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从产业特征的角度来看,传媒产业是一个典型的具有＂双边市场＂特征的产业。传媒产业中媒体是消费者和广告商交互的平台,消费者和广告商之间存在着双边＂交叉网络效应＂。我们可以将以媒体为介质的口碑传播方式看作是三方主体之间的行为,即观众、广告商和口碑传播平台。本文旨在利用双边市场理论,从一种＂负网络外部性＂的视角,对这三方主体之间的竞争行为进行研究,从而对口碑传播机制进行刻画。