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摘要：网络舆情的冲击力量对医疗机构风险管理产生了巨大的影响。科学收集、研判网络舆情，及时有效的引导、消除负面影响，合理运用网络媒体提升医院的品牌形象，是新媒体时代医疗机构风险管理的新任务。首先明确了医疗风险以及医疗风险管理的概念，对网络舆情也进行了界定，重点阐述如何在医疗风险管理中进行网络舆情的收集、研判与沟通，在医疗风险网络舆情沟通中注意第一时间适时沟通、先声夺人抢占舆论制高点、善用网络方式沟通、顺势而为采用流行网络手段等要点，以期在医疗风险管理中实现高效、科学的网络舆情治理。
关键词：医疗风险；网络舆情；研判；沟通
Network public opinion collection，analysis and communication In the management of medical risk
Abstract：The force of the impact of the network public opinion has exerted a great influence on the risk management of medical institutions.Collect，analysis of network public opinion，timely and effective guidance，eliminate the negative impact，the reasonable use of network media to promote the hospital brand image，is a new task of risk management in new media era of medical institutions.First defines the concept ofmedical risk and medical risk management，the network of public opinion has also carried on the limits，mainly elaborates how to network public opinion in medical risk management collection，analysis and communication，pay attention to the first timeto seize the commanding heights of public opinion timely communication，forestalls opponent by a show of strength，make the best use of the network communication，go to the point of popular network means in public health the risk of networkcommunication，in order to realize the effective governance of network public opinion，science in medical risk management.
Key word：Medical risk，network public opinion，analysis，communication
网络舆情的巨大力量，使已经在风险管理中应接不暇的医疗机构感受到了前所未有的冲击。如何研判和应对网络舆情，及时有效的正确引导、消除负面影响，合理运用网络媒体提升医院的品牌形象，是新媒体时代医疗机构风险管理的新任务。
1 概述
1.1医疗风险管理
医疗风险是社会风险在医疗领域的特殊表现，是指一种不安全事件，它存在于医疗机构提供的完整医疗服务过程之中，有可能会导致患者产生伤残事件及经济损失。
医疗风险管理（Medical Risk Management）的目的是使医疗风险产生的损失达到最小化，是通过识别、解决及缓解医疗活动中现有或潜在的各种风险因素，以期能够提供高品质的健康服务。对于医疗机构来说，对医疗从业人员进行风险管理意识教育，进行日常管理；对药品、设备进行常规管理；对社会舆情进行监控；在医疗风险发生之后进行应急处置等工作都属于医疗风险管理的范围之内。 除了对传统的舆情进行监控、应对，对于网络新兴媒体的舆情应对是目前我国各级各类医院的新兴课题。
1.2网络舆情
网络舆情是伴随着民众表达、传播舆情的场所由现实社会延伸到互联网空间而产生的，具体来说网络舆情是现实舆情在网络中的折射，是网民对社会公共事务和现实生活的态度、情感和意见等在网络中传播并交互的总和。
网络舆情一方面依赖网络的自由性、民主性、匿名性和交互性，另一方面也借鉴传统媒体信息传递模式，形成自由性与可控性相结合、隐匿性与现实性相结合、自发性与突发性相结合的特征。
2.医疗风险管理中网络舆情的收集与研判
2.1 网络舆情的收集
面对瞬息万变的网络信息世界，要从信息的汪洋中收集到直接相关的舆情，需要做好相关准备工作。首先，要切实提高包括卫生行政机关领导、医疗机构负责人在内的各级人员的网络意识和对网络舆情的正确看法；其次，要建立健全医疗风险的网络舆情收集机制。建立专门的网络舆情信息收集机构，制定专职或兼职人员负责网络舆情的收集和分析工作，加大对相关信息基础设备的投入，及时配备和更新必要的设备，适应网络舆情的发展需要。第三，要做好网络舆情预案的编制和案例库建设。这项工作对于各级卫生行政部门和医疗机构同样重要。要根据本地区、本行业、本单位的热点、难点、重点问题，进行专项研究，并结合不同的网络媒体，从舆情发生发展的规律、舆情信息的表现形式、舆情信息的成因、先期处置与沟通措施、善后处理等方面，实现研究和制定相应的预案。 2.2 网络舆情的研判
网络舆情研判是一个综合的评价系统，要在网络舆情收集的基础上，从定量和定性的角度对医疗风险网络舆情的内容进行分析，对舆情的价值和走势进行判断。一般而言，构成网络舆情的要素主要包括网民、信息和意见指向、情绪或意见、时间和空间、舆情强度、舆情信息的质和量等。要对网民这一宽泛的群体进行梳理，在海量的网络信息中分析他们对医疗风险相关舆情信息意见和评价的分布情况，了解网络信息与医疗风险管理的关系，查看相关网络舆情的时间和空间分布，准确了解网民的看法和想法。
3 医疗风险管理中网络舆情的沟通
3.1 第一时间：舆情沟通更为实时
风险管理的最基本要求就是要及时，否则当风险变为事故，就失去了风险管理的意义，各医疗机构的风险管理预案之中，也都要求信息发布应当及时、准确、客观和全面，要在有可能产生医疗风险的舆情事件发生的第一时间掌握舆论的主动权、事件处理的主导权。具体来说，应当做到：
第一，在涉及医疗风险的舆情酝酿阶段进行早期介入。网络舆情一般会经理舆情信息出现在网络、引起网民关注、网民围观、舆情爆发等阶段，其中每一个阶段都会随着网民关注数量等因素的变化，经历量变到质变的过程，就网络沟通的介入时机而言，在网络上出现相关舆情信息并被相关主题发现时起，就应该加以足够的重视，进行介入。
第二，在舆情扩大之前进行介入。在与医疗风险管理相关的网络舆情事件还处于萌芽与酝酿阶段，在舆情信息、舆情事实上升为舆情事件之前，在舆情事件升级为舆情危机之前，通过系统的舆情监测与预警分析，从一些事态的端倪中发现潜在的风险，及早采取引导与沟通措施，对与事实不符合的谣言和传言进行及时的澄清，抢占舆情引导工作的先机。医疗机构以及相关的卫生行政部门应当在发现可能产生医疗风险的舆情信息的最初1—2个小时之内，快速地采取包括网络沟通在内的恰当方式，就能有效地切断舆情燃烧的介质。
第三，在舆情激化阶段进行适时沟通。舆情激化是指网络舆情信息引发网民的极大关注，经过各种讨论、类型化，升级为网络舆论，并且网络舆情引发了传统媒体的关注，使舆情信息发生了质的变化，成为社会热点，此阶段对舆情引导的时机把握和策略要求很高，既要考虑到传统媒体与网络媒体之间的差异，也需要考虑不同传统媒体之间的差异，既要充分借鉴利用传统媒体引导舆论的经验，也需要考虑网络媒体的特点，进行适时沟通。
第四，在善后阶段择机树立形象。如果医疗风险舆情事件涉及相关责任主体，就一定要在最短的时间内给出让社会和公众能够接受的处理结果，结合整个医疗风险舆情事件发展过程中网民和社会的诉求，以及舆情所涉及相关主体的过失和瑕疵，进行针对性的改进和提升，并借助媒体、网民尚存在的对舆情事件的关注度，有效地进行传播，改善甚至提升医疗机构此前受损的形象。
3.2 先声夺人：抢占舆论制高点
对于可能产生医疗风险的舆情动态，逃避是没有用的，首先要针对谣言、直面回应。在一些案例中，在网络上不实信息出现的早期阶段，某些医疗机构对信息缺乏敏感，保持沉默状态，使得网上不实信息泛滥，导致现实中的恐慌。其次，要低姿态沟通，敬畏舆情就是敬畏民意。面对网友的围观和拍砖，在各类失当行为中，医疗机构对舆情与民意的无视甚至藐视是大忌。第三，不要回避矛盾。越是敏感问题、难以解答的问题，越需要医疗机构给予权威、客观、真实的信息，不给谣言和传言传播的空间。第四，与网民形成良好互动。医疗机构的负责人应当通过类似论坛的形式定期与网友或患者进行在线交流，一旦舆情事件发生后，要让当事人出面，或者主要领导出面进行网上沟通，要进行解释，不能躲在后面。
3.3 网来网去：善用网络方式沟通
首先一定要覆盖网络平台。舆情不同于突发事件，在其出现、传播、变异、爆发、平息的过程中，虽然也可能引发现实中的突发事件和群体性事件，但其本质却是信息的传播。考虑到网络舆情的“网络”和“虚拟”属性，在回应和引导网络舆情时，应该充分利用网络这一载体，借鉴性、策略性地采用一些网络沟通的方式和方法，尽可能覆盖到相关的网民。其次，要很好地借助网络意见领袖。意见领袖是影响舆情走势的非常重要的变量，直接影响一般网民的看法和态度，要通过恰当的方式与他们进行沟通，将舆情事件涉及的客观情况以及处置思路和措施告诉他们，争取他们的理解和支持。第三，要抓住细节。网络背景下，网民都是普通的个体，与宏达叙事的格局相比，他们更关心舆情事件的事实和基本信息。第四，要抓住关键节点。网络舆情在发展过程中，需要借助于诸多的传播媒介和传播平台。不同类型的网站和网络社区，其影响力和辐射范围不同，从网络舆情沟通的角度来说，抓住其中的一些关键节点和平台，采取针对性的沟通，有助于提升处置和沟通的效果。
参考文献：
[1]http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm
[2]郭秀静，王玉琼，胡娟.医疗风险管理问题探讨[J].国际护理学杂志，2007，26（5）
[3]李培林，陈光金等.2014年中国社会形势分析与预测[M].社会科学文献出版社，2013年版
[4]孟建，裴增雨编.网络舆情的收集研判与有效沟通[M].五洲传播出版社，2013年版
作者简介：姜鑫，女，1978年生，硕士，哈尔滨医科大学医学法学专业副教授。
项目基金：本研究成果受到2012年黑龙江省哲学社会科学研究规划项目《突发性群体事件中网络舆情政府治理研究》（项目编号：12D078）、联合保险经济集团2012年度医疗卫生风险管理服务体系科研项目《医疗风险应急处置技术研究》的资助（项目编号：LHYLFXTS 201203）北京联合保险经纪集团资助项目。
关键词：医疗风险；网络舆情；研判；沟通
Network public opinion collection，analysis and communication In the management of medical risk
Abstract：The force of the impact of the network public opinion has exerted a great influence on the risk management of medical institutions.Collect，analysis of network public opinion，timely and effective guidance，eliminate the negative impact，the reasonable use of network media to promote the hospital brand image，is a new task of risk management in new media era of medical institutions.First defines the concept ofmedical risk and medical risk management，the network of public opinion has also carried on the limits，mainly elaborates how to network public opinion in medical risk management collection，analysis and communication，pay attention to the first timeto seize the commanding heights of public opinion timely communication，forestalls opponent by a show of strength，make the best use of the network communication，go to the point of popular network means in public health the risk of networkcommunication，in order to realize the effective governance of network public opinion，science in medical risk management.
Key word：Medical risk，network public opinion，analysis，communication
网络舆情的巨大力量，使已经在风险管理中应接不暇的医疗机构感受到了前所未有的冲击。如何研判和应对网络舆情，及时有效的正确引导、消除负面影响，合理运用网络媒体提升医院的品牌形象，是新媒体时代医疗机构风险管理的新任务。
1 概述
1.1医疗风险管理
医疗风险是社会风险在医疗领域的特殊表现，是指一种不安全事件，它存在于医疗机构提供的完整医疗服务过程之中，有可能会导致患者产生伤残事件及经济损失。
医疗风险管理（Medical Risk Management）的目的是使医疗风险产生的损失达到最小化，是通过识别、解决及缓解医疗活动中现有或潜在的各种风险因素，以期能够提供高品质的健康服务。对于医疗机构来说，对医疗从业人员进行风险管理意识教育，进行日常管理；对药品、设备进行常规管理；对社会舆情进行监控；在医疗风险发生之后进行应急处置等工作都属于医疗风险管理的范围之内。 除了对传统的舆情进行监控、应对，对于网络新兴媒体的舆情应对是目前我国各级各类医院的新兴课题。
1.2网络舆情
网络舆情是伴随着民众表达、传播舆情的场所由现实社会延伸到互联网空间而产生的，具体来说网络舆情是现实舆情在网络中的折射，是网民对社会公共事务和现实生活的态度、情感和意见等在网络中传播并交互的总和。
网络舆情一方面依赖网络的自由性、民主性、匿名性和交互性，另一方面也借鉴传统媒体信息传递模式，形成自由性与可控性相结合、隐匿性与现实性相结合、自发性与突发性相结合的特征。
2.医疗风险管理中网络舆情的收集与研判
2.1 网络舆情的收集
面对瞬息万变的网络信息世界，要从信息的汪洋中收集到直接相关的舆情，需要做好相关准备工作。首先，要切实提高包括卫生行政机关领导、医疗机构负责人在内的各级人员的网络意识和对网络舆情的正确看法；其次，要建立健全医疗风险的网络舆情收集机制。建立专门的网络舆情信息收集机构，制定专职或兼职人员负责网络舆情的收集和分析工作，加大对相关信息基础设备的投入，及时配备和更新必要的设备，适应网络舆情的发展需要。第三，要做好网络舆情预案的编制和案例库建设。这项工作对于各级卫生行政部门和医疗机构同样重要。要根据本地区、本行业、本单位的热点、难点、重点问题，进行专项研究，并结合不同的网络媒体，从舆情发生发展的规律、舆情信息的表现形式、舆情信息的成因、先期处置与沟通措施、善后处理等方面，实现研究和制定相应的预案。 2.2 网络舆情的研判
网络舆情研判是一个综合的评价系统，要在网络舆情收集的基础上，从定量和定性的角度对医疗风险网络舆情的内容进行分析，对舆情的价值和走势进行判断。一般而言，构成网络舆情的要素主要包括网民、信息和意见指向、情绪或意见、时间和空间、舆情强度、舆情信息的质和量等。要对网民这一宽泛的群体进行梳理，在海量的网络信息中分析他们对医疗风险相关舆情信息意见和评价的分布情况，了解网络信息与医疗风险管理的关系，查看相关网络舆情的时间和空间分布，准确了解网民的看法和想法。
3 医疗风险管理中网络舆情的沟通
3.1 第一时间：舆情沟通更为实时
风险管理的最基本要求就是要及时，否则当风险变为事故，就失去了风险管理的意义，各医疗机构的风险管理预案之中，也都要求信息发布应当及时、准确、客观和全面，要在有可能产生医疗风险的舆情事件发生的第一时间掌握舆论的主动权、事件处理的主导权。具体来说，应当做到：
第一，在涉及医疗风险的舆情酝酿阶段进行早期介入。网络舆情一般会经理舆情信息出现在网络、引起网民关注、网民围观、舆情爆发等阶段，其中每一个阶段都会随着网民关注数量等因素的变化，经历量变到质变的过程，就网络沟通的介入时机而言，在网络上出现相关舆情信息并被相关主题发现时起，就应该加以足够的重视，进行介入。
第二，在舆情扩大之前进行介入。在与医疗风险管理相关的网络舆情事件还处于萌芽与酝酿阶段，在舆情信息、舆情事实上升为舆情事件之前，在舆情事件升级为舆情危机之前，通过系统的舆情监测与预警分析，从一些事态的端倪中发现潜在的风险，及早采取引导与沟通措施，对与事实不符合的谣言和传言进行及时的澄清，抢占舆情引导工作的先机。医疗机构以及相关的卫生行政部门应当在发现可能产生医疗风险的舆情信息的最初1—2个小时之内，快速地采取包括网络沟通在内的恰当方式，就能有效地切断舆情燃烧的介质。
第三，在舆情激化阶段进行适时沟通。舆情激化是指网络舆情信息引发网民的极大关注，经过各种讨论、类型化，升级为网络舆论，并且网络舆情引发了传统媒体的关注，使舆情信息发生了质的变化，成为社会热点，此阶段对舆情引导的时机把握和策略要求很高，既要考虑到传统媒体与网络媒体之间的差异，也需要考虑不同传统媒体之间的差异，既要充分借鉴利用传统媒体引导舆论的经验，也需要考虑网络媒体的特点，进行适时沟通。
第四，在善后阶段择机树立形象。如果医疗风险舆情事件涉及相关责任主体，就一定要在最短的时间内给出让社会和公众能够接受的处理结果，结合整个医疗风险舆情事件发展过程中网民和社会的诉求，以及舆情所涉及相关主体的过失和瑕疵，进行针对性的改进和提升，并借助媒体、网民尚存在的对舆情事件的关注度，有效地进行传播，改善甚至提升医疗机构此前受损的形象。
3.2 先声夺人：抢占舆论制高点
对于可能产生医疗风险的舆情动态，逃避是没有用的，首先要针对谣言、直面回应。在一些案例中，在网络上不实信息出现的早期阶段，某些医疗机构对信息缺乏敏感，保持沉默状态，使得网上不实信息泛滥，导致现实中的恐慌。其次，要低姿态沟通，敬畏舆情就是敬畏民意。面对网友的围观和拍砖，在各类失当行为中，医疗机构对舆情与民意的无视甚至藐视是大忌。第三，不要回避矛盾。越是敏感问题、难以解答的问题，越需要医疗机构给予权威、客观、真实的信息，不给谣言和传言传播的空间。第四，与网民形成良好互动。医疗机构的负责人应当通过类似论坛的形式定期与网友或患者进行在线交流，一旦舆情事件发生后，要让当事人出面，或者主要领导出面进行网上沟通，要进行解释，不能躲在后面。
3.3 网来网去：善用网络方式沟通
首先一定要覆盖网络平台。舆情不同于突发事件，在其出现、传播、变异、爆发、平息的过程中，虽然也可能引发现实中的突发事件和群体性事件，但其本质却是信息的传播。考虑到网络舆情的“网络”和“虚拟”属性，在回应和引导网络舆情时，应该充分利用网络这一载体，借鉴性、策略性地采用一些网络沟通的方式和方法，尽可能覆盖到相关的网民。其次，要很好地借助网络意见领袖。意见领袖是影响舆情走势的非常重要的变量，直接影响一般网民的看法和态度，要通过恰当的方式与他们进行沟通，将舆情事件涉及的客观情况以及处置思路和措施告诉他们，争取他们的理解和支持。第三，要抓住细节。网络背景下，网民都是普通的个体，与宏达叙事的格局相比，他们更关心舆情事件的事实和基本信息。第四，要抓住关键节点。网络舆情在发展过程中，需要借助于诸多的传播媒介和传播平台。不同类型的网站和网络社区，其影响力和辐射范围不同，从网络舆情沟通的角度来说，抓住其中的一些关键节点和平台，采取针对性的沟通，有助于提升处置和沟通的效果。
参考文献：
[1]http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm
[2]郭秀静，王玉琼，胡娟.医疗风险管理问题探讨[J].国际护理学杂志，2007，26（5）
[3]李培林，陈光金等.2014年中国社会形势分析与预测[M].社会科学文献出版社，2013年版
[4]孟建，裴增雨编.网络舆情的收集研判与有效沟通[M].五洲传播出版社，2013年版
作者简介：姜鑫，女，1978年生，硕士，哈尔滨医科大学医学法学专业副教授。
项目基金：本研究成果受到2012年黑龙江省哲学社会科学研究规划项目《突发性群体事件中网络舆情政府治理研究》（项目编号：12D078）、联合保险经济集团2012年度医疗卫生风险管理服务体系科研项目《医疗风险应急处置技术研究》的资助（项目编号：LHYLFXTS 201203）北京联合保险经纪集团资助项目。