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[摘要]CRM是市场营销专业的一门重要专业必修课，课程实验是该课程不可或缺的一部分。然而，CRM作为一门新兴的学科，对该课程的实验设计还处在探索阶段，本文从该课程的特点探讨入手，提出了本课程实验的任务和基本要求，进而提出了实验的四个模块。文章最后介绍了CRM教学软件，在实践经验的基础上分析了实验教学应注意的几个问题。
[关键词]市场营销 客户关系管理 实验教学 课程设计
当前，应用型本科教育已成为高等教育体系发展完善的重要方面。与研究型本科教育所采取的“精英教育”思想不同，应用型本科教育的价值选择已经从社会本位过渡为市场本位，强调要从未来的人才市场需求出发，实现高等教育的供给与就业市场需求之间的平衡。与之相适应的是应用型本科的教育教学体系的改革摆到前所未有的高度，实验教学也提到很高的角度。本文就是在这种大背景下探讨《客户关系管理》（CRM）课程实验教学改革问题。
一、《客户关系管理》课程的再认识
随着经济与科技的发展，市场竞争日益激烈，企业的管理模式逐渐由以产品为中心转向以客户为中心，大家都一致认可客户关系在企业发展中扮演的重要角色，以客户为中心的企业文化可以有效地支撑市场营销、销售和服务的运行，可以有效地提高企业在市场中的竞争力。本着以客户为中心的管理思想的CRM逐漸风靡世界。而《客户关系管理》课程就是注重与客户的交流，经营以客户为中心，为了方便企业与客户的沟通，客户关系管理通过信息技术和互联网技术实现对客户的良好沟通和对客户的整合营销。
面对如此急切的企业需求，无论是以研究型的高等院校，还是应用型的高等院校的经济与管理类专业，纷纷开设《客户关系管理》课程，通过开设《客户关系管理》课程可以帮助大学生奠定客户服务和市场营销的理论基础，提高大学生就业后的综合素质，从而为提高企业的竞争优势输送人才。目前，《客户关系管理》课程成为市场营销、电子商务研究领域中一个非常重要的研究主题。但不可否认，客户关系管理从产生到现在，一直处于不断地争论与发展之中。CRM的教学内容、CRM的实验教学架构迄今为止都没有定论。这种状况客观上给高校无论是在CRM理论教学还是实践教学都带来了困难和挑战。
二、《客户关系管理》课程的特点
（一）课程实践性强
客户关系管理通过信息技术和互联网技术实现对客户的良好沟通和对客户的整合营销。因此赋予了《客户关系管理》课程的实践性很强的特点，学生在掌握理论知识的同时，必须通过实践操作才能对该课程理论有深刻的理解，同时通过实践操作才能培养学生的实践能力，拥有客户关系管理应用的基本技能，提高对实际问题的解决能力。
（二）内容跨度大
《客户关系管理》课程涉及的学科主要包括：市场营销、工商管理、计算机等，课程涉及的知识面比较广，而且内容的跨度大，这不仅仅要求学生能够拥有多元化的知识面，也要求老师具有多样化的知识背景和技术能力，这样老师在教授该课程时才能游刃有余，抓住课程内容的核心部分，运用教学方法提高学生对这门课的认识和理解。
（三）实验体系层次性明显
在理论教学层面上，要求学生充分掌握《客户关系管理》的基本概念和基本原理等，形成以客户为中心的管理理念；在实验操作的要求上，要求学生能够准确地完成各种验证性实验。在应用层面上，要求学生能够进行综合性实验，主要内容包括实验环境和实验情境的确认、对实验流程的思考、对实验数据的综合分析等。因此，相对于其它的管理类课程，客户关系管理课程的实验体系层次性更显著。
三、目前《客户关系管理》课程的实践教学
（一）项目教学法
项目教学法即学生在老师的指导下处理一个项目的全过程，在这一过程中学习掌握课程内容。在老师的指导下，学生自己完成一个相对独立的项目，包括信息的收集，方案的设计，项目实施和最终评价。客户管理是《客户关系管理》课程的一个重要环节，客户是客户关系管理中的核心对象，客户管理的具体内容包括客户资源数据整理、客户关系营销、客户定位与细分、客户满意度研究和客户忠诚度研究等。在客户管理这一个章节用“项目教学法”，以项目为主线、以教师为引导、以学生为主体，改变以往“教师讲，学生听”被动的教学模式，创造了学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式，让学生对客户管理的全过程有理性的认识。
（二）案例教学法
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，老师在教学中扮演着激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。市场管理主要是对市场活动的过程进行监控和分析，对竞争对手和伙伴进行监控和分析，内容主要包括对市场计划的分解、市场活动目标的建立、市场活动执行情况等。在这一教学环节中采用案例法教学，使枯燥乏味的教学变得生动活泼。在案例教学中，学生可以直接接触到真实的营销案例，通过真实的案例，对比在纯理论知识基础上做出的营销策略和在实践基础上做出的营销策略，从而加深对市场营销管理知识的理解。
（三）情境教学法
情境教学法是指在教学过程中，老师以形象为主体，有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的具体场景，利用角色扮演等形式，将教学内容放置在具体形象的情境之中的一种教学方法。根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低，取决于顾客的感知，其最终评价者不是企业，而是使用的顾客。因此通过服务管理不断对客户服务的优化，从而增加客户的满意度和忠诚度，最终实现企业利润最大化。服务管理的内容主要包括现场服务、呼叫中心服务、网络自助服务等。在服务管理教学中使用情境教学法，把学生带到现场服务场景中，让学生通过角色扮演模拟客户和商家进行现场服务和呼叫服务，有利于锻炼学生的创造性思维，培养学生的适应能力。 （四）软件演示法
软件演示法是指老师将客户关系管理系统中客户服务和支持、销售自动化、数据挖掘等内容制作成相对独立而成体系的演示课件，在授课时进行展示讲解，目的在于逼真地表现客户关系管理系统的运行情况。通过整合独立的知识模块，可以提高学生对分散知识的理解，在学习过程中，学生不断进行信息收集、处理、分析、研究思考，这些都能够充分调动学生的学习主动性、创造性。
四、目前的《客户关系管理》实验教学特点分析
目前的CRM实验教学，主要围绕CRM软件演示来进行，大部分高校的CRM软件都是操作型的软件，没有深层次挖掘的潜力。教师在组织教学的时候，主要让学生熟悉业务流程，掌握基本的操作技能，根本达不到综合应用的层次。这不利于学生创新能力的培养，也不利于因材施教。在CRM教学过程中，我们已深刻感受到构建CRM实验教学体系构建的必要性和紧迫性。
（一）CRM的学科交融性凸显
CRM课程的学科交融性主要体现在CRM基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以及多学科间的相互渗透，涉及的主要学科有市场营销、工商管理、管理科学、计算机科学等相关领域。面对这个特点，CRM课程对于教师和学生来讲具有同样的挑战，即仅具有单一知识背景和技能在全面掌握系统知识方面会有相当的难度，加之学生的专业背景不同，教师在知识传授的过程中也会各有取舍，造成CRM课程教学随意性现象严重。CRM实验体系的架构没有引起重视，就不值得奇怪了。
（二）CRM实验课程赖以指导的理论教学体系尚未确立
从理论教学的实践来看，客户关系管理领域明显呈现的现象是CRM实践要超前于理论的发展，但实践发展到一定阶段却遇到了瓶颈，即后续的发展没有明确的方向和主题。这在我们的教学实践中也得到了充分的反映：大部分高校的CRM理论教学要么是蜻蜓点水，要不就是完全缺失，重点在于介绍CRM软件。这种教学体系的随意架构，忽视了学生的专业背景和接受能力，与学生的专业培养目标脱节。
大部分学校的CRM培养计划都遵循了这样的模式：CRM现状介绍（软件的发展历程）、CRM的技术基础（包括数据仓库和数据挖掘技术）、CRM典型系统介绍（运营型CRM系统为主）这样的模式。根据近几年的教学实践看，无论授课对象是市场营销专业、电子商务专业、还是经济管理类的其他专业，这样的体系都不利于学生从更深的层面去认识CRM、了解CRM和应用CRM。受CRM课程体系不完善的制约，CRM实验安排随意性现象也非常突出。在这种情况下，我们就不能苛求CRM实验教学体系的成熟与完整。
（三）CRM实验课程软件环境不成熟
尽管CRM软件厂商纷纷推出自己的CRM产品，但是经过仔细鉴别与分析，我们不难发现：能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块，有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的以客户为中心的理念。总体来讲，CRM软件基本上分化出三种运营模式：通用CRM软件、行业特色CRM软件、企业定制CRM软件。通用CRM软件从CRM最新理念出发，将客户管理的通用思想用产品的方式固化并实现，但这类软件体现最强之处还是在于运营层面，尚未达到分析层面的CRM；行业特色类CRM软件和企业定制CRM软件均具有一定的客户化开发，这类软件的CRM理论和实践均具有局限性。
这三类软件表明，中国的CRM软件市场包括国外的CRM软件市场尚不能称为成熟，所以在引入CRM软件产品时，如果仅以培养学生上手操作技能为目的的话，每一类软件都能适用，但如果要在此基础上进行研发、培养学生深入的学习兴趣上就显得力不从心。
（四）CRM实验体系层次性明显
理论上讲，CRM课程教学目的层次性较强，首先要求学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户管理管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述CRM的基本知识、基本原理和基本技术；其次，在实验部分更是要强调层次性。在操作层面上要求学生完成教师下达的验证性实验任务，能够清晰流畅的走完实验流程；在认知和综合应用层面上要求学生能进行综合性实验，包括实验环境及背景的确认、实验情境的确立、对于流程的思考、对于数据的综合分析等。从这个角度看，相对其它的管理类课程，CRM实验体系的层次性更为明显。
五、《客户关系管理》实验教学改革探索
（一）进一步明确客户关系管理实验教学的指导思想
鉴于上述CRM实验教学体系的特点，我们认为要清晰科学的构建CRM课程实验体系，首先要明确和定位CRM课程实验体系的指导思想。在观念上应树立以学生为中心的应用型人才培养思想，树立教、学、做相结合的教学理念，构建丰富的教学体系，才能培养出创新精神和实践能力并重的应用型人才。为保障上述CRM实验体系能顺利实施，我们认为必须根据各专业人才培养目标，明确定位CRM实验目标，并区分不同专业的培养目标，制定体现融合、强化实践、各有特色的教学计划。
首先，改变观念，重视实验教学。重视实驗教学，改变实验教学随意性严重的状况和思想。其次，CRM教学强调与其他学科的融合。它与营销专业融合，可提高CRM系统的效率；与工商管理学科融合，可以升华学生的管理意识和管理思想，开拓思维，与经济学融合，可以提高理论研究深度；与信息管理专业融合，可以强化学生运用信息技术工具提高企业管理效率的思想和认识。所以CRM实验教学的发展必然注重与其他专业的融合，在融合中创新，在融合中发展。再次，强化实践，实践性教学环节是CRM教学中的重要环节，是培养学生感性认识的重要途径，应加大实践教学学时，精心设计实践教学内容，提高学生的综合性能力。可以根据实施CRM的企业设计专题性实践课程，针对某一问题开展研究，丰富、创造适合于CRM实验教学的方法。 （二）《客户关系管理》实验课程的任务和基本要求
在上海商学院，《客户关系管理》是市场营销专业一门专业必修课，是连锁经营管理专业和物流管理专业的专业选修课，而CRM實验是该课程教学中与理论教学并重的、不可缺少的一部分。理论教学侧重于讲授客户、客户关系、客户满意度、客户忠诚度、客户关系资产价值等一些有关客户关系管理的基本概念、基本理论和基本方法，使学生了解、领悟，进而树立以客户为中心的经营理念；而实践教学，即《客户关系管理》实验课程则是通过计算机软件，模拟企业的客户关系管理工作中的市场管理、销售管理（直销、分销与零售）、服务管理等内容，通过模拟使学生了解、掌握相关软件的使用，并提升学生的客户关系管理的理论知识和以客户为中心的经营理念，为毕业后走向工作岗位打下良好的基础。
1.全面了解CRM在企业中位置及具体应用流程；
2.树立以“客户”为中心的营销观念，将观念定位在“客户价值”上面；
3.掌握现代化信息技术与方法，可以熟练操作企业中的客户关系管理平台；
4.掌握客户信息收集、管理，并进行分析利用；
5.对市场、销售、服务中的关键任务，在计划、组织、执行、控制、统计、分析、决策等方面具备基本的解决实际问题的能力；
6.具有一定的问题研究、分析决策、自我发展和创新能力。
（三）《客户关系管理》实验课程的主要教学模块
1.CRM基础模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出系统管理和基础设置实验、线索管理与转化实验、客户信息管理与分配实验、联系人信息管理与分配实验，等等。
主要内容包括：让学生了解进入系统操作的人员一般分为若干个层次，比如系统经理、系统管理员与销售员，不同的人员具有不同的管理权限，高一层次的人员可以查看低层次人员的资料；让学生以系统管理员的身份，查看CRM模块和KEY模块的所有功能结构，设置个性桌面（包括色彩、语言、加入桌面等），增减机构、部门、角色、人员，设置权限等操作；以市场人员身份，新增、修改、删除线索信息，简单操作线索综合信息，.以市场主管身份，管理线索信息，并转化为客户、联系人、销售机会；以销售员身份，新增、修改、删除客户信息，了解客户关系树的内涵以及学会建立客户关系树，新增、修改、删除联系人信息及其他操作，学习了解联系人关系树，以系统管理员身份操作客户综合信息，管理客户信息，并且分配给相应的部门和人员，简单操作联系人综合信息，管理联系人信息，分配给相应的部门和人员.。
2.销售管理模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出销售计划制定与分析实验、销售机会管理实验、销售预期实验、报价与订单管理实验，等等。
主要内容包括：制定一份季度销售计划，内容包括销售计划的制定、审批、执行、分析等全过程；以销售员身份，新增、修改、删除销售机会及相关操作，使用CRM系统完成一次完整的项目销售，增加、修改、删除报价单及相关操作，增加、修改、删除订单及相关操作，使用CRM系统完成一次从订单审核、收款、采购、交付、执行等阶段的订单流程操作；.以销售主管身份，管理销售机会明细，分配给相应的部门和人员。
3.服务管理模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出服务请求管理实验、服务计划管理实验、服务队列管理实验、服务工单管理实验，等等。
主要内容包括：增加、修改、删除服务请求及相关操作，管理服务请求信息，分配/收回所有者，并生成工单，使用CRM系统完成一次完整的服务请求；增加、修改、删除服务计划及相关操作，管理服务计划信息，分配/收回计划信息到部门和人员，使用CRM系统完成一次完整的服务计划；增加、修改、删除服务队列及相关操作，通过Key设定服务队列的规则及员工；增加、修改、删除服务工单及相关操作，使用CRM系统完成一次基于工单的服务工程。
4.数据收集模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出客户调查实验、万能报表分析实验，等等。
主要内容包括：增加、修改、删除调查问卷及相关操作，增加、填写提交、删除一份调查答卷，使用CRM系统设计完成一份调查问卷并发送客户，对此调查问卷进行综合分析；了解管理驾驶舱、员工分析、产品分析、竞争分析、计划分析，了解客户分析、市场活动分析、销售分析、服务分析、自定义分析。
（四）选择适合教学需要的CRM软件
从目前市场的销售和使用情况来看，CRM的品牌主要有TurboCRM软件、用友CRM软件、金蝶CRM软件等等。
1.用友CRM软件
用友CRM软件采用Java开发，支持跨平台的应用。该系统可分为客户端、Web服务器、应用服务器和数据库服务器4个层面，是其U8套件的一个组成部分。用友CRM软件的功能包括基础管理、客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、客户自助和系统管理这7个方面。
2.金蝶CRM软件
金蝶CRM软件支持两大类型的应用需求，可通过数据仓库将CRM数据进行深度分析，并可与其他业务模块的信息进行集成，支持战略制定及建模预测。金蝶CRM软件的功能包括客户管理、销售管理、服务管理、市场管理、商业智能分析、客户在线、离线应用等业务模块。
3.Siebel公司CRM系统
相对于其他的CRM系统软件商而言，Siebel公司的CRM产品系列最多，功能最全，几乎涵盖了CRM系统的所有领域。它提供的CRM解决方案主要有：CRM套件、呼叫中心套件、现场销售和服务套件、营销管理套件、渠道管理套件和行业CRM解决方案。它的CRM套件提供的主要功能包括：销售管理、营销管理、服务管理、电子邮件回应、电子简报和内容服务。 （五）《客户关系管理》实验应注意的几个问题
1.安排好實验的时间
《客户关系管理》实验课程在我校并不是一门单独的课程，而是《客户关系管理》课程教学中与理论教学并列的实践教学部分，属于课内实验。因此，在时间的安排上，一般是先理论教学，在同学对该课程有个初步的认识以后，才安排实践教学，即到学校的实验楼做实验。切不可在理论授课之前就安排实验。
2.选择好实验用的数据
在实验的过程中，要密切联系实际，要以企业实际的业务数据和场景为教学资料。企业可以是有代表性的制造业（如家电制造企业）、零售业（如大型连锁商业企业）、服务也（如保险公司）。如果实验的课时比较多，比如在15节以上的，建议以制造业为实验模拟的对象，可以开展多个模块的实验教学。如果实验的课时比较少，建业以服务也为实验模拟的对象，可以选择少数几个模块开展实验教学。
3.规划好实验的课时数
该课程总课时如果为54节，建议实验课时20节。当然不同学校，同一个学校的不同专业，总课时数以及实验课时数也是有差别的。任课教师可以根据教学计划适当调整。
4.制定好实验指导书
要根据实验教学的需要，组织教师编写实验指导书，这既是教师开展实验教学的需要，也是学生在实验前的预习、实验中的操作以及实验后的总结的需要。
5.引导学生参与，重视过程管理
改变重结果轻过程的考核方法，让学生明确做CRM实验不仅是为了走走软件流程，更重要的是要明白快速得出结果固然重要，但实验目标是否明确、观察能力、发现问题、分析问题、解决问题的能力是否得到培养，实验研究能力是否得到发展才是最重要的。我们建议可以提高实践成绩在整个课程体系中的比例，加强实验的过程考核，激发学生的学习热情，达到提高专业技能、培养创新能力的目的。
[参考文献]
[1]李仉辉.客户关系管理实践教学改革探讨.中国电力教育.2012（19）.
[2]甘佺鑫.客户关系管理课程实验教学探索.法制与经济.2013（4）.
[3]洪小娟.客户关系管理课程实验教学体系架构研究.高校实验室工作研究.2008（3）
（作者单位：上海商学院 管理学院市场营销系）
[关键词]市场营销 客户关系管理 实验教学 课程设计
当前，应用型本科教育已成为高等教育体系发展完善的重要方面。与研究型本科教育所采取的“精英教育”思想不同，应用型本科教育的价值选择已经从社会本位过渡为市场本位，强调要从未来的人才市场需求出发，实现高等教育的供给与就业市场需求之间的平衡。与之相适应的是应用型本科的教育教学体系的改革摆到前所未有的高度，实验教学也提到很高的角度。本文就是在这种大背景下探讨《客户关系管理》（CRM）课程实验教学改革问题。
一、《客户关系管理》课程的再认识
随着经济与科技的发展，市场竞争日益激烈，企业的管理模式逐渐由以产品为中心转向以客户为中心，大家都一致认可客户关系在企业发展中扮演的重要角色，以客户为中心的企业文化可以有效地支撑市场营销、销售和服务的运行，可以有效地提高企业在市场中的竞争力。本着以客户为中心的管理思想的CRM逐漸风靡世界。而《客户关系管理》课程就是注重与客户的交流，经营以客户为中心，为了方便企业与客户的沟通，客户关系管理通过信息技术和互联网技术实现对客户的良好沟通和对客户的整合营销。
面对如此急切的企业需求，无论是以研究型的高等院校，还是应用型的高等院校的经济与管理类专业，纷纷开设《客户关系管理》课程，通过开设《客户关系管理》课程可以帮助大学生奠定客户服务和市场营销的理论基础，提高大学生就业后的综合素质，从而为提高企业的竞争优势输送人才。目前，《客户关系管理》课程成为市场营销、电子商务研究领域中一个非常重要的研究主题。但不可否认，客户关系管理从产生到现在，一直处于不断地争论与发展之中。CRM的教学内容、CRM的实验教学架构迄今为止都没有定论。这种状况客观上给高校无论是在CRM理论教学还是实践教学都带来了困难和挑战。
二、《客户关系管理》课程的特点
（一）课程实践性强
客户关系管理通过信息技术和互联网技术实现对客户的良好沟通和对客户的整合营销。因此赋予了《客户关系管理》课程的实践性很强的特点，学生在掌握理论知识的同时，必须通过实践操作才能对该课程理论有深刻的理解，同时通过实践操作才能培养学生的实践能力，拥有客户关系管理应用的基本技能，提高对实际问题的解决能力。
（二）内容跨度大
《客户关系管理》课程涉及的学科主要包括：市场营销、工商管理、计算机等，课程涉及的知识面比较广，而且内容的跨度大，这不仅仅要求学生能够拥有多元化的知识面，也要求老师具有多样化的知识背景和技术能力，这样老师在教授该课程时才能游刃有余，抓住课程内容的核心部分，运用教学方法提高学生对这门课的认识和理解。
（三）实验体系层次性明显
在理论教学层面上，要求学生充分掌握《客户关系管理》的基本概念和基本原理等，形成以客户为中心的管理理念；在实验操作的要求上，要求学生能够准确地完成各种验证性实验。在应用层面上，要求学生能够进行综合性实验，主要内容包括实验环境和实验情境的确认、对实验流程的思考、对实验数据的综合分析等。因此，相对于其它的管理类课程，客户关系管理课程的实验体系层次性更显著。
三、目前《客户关系管理》课程的实践教学
（一）项目教学法
项目教学法即学生在老师的指导下处理一个项目的全过程，在这一过程中学习掌握课程内容。在老师的指导下，学生自己完成一个相对独立的项目，包括信息的收集，方案的设计，项目实施和最终评价。客户管理是《客户关系管理》课程的一个重要环节，客户是客户关系管理中的核心对象，客户管理的具体内容包括客户资源数据整理、客户关系营销、客户定位与细分、客户满意度研究和客户忠诚度研究等。在客户管理这一个章节用“项目教学法”，以项目为主线、以教师为引导、以学生为主体，改变以往“教师讲，学生听”被动的教学模式，创造了学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式，让学生对客户管理的全过程有理性的认识。
（二）案例教学法
案例教学法是一种以案例为基础的教学法，老师在教学中扮演着激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。市场管理主要是对市场活动的过程进行监控和分析，对竞争对手和伙伴进行监控和分析，内容主要包括对市场计划的分解、市场活动目标的建立、市场活动执行情况等。在这一教学环节中采用案例法教学，使枯燥乏味的教学变得生动活泼。在案例教学中，学生可以直接接触到真实的营销案例，通过真实的案例，对比在纯理论知识基础上做出的营销策略和在实践基础上做出的营销策略，从而加深对市场营销管理知识的理解。
（三）情境教学法
情境教学法是指在教学过程中，老师以形象为主体，有目的地引入或创设具有一定情绪色彩的具体场景，利用角色扮演等形式，将教学内容放置在具体形象的情境之中的一种教学方法。根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果。服务质量的高低，取决于顾客的感知，其最终评价者不是企业，而是使用的顾客。因此通过服务管理不断对客户服务的优化，从而增加客户的满意度和忠诚度，最终实现企业利润最大化。服务管理的内容主要包括现场服务、呼叫中心服务、网络自助服务等。在服务管理教学中使用情境教学法，把学生带到现场服务场景中，让学生通过角色扮演模拟客户和商家进行现场服务和呼叫服务，有利于锻炼学生的创造性思维，培养学生的适应能力。 （四）软件演示法
软件演示法是指老师将客户关系管理系统中客户服务和支持、销售自动化、数据挖掘等内容制作成相对独立而成体系的演示课件，在授课时进行展示讲解，目的在于逼真地表现客户关系管理系统的运行情况。通过整合独立的知识模块，可以提高学生对分散知识的理解，在学习过程中，学生不断进行信息收集、处理、分析、研究思考，这些都能够充分调动学生的学习主动性、创造性。
四、目前的《客户关系管理》实验教学特点分析
目前的CRM实验教学，主要围绕CRM软件演示来进行，大部分高校的CRM软件都是操作型的软件，没有深层次挖掘的潜力。教师在组织教学的时候，主要让学生熟悉业务流程，掌握基本的操作技能，根本达不到综合应用的层次。这不利于学生创新能力的培养，也不利于因材施教。在CRM教学过程中，我们已深刻感受到构建CRM实验教学体系构建的必要性和紧迫性。
（一）CRM的学科交融性凸显
CRM课程的学科交融性主要体现在CRM基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以及多学科间的相互渗透，涉及的主要学科有市场营销、工商管理、管理科学、计算机科学等相关领域。面对这个特点，CRM课程对于教师和学生来讲具有同样的挑战，即仅具有单一知识背景和技能在全面掌握系统知识方面会有相当的难度，加之学生的专业背景不同，教师在知识传授的过程中也会各有取舍，造成CRM课程教学随意性现象严重。CRM实验体系的架构没有引起重视，就不值得奇怪了。
（二）CRM实验课程赖以指导的理论教学体系尚未确立
从理论教学的实践来看，客户关系管理领域明显呈现的现象是CRM实践要超前于理论的发展，但实践发展到一定阶段却遇到了瓶颈，即后续的发展没有明确的方向和主题。这在我们的教学实践中也得到了充分的反映：大部分高校的CRM理论教学要么是蜻蜓点水，要不就是完全缺失，重点在于介绍CRM软件。这种教学体系的随意架构，忽视了学生的专业背景和接受能力，与学生的专业培养目标脱节。
大部分学校的CRM培养计划都遵循了这样的模式：CRM现状介绍（软件的发展历程）、CRM的技术基础（包括数据仓库和数据挖掘技术）、CRM典型系统介绍（运营型CRM系统为主）这样的模式。根据近几年的教学实践看，无论授课对象是市场营销专业、电子商务专业、还是经济管理类的其他专业，这样的体系都不利于学生从更深的层面去认识CRM、了解CRM和应用CRM。受CRM课程体系不完善的制约，CRM实验安排随意性现象也非常突出。在这种情况下，我们就不能苛求CRM实验教学体系的成熟与完整。
（三）CRM实验课程软件环境不成熟
尽管CRM软件厂商纷纷推出自己的CRM产品，但是经过仔细鉴别与分析，我们不难发现：能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块，有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系系统的以客户为中心的理念。总体来讲，CRM软件基本上分化出三种运营模式：通用CRM软件、行业特色CRM软件、企业定制CRM软件。通用CRM软件从CRM最新理念出发，将客户管理的通用思想用产品的方式固化并实现，但这类软件体现最强之处还是在于运营层面，尚未达到分析层面的CRM；行业特色类CRM软件和企业定制CRM软件均具有一定的客户化开发，这类软件的CRM理论和实践均具有局限性。
这三类软件表明，中国的CRM软件市场包括国外的CRM软件市场尚不能称为成熟，所以在引入CRM软件产品时，如果仅以培养学生上手操作技能为目的的话，每一类软件都能适用，但如果要在此基础上进行研发、培养学生深入的学习兴趣上就显得力不从心。
（四）CRM实验体系层次性明显
理论上讲，CRM课程教学目的层次性较强，首先要求学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户管理管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述CRM的基本知识、基本原理和基本技术；其次，在实验部分更是要强调层次性。在操作层面上要求学生完成教师下达的验证性实验任务，能够清晰流畅的走完实验流程；在认知和综合应用层面上要求学生能进行综合性实验，包括实验环境及背景的确认、实验情境的确立、对于流程的思考、对于数据的综合分析等。从这个角度看，相对其它的管理类课程，CRM实验体系的层次性更为明显。
五、《客户关系管理》实验教学改革探索
（一）进一步明确客户关系管理实验教学的指导思想
鉴于上述CRM实验教学体系的特点，我们认为要清晰科学的构建CRM课程实验体系，首先要明确和定位CRM课程实验体系的指导思想。在观念上应树立以学生为中心的应用型人才培养思想，树立教、学、做相结合的教学理念，构建丰富的教学体系，才能培养出创新精神和实践能力并重的应用型人才。为保障上述CRM实验体系能顺利实施，我们认为必须根据各专业人才培养目标，明确定位CRM实验目标，并区分不同专业的培养目标，制定体现融合、强化实践、各有特色的教学计划。
首先，改变观念，重视实验教学。重视实驗教学，改变实验教学随意性严重的状况和思想。其次，CRM教学强调与其他学科的融合。它与营销专业融合，可提高CRM系统的效率；与工商管理学科融合，可以升华学生的管理意识和管理思想，开拓思维，与经济学融合，可以提高理论研究深度；与信息管理专业融合，可以强化学生运用信息技术工具提高企业管理效率的思想和认识。所以CRM实验教学的发展必然注重与其他专业的融合，在融合中创新，在融合中发展。再次，强化实践，实践性教学环节是CRM教学中的重要环节，是培养学生感性认识的重要途径，应加大实践教学学时，精心设计实践教学内容，提高学生的综合性能力。可以根据实施CRM的企业设计专题性实践课程，针对某一问题开展研究，丰富、创造适合于CRM实验教学的方法。 （二）《客户关系管理》实验课程的任务和基本要求
在上海商学院，《客户关系管理》是市场营销专业一门专业必修课，是连锁经营管理专业和物流管理专业的专业选修课，而CRM實验是该课程教学中与理论教学并重的、不可缺少的一部分。理论教学侧重于讲授客户、客户关系、客户满意度、客户忠诚度、客户关系资产价值等一些有关客户关系管理的基本概念、基本理论和基本方法，使学生了解、领悟，进而树立以客户为中心的经营理念；而实践教学，即《客户关系管理》实验课程则是通过计算机软件，模拟企业的客户关系管理工作中的市场管理、销售管理（直销、分销与零售）、服务管理等内容，通过模拟使学生了解、掌握相关软件的使用，并提升学生的客户关系管理的理论知识和以客户为中心的经营理念，为毕业后走向工作岗位打下良好的基础。
1.全面了解CRM在企业中位置及具体应用流程；
2.树立以“客户”为中心的营销观念，将观念定位在“客户价值”上面；
3.掌握现代化信息技术与方法，可以熟练操作企业中的客户关系管理平台；
4.掌握客户信息收集、管理，并进行分析利用；
5.对市场、销售、服务中的关键任务，在计划、组织、执行、控制、统计、分析、决策等方面具备基本的解决实际问题的能力；
6.具有一定的问题研究、分析决策、自我发展和创新能力。
（三）《客户关系管理》实验课程的主要教学模块
1.CRM基础模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出系统管理和基础设置实验、线索管理与转化实验、客户信息管理与分配实验、联系人信息管理与分配实验，等等。
主要内容包括：让学生了解进入系统操作的人员一般分为若干个层次，比如系统经理、系统管理员与销售员，不同的人员具有不同的管理权限，高一层次的人员可以查看低层次人员的资料；让学生以系统管理员的身份，查看CRM模块和KEY模块的所有功能结构，设置个性桌面（包括色彩、语言、加入桌面等），增减机构、部门、角色、人员，设置权限等操作；以市场人员身份，新增、修改、删除线索信息，简单操作线索综合信息，.以市场主管身份，管理线索信息，并转化为客户、联系人、销售机会；以销售员身份，新增、修改、删除客户信息，了解客户关系树的内涵以及学会建立客户关系树，新增、修改、删除联系人信息及其他操作，学习了解联系人关系树，以系统管理员身份操作客户综合信息，管理客户信息，并且分配给相应的部门和人员，简单操作联系人综合信息，管理联系人信息，分配给相应的部门和人员.。
2.销售管理模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出销售计划制定与分析实验、销售机会管理实验、销售预期实验、报价与订单管理实验，等等。
主要内容包括：制定一份季度销售计划，内容包括销售计划的制定、审批、执行、分析等全过程；以销售员身份，新增、修改、删除销售机会及相关操作，使用CRM系统完成一次完整的项目销售，增加、修改、删除报价单及相关操作，增加、修改、删除订单及相关操作，使用CRM系统完成一次从订单审核、收款、采购、交付、执行等阶段的订单流程操作；.以销售主管身份，管理销售机会明细，分配给相应的部门和人员。
3.服务管理模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出服务请求管理实验、服务计划管理实验、服务队列管理实验、服务工单管理实验，等等。
主要内容包括：增加、修改、删除服务请求及相关操作，管理服务请求信息，分配/收回所有者，并生成工单，使用CRM系统完成一次完整的服务请求；增加、修改、删除服务计划及相关操作，管理服务计划信息，分配/收回计划信息到部门和人员，使用CRM系统完成一次完整的服务计划；增加、修改、删除服务队列及相关操作，通过Key设定服务队列的规则及员工；增加、修改、删除服务工单及相关操作，使用CRM系统完成一次基于工单的服务工程。
4.数据收集模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出客户调查实验、万能报表分析实验，等等。
主要内容包括：增加、修改、删除调查问卷及相关操作，增加、填写提交、删除一份调查答卷，使用CRM系统设计完成一份调查问卷并发送客户，对此调查问卷进行综合分析；了解管理驾驶舱、员工分析、产品分析、竞争分析、计划分析，了解客户分析、市场活动分析、销售分析、服务分析、自定义分析。
（四）选择适合教学需要的CRM软件
从目前市场的销售和使用情况来看，CRM的品牌主要有TurboCRM软件、用友CRM软件、金蝶CRM软件等等。
1.用友CRM软件
用友CRM软件采用Java开发，支持跨平台的应用。该系统可分为客户端、Web服务器、应用服务器和数据库服务器4个层面，是其U8套件的一个组成部分。用友CRM软件的功能包括基础管理、客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、客户自助和系统管理这7个方面。
2.金蝶CRM软件
金蝶CRM软件支持两大类型的应用需求，可通过数据仓库将CRM数据进行深度分析，并可与其他业务模块的信息进行集成，支持战略制定及建模预测。金蝶CRM软件的功能包括客户管理、销售管理、服务管理、市场管理、商业智能分析、客户在线、离线应用等业务模块。
3.Siebel公司CRM系统
相对于其他的CRM系统软件商而言，Siebel公司的CRM产品系列最多，功能最全，几乎涵盖了CRM系统的所有领域。它提供的CRM解决方案主要有：CRM套件、呼叫中心套件、现场销售和服务套件、营销管理套件、渠道管理套件和行业CRM解决方案。它的CRM套件提供的主要功能包括：销售管理、营销管理、服务管理、电子邮件回应、电子简报和内容服务。 （五）《客户关系管理》实验应注意的几个问题
1.安排好實验的时间
《客户关系管理》实验课程在我校并不是一门单独的课程，而是《客户关系管理》课程教学中与理论教学并列的实践教学部分，属于课内实验。因此，在时间的安排上，一般是先理论教学，在同学对该课程有个初步的认识以后，才安排实践教学，即到学校的实验楼做实验。切不可在理论授课之前就安排实验。
2.选择好实验用的数据
在实验的过程中，要密切联系实际，要以企业实际的业务数据和场景为教学资料。企业可以是有代表性的制造业（如家电制造企业）、零售业（如大型连锁商业企业）、服务也（如保险公司）。如果实验的课时比较多，比如在15节以上的，建议以制造业为实验模拟的对象，可以开展多个模块的实验教学。如果实验的课时比较少，建业以服务也为实验模拟的对象，可以选择少数几个模块开展实验教学。
3.规划好实验的课时数
该课程总课时如果为54节，建议实验课时20节。当然不同学校，同一个学校的不同专业，总课时数以及实验课时数也是有差别的。任课教师可以根据教学计划适当调整。
4.制定好实验指导书
要根据实验教学的需要，组织教师编写实验指导书，这既是教师开展实验教学的需要，也是学生在实验前的预习、实验中的操作以及实验后的总结的需要。
5.引导学生参与，重视过程管理
改变重结果轻过程的考核方法，让学生明确做CRM实验不仅是为了走走软件流程，更重要的是要明白快速得出结果固然重要，但实验目标是否明确、观察能力、发现问题、分析问题、解决问题的能力是否得到培养，实验研究能力是否得到发展才是最重要的。我们建议可以提高实践成绩在整个课程体系中的比例，加强实验的过程考核，激发学生的学习热情，达到提高专业技能、培养创新能力的目的。
[参考文献]
[1]李仉辉.客户关系管理实践教学改革探讨.中国电力教育.2012（19）.
[2]甘佺鑫.客户关系管理课程实验教学探索.法制与经济.2013（4）.
[3]洪小娟.客户关系管理课程实验教学体系架构研究.高校实验室工作研究.2008（3）
（作者单位：上海商学院 管理学院市场营销系）