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摘要：13年来，阿里巴巴朝着电子商务的各个领域全方位发展，形成围绕全社会生产和消费行为的新生态网络，已经成为全球电子商务的领导者之一。在这个倡导专业化的品牌时代，阿里巴巴的多元化综合服务为什么能够持续获得成功？它的独特性或者其核心竞争力究竟是什么？本文将进行一个有益的尝试，围绕其品牌发展、品牌要素、品牌营销及品牌管理，探究阿里巴巴品牌的独特性。
关键词：阿里巴巴；品牌；独特性；核心竞争力一、电子商务行业现状及阿里巴巴品牌发展
从20世纪90年代初开始，我国政府全力推动电子商务的实际应用。阿里巴巴在这样的背景下成立，几乎抓住了每一次机遇，提前预见市场和竞争对手的变化，做出相应的调整和变化。
（一）电子商务运作过程特点及行业基本发展情况
（1）传统商务与电子商务运作过程的区别
商贸交易过程中的实务操作步骤都是由交易前的准备、贸易的磋商、合同的签订与执行以及资金的支付四个环节构成，但是传统商务与电子商务的具体运作方法是完全不同的。电子商务最主要的特点是交易电子化，贸易双方在整个商务过程中的操作非常方便，交易变得透明、快速、高效，这就使得部门之间的协作配合、服务的个性化以及全球贸易的迅速发展成为现实。
（2）电子商务市场规模及竞争格局
2011年电子商务市场整体交易规模达7.0万亿元，较2010年上升46.4%，增速明显。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。各类B2C网站不惜成本，打价格战，想要扩大自己的市场规模。而价格战毕竟是一种短期行为，想要品牌得到长期可持续发展，必须提升品牌的核心竞争力，创造品牌的独特性。
2011年中国B2B电子商务市场的营收规模达到131.0亿元，同比增长35.1%。B2B占比与2010年相比略降1.7个百分点，细分B2B市场继续保持增速发展，行业竞争加剧。如图1左图所示，阿里巴巴占比达到48.9%，市场占有率接近B2B市场规模的一半，环球资源占比11.1%排第2，市场规模不到阿里巴巴的1/4。
2011年中国网络购物市场规模为7735.6亿元，占比上升0.6个百分点。网络购物呈高速增长态势。C2C交易规模达到5944.5亿元，市场格局保持稳定，淘宝、拍拍、易趣网形成三足鼎立之势，“淘宝”占约为90%的市场份额，具有绝对优势（如图1右图所示）。2011年B2C交易规模达1791.1亿元，占比突破20%，淘宝商城、京东商城、苏宁易购继续领跑B2C市场（如图2所示）。图22011年中国B2C购物网站市场份额②
（二）阿里巴巴的品牌发展之路
阿里巴巴的品牌发展之路可以概括为4个阶段。
（1）品牌创立时期（1999年至2002年）
1999年6月，马云带领下的18位创始人在杭州简陋的寓所中正式成立了阿里巴巴，从事企业与企业间的电子商务（B2B）。到2000年时，从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金，奠定了发展基础。阿里巴巴的B2B业务刚开始的时候，中国正在积极准备入世，大量的中小企业开始涌入国际市场，是阿里巴巴崛起的重要机遇。2002年，阿里巴巴B2B公司开始盈利。逐渐明确自己的定位“永远为中小企业服务”，确定企业的使命是“让天下没有难做的生意”。在整个互联网界开创了一种崭新的模式，被国际媒体称为第四种互联网模式（继雅虎、亚马逊、eBay之后）。
（2）品牌成长时期（2003年至2007年）
2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇。各B2B、B2C电子商务网站会员数量迅速增加。这时阿里巴巴集团低调开发了淘宝，投资1亿人民币推出个人网上交易平台“淘宝网”，进军C2C电子商务，逐渐改变国内C2C市场格局，“网购”理念进一步得到普及。
2004年，发布在线支付系统——支付宝；2005年，与雅虎美国建立战略合作伙伴关系同时执掌雅虎中国；2006年，战略投资口碑网；2006年5月，“淘宝网”正式推出“淘宝商城”，开创全新的B2C（企业对个人）业务；2007年1月，以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立；2007年11月，成立网络广告平台阿里妈妈；同年11月，阿里巴巴网络有限公司（B2B业务）在香港联交所挂牌上市。
这一时期，阿里巴巴紧锣密鼓地在电子商务的地图上落棋布局，B2B、C2C、B2C、第三方电子支付（支付宝）、门户+搜索（雅虎）等电子商务的各个领域都有了阿里巴巴的一席之地。这一时期的发展培育电子商务市场，为阿里巴巴发展的大型化、综合化奠定基础。
（3）“大淘宝”战略整合期（2008年至2010年）
2008年9月，阿里妈妈与“淘宝”合并，并且成立阿里巴巴集团研发院；2009年7月，阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并；2009年8月，阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司，同时作为“大淘宝”战略的一部分，“口碑网”注入淘宝，使“淘宝”成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务；2009年9月，成立阿里云计算；2010年3月，宣布成立“大淘宝”战略执行委员会；2010年11月，“淘宝商城”启动独立域名Tmall.com。
这一时期的突出特点是，阿里开始将原本散落在地图上的棋子进行有效的整合，意在发挥协同效应，增加其电子商务服务的竞争力。
（4）“大阿里”战略调整期（2011年至今）
2011年6月，将“淘宝网”分拆为三个独立的公司：“淘宝网”（taobao.com），“淘宝商城”（tmall.com）和“一淘”（etao.com），以更精准和有效的服务客户；2012年1月，“淘宝商城”宣布更改中文名为“天猫”，加强其平台的定位。
从电子商务发展的宏观层面来看，“淘宝商城”的成长正契合B2C电商模式在中国的崛起。“淘宝商城”从成立、采用独立域名、从“淘宝网”分拆独立、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件，到更名为天猫，可以说每一步都在电子商务市场引起极大反响。有分析人士指出，“淘宝商城”改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B（“阿里巴巴”）、C2C（“淘宝网”）、B2C（“天猫”）、购物搜索（“一淘网”）、云计算（“阿里云”）组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。 二、阿里巴巴独特的品牌要素
定位之父杰克·特劳特在《定位》一书中强调，所谓定位就是令企业或产品与众不同，形成核心竞争力，在消费者的心智中占据最有利的位置，如此才能形成品牌。
（一）品牌名称搭乘童话的顺风车
创立阿里巴巴的时候，马云就将公司定位为全球的公司，因而对名字的要求是响亮、容易记住、与众不同、国际化。“阿里巴巴”这个名字的优点在于：“阿里巴巴与四十大盗”的故事在中外都广为流传，容易记住，搭上了童话故事的顺风车。“ALIBABA”无论是在中外不论语种，发音接近，非常国际化。“阿里巴巴”这个名字符合当初公司的战略要求，对品牌认知度起了很好的正向促进作用。
（二）品牌LOGO征集带来的吸引力
“淘宝商城”更名为“天猫”以后，阿里巴巴紧锣密鼓出资60万向全球征集新LOGO及吉祥物。2个多月时间，收到1.2万多件来自网友及专业设计团队的创意，最终经过筛选，由Tmall.com第一个字母T化身的设计作品被选中。娜奥米·克莱恩在其著名的《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中提到，打造品牌一举已经不是简单地把商标贴到招牌上而已。
（三）简单有效的网站建设风格
阿里巴巴非常看重用户体验，采用“网页海报化”的方式迅速传达自己的信息，寥寥数据点名主题，有效引导消费者，节约时间，获取吸引力。操作方便、简单而有效，直指人心。倡导一个理念，让不懂技术的人不用看说明书就能够操作。这是网站建设最大的风格。
（四）人性化的服务全面且周到
“淘宝”中产生的“网购”用语“亲”已经扩散到生活和其它行业中，这其中隐含着网络购物的行为的普及性，也证实了“淘宝”作为C2C的重要品牌的巨大影响力。阿里巴巴的人性化服务渗透到网站的各个方面。从人性化的页面到人性化的论坛，从人性化的功能操作到人性化的线下和售后服务，为客户提供了一个方便温馨的网络环境。由于很多的用户不怎么了解和熟悉如何进行网上商务和操作，所以人性化的指导服务显得格外重要，阿里巴巴的服务做得很细，全面、周到、热情。
（五）激情且理性的企业家形象
马云是阿里巴巴品牌的代言人。2006年3月，马云受邀为CCTV经济频道的《赢在中国》担任评委，马云在《赢在中国》中所倡导的创业精神，赢得了很多创业者的认同，马云“创业教父”的形象也越来越鲜明。马云以超前的眼光、独特的视角，推崇“诚信”、“守法”和“客户第一，员工第二，股东第三”的商业理念，树立了马云和阿里巴巴的商业信用，也作为阿里巴巴品牌要素之一成功推动了其品牌的传播和增值。
三、阿里巴巴创新的品牌营销
（一）“活动营销”出奇制胜
活动营销”，即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的全新营销模式，能够达到更有效的品牌传播。阿里巴巴的活动营销层出不穷。2000年，中国互联网喜忧参半，成立才1年的阿里巴巴策划“西湖论剑”，借金庸之势，邀请互联网大佬，讨论对网络现状和前景的看法，奠定了阿里巴巴在中国IT行业的影响力。2004年，阿里巴巴策划“网商大会”，将中国互联网从“网民”、“网友”时代提升到“网商”时代，为中小企业提供沟通与交流的场所。正是这些“活动营销”的成功策划，使得阿里巴巴确定了电子商务领路人的位置，提高了阿里巴巴的公信力与美誉度。
（二）“娱乐营销”剑走偏锋
娱乐营销，是借助在娱乐活动中使用自己的产品，或者以赞助、冠名等方式利用娱乐活动来推广自己的产品，进行营销活动。2003年诞生的“淘宝”在“eBay易趣”强大的排他性广告条约下，遭遇了难以想象的困境。如何打开市场，扩大网站的知名度？“淘宝”发现，电影和娱乐型电视栏目的受众与它的目标客户群有着很高的重合度，于是开始了“娱乐营销”。2004年，与《天下无贼》进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。正是这次合作，使得“淘宝网”的品牌真正深入人心。
（三）巧妙的“反周期广告营销”
在广告行为上，阿里巴巴擅长“反周期营销”。20世纪末，在互联网最繁荣的时候，各大网站不计成本地投放广告；从1999年3月到9月，除了“6个月不见媒体”的闭门造船外，阿里巴巴宣布非常时期的财务政策——广告“零预算”。第一次接受访问是美国的《商业周刊》，通过它的报道，阿里巴巴在欧美名声渐起，不花一分一毫，却引来了无数的媒体争相报道。而在互联网的冬天，阿里巴巴在国内沉默的同时，一直积极地在国外扩大自己的影响。
四、阿里巴巴重要的品牌管理方式
阿里巴巴在品牌管理中有两个鲜明的特点：一方面在品牌文化的管理上崇尚价值观驱动管理；另一方面从品牌延伸的角度来说，阿里巴巴坚持电子商务的战略方向，不断做出调整和变化，朝着电子商务各个方向全方位发展，志在形成电子商务新生态网络。
（一）阿里巴巴注重品牌文化的建设与管理
戴维森提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%；而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。
阿里巴巴在品牌管理上非常注重价值观，“六脉神剑”——客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业——体现了阿里领导层对价值观的崇尚。1.“客户第一”，关注客户的诉求，帮助客户成长；2.“团队合作”，共享共担，以小我成就大我；3.“拥抱变化”，突破自我，迎接变化；4.“诚信”，诚实正直，信守承诺；5.“热情”，永不言弃，乐观向上；6.“敬业”，以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。
阿里巴巴崇尚价值观驱动品牌管理。在对员工的考核中，绩效只占50%，价值观考核也占50%。价值观如何考核是个难题，对此阿里巴巴有一整套的衡量标准。收购“雅虎中国”后，阿里巴巴表示什么都可以谈，只有价值观是不能谈判的，这是收购“雅虎中国”的核心原则。 （二）阿里巴巴品牌延伸符合市场变化
现代经营管理之父亨利法约尔在《工业管理和一般管理》中阐述管理理论时强调“管理应当预见未来”。
阿里巴巴在互联网还不普及的时候，开始B2B业务；在eBay还没有完全占领中国市场的时候，把握时机，开始向C2C（淘宝）延伸，完成两个交易平台。为了促进交易的达成，又考虑到中国文化中对诚信的注重，推出在线支付（支付宝），实行第三方电子支付，增加交易的安全性；在线软件（阿里软件）、即时通讯软件（阿里旺旺），阿里妈妈也是围绕交易达成而推出的模式；为满足消费者越来越个性化的需求，又将“天猫”独立出来，大张旗鼓进入B2C领域。市场、支付、信用和搜索是电子商务的四大基础，阿里巴巴已经拥有这些难以超越的优势。阿里巴巴所做的这些都是紧紧围绕电子商务，通过各种新技术、新模式，完善开放、协同、共同繁荣的电子商务新生态网络。（作者单位：中国人民大学2011企管F班）
参考文献
[1]赵洁.阿里巴巴对我国B2B电子商务的发展启示[J].电子商务，2012，（1）.
[2]卓骏.共赢的生态链——阿里巴巴的商业生态系统之路[J].浙江经济，2012，（2）.
[3]李轶文.阿里巴巴：一揽子“安居”计划促和谐[J].中国品牌，2012，（1）.
[4]李芳.浅析淘宝网迅速发展的原因及其存在问题[J].科技创新导报，2011，（12）.
[5]祝合良.打造世界级品牌的战略思维[J].中国质量与品牌，2006，（3）.
[6]祝合良.中国品牌发展的现状、问题与对策[J].经济与管理研究，2007，（8）.
[7]祝合良.对我国商贸流通企业创建品牌的几点思考[J].中国流通经济，2009，（2）.
[8]祝合良.品牌创建与管理[M].首都经济贸易大学出版社，2007.4
[9]里斯，特劳特.定位[M].中国财政经济出版社，2002.2
[10]艾瑞咨询，张晶.2011年中国电子商务交易规模达7.0万亿元[N].http：//ec.iresearch.cn/57/20120112/161330.shtml
注解：
①来源：艾瑞数据
②来源：艾瑞数据
关键词：阿里巴巴；品牌；独特性；核心竞争力一、电子商务行业现状及阿里巴巴品牌发展
从20世纪90年代初开始，我国政府全力推动电子商务的实际应用。阿里巴巴在这样的背景下成立，几乎抓住了每一次机遇，提前预见市场和竞争对手的变化，做出相应的调整和变化。
（一）电子商务运作过程特点及行业基本发展情况
（1）传统商务与电子商务运作过程的区别
商贸交易过程中的实务操作步骤都是由交易前的准备、贸易的磋商、合同的签订与执行以及资金的支付四个环节构成，但是传统商务与电子商务的具体运作方法是完全不同的。电子商务最主要的特点是交易电子化，贸易双方在整个商务过程中的操作非常方便，交易变得透明、快速、高效，这就使得部门之间的协作配合、服务的个性化以及全球贸易的迅速发展成为现实。
（2）电子商务市场规模及竞争格局
2011年电子商务市场整体交易规模达7.0万亿元，较2010年上升46.4%，增速明显。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。各类B2C网站不惜成本，打价格战，想要扩大自己的市场规模。而价格战毕竟是一种短期行为，想要品牌得到长期可持续发展，必须提升品牌的核心竞争力，创造品牌的独特性。
2011年中国B2B电子商务市场的营收规模达到131.0亿元，同比增长35.1%。B2B占比与2010年相比略降1.7个百分点，细分B2B市场继续保持增速发展，行业竞争加剧。如图1左图所示，阿里巴巴占比达到48.9%，市场占有率接近B2B市场规模的一半，环球资源占比11.1%排第2，市场规模不到阿里巴巴的1/4。
2011年中国网络购物市场规模为7735.6亿元，占比上升0.6个百分点。网络购物呈高速增长态势。C2C交易规模达到5944.5亿元，市场格局保持稳定，淘宝、拍拍、易趣网形成三足鼎立之势，“淘宝”占约为90%的市场份额，具有绝对优势（如图1右图所示）。2011年B2C交易规模达1791.1亿元，占比突破20%，淘宝商城、京东商城、苏宁易购继续领跑B2C市场（如图2所示）。图22011年中国B2C购物网站市场份额②
（二）阿里巴巴的品牌发展之路
阿里巴巴的品牌发展之路可以概括为4个阶段。
（1）品牌创立时期（1999年至2002年）
1999年6月，马云带领下的18位创始人在杭州简陋的寓所中正式成立了阿里巴巴，从事企业与企业间的电子商务（B2B）。到2000年时，从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金，奠定了发展基础。阿里巴巴的B2B业务刚开始的时候，中国正在积极准备入世，大量的中小企业开始涌入国际市场，是阿里巴巴崛起的重要机遇。2002年，阿里巴巴B2B公司开始盈利。逐渐明确自己的定位“永远为中小企业服务”，确定企业的使命是“让天下没有难做的生意”。在整个互联网界开创了一种崭新的模式，被国际媒体称为第四种互联网模式（继雅虎、亚马逊、eBay之后）。
（2）品牌成长时期（2003年至2007年）
2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇。各B2B、B2C电子商务网站会员数量迅速增加。这时阿里巴巴集团低调开发了淘宝，投资1亿人民币推出个人网上交易平台“淘宝网”，进军C2C电子商务，逐渐改变国内C2C市场格局，“网购”理念进一步得到普及。
2004年，发布在线支付系统——支付宝；2005年，与雅虎美国建立战略合作伙伴关系同时执掌雅虎中国；2006年，战略投资口碑网；2006年5月，“淘宝网”正式推出“淘宝商城”，开创全新的B2C（企业对个人）业务；2007年1月，以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立；2007年11月，成立网络广告平台阿里妈妈；同年11月，阿里巴巴网络有限公司（B2B业务）在香港联交所挂牌上市。
这一时期，阿里巴巴紧锣密鼓地在电子商务的地图上落棋布局，B2B、C2C、B2C、第三方电子支付（支付宝）、门户+搜索（雅虎）等电子商务的各个领域都有了阿里巴巴的一席之地。这一时期的发展培育电子商务市场，为阿里巴巴发展的大型化、综合化奠定基础。
（3）“大淘宝”战略整合期（2008年至2010年）
2008年9月，阿里妈妈与“淘宝”合并，并且成立阿里巴巴集团研发院；2009年7月，阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并；2009年8月，阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司，同时作为“大淘宝”战略的一部分，“口碑网”注入淘宝，使“淘宝”成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务；2009年9月，成立阿里云计算；2010年3月，宣布成立“大淘宝”战略执行委员会；2010年11月，“淘宝商城”启动独立域名Tmall.com。
这一时期的突出特点是，阿里开始将原本散落在地图上的棋子进行有效的整合，意在发挥协同效应，增加其电子商务服务的竞争力。
（4）“大阿里”战略调整期（2011年至今）
2011年6月，将“淘宝网”分拆为三个独立的公司：“淘宝网”（taobao.com），“淘宝商城”（tmall.com）和“一淘”（etao.com），以更精准和有效的服务客户；2012年1月，“淘宝商城”宣布更改中文名为“天猫”，加强其平台的定位。
从电子商务发展的宏观层面来看，“淘宝商城”的成长正契合B2C电商模式在中国的崛起。“淘宝商城”从成立、采用独立域名、从“淘宝网”分拆独立、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件，到更名为天猫，可以说每一步都在电子商务市场引起极大反响。有分析人士指出，“淘宝商城”改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B（“阿里巴巴”）、C2C（“淘宝网”）、B2C（“天猫”）、购物搜索（“一淘网”）、云计算（“阿里云”）组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。 二、阿里巴巴独特的品牌要素
定位之父杰克·特劳特在《定位》一书中强调，所谓定位就是令企业或产品与众不同，形成核心竞争力，在消费者的心智中占据最有利的位置，如此才能形成品牌。
（一）品牌名称搭乘童话的顺风车
创立阿里巴巴的时候，马云就将公司定位为全球的公司，因而对名字的要求是响亮、容易记住、与众不同、国际化。“阿里巴巴”这个名字的优点在于：“阿里巴巴与四十大盗”的故事在中外都广为流传，容易记住，搭上了童话故事的顺风车。“ALIBABA”无论是在中外不论语种，发音接近，非常国际化。“阿里巴巴”这个名字符合当初公司的战略要求，对品牌认知度起了很好的正向促进作用。
（二）品牌LOGO征集带来的吸引力
“淘宝商城”更名为“天猫”以后，阿里巴巴紧锣密鼓出资60万向全球征集新LOGO及吉祥物。2个多月时间，收到1.2万多件来自网友及专业设计团队的创意，最终经过筛选，由Tmall.com第一个字母T化身的设计作品被选中。娜奥米·克莱恩在其著名的《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中提到，打造品牌一举已经不是简单地把商标贴到招牌上而已。
（三）简单有效的网站建设风格
阿里巴巴非常看重用户体验，采用“网页海报化”的方式迅速传达自己的信息，寥寥数据点名主题，有效引导消费者，节约时间，获取吸引力。操作方便、简单而有效，直指人心。倡导一个理念，让不懂技术的人不用看说明书就能够操作。这是网站建设最大的风格。
（四）人性化的服务全面且周到
“淘宝”中产生的“网购”用语“亲”已经扩散到生活和其它行业中，这其中隐含着网络购物的行为的普及性，也证实了“淘宝”作为C2C的重要品牌的巨大影响力。阿里巴巴的人性化服务渗透到网站的各个方面。从人性化的页面到人性化的论坛，从人性化的功能操作到人性化的线下和售后服务，为客户提供了一个方便温馨的网络环境。由于很多的用户不怎么了解和熟悉如何进行网上商务和操作，所以人性化的指导服务显得格外重要，阿里巴巴的服务做得很细，全面、周到、热情。
（五）激情且理性的企业家形象
马云是阿里巴巴品牌的代言人。2006年3月，马云受邀为CCTV经济频道的《赢在中国》担任评委，马云在《赢在中国》中所倡导的创业精神，赢得了很多创业者的认同，马云“创业教父”的形象也越来越鲜明。马云以超前的眼光、独特的视角，推崇“诚信”、“守法”和“客户第一，员工第二，股东第三”的商业理念，树立了马云和阿里巴巴的商业信用，也作为阿里巴巴品牌要素之一成功推动了其品牌的传播和增值。
三、阿里巴巴创新的品牌营销
（一）“活动营销”出奇制胜
活动营销”，即是通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的全新营销模式，能够达到更有效的品牌传播。阿里巴巴的活动营销层出不穷。2000年，中国互联网喜忧参半，成立才1年的阿里巴巴策划“西湖论剑”，借金庸之势，邀请互联网大佬，讨论对网络现状和前景的看法，奠定了阿里巴巴在中国IT行业的影响力。2004年，阿里巴巴策划“网商大会”，将中国互联网从“网民”、“网友”时代提升到“网商”时代，为中小企业提供沟通与交流的场所。正是这些“活动营销”的成功策划，使得阿里巴巴确定了电子商务领路人的位置，提高了阿里巴巴的公信力与美誉度。
（二）“娱乐营销”剑走偏锋
娱乐营销，是借助在娱乐活动中使用自己的产品，或者以赞助、冠名等方式利用娱乐活动来推广自己的产品，进行营销活动。2003年诞生的“淘宝”在“eBay易趣”强大的排他性广告条约下，遭遇了难以想象的困境。如何打开市场，扩大网站的知名度？“淘宝”发现，电影和娱乐型电视栏目的受众与它的目标客户群有着很高的重合度，于是开始了“娱乐营销”。2004年，与《天下无贼》进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。正是这次合作，使得“淘宝网”的品牌真正深入人心。
（三）巧妙的“反周期广告营销”
在广告行为上，阿里巴巴擅长“反周期营销”。20世纪末，在互联网最繁荣的时候，各大网站不计成本地投放广告；从1999年3月到9月，除了“6个月不见媒体”的闭门造船外，阿里巴巴宣布非常时期的财务政策——广告“零预算”。第一次接受访问是美国的《商业周刊》，通过它的报道，阿里巴巴在欧美名声渐起，不花一分一毫，却引来了无数的媒体争相报道。而在互联网的冬天，阿里巴巴在国内沉默的同时，一直积极地在国外扩大自己的影响。
四、阿里巴巴重要的品牌管理方式
阿里巴巴在品牌管理中有两个鲜明的特点：一方面在品牌文化的管理上崇尚价值观驱动管理；另一方面从品牌延伸的角度来说，阿里巴巴坚持电子商务的战略方向，不断做出调整和变化，朝着电子商务各个方向全方位发展，志在形成电子商务新生态网络。
（一）阿里巴巴注重品牌文化的建设与管理
戴维森提出“品牌的冰山”理论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%；而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。
阿里巴巴在品牌管理上非常注重价值观，“六脉神剑”——客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业——体现了阿里领导层对价值观的崇尚。1.“客户第一”，关注客户的诉求，帮助客户成长；2.“团队合作”，共享共担，以小我成就大我；3.“拥抱变化”，突破自我，迎接变化；4.“诚信”，诚实正直，信守承诺；5.“热情”，永不言弃，乐观向上；6.“敬业”，以专业的态度和平常的心态做非凡的事情。
阿里巴巴崇尚价值观驱动品牌管理。在对员工的考核中，绩效只占50%，价值观考核也占50%。价值观如何考核是个难题，对此阿里巴巴有一整套的衡量标准。收购“雅虎中国”后，阿里巴巴表示什么都可以谈，只有价值观是不能谈判的，这是收购“雅虎中国”的核心原则。 （二）阿里巴巴品牌延伸符合市场变化
现代经营管理之父亨利法约尔在《工业管理和一般管理》中阐述管理理论时强调“管理应当预见未来”。
阿里巴巴在互联网还不普及的时候，开始B2B业务；在eBay还没有完全占领中国市场的时候，把握时机，开始向C2C（淘宝）延伸，完成两个交易平台。为了促进交易的达成，又考虑到中国文化中对诚信的注重，推出在线支付（支付宝），实行第三方电子支付，增加交易的安全性；在线软件（阿里软件）、即时通讯软件（阿里旺旺），阿里妈妈也是围绕交易达成而推出的模式；为满足消费者越来越个性化的需求，又将“天猫”独立出来，大张旗鼓进入B2C领域。市场、支付、信用和搜索是电子商务的四大基础，阿里巴巴已经拥有这些难以超越的优势。阿里巴巴所做的这些都是紧紧围绕电子商务，通过各种新技术、新模式，完善开放、协同、共同繁荣的电子商务新生态网络。（作者单位：中国人民大学2011企管F班）
参考文献
[1]赵洁.阿里巴巴对我国B2B电子商务的发展启示[J].电子商务，2012，（1）.
[2]卓骏.共赢的生态链——阿里巴巴的商业生态系统之路[J].浙江经济，2012，（2）.
[3]李轶文.阿里巴巴：一揽子“安居”计划促和谐[J].中国品牌，2012，（1）.
[4]李芳.浅析淘宝网迅速发展的原因及其存在问题[J].科技创新导报，2011，（12）.
[5]祝合良.打造世界级品牌的战略思维[J].中国质量与品牌，2006，（3）.
[6]祝合良.中国品牌发展的现状、问题与对策[J].经济与管理研究，2007，（8）.
[7]祝合良.对我国商贸流通企业创建品牌的几点思考[J].中国流通经济，2009，（2）.
[8]祝合良.品牌创建与管理[M].首都经济贸易大学出版社，2007.4
[9]里斯，特劳特.定位[M].中国财政经济出版社，2002.2
[10]艾瑞咨询，张晶.2011年中国电子商务交易规模达7.0万亿元[N].http：//ec.iresearch.cn/57/20120112/161330.shtml
注解：
①来源：艾瑞数据
②来源：艾瑞数据