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本文不对广告语言中的成语谐音效果泛泛而谈，而从语音、词性、语法结构等语言角度,剖析广告中谐音成语的构成特点及其应用状况。为了便于说解，我们姑且把谐音后的“成语”称为“新成语”，相对来说，原来固有的成语就称为“原成语”。
一、从语音的角度看，“新成语”中的新语素灵活多变
1.同一语素换成不同的语素，如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”——用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中”——用于自行车或摩托广告。
2.同一个成语被替换的不是同一语素，如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告)，分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。
3.同一语素嵌入不同成语中，如同样是为自行车做广告，也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告：有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。
4.成语中被替换的语素大都是一个，也有少数是两个的，如“‘衣衣’不舍”（服装广告）、“‘碟碟’不休”（影碟广告）、“无‘鞋’可‘及’”（鞋业广告）都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素（相邻的或不相邻的）。
由上可见，“新成语”中的新语素灵活多变，这与汉语中存在大量同音近音字有关，它为广告人提供了可供选择的丰富资源，广告人可以根据意图去灵活地“调兵遣将”。
二、从词性上看，“新成语”中的新语素要么是名词性的，要么是形容词性的，要么是动词性的
1.“新成语”中的新语素是名词性的，原成语中被替换的那个语素可以是名词性，也可以是非名词性的，如：
一臂之力——一“币”之力（证券业广告）：名词——名词
有备无患——“油”备无患（驱风油广告）：动词——名词
天长地久——天“尝”地“酒”（酒业广告）：形容词——名词
表面看来，变换什么词性的语素，完全是任意的，其实不然。从传播和交际的角度看，变换语素必须考虑受众的接受心理，受众有求异心理，即求“不变中有变”，但又往往求“变中有不变”，在这里就是新语素的词性往往不变；而词性的不变，一般又可保持原成语的结构关系不变，且新语素又赋予了“新成语”以新意义，背后隐含了原成语的美好色彩义，所以特别易为广大群众理解接受。如上面所举“一‘币’之力”中的“币”与原成语中的“一臂之力”中的“臂”同为名词，且与其他成分组合在一起仍没有改变整体结构的偏正关系，并在语义上蕴涵了“币”就如“臂”一样可以给顾客“一臂之力”，让人感到温暖体贴，能较好地达到广告意图。
当然，由其他词性的语素转为名词性语素不成功的例子也有相当一部分，如天“‘尝’地‘酒’”、“随心‘锁’欲”，都因转变而造成语法不通或语义搭配上的牵强。
2.“新成语”中的新语素是动词性的，原成语中被替换的词性也不确定，如：
见多识广——“剪”多识广（剪报广告） 动词——动词
高枕无忧——高“诊”无忧（医疗广告） 名词——动词
稍胜一筹——“烧”胜一筹（灶具广告） 副词——动词
3.新语素是形容词性的，也可能是由许多不同词性的语素转换过来的，如：
选贤与能——选“咸”与能（咸菜广告） 形容词——形容词
自作自受——自作自“瘦”（瘦身器材广告）动词——形容词
未卜先知——“味”卜先知（餐馆广告） 副词——形容词
为什么“新成语”中的新语素会表现为名词性、动词性、形容词词性，而非其他词性呢？因为名词具有事物性，能满足凸显商品名称的需要，而动词、形容词往往可表描述性（描述动作、形状等），也能满足凸显商品特点的需要。
三、从结构关系看，“新成语”与原成语的结构关系必须合乎语法规范
1.整体结构相同的，如：
机不可失——“鸡”不可失（烧鸡广告）
贤妻良母——“闲”妻良母（洗衣机广告）
别具一格——别具一“革”（皮革广告）
这种对整体结构仿拟的现象较为普遍，一为结构不变，能较好地保留原成语的意义；二为结构不变而又传达了广告意图，老百姓对这种现象比较认同。
2.整体结构都变的，也往往跟词性的变化相关，如：
你来我往——你来我“网”（网吧广告）
脍炙人口——“快治”人口（华素片广告）
“新成语”中的词性与原来被替换的语素的词性不同，新成语的结构关系因而也是全新的，如“‘烧’胜一筹”由原成语“稍胜一筹”的偏正关系变为主谓关系，是因为“烧”这个动词性新语素在这里具有事物性，作了主语的原因。“你来我‘网’”只因作了名词的“网”，替换了动词性的“往”，而使整个结构由原成语的并列关系成为主谓关系。
“新成语”越有创意，广大受众理解的难度越大，不过新成语的结构关系只要合乎语法，用得巧妙，也会为人们逐渐接受。
参考文献：
[1]姚亚平.中国语言规划研究[M].北京：商务印书馆，2006.
[2]周 婷.成语谐音广告的认知阐释——图形-背景理论的应用[J].四川教育学院报，2006，(5).
[3]夏吉英.广告语言中熟语翻新的方式和规范[J].常州工学院学报，2006，（1）.
[4]于 莹.广告词中的成语魅力[J].河南商业高等专科学校学报，2000，(4).
（吴学辉，南昌大学中文系）
一、从语音的角度看，“新成语”中的新语素灵活多变
1.同一语素换成不同的语素，如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”——用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中”——用于自行车或摩托广告。
2.同一个成语被替换的不是同一语素，如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告)，分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。
3.同一语素嵌入不同成语中，如同样是为自行车做广告，也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告：有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。
4.成语中被替换的语素大都是一个，也有少数是两个的，如“‘衣衣’不舍”（服装广告）、“‘碟碟’不休”（影碟广告）、“无‘鞋’可‘及’”（鞋业广告）都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素（相邻的或不相邻的）。
由上可见，“新成语”中的新语素灵活多变，这与汉语中存在大量同音近音字有关，它为广告人提供了可供选择的丰富资源，广告人可以根据意图去灵活地“调兵遣将”。
二、从词性上看，“新成语”中的新语素要么是名词性的，要么是形容词性的，要么是动词性的
1.“新成语”中的新语素是名词性的，原成语中被替换的那个语素可以是名词性，也可以是非名词性的，如：
一臂之力——一“币”之力（证券业广告）：名词——名词
有备无患——“油”备无患（驱风油广告）：动词——名词
天长地久——天“尝”地“酒”（酒业广告）：形容词——名词
表面看来，变换什么词性的语素，完全是任意的，其实不然。从传播和交际的角度看，变换语素必须考虑受众的接受心理，受众有求异心理，即求“不变中有变”，但又往往求“变中有不变”，在这里就是新语素的词性往往不变；而词性的不变，一般又可保持原成语的结构关系不变，且新语素又赋予了“新成语”以新意义，背后隐含了原成语的美好色彩义，所以特别易为广大群众理解接受。如上面所举“一‘币’之力”中的“币”与原成语中的“一臂之力”中的“臂”同为名词，且与其他成分组合在一起仍没有改变整体结构的偏正关系，并在语义上蕴涵了“币”就如“臂”一样可以给顾客“一臂之力”，让人感到温暖体贴，能较好地达到广告意图。
当然，由其他词性的语素转为名词性语素不成功的例子也有相当一部分，如天“‘尝’地‘酒’”、“随心‘锁’欲”，都因转变而造成语法不通或语义搭配上的牵强。
2.“新成语”中的新语素是动词性的，原成语中被替换的词性也不确定，如：
见多识广——“剪”多识广（剪报广告） 动词——动词
高枕无忧——高“诊”无忧（医疗广告） 名词——动词
稍胜一筹——“烧”胜一筹（灶具广告） 副词——动词
3.新语素是形容词性的，也可能是由许多不同词性的语素转换过来的，如：
选贤与能——选“咸”与能（咸菜广告） 形容词——形容词
自作自受——自作自“瘦”（瘦身器材广告）动词——形容词
未卜先知——“味”卜先知（餐馆广告） 副词——形容词
为什么“新成语”中的新语素会表现为名词性、动词性、形容词词性，而非其他词性呢？因为名词具有事物性，能满足凸显商品名称的需要，而动词、形容词往往可表描述性（描述动作、形状等），也能满足凸显商品特点的需要。
三、从结构关系看，“新成语”与原成语的结构关系必须合乎语法规范
1.整体结构相同的，如：
机不可失——“鸡”不可失（烧鸡广告）
贤妻良母——“闲”妻良母（洗衣机广告）
别具一格——别具一“革”（皮革广告）
这种对整体结构仿拟的现象较为普遍，一为结构不变，能较好地保留原成语的意义；二为结构不变而又传达了广告意图，老百姓对这种现象比较认同。
2.整体结构都变的，也往往跟词性的变化相关，如：
你来我往——你来我“网”（网吧广告）
脍炙人口——“快治”人口（华素片广告）
“新成语”中的词性与原来被替换的语素的词性不同，新成语的结构关系因而也是全新的，如“‘烧’胜一筹”由原成语“稍胜一筹”的偏正关系变为主谓关系，是因为“烧”这个动词性新语素在这里具有事物性，作了主语的原因。“你来我‘网’”只因作了名词的“网”，替换了动词性的“往”，而使整个结构由原成语的并列关系成为主谓关系。
“新成语”越有创意，广大受众理解的难度越大，不过新成语的结构关系只要合乎语法，用得巧妙，也会为人们逐渐接受。
参考文献：
[1]姚亚平.中国语言规划研究[M].北京：商务印书馆，2006.
[2]周 婷.成语谐音广告的认知阐释——图形-背景理论的应用[J].四川教育学院报，2006，(5).
[3]夏吉英.广告语言中熟语翻新的方式和规范[J].常州工学院学报，2006，（1）.
[4]于 莹.广告词中的成语魅力[J].河南商业高等专科学校学报，2000，(4).
（吴学辉，南昌大学中文系）