手。问卷发放采取当场填写当场回收和邮寄填写（亲身到不了的城市，邮寄给该城市的朋友代替作者发放回收）的方式。共发放问卷512份，回收498份，回收率97.25%，有效问卷463份，有效率90%。将所得数据采用excel进行统计分析。
四、调查结果与分析
（一）大众对中国武术持有的态度
调查结果得出：有65.89%的大众认为武术是中华民族传统文化的典型代表之一，是我们土生土长的体育文化项目，值得推崇和普及。并倡导国家相关部门能给予各方面的支持。有20.17%的大众持中间态度、不温不火。但会尝试着去了解、去体验大众武术能带给自己的益处。剩下13.94%的大众则持无所谓态度，这就说明我们在以往普及的过程中某些环节做的还不到位，因为任意一位不是武术的习练者如果在路途中看到有人在练习武术，他们肯定会深知这是武术项目而不是他项目，但就是迟迟不能深入了解或参与习练的人群当中，或是转投于其他的健身项目。然而，我们不可否认的是仍有65.89%的人支持、20.17%的人愿意投身大众武术的发展当中。
（二）大众武术习练人群参与大众武术活动的途径
调查结果得出：有28.19%的大众是通过影视作品了解并参与到大众武术活动当中的；有43.12%的大众是通过亲朋好友（包括已经参与其中的）的介绍参与其中的；通过网络媒体宣传参与的占10.23%；通过包括自身习练、学校体育、武术比赛与其他途径参入的分别占2.59%、8.15%、4.28%、2.44%。由此说明，大众参与到武术习练中的途径是多样的。然而经亲朋好友介绍参与大众武术习练的人群所占百分比却是最高。分析原因有以下几点：第一，武术是中国传统体育项目之一。追其历史便知武术与大众之间存在着相濡以沫的关系，过往因所处人文历史的原因街头武艺、侠客豪情、擂台角斗、门派林立等是与人们的生活密不可分的，这种传统也一直再被延续，即使有时候是在模仿、在竭力还原，也足以体现出武术与中国传统文化、与中国人是不可分割的整体。所以，当代人似乎也继承了与武术的不解之缘。一个人可能没习练过武术，但看到有人在练，他就能自然而然的知晓这习练的是武术。在这种情况下再由亲朋好友去解说武术的文化特色和功能价值，那参与到其中的可能性也就大大增加。这种人与人口耳相接的信息传输就是我们之前赘述到的传统意义上的口碑传播。第二，武术发展到今天所体现的功能特点也从本质上的技击性逐渐过渡到了健身性、娱乐性等特点上。大众在闲暇之际迫切需要精神上的愉悦和身体上的健硕，多样性的武术种群便是其最佳的选择，加之周围人群的推荐，于是便参与到大众武术的习演当中。 五、结论与建议
口碑传播成本低、可靠性强、扩散范围大，以及可以降低大众的风险感知等功能特征早已获得国内外学者们的研究证实。武术又是大众进行运动的一种方法手段，大众从武术习练中获得受益将直接提高武术的口碑形象，通过大众之口将武术信息传递给更多的大众，即扩充了武术的习练人群，又使武术能够得到更好的继承和普及。具体建议有以下：
（一）口碑传播双刃剑。诸多研究成果已证明口碑传播的负面效应影响力比正面效应更大。因此，引领大众进行武术运动的指导员及其他武术传授者，在具有精湛技术的同时应给大众适时的进行技术的讲解和理论方面的知识灌输，避免一些大众在自己不清晰的情况下，将此信息传递给其他的大众。对武术的形象造成损害。而不是一味的比划动作。关注大众习练人群中的“骨干习练者”，这部分大众的号召力一般是不容忽视的，他们是其他大众信赖的对象，因此，鼓励这部分人向更多的潜在人群进行口碑传播。
（二）注重培养同时具备专业基础理论和深厚技术功底的武术社会指导人才。社会专业指导人才的长时间缺乏是武术推广和普及中的一大弊端。因此，我们应花大力气投资人才队伍建设，使得更多的专业人士回馈社会，发扬传道授业的精神。一号恢复昔日武术在大众心目中的位置。
（三）网络资源的日充月溢，使大众之间的信息往来更加快捷方便，大众可以通过网上聊天工具与亲朋好友畅所欲言，亦可以在网上购物甚至适用产品等之后可将自己的体验心得发布到网上做以点评，使得其他大众浏览之后做出自己的购买选择。这就是网络口碑传播，因此，传统意义上的口耳相接式口碑传播将不再成为一种单一的大众往来。介于此，可以将网络口碑传播与传统的口碑传播科学结合来推广、普及武术将是一种有效的传播手段。
总之，口碑传播是借以大众之口将武术信息反馈给更多的大众，让更多的大众知晓武术、走进武术，并主动参与到大众武术习练的队伍当中，在自己受益之下，更推动中华武术的长远发展。
参考文献：
[1] 王婷.口碑传播营销应用实证研究[D].西南财经大学硕士论文.2007.11.
[2] 刘建新，陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经丛论.2007.9.
[3] 黄孝俊，徐伟青.口碑传播的基本研究取向[J].浙江大学学报（人文社会科学版）.2005.
[4] 高涛，刘竞红.大众武术：武术发展之必由之路[J].军事体育进修学院学报.2011.1（30）.