顾客的资源价值及其开发模型

来源 :当代经济(下半月) | 被引量 : 0次 | 上传用户:mj19830512
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  【摘要】 在新经济时代,人类财富的增长方式发生了质的变化——创造财富主要靠知识而不是物质;并且随着世界科技的迅猛发展与经济全球化的不断深入,市场竞争进一步加剧,买方市场全面形成,企业之间对顾客的争夺比任何时候都要激烈。在这样的背景下,顾客是资源的观点应运而生。本文着重探讨了顾客资源价值的内涵,提出并阐述了顾客资源价值开发模型,希望能够为进一步研究顾客资源的开发问题提供一些参考。
  【关键词】 顾客 资源 资产 价值
  一、关于资源的定义
  我们通常讲资源都是指一国或一定地区内拥有的物力、财力、人力等各种物质要素,包括自然资源和社会资源两大类。前者如阳光、空气、水、土地、森林、草原、动物、矿藏等;后者包括人力资源、信息资源以及经过劳动创造的各种物质财富。它们的共同特征是能够被人类开发和利用,从而为人类创造财富。
  在新经济时代,人类财富的增长方式发生了质的变化——创造财富主要靠知识而不是物质,尤其是注意力经济的兴起彻底颠覆了传统的财富观。1997年,美国的迈克尔·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)在一篇题为《注意力购买者》的文章中提出“注意力经济”这一概念。他认为,当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。在注意力经济的指导下,媒介、广告、体育、模特等经营注意力资源的产业获得迅猛发展,形成了注意力这种稀缺资源的生产、加工、分配、交换和消费的新型经济形态。
  稀缺性使得注意力成为一种经济资源,为人们带来财富。甚至引人注目的绯(丑)闻也可以为当事人带来财富。举个简单的例子:上个世纪90年代末发生在美国的拉链门事件使女主角莱文斯基成为一个文化名人,这使得她有机会继出自传《莫妮卡的故事》后,又推出个人品牌的皮包,还到英国当电视节目主持人。至于借绯闻炒作追名逐利,那在娱乐圈早已成为明星大腕们驾轻就熟、运用自如的营销手段了。如今可以说,谁掌握注意力资源谁拥有了创造财富的资本。
  因此,传统的资源概念显然已经不能适应时代发展的客观实际。根据资源的共同特征,我们暂且将资源的定义扩大为:可被人类开发和利用,从而为人类创造财富的一切事物。
  二、顾客也是一种经济资源
  随着世界科技的迅猛发展与经济全球化的不断深入,市场竞争进一步加剧,买方市场全面形成,企业之间对顾客的争夺比任何时候都要激烈。因此对于广大商家来说,不仅注意力是稀缺的,顾客也是稀缺的。而且“顾客”这种稀缺资源也一样具有经济价值,能够为商家带来财富。早在1996年Blattber和Deighton两位学者就提出了“顾客资产”的概念。在国外,对顾客进行资产的确认并评估其价值已经引起人们的重视。原因在于顾客对企业日益重要,只有顾客才能为企业持续创造价值。如可口可乐公司一位忠诚的顾客50年的价值是1.1万美元,万宝路一个忠诚的烟民30年的价值是2.5万美元,北欧航空公司一位忠诚的商务旅行者20年的价值是48万美元,AT&T公司一位忠诚的顾客30年的价值是7.2万美元,里茨酒店一位忠诚的顾客20年的价值是48万美元等。SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为:在我们公司资产负债表的资产方,记录了几十亿的飞机价值,这是不对的,我们正在愚弄自己。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客,因为我们唯一能得到的资产——对我们的服务满意并且愿意再次光顾的顾客。
  然而,在中国的许许多多营销者的心目中顾客是什么呢?改革开放前,我们称顾客为衣食父母;改革开放后,我们称顾客为上帝;近几年,也有人提出应该称顾客为丈母娘。事实上很多人是心口不一,骨子里面仍是把顾客当作利益博弈的对手,尽显奸商之本色。别的且不说,看看层出不穷的奶粉事件就很能说明问题。要改变这一局面,一是依赖于客观环境的发展变化,二是作为营销者必须清醒的认识到:顾客不是我们的衣食父母,不是上帝,也不是丈母娘;顾客不是利益的施舍者,更不是利益的争夺者;顾客是我们的朋友和伙伴,是价值的共同创造者!拥有忠诚的顾客就像我们拥有一座金山,这是我们的宝贵财富,而且是可以为我们持续创造价值的财富。
  三、顾客对企业的价值
  根据相关研究,顾客对企业的价值既有购买行为创造的价值,也有非购买行为创造的价值,但它们的实质都是顾客向企业投入的资源所创造的价值。本文按顾客投入的资源类型进行分析,将顾客对企业的价值分为以下四类。
  1、顾客信息价值
  这是顾客向企业投入的信息资源所创造的价值。企业从顾客身上获得的有关顾客特征、顾客需求偏好、顾客行为模式等方面的信息,是相关企业开展营销活动、进行营销管理决策的基础和依据,因而是有价值的。例如,特易购自1995年发行第一张会员卡开始记录顾客消费习惯,并逐步创建一个顾客资料库。特易购利用收集到的数据,为不同消费习惯的顾客提供度身订做的优惠组合,并向供应商提供顾客对产品的偏好信息以进行相应的生产调整,借此可以培养消费者的忠诚度,而且很多供应商愿意付费购买特易购的顾客资料。
  2、顾客知识价值
  这是顾客向企业投入的知识资源所创造的价值。企业把顾客视为合作者、价值的共同创造者,利用顾客在购买和使用或维护产品中所积累的经验与技能,改进产品和服务、开发新技术与新产品,以此获得非货币收益。如宝洁公司要求营销员深入消费者的实际生活,到消费者家中观察他们如何洗衣服、擦地板、给婴儿换尿布等。这类体验为宝洁的产品开发带来无限灵感。曾经被认为在一个传统行业里暮气沉沉的宝洁,如今充满了创新与活力,该公司70%业务的市场份额都实现了增长。
  3、顾客传播价值
  这是顾客向企业投入的关系资源所创造的价值。营销传播的实质是信息沟通,而要沟通就先要有接触,并要有信任才会有好效果。企业拥有的顾客接触点和影响力将在营销传播方面带来某种收益,如顾客口碑或广告收入等。一个突出的例子是:“苹果迷”们不但自己痴迷各种苹果产品,走到哪里都捧着个苹果笔记本,还常常忘我地在别人面前炫耀自己的爱机,自豪地向人展示苹果产品的独特魅力。这说明:其一,企业推销新产品时,在顾客心目中业已建立的形象和信任关系就是无声的宣传;其二,顾客还可能成为信息的传播者,通过示范效应和口碑等人际传播,吸引更多的潜在顾客。再如,2008北京奥运会的62家赞助商利用奥运做广告,为奥组委带来总额超过10亿美元的收入。   4、顾客购买价值
  这是顾客向企业投入的消费资源所创造的价值。顾客向企业购买各种产品或服务——包括顾客的初次购买、重复购买、升级购买和交叉购买,将直接带来货币收入。它们分别是企业实施顾客获取、顾客保留和开发策略所带来的显性价值。在一个成长型的市场中,顾客的初次购买是企业利润的主要来源,但在一个成熟型的市场中,顾客的重复购买、升级购买、交叉购买和附加购买将是企业利润的主要来源。企业既要重视维系老顾客,也要重视获取新顾客,并根据不同的市场环境在两者之间取得平衡。
  四、顾客资源价值开发模型
  由于顾客资源具有能动性与复合性,顾客资源的形成不是一个自然过程,而是一个社会过程。因此,顾客资源价值开发也是一个社会过程,它是在企业与顾客的互动过程中完成的(见图1)。
  1、顾客资源价值的源泉
  如果从顾客资源整体的角度考察,顾客购买价值是企业收入和利润的最终来源。因此,顾客对产品和服务的需求是顾客对企业的价值之根源,如果没有顾客对产品和服务的购买,一切顾客资源价值都将不复存在。更进一步讲,顾客信息价值、顾客知识价值和顾客传播价值都是为获得顾客购买价值而存在的,且最终都将转化为顾客购买价值。
  若单纯从价值形成的过程来看,顾客发生购买行为往往是企业利用顾客的非购买行为(如信息提供、口碑推荐等)进行价值创造与传播的结果。但另一方面,顾客的非购买行为往往始于购买行为,企业利用顾客的非购买行为创造价值大多依赖于由购买行为建立起来的企业与顾客之间的互动关系。
  2、顾客活动与价值创造
  顾客消费活动是顾客资源的价值创造主渠道。为企业所吸引和保留的购买者,无论在购前、购中、购后,都必然与企业发生密切的联系,并为此投入时间、精力、金钱、信息、知识、情感等,从而为企业提供购买价值、信息价值、知识价值、传播价值。
  顾客社会活动也可能以某种形式(如企业组织的市场调研活动、消费者俱乐部活动等)为企业提供信息价值与知识价值,或者通过与潜在顾客的直接接触为企业提供传播价值。
  必须指出的是:实际上,在商品经济高度发达的当今社会,消费活动已经渗透到社会生活的每一个角落,而且往往与社会活动交织在一起,我们很难把它们完全割裂开来。这里所说的顾客消费活动与社会活动都是以特定的产品或服务视角来考察的,比如坐在咖啡馆里聊天,对咖啡馆来说是消费活动,对电话公司来说则是社会活动;如果打电话聊天,那正好相反。
  3、顾客资源的累积和利用
  所谓顾客资源的累积和利用,实质就是驱动游离于企业外部的顾客资源转化为顾客资产的系统过程。在这个过程中,企业通过充分发掘现有顾客的信息价值、知识价值及传播价值,准确识别出顾客资产的驱动因素,并在此基础上合理运用资源,不断增加价值资产、品牌资产及关系资产,从而吸引更多的潜在顾客,建立和保持与顾客之间有利可图的关系,为企业持续创造价值。具体来说,驱动顾客资源转化为顾客资产的过程包含以下四个环节。
  (1)收集、分析顾客资源的相关信息。顾客资源是一个动态的集合,企业经营者必须与时俱进,及时把握市场变化,确保企业利益与当前顾客利益的最佳结合,以稳定和扩大顾客基础。企业利用信息管理系统收集各种与顾客有关的信息,再运用信息技术进行分析处理,最后可以得到顾客特征、顾客需求偏好、顾客行为模式等方面有价值的信息。这些信息将为企业获取新顾客与挽留老顾客的决策、交叉销售与顾客升级活动提供科学依据。
  (2)利用顾客知识创造符合顾客需要的产品和价值。由于顾客资源具有流动性与逐利性,企业增加新顾客、挽留老顾客的根本途径就是不断创新,为顾客提供更多、更好的新价值。企业与顾客建立紧密互动的关系,以共同生产、共同学习、共同创新的方式,利用顾客在购买和使用或维护产品中所积累的经验与技能,改进产品和服务、开发新技术与新产品,不断为顾客创造出更优异的价值,从而赢得顾客的偏爱。
  (3)利用有效的顾客接触点和影响力进行整合营销传播活动,形成顾客信任关系。由于顾客资源具有关系依赖性,企业只有将潜在顾客转变为现实顾客,并与顾客形成长期稳定的关系,才能最大限度地实现顾客资源的价值。据此,顾客资源的开发和利用必然依赖于顾客关系的建立、维持与发展。而顾客关系的建立、维持与发展,最终取决于顾客的态度和行为,这就需要借助有效的营销传播活动。企业一方面可以利用与顾客的密切联系进行有效的信息沟通,直接影响顾客的态度和行为;另一方面可以发挥顾客的示范效应和口碑传播效应,对潜在顾客的态度和行为产生潜移默化的影响。
  (4)实现潜在交换,建立和保持与顾客之间有利可图的关系。企业的一切营销努力都是为了创造各种销售产品或服务的机会,并促成顾客的购买——包括顾客的初次购买、重复购买、升级购买和交叉购买,最终获得收入和利润。顾客从产生购买意向到完成交换是企业实现价值的过程,顾客在这个过程中的购买经历将影响顾客感知价值。企业借助于良好的顾客关系管理可以有效地传递产品和服务,从而提升顾客感知价值以吸引和保留顾客。
  最后,由于顾客资源具有社会性与发展性、流动性与逐利性、关系依赖性与弱可控性,顾客资源的累积和利用是一个动态的、持续的过程。企业不光要重视获取顾客购买价值,而且要重视利用顾客的非购买价值来促进顾客购买,形成一个循环增长的顾客资源价值开发过程。
  【参考文献】
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