论文部分内容阅读
关键词 农村电商；直播带货；扶贫攻坚；耿圩镇
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0060-04
中共中央于2020年1月2日发表的中央一号文件中提出：小康不小康，关键看老乡。政府正加快补上农村基础设施和公共服务短板，扩大电子商务进农村覆盖面，让直播带货促进农业发展，为更多农村与农民带来经济增收。
立足农村的网络直播展现了广阔的发展前景。2020年上半年国内电商直播超过1 000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿[1]。央视在微博推出的“谢谢你为湖北拼单”公益行动中，通过央视新闻主播与职业电商主播共同为湖北特色产品进行直播宣传，吸引了1 091万用户同时在线收看，单场銷售额就超过4 000万元。电商直播已经对拉动农产品销售、为贫困地区脱贫致富提供了有力支撑。
本研究通过走访直播带货模式较为成熟的新农村地区，进行细致的案例研究，了解当地企业的运营模式，同时采访行业内优秀从业个体与相关政府负责人，梳理和把握直播带货模式的农村电商产业运作的流程和逻辑，并且吸取处理实际问题的经验。此外，在此基础上挖掘更具普遍适应性的经济学和传播学的规律，将研究走访的实际案例与相关理论相结合，希望为直播带货新模式在新农村建设中的发展提供借鉴。
江苏省宿迁市沭阳县耿圩镇曾经是宿迁最为贫穷的乡镇之一，土地多为沙碱土，无法种植水稻、小麦等农作物；由于交通闭塞，工业企业也不愿在耿圩落户。
2015年，苏台花木产业园通过招商引资入驻耿圩，用多肉经济为耿圩指明了一条崭新的发展方向。发展多肉产业以来，耿圩镇政府邀来新河、颜集的花木电商大户主持培训班，教授200多户农民多肉种植以及网络销售的秘诀。2019年他们还搭上了时代的快车，政府引导、企业带头，大面积推动直播卖货新模式。短短几年内，该镇以多肉为宣传重点极大的促进了经济旅游业发展，脱贫致富，并被评为长三角最具魅力旅游特色小镇，可谓是打赢了一场漂亮的翻身仗。
耿圩镇电商脱贫的案例为新农村建设提供了有效参考。基于此，本研究选择耿圩镇为研究对象，走访了耿圩镇政府部门、苏台花木产业园、电商基地以及具有代表性的个体农户。
本研究采取半结构化访谈和非参与式观察的方法，辅以网络资料的梳理与分析，避免共同方法偏差，提高研究的可信度。
2.1 半结构化访谈
本研究选取了当地政府、企业、农户的典型代表，与苏台花木产业园管理者李经理、耿圩镇政府宣传委员马天明、多肉电商个体户吴兴艳、贫困户庄先生、淘宝店主王先生开展半结构化访谈。
2.2 非参与式观察
实地调研走访了苏台花木产业园的各个区域，包括展示区、多肉培育区、储备区和规划中的旅游区等。李经理展示了企业的运作现状、业务流程、工人雇佣情况等。此外，深入走访并观察电商个体户吴兴艳、王先生、庄先生的多肉大棚和直播场地。
2.3 网络资料
本研究的二手资料主要来源于企业信息网和当地政府官网的统计年鉴。通过天眼查获取该企业的基本信息辅助了解其运营状况，结合沭阳县的统计报告来了解当地的经济发展状况。
3.1 企业模式
2015年，苏台花木产业园（下简称苏台）通过招商引资入驻耿圩。下文将结合对苏台企业的具体分析，进一步探究企业在农村电商和脱贫工作中扮演的角色。
1）业务现状。目前苏台是耿圩镇最大的花木种植企业。其主要业务是种植和培育多肉并售卖给当地的分销商和外地来的批发商。该企业成立之处注册资本即达2 000万元，公司占地面积就达到千亩以上，生产温室占地也超过120 000平方米。除了简单的培育销售业务外，该企业还积极培育电商主播，谋求和电商平台的合作，且着手打造以多肉为主题的观光旅游产业，力图将公司业务从To B向To B和To C混合的模式转变。
2）产业链生态位。苏台在耿圩电商产业链中的生态位位于上游，具有直接对接消费者的电商销售渠道，同时也是当地电商个体户和外来批发商的主要供货来源。
苏台显著的规模效应也为当地的扶贫工作做出了巨大的贡献。目前仅在苏台多肉培育中心工作的60岁以上老年人就超过了100人。这些人大多本身是当地的退休工人或者农民，没有一技之长和养老保险，无法像年轻人一样在外务工。苏台为这些闲置劳动力提供了就业和生活保障。务农出身的他们本就熟悉农作流程，简单培训后就可以胜任多肉种植、维护等基础工作。
3）企业与个体户的关系。苏台拥有极强的规模效应，处于上游供应链，但是并没有形成垄断的定价权，也没有与从事电商的个体经销商之间形成不平等关系。原因主要在于多肉种植并没有太强的技术壁垒，个体经销商可以建大棚进行自主培育。个体户的货源一方面来自自主种植，另一方面来自于从苏台的购进。这样的良好关系有以下好处：
第一，市场近似于完全竞争的状态，苏台和个体户都不得随意定价形成垄断或者价格歧视，可以充分维持市场的活力。
第二，苏台和无数个体户之间可以合作互补，尽可能多地丰富当地的多肉品类，使得消费者拥有更多选择，当地产业也能更为成熟和完善。
3.2 政府帮扶
在产业结构调整的背景下，农民通过土地流转解放了劳动力，从而投身多肉产业，大大提高了收入水平。耿圩镇的多肉电商之路中，政府起到了关键的领路作用。
1）选择适宜产业。耿圩镇政府前往福建、昆明等地开展了充分的市场研究，了解到多肉种植与当地的沙碱土环境相适宜。发扬其成熟产业经验的同时，政府还积极将多肉产业与电子商务相结合，引进直播技术，打通农村经济与消费者的商业渠道。
2）提供供货基地。政府推动当地多肉产业的集聚，增加企业效益的同时利用辐射效应，为农民提供了学习技术的机会。农民可以在产业园内自由进行电商直播，根据下单量按需取货，无需承担创业初期的成本风险。同时，农民也可以学习到多肉种植的技术要领，观摩运营机制和直播技巧，为独立创业做准备。
3）发放贴息贷款。政府针对低收入创业者发放无息贷款，评估其产业规模后给予2万到5万元的贷款支持，为创业初期提供启动资金，减轻农户经济负担。
4）组建学习平台。据政府宣传委员马天明介绍，当地政府组织筹办了创业导师库，为有需要的农民提供免费培训，开展有关销售、装修、直播技巧的教学。同时，当地的电商民户共同创建了耿圩镇电商创业群，互相答疑解惑。此类技能学习平台大大提高了农民自身的新媒体素养，实现了“先富带动后富”的脱贫模式。
5）搭建物流平台。政府引进多家物流公司，与电商个体户长期合作，争取到更低廉的发货费用，降低物流成本，提高农民的利润空间。同时，可靠的物流平台能够保障植物的安全运输，减少买家因暴力物流而产生商品纠纷，打造耿圩多肉品牌的良好口碑。
耿圩镇政府肯定了多肉电商的运营模式，并致力于实现“淘宝小镇”到“旅游小镇”的转型，将欧洲月季产业园、西郊森林公园等观光景点列入发展规划中。
3.3 农户经验
作为农村电商经济主体，耿圩镇的农民实现了从传统农作到电商直播的转型，在新农村建设中发挥了至关重要的作用。本研究走访了八户农民的大棚，采访农民转型创业的经验与不足，为提升农民新媒体素养提供参考。
1）个体间新媒体使用情况差距较大。耿圩镇的多肉电商模式依托互联网的接入和使用。个体户吴兴艳女士回乡创业后，摸索出自己独特的发展路径，形成了从挑选小苗、培育多肉、直播带货和售后服务的成熟模式。在快手直播过程中，吴兴艳不仅口齿清晰地介绍了不同多肉的形态特点和培育事项，而且还与粉丝亲切交流生活趣事，加入抽奖福利环节。
但耿圩镇当地农户并非都能熟练运用新媒体平台进行销售和售后服务，个体之间存在较大差异。“知识沟假说”表明社会群体间的不平等和大众媒介使用会在不同社会经济地位群体之间体现出差异现象[2]。以吴兴艳为代表的新媒体素养较高的群体可以利用抖音、快手和淘宝等平台开拓直播、销售渠道，而年级较长、学历较低的群体则难以跟上。
新媒体在农村的推广与使用仍然处于传播与扩散的初级阶段，在这个阶段中，其功能往往较为单一，集中于娱乐和通信社交[3]。尽管农村信息基础网络不断建设完成，但数字乡村发展之路还面临很多问题。
2）农户结对有利于积累经验。作为电商直播的成功代表，吴兴艳希望为想要从事多肉行业的人提供一个系统性学习的平台，教授他们培育、直播和售后等技巧。但在系统平台搭建前，想要快速提升农户新媒体使用能力和素养，人际关系的互助更加贴合实际。
庄先生在去年开始从事多肉直播电商行业。起先他没有任何经验，但在跟随前辈学习半年后，逐渐可以独立进行直播和销售，且借助直播拉动了50%的销售额。
一方面，农户结对提供了一个直接和高效的方式，有利于能力较弱者快速学习；另一方面，独木不成林，农户间常常需要互相合作，探讨经验、短时间内调货等，结对的方式有利于巩固这种模式，增加二者黏性。
基于实地调研和访谈，总结出直播带货在新农村经济中的实施策略。在媒介融合与电商经济的发展方向下，政府、企业、农民等多主体应当创新机制、密切协作，打造特色文化品牌，推动新农村经济的持续发展。
4.1 加强企业的扶贫担当
在农村电商产业生态中，强而有力的企业扮演了一个非常重要的角色。一方面，企业的规模效应为当地产业提供了稳定且成本可控的供应链，这构成了当地特色产业的基本盘。另一方面，企业也能在当地吸纳大量的就业人口，为当地的脱贫工作做出直接贡献。此外，企业是市场经济最直接的参与者，能够为当地注入足够的经济活力并且缴纳税金，改善当地的财政状况。
因此，孵化优良的企业对当地的特色产业和扶贫工作都起着至关重要的作用。一方面，政府需要支持有想法有能力的个体户们创办企业，给予政策扶持。另一方面，相关部门应当打造透明公平的营商环境和公开高效的行政体系，大力招商引资，从外地招徕有经验、有技术、有资金的企业家。
对企业的扶持固然重要，但为了防止企业过于强势乃至形成垄断效应、破坏市场环境，政府还应当努力促成企业与其他市场参与者（如个体户、外来批发商）之间形成良好的竞争合作共存的关系。
4.2 培训农民新媒体技能
当今网络涌现了大量明星、网红参与的公益带货直播，也收获了喜人的成绩。但依托明星流量毕竟不是长久之计，想要真正实现直播带货的产业化发展仍需着眼于提升农民自身的新媒体素养，让每个农民个体都能掌握直播卖货的技巧。
1）发挥意见领袖作用。在影响村民对新媒体的认知度的因素上，亲朋好友的影响最大[4]，人际传播的重要性在农村不言而喻。海量信息对于受教育程度较低的农户来说难以辨别，很难得当理解和运用，因而需要意见领袖进行引导。意见领袖不仅仅局限于年轻农户，也可以是各农户家庭中的年轻人。他们可以指导年龄较长的农户识别有效信息、向他们分享可靠信息，一对一搭建线上销售平台，并且以身示范短视频、直播形式的推销方法。
2）组织新媒体培训。政府应当加强农村地区网络基础设施建设，积极引进短视频、VR、直播等新型传播手段，加快技术创新，打造热点策划，实现农产品增值。同时，还可以增加有关培训场次和宣传力度，帮助农民了解新媒体使用技巧，推动新技术与农业农村发展深度融合。
对于创业初期经济困难的农户，政府可以适量给予贷款补貼。同时，对接价格低廉的供货渠道，开辟稳定的物流平台，减少中间环节的损耗，为农民争取利润的最大化。
4.3 建设新农村直播团队
农产品带货直播已经成为现下火热的电商销售手段，要想在众多竞争对手中脱颖而出，除了物美价廉、具有地方特色的品牌农产品之外，直播团队的建设也至关重要。打造吸引观众的优质新媒体内容，一靠技术下沉，二靠模式创新。
1）智媒反哺农村电商。为充实农村建设中的青年队伍，地方可以借助网络造势、连接资源、动员社会力量，引导更多农民模仿学习。相关政府部门出台返乡就业的优惠政策，实现年轻人对中老年农户的信息反哺，依托智能化媒体，推动农村电商经济发展。
2）打造特色宣传模式。除了农民介绍特色产品、展现原生态培育过程之外，基层领导干部可以直接参与直播带货的主持过程中，形成“主播+县长+明星”的特色直播模式。这不仅提高了地方农产品电商的品牌知名度，而且有利于打破社会对于领导干部的刻板印象，为基层公务人员起到积极正面的宣传作用。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次中国互联网络发展现状统计报告[R/OL].[2020-09-29].http：//www. cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.
[2]黄炎宁.新媒体知识沟与数字鸿沟的融合[J].当代传播，2012（6）：31-35.
[3]张成良.农村的新媒体化和新媒体化农村[J].青年记者，2019（5）：4-5.
[4]甘险峰，张成良.中国农村地区新媒体使用的自组织研究：以山东农村为例[J].东岳论丛，2016，37（10）：52-60.
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0060-04
中共中央于2020年1月2日发表的中央一号文件中提出：小康不小康，关键看老乡。政府正加快补上农村基础设施和公共服务短板，扩大电子商务进农村覆盖面，让直播带货促进农业发展，为更多农村与农民带来经济增收。
立足农村的网络直播展现了广阔的发展前景。2020年上半年国内电商直播超过1 000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿[1]。央视在微博推出的“谢谢你为湖北拼单”公益行动中，通过央视新闻主播与职业电商主播共同为湖北特色产品进行直播宣传，吸引了1 091万用户同时在线收看，单场銷售额就超过4 000万元。电商直播已经对拉动农产品销售、为贫困地区脱贫致富提供了有力支撑。
本研究通过走访直播带货模式较为成熟的新农村地区，进行细致的案例研究，了解当地企业的运营模式，同时采访行业内优秀从业个体与相关政府负责人，梳理和把握直播带货模式的农村电商产业运作的流程和逻辑，并且吸取处理实际问题的经验。此外，在此基础上挖掘更具普遍适应性的经济学和传播学的规律，将研究走访的实际案例与相关理论相结合，希望为直播带货新模式在新农村建设中的发展提供借鉴。
1 研究背景
江苏省宿迁市沭阳县耿圩镇曾经是宿迁最为贫穷的乡镇之一，土地多为沙碱土，无法种植水稻、小麦等农作物；由于交通闭塞，工业企业也不愿在耿圩落户。
2015年，苏台花木产业园通过招商引资入驻耿圩，用多肉经济为耿圩指明了一条崭新的发展方向。发展多肉产业以来，耿圩镇政府邀来新河、颜集的花木电商大户主持培训班，教授200多户农民多肉种植以及网络销售的秘诀。2019年他们还搭上了时代的快车，政府引导、企业带头，大面积推动直播卖货新模式。短短几年内，该镇以多肉为宣传重点极大的促进了经济旅游业发展，脱贫致富，并被评为长三角最具魅力旅游特色小镇，可谓是打赢了一场漂亮的翻身仗。
耿圩镇电商脱贫的案例为新农村建设提供了有效参考。基于此，本研究选择耿圩镇为研究对象，走访了耿圩镇政府部门、苏台花木产业园、电商基地以及具有代表性的个体农户。
2 研究方法
本研究采取半结构化访谈和非参与式观察的方法，辅以网络资料的梳理与分析，避免共同方法偏差，提高研究的可信度。
2.1 半结构化访谈
本研究选取了当地政府、企业、农户的典型代表，与苏台花木产业园管理者李经理、耿圩镇政府宣传委员马天明、多肉电商个体户吴兴艳、贫困户庄先生、淘宝店主王先生开展半结构化访谈。
2.2 非参与式观察
实地调研走访了苏台花木产业园的各个区域，包括展示区、多肉培育区、储备区和规划中的旅游区等。李经理展示了企业的运作现状、业务流程、工人雇佣情况等。此外，深入走访并观察电商个体户吴兴艳、王先生、庄先生的多肉大棚和直播场地。
2.3 网络资料
本研究的二手资料主要来源于企业信息网和当地政府官网的统计年鉴。通过天眼查获取该企业的基本信息辅助了解其运营状况，结合沭阳县的统计报告来了解当地的经济发展状况。
3 案例分析：多肉小镇耿圩的脱贫之路
3.1 企业模式
2015年，苏台花木产业园（下简称苏台）通过招商引资入驻耿圩。下文将结合对苏台企业的具体分析，进一步探究企业在农村电商和脱贫工作中扮演的角色。
1）业务现状。目前苏台是耿圩镇最大的花木种植企业。其主要业务是种植和培育多肉并售卖给当地的分销商和外地来的批发商。该企业成立之处注册资本即达2 000万元，公司占地面积就达到千亩以上，生产温室占地也超过120 000平方米。除了简单的培育销售业务外，该企业还积极培育电商主播，谋求和电商平台的合作，且着手打造以多肉为主题的观光旅游产业，力图将公司业务从To B向To B和To C混合的模式转变。
2）产业链生态位。苏台在耿圩电商产业链中的生态位位于上游，具有直接对接消费者的电商销售渠道，同时也是当地电商个体户和外来批发商的主要供货来源。
苏台显著的规模效应也为当地的扶贫工作做出了巨大的贡献。目前仅在苏台多肉培育中心工作的60岁以上老年人就超过了100人。这些人大多本身是当地的退休工人或者农民，没有一技之长和养老保险，无法像年轻人一样在外务工。苏台为这些闲置劳动力提供了就业和生活保障。务农出身的他们本就熟悉农作流程，简单培训后就可以胜任多肉种植、维护等基础工作。
3）企业与个体户的关系。苏台拥有极强的规模效应，处于上游供应链，但是并没有形成垄断的定价权，也没有与从事电商的个体经销商之间形成不平等关系。原因主要在于多肉种植并没有太强的技术壁垒，个体经销商可以建大棚进行自主培育。个体户的货源一方面来自自主种植，另一方面来自于从苏台的购进。这样的良好关系有以下好处：
第一，市场近似于完全竞争的状态，苏台和个体户都不得随意定价形成垄断或者价格歧视，可以充分维持市场的活力。
第二，苏台和无数个体户之间可以合作互补，尽可能多地丰富当地的多肉品类，使得消费者拥有更多选择，当地产业也能更为成熟和完善。
3.2 政府帮扶
在产业结构调整的背景下，农民通过土地流转解放了劳动力，从而投身多肉产业，大大提高了收入水平。耿圩镇的多肉电商之路中，政府起到了关键的领路作用。
1）选择适宜产业。耿圩镇政府前往福建、昆明等地开展了充分的市场研究，了解到多肉种植与当地的沙碱土环境相适宜。发扬其成熟产业经验的同时，政府还积极将多肉产业与电子商务相结合，引进直播技术，打通农村经济与消费者的商业渠道。
2）提供供货基地。政府推动当地多肉产业的集聚，增加企业效益的同时利用辐射效应，为农民提供了学习技术的机会。农民可以在产业园内自由进行电商直播，根据下单量按需取货，无需承担创业初期的成本风险。同时，农民也可以学习到多肉种植的技术要领，观摩运营机制和直播技巧，为独立创业做准备。
3）发放贴息贷款。政府针对低收入创业者发放无息贷款，评估其产业规模后给予2万到5万元的贷款支持，为创业初期提供启动资金，减轻农户经济负担。
4）组建学习平台。据政府宣传委员马天明介绍，当地政府组织筹办了创业导师库，为有需要的农民提供免费培训，开展有关销售、装修、直播技巧的教学。同时，当地的电商民户共同创建了耿圩镇电商创业群，互相答疑解惑。此类技能学习平台大大提高了农民自身的新媒体素养，实现了“先富带动后富”的脱贫模式。
5）搭建物流平台。政府引进多家物流公司，与电商个体户长期合作，争取到更低廉的发货费用，降低物流成本，提高农民的利润空间。同时，可靠的物流平台能够保障植物的安全运输，减少买家因暴力物流而产生商品纠纷，打造耿圩多肉品牌的良好口碑。
耿圩镇政府肯定了多肉电商的运营模式，并致力于实现“淘宝小镇”到“旅游小镇”的转型，将欧洲月季产业园、西郊森林公园等观光景点列入发展规划中。
3.3 农户经验
作为农村电商经济主体，耿圩镇的农民实现了从传统农作到电商直播的转型，在新农村建设中发挥了至关重要的作用。本研究走访了八户农民的大棚，采访农民转型创业的经验与不足，为提升农民新媒体素养提供参考。
1）个体间新媒体使用情况差距较大。耿圩镇的多肉电商模式依托互联网的接入和使用。个体户吴兴艳女士回乡创业后，摸索出自己独特的发展路径，形成了从挑选小苗、培育多肉、直播带货和售后服务的成熟模式。在快手直播过程中，吴兴艳不仅口齿清晰地介绍了不同多肉的形态特点和培育事项，而且还与粉丝亲切交流生活趣事，加入抽奖福利环节。
但耿圩镇当地农户并非都能熟练运用新媒体平台进行销售和售后服务，个体之间存在较大差异。“知识沟假说”表明社会群体间的不平等和大众媒介使用会在不同社会经济地位群体之间体现出差异现象[2]。以吴兴艳为代表的新媒体素养较高的群体可以利用抖音、快手和淘宝等平台开拓直播、销售渠道，而年级较长、学历较低的群体则难以跟上。
新媒体在农村的推广与使用仍然处于传播与扩散的初级阶段，在这个阶段中，其功能往往较为单一，集中于娱乐和通信社交[3]。尽管农村信息基础网络不断建设完成，但数字乡村发展之路还面临很多问题。
2）农户结对有利于积累经验。作为电商直播的成功代表，吴兴艳希望为想要从事多肉行业的人提供一个系统性学习的平台，教授他们培育、直播和售后等技巧。但在系统平台搭建前，想要快速提升农户新媒体使用能力和素养，人际关系的互助更加贴合实际。
庄先生在去年开始从事多肉直播电商行业。起先他没有任何经验，但在跟随前辈学习半年后，逐渐可以独立进行直播和销售，且借助直播拉动了50%的销售额。
一方面，农户结对提供了一个直接和高效的方式，有利于能力较弱者快速学习；另一方面，独木不成林，农户间常常需要互相合作，探讨经验、短时间内调货等，结对的方式有利于巩固这种模式，增加二者黏性。
4 策略总结
基于实地调研和访谈，总结出直播带货在新农村经济中的实施策略。在媒介融合与电商经济的发展方向下，政府、企业、农民等多主体应当创新机制、密切协作，打造特色文化品牌，推动新农村经济的持续发展。
4.1 加强企业的扶贫担当
在农村电商产业生态中，强而有力的企业扮演了一个非常重要的角色。一方面，企业的规模效应为当地产业提供了稳定且成本可控的供应链，这构成了当地特色产业的基本盘。另一方面，企业也能在当地吸纳大量的就业人口，为当地的脱贫工作做出直接贡献。此外，企业是市场经济最直接的参与者，能够为当地注入足够的经济活力并且缴纳税金，改善当地的财政状况。
因此，孵化优良的企业对当地的特色产业和扶贫工作都起着至关重要的作用。一方面，政府需要支持有想法有能力的个体户们创办企业，给予政策扶持。另一方面，相关部门应当打造透明公平的营商环境和公开高效的行政体系，大力招商引资，从外地招徕有经验、有技术、有资金的企业家。
对企业的扶持固然重要，但为了防止企业过于强势乃至形成垄断效应、破坏市场环境，政府还应当努力促成企业与其他市场参与者（如个体户、外来批发商）之间形成良好的竞争合作共存的关系。
4.2 培训农民新媒体技能
当今网络涌现了大量明星、网红参与的公益带货直播，也收获了喜人的成绩。但依托明星流量毕竟不是长久之计，想要真正实现直播带货的产业化发展仍需着眼于提升农民自身的新媒体素养，让每个农民个体都能掌握直播卖货的技巧。
1）发挥意见领袖作用。在影响村民对新媒体的认知度的因素上，亲朋好友的影响最大[4]，人际传播的重要性在农村不言而喻。海量信息对于受教育程度较低的农户来说难以辨别，很难得当理解和运用，因而需要意见领袖进行引导。意见领袖不仅仅局限于年轻农户，也可以是各农户家庭中的年轻人。他们可以指导年龄较长的农户识别有效信息、向他们分享可靠信息，一对一搭建线上销售平台，并且以身示范短视频、直播形式的推销方法。
2）组织新媒体培训。政府应当加强农村地区网络基础设施建设，积极引进短视频、VR、直播等新型传播手段，加快技术创新，打造热点策划，实现农产品增值。同时，还可以增加有关培训场次和宣传力度，帮助农民了解新媒体使用技巧，推动新技术与农业农村发展深度融合。
对于创业初期经济困难的农户，政府可以适量给予贷款补貼。同时，对接价格低廉的供货渠道，开辟稳定的物流平台，减少中间环节的损耗，为农民争取利润的最大化。
4.3 建设新农村直播团队
农产品带货直播已经成为现下火热的电商销售手段，要想在众多竞争对手中脱颖而出，除了物美价廉、具有地方特色的品牌农产品之外，直播团队的建设也至关重要。打造吸引观众的优质新媒体内容，一靠技术下沉，二靠模式创新。
1）智媒反哺农村电商。为充实农村建设中的青年队伍，地方可以借助网络造势、连接资源、动员社会力量，引导更多农民模仿学习。相关政府部门出台返乡就业的优惠政策，实现年轻人对中老年农户的信息反哺，依托智能化媒体，推动农村电商经济发展。
2）打造特色宣传模式。除了农民介绍特色产品、展现原生态培育过程之外，基层领导干部可以直接参与直播带货的主持过程中，形成“主播+县长+明星”的特色直播模式。这不仅提高了地方农产品电商的品牌知名度，而且有利于打破社会对于领导干部的刻板印象，为基层公务人员起到积极正面的宣传作用。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第46次中国互联网络发展现状统计报告[R/OL].[2020-09-29].http：//www. cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.
[2]黄炎宁.新媒体知识沟与数字鸿沟的融合[J].当代传播，2012（6）：31-35.
[3]张成良.农村的新媒体化和新媒体化农村[J].青年记者，2019（5）：4-5.
[4]甘险峰，张成良.中国农村地区新媒体使用的自组织研究：以山东农村为例[J].东岳论丛，2016，37（10）：52-60.