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如今的Converse摆脱了一味向年轻人诉说怎么玩酷的形象，而是承载了这些对流行音乐关怀甚远的责任所表现出的非凡价值。Converse使消费者在音乐的体验中感受百年品牌的核心价值所在。
2008年，对于所有中国人而言是具有历史纪念意义的一年。当然，对于Conve rse(匡威)来说同样意义非凡，因为这一年Converse品牌诞生一百周年。“Welcome to the ConverseCentury!”是2008年Converse向全世界发出的第一声呐喊，经过一个世纪的洗礼，这个品牌成功缔造了一个属于自己的帆布鞋王国。在中国，Converse第一家旗舰店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西单正式开业，随后全球形象店也相继在上海和北京两地盛大开幕。这一系列大手笔的运作足见Converse在新世纪重振雄威的决心。2009年，Converse向世人吹来浓浓的摇滚怀旧风，在低调中继续彰显百年品牌的独特魅力。
从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王
在问及人们对于Converse的印象时，最先跳入他们脑海中的总是“帆布鞋”、“年轻”、“时尚”等词语以及突出的“大星“标记。但是，很多人也许不知道Converse是制造出世界上第一双篮球鞋的品牌。这种认知上的脱节代表了很多历史悠久的品牌在时代背景和自身发展战略发生变化时遇到的问题。如果企业没有对品牌进行很好的长期管理，这些变化就会深刻影响到品牌的命运，正如converse为我们讲述的这个从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王的品牌故事。
与篮球的不解之缘
1908年，一个名叫Marquis MilIConverse的人在马塞诸塞州创立了一家橡胶鞋公司，Converse从此诞生。当时篮球运动在美国尚处在萌芽阶段，对于穿什么鞋打篮球人们毫无概念，基于这种状况Marquis先生创造性的将帆布与橡胶鞋相结合，于1917年生产出全球第一双篮球鞋Converse AllStar，激发运动员们对于篮球鞋的需求。
当时正值第一次世界大战，以成本低廉、耐磨耐脏见长的All Star帆布鞋广受运动员的欢迎，尤其是篮球运动员。其中一位就是Converse品牌历史上的传奇性人物Charles H.ChuckTaylor，正是这个高中篮球运动员促成了Converse与篮球的完美结合。Chuck Taylor在篮职联赛中选择AllStar鞋款作为比赛运动鞋，在他本人取得骄人成绩的同时也使Converse以“篮球巨星战靴”的外号而名声大噪。Converse与篮球以Chuck Taylor这个篮球明星为纽带，结下不解之缘。
随着篮球运动在美国的日渐风靡和Chuck Taylor在篮坛地位的与日俱增，从20世纪20年代到70年代整整50年的时间内全明星经典帆布鞋始终是全世界篮球鞋的代名词。纵观Converse的品牌历史，倒更像是一部篮球和篮球明星的发展史，继ChuckTaylor时代之后，Converse又亲眼见证着一代又一代篮球明星的诞生，诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“篮板王”罗德曼等都曾穿着Converse迈向辉煌。他们同时也成为Converse最强有力的代言人，用成绩来表现Converse篮球鞋的卓越性能以及在篮球场上无人能撼动的地位。
面对竞争，调整发展策略
20世纪70年代开始，Nike、Adidas还有Reebok等竞争对手纷纷推出产品来瓜分市场。消费者对篮球鞋的需求不再满足于廉价、耐用、技术含量低的帆布鞋，而是更多的希望购买科技含量高且造型独特的专业篮球鞋。Nike乘昔日老大左顾右盼之际，抓住市场机会，签下NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹为形象代言人，同时推出类似Weapon与Pony混合版的名为Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人们的视线，成功入主篮球鞋市场。
Converse意识到帆布鞋作为篮球鞋的概念在市场竞争中逐渐被取代，缺乏技术创新，就不可能站稳篮球鞋霸主的脚跟。于是，Converse毅然重新回到市场，马上签下当时公牛队的“篮板王”丹尼斯·罗德曼，及他的老对手，犹他爵士队的卡尔马龙，连续为其二人推出几代球鞋。罗德曼经典的“平飞”救球动作以及其造型独特、价格适中的签名球鞋确实让老品牌找回了昔日雄风。2000年Converse创造了当年销售额1.45亿美元的成绩，稍微改善了公司惨淡的经营状况。
随着乔丹的退役，公牛王朝的瓦解，篮球明星就像个泡沫破灭了Converse一贯用篮球明星代言做营销的策略。此时市场竞争集中在了对球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包减震”、Nike的“气垫”、Adidas的“泡沫垫”、Reeebok的“蜂巢垫”等各种品牌都致力于在鞋款造型和高科技上满足消费者不断变化的需求。不幸的是，Converse在这场技术的战役中退却了。由于Converse特有的复古造型正好与时尚休闲对接，深受广大青少年和“嬉皮士”的喜爱，牛仔裤搭配帆布鞋成为全球尤其是亚洲地区的潮流风向标，Converse利用不同细分市场的独占性优势重新定位AllStar，而避免与竞争对手在技术上的正面冲突。这种战略性的转变与Nike对气垫技术的不离不弃形成了鲜明对比，Converse作为一个老品牌对产品技术创新表现出的反复和犹豫改变了其品牌命运。
重新定位，机遇与挑战并存
迎合运动休闲行业重新吹回的复古风，Converse将All Star帆布鞋作为核心产品进行推广，突出其时尚感和个性化兼备的特点。从21世纪起，关闭在美国的工厂，将生产基地转移到亚太地区节约成本，并通过扩展Converse的全球市场找寻品牌复兴的出路。
这种战略转型是存在风险的。一方面，Converse决心通过重新定位改变自身陈旧的品牌形象。她将经典的帆布鞋与色彩和设计感十足的涂鸦巧妙结合，利用不同的材质重新包装AllStar，吸引新生代消费者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的华丽变身中模糊了其市场定位和品牌核心价值。帆布鞋在成为时尚配件的同时使以往热衷于Converse的忠实顾客怀疑起品牌自身篮球运动的专业性而投入竞争对手的怀抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏独占性的工艺技术，海外出现大规模的复制模仿，很多山寨性的品牌纷纷涌入市场，抢占Converse的市场份额。
2001年1月，在几番销售高潮过后，Converse还是没能逃脱破产的命运。2003年7月9日，已为世界体育 用品巨头的Nike看重Converse巨大的品牌价值，宣布以3.l5亿美元高价收购Converse，填补Nike空白的中高端休闲运动鞋市场。如今的Converse凭借Nike丰富的资源和先进的营销管理经验，重新以国际品牌的姿态回到激烈的市场竞争中。通过创造新旧形象之间的平衡点，获得了飞跃式发展。
入华初期，代理商学做市场
中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是Converse的梦想。1993年，Converse烙印着大星的圆形商标正式进入中国。值得关注的是，与Nike等品牌在中国自行开拓销售渠道不同，Converse为了快速开拓中国市场，降低进入风险，选择代理商策略，与台湾宝成公司合作，让其作为中国市场的总代理。
宝成公司是世界上最大的制鞋企业，同时为Nike、Adidas等众多国际品牌代工生产球鞋。1993年，宝成公司专门成立广州宝元公司代理Converse从服装、配件到鞋的全线运动产品，致力于内地市场的拓展和Converse品牌影响力的建立。但是，由于宝成公司是一家生产型企业，缺乏必要的市场背景和营销人才，又对内地市场的特殊情况不甚了解，在市场开拓初期出现推广成本高昂却见效甚微的情况。宝成公司经过几次调整，将更多的目光投注于市场和消费者的需求，完成了基本的渠道铺设和品牌宣传。2002年，为更贴近本土市场，Converse将代理权转给了一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，裕晟(昆山)体育用品有限公司。
调整一：将生产与市场分开
广州宝元公司作为Converse在中国的总代理于1995年首次推出AllStar帆布鞋，但市场反应的冷淡给了宝元第一下重击。当时的宝元几乎没有什么市场的概念，直接用生产的人员来做推销，也没有根据中国市场制定必要的推广策略，用标准化的生产观念来做需要差异化的市场开拓。在没有大规模的主题广告进行宣传、渠道铺设尚不健全的情况下，宝元公司就将当时定价为每双320元人民币的All Star鞋款推出市场。因此，只有少量知道Converse品牌历史和价值的消费者才会购买Converse鞋款。
在意识到这个问题后，宝元公司于1997年重组市场部。新市场部敏锐的预感到All Star帆布鞋会成为Converse最有上升潜力的鞋款，于是将推广重点放在帆布鞋上。价格上，市场部将All Star定位于国内帆布鞋的最高价185元到190元，凸显All Star尊贵品牌地位的同时保证国内大中城市中等以上消费者的接受度；鞋款上，挑选美国、日本、韩国的人气款，使中国保持与世界同步的时尚潮流，再开发出一些适合本市场的款式和色彩；渠道上，采用大城市辐射中小城市的策略，先选择在生活水平相对较高，对潮流较敏感的特大城市开设专柜，疏通零售通路，保证每一重点城市售点布局合理。不出所料，重视市场，市场也会以它的方式回馈给商家，Converse的知名度和销售量有了显著提升。
调整二：注重本土化经营
本土化经营在经济全球化的时代背景下对很多跨国公司而言愈加重要，如果不根据当地的文化传统和经济状况做出必要调整，就很有可能遭遇水土不服。本土化经营旨在提供一种理念，因此其表现总是渗透在产品、品牌推广的方方面面，如宝元公司根据中国消费者的喜好定制鞋款就是一种产品本土化。
在整体推广上，宝元公司本土化经营最明显的表现在对中国消费者需求研究基础上的产品主推策略。由于All Star帆布鞋在亚洲地区的畅销间接说明了消费者对独具时尚潮流的帆布鞋的喜爱，宝元公司之后将青少年作为目标消费群，投资大部分营销资金在对全明星经典帆布鞋的推广上，在年轻消费者心目中塑造“个性”、“时尚”的品牌个性。在人才的本土化上，最初宝元公司员工大部分是台湾人，他们对中国巨大复杂的市场知之甚少，之后，逐渐吸纳中国本地市场型人才，大大加深了对国内市场的了解。尤其是裕最体育用品有限公司，该公司在成为Converse中国市场总代理后高度重视本土化战略的实施。裕晟全国市场部经理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员，同时，裕晟的干部结构是4／5来自大陆，来自港台和海外占1／5，这样的人员结构是比较合理的。”
调整三：从代言人策略到跨界营销
宝元公司为推广Converse所做的营销活动主要表现在2000年同时签下3位当时在国内颇具影响力的形象代言人，他们分别是获得中国男篮职业联赛“最有价值球员”，称号的巩晓彬、素有“青春之星”之称的中国影视新秀徐静蕾以及台湾炙手可热的偶像明星苏有朋。Converse All Star的潮流领先者的形象得到有效的塑造，随后掀起了几番销售高潮。然而，这种明星代言的营销策略是体育、时尚产业的产品都竞相使用的。宝元公司在选择形象代言人的时候只是按照当时的人气来挑选，并没有考虑他们是否与Converse的品牌含义和未来发展相契合，所以，随着明星策略在中国的疲软，Converse的销量大大回落。
面对这种情况，宝元公司高呼“BEA STAR”的口号，紧紧抓住时尚的脉搏，玩起了跨界营销。2002年，Converse率先在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮。Converse崇尚自由，张扬个性的品牌内涵契合了特定消费群体的价值观念，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。随后，裕晟体育用品有限公司在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”将休闲运动与音乐完美结合，给年轻消费群体制造了全新的消费体验，也使Converse再次以开拓者的形象成为第一个举办全国大学生音乐节的运动品牌。Conve rse的中国区总代理商寻求广泛的营销手段提升Converse的知名度以及拓展消费者的品牌认知，不再局限于卖产品，而是致力于不断引导中国的消费者，特别是年轻人，去追求一种积极的、健康向上的生活方式来建立品牌影响力，这无疑对整个运动休闲行业的增长起到催化作用。
百年品牌，“变”与“不变”
任何一个拥有百年历史的全球势力品牌，如可口可乐、麦当劳等，在长期发展中都必须顺应内外部环境的高频变化，进行恰当的战略调整而使品牌愈老弥坚。Conve rse在“变”与“不变”中始终坚持长期品牌管理，通过创新改善品牌形象，更新品牌知识，利用老品牌所独具的历史文化资源和忠实的消费群体强化品牌资产。
在“变”中塑造潮流先锋的形象
产品创新。鞋款的“72变”是 Converse最具代表性的创新手段，也是Converse保持品牌年轻的重要方式。
Convers目前在中国市场上的产品系列有ALLSTARCHUCKTAYLOR、JACKPURCELL、PRO STAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。从1966年Converse首次推出彩色All Star帆布鞋起，涂鸦便成为Converse必不可少的时尚基因。因此，Converse以涂鸦设计为基础的产品更新速度令人目不暇接，单2009年4月份和8月份Converse已经推出几十款夺人眼球的新款式，有效满足各种类型消费者的多样化需求。
为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使Converse不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。如2009年Converse推出的“灵感系列”，以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名，Converse通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。这种方式将Converse与竞争对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典的品牌形象。这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。
重新定位。改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。20世纪七八十年代，面对Nike、Adidas等新兴竞争的冲击，Converse被消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这种印象实现品牌活化，Converse意识到抓住新生代消费群体的重要性，将All Star帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。在品牌推广上，Converse选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近Converse与年轻消费人群之间的距离。Converse的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。
另外，Converse通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到Conve rse自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了Converse的品牌价值。
营销传播。打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。Converse的百年发展史见证了“酒香不怕巷子深”时代的结束，2003年，Converse加入Nike旗下后，开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。
首先，Converse通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知名度。2007年7月至10月Converse陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动，包括街头涂鸦，街头3人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动，同时配以“非正式影享”的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的Converse广告，让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。这一系列活动传递了Converse特立独行的品牌个性，向消费者展示了Converse青春活力的品牌形象。
其次，网络营销成为众多企业的必备之选。通过Converse精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息，了解品牌历史，个人定制服务更是增加了产品的附加值。
再次，在Converse惯用的明星代言策略上，Converse的选择开始更为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。2008年4月为庆祝Converse百年华诞，大规模的”Connectivity”推广活动席卷全球，该广告共汇集了近20位国内外不同时代、不同领域的偶像，以Converse最引以自豪的Chuck Taylor All Star帆布鞋为纽带将这些明星“脚脚相连”。他们凭借自身乐观、叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显出Converse经典时尚背后的品牌精神。
在“不变”中传承和升华核心价值
在Converse 100年的历史中，无论是过去还是今天，有很多特立独行的时尚名人、文化英雄都非常喜欢Converse，不但自己穿上Converse鞋，甚至还自发地去推广，影响身边的人。而Converse也对他们的事业做出支持，为他们的非凡成就推出纪念版等等。这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑，让Converse超越单纯的功能性，更富有文化和象征含义。只有始终保持品牌核心价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲突。
如今，Converse主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用，清晰品牌的核心价值和文化精神。从Converse制造出全球第一双篮球鞋到聘请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去，Converse以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服输的精彩故事。由此，Converse在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神，原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。
2008年4月11日Converse携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse-Lee Guitars AllStar Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着Converse一起讲述创作人的心声时，Converse的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8月Converse又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动，摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经5个城市，跨越5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。
Converse品牌复兴的丝绸之路并非一帆风顺，可是她依靠那份坚持和努力骄傲地步入百年传奇的新世纪。对于中国众多老品牌的活化与复兴，需要学习的是如何在保持品牌核心价值永恒不变的同时，把握时代的脉搏勇于创新，敢于突破，才能永葆品牌的青春活力。正如“老古董”飞跃球鞋摇身成为巴黎时尚宠儿一样，中国老品牌需要走的更远。(作者单位：华南师范大学商学院品牌科学研究中心)
(文章编号：2091219，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
(编辑：刘紫琪[email protected])
2008年，对于所有中国人而言是具有历史纪念意义的一年。当然，对于Conve rse(匡威)来说同样意义非凡，因为这一年Converse品牌诞生一百周年。“Welcome to the ConverseCentury!”是2008年Converse向全世界发出的第一声呐喊，经过一个世纪的洗礼，这个品牌成功缔造了一个属于自己的帆布鞋王国。在中国，Converse第一家旗舰店于2008年1月6日在北京的潮流文化中心——西单正式开业，随后全球形象店也相继在上海和北京两地盛大开幕。这一系列大手笔的运作足见Converse在新世纪重振雄威的决心。2009年，Converse向世人吹来浓浓的摇滚怀旧风，在低调中继续彰显百年品牌的独特魅力。
从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王
在问及人们对于Converse的印象时，最先跳入他们脑海中的总是“帆布鞋”、“年轻”、“时尚”等词语以及突出的“大星“标记。但是，很多人也许不知道Converse是制造出世界上第一双篮球鞋的品牌。这种认知上的脱节代表了很多历史悠久的品牌在时代背景和自身发展战略发生变化时遇到的问题。如果企业没有对品牌进行很好的长期管理，这些变化就会深刻影响到品牌的命运，正如converse为我们讲述的这个从篮球鞋鼻祖到帆布鞋国王的品牌故事。
与篮球的不解之缘
1908年，一个名叫Marquis MilIConverse的人在马塞诸塞州创立了一家橡胶鞋公司，Converse从此诞生。当时篮球运动在美国尚处在萌芽阶段，对于穿什么鞋打篮球人们毫无概念，基于这种状况Marquis先生创造性的将帆布与橡胶鞋相结合，于1917年生产出全球第一双篮球鞋Converse AllStar，激发运动员们对于篮球鞋的需求。
当时正值第一次世界大战，以成本低廉、耐磨耐脏见长的All Star帆布鞋广受运动员的欢迎，尤其是篮球运动员。其中一位就是Converse品牌历史上的传奇性人物Charles H.ChuckTaylor，正是这个高中篮球运动员促成了Converse与篮球的完美结合。Chuck Taylor在篮职联赛中选择AllStar鞋款作为比赛运动鞋，在他本人取得骄人成绩的同时也使Converse以“篮球巨星战靴”的外号而名声大噪。Converse与篮球以Chuck Taylor这个篮球明星为纽带，结下不解之缘。
随着篮球运动在美国的日渐风靡和Chuck Taylor在篮坛地位的与日俱增，从20世纪20年代到70年代整整50年的时间内全明星经典帆布鞋始终是全世界篮球鞋的代名词。纵观Converse的品牌历史，倒更像是一部篮球和篮球明星的发展史，继ChuckTaylor时代之后，Converse又亲眼见证着一代又一代篮球明星的诞生，诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“篮板王”罗德曼等都曾穿着Converse迈向辉煌。他们同时也成为Converse最强有力的代言人，用成绩来表现Converse篮球鞋的卓越性能以及在篮球场上无人能撼动的地位。
面对竞争，调整发展策略
20世纪70年代开始，Nike、Adidas还有Reebok等竞争对手纷纷推出产品来瓜分市场。消费者对篮球鞋的需求不再满足于廉价、耐用、技术含量低的帆布鞋，而是更多的希望购买科技含量高且造型独特的专业篮球鞋。Nike乘昔日老大左顾右盼之际，抓住市场机会，签下NBA巨星“飞人”迈克尔·乔丹为形象代言人，同时推出类似Weapon与Pony混合版的名为Air Jordan 1的球鞋立刻吸引住人们的视线，成功入主篮球鞋市场。
Converse意识到帆布鞋作为篮球鞋的概念在市场竞争中逐渐被取代，缺乏技术创新，就不可能站稳篮球鞋霸主的脚跟。于是，Converse毅然重新回到市场，马上签下当时公牛队的“篮板王”丹尼斯·罗德曼，及他的老对手，犹他爵士队的卡尔马龙，连续为其二人推出几代球鞋。罗德曼经典的“平飞”救球动作以及其造型独特、价格适中的签名球鞋确实让老品牌找回了昔日雄风。2000年Converse创造了当年销售额1.45亿美元的成绩，稍微改善了公司惨淡的经营状况。
随着乔丹的退役，公牛王朝的瓦解，篮球明星就像个泡沫破灭了Converse一贯用篮球明星代言做营销的策略。此时市场竞争集中在了对球鞋科技含量的比拼上，Converse的“油包减震”、Nike的“气垫”、Adidas的“泡沫垫”、Reeebok的“蜂巢垫”等各种品牌都致力于在鞋款造型和高科技上满足消费者不断变化的需求。不幸的是，Converse在这场技术的战役中退却了。由于Converse特有的复古造型正好与时尚休闲对接，深受广大青少年和“嬉皮士”的喜爱，牛仔裤搭配帆布鞋成为全球尤其是亚洲地区的潮流风向标，Converse利用不同细分市场的独占性优势重新定位AllStar，而避免与竞争对手在技术上的正面冲突。这种战略性的转变与Nike对气垫技术的不离不弃形成了鲜明对比，Converse作为一个老品牌对产品技术创新表现出的反复和犹豫改变了其品牌命运。
重新定位，机遇与挑战并存
迎合运动休闲行业重新吹回的复古风，Converse将All Star帆布鞋作为核心产品进行推广，突出其时尚感和个性化兼备的特点。从21世纪起，关闭在美国的工厂，将生产基地转移到亚太地区节约成本，并通过扩展Converse的全球市场找寻品牌复兴的出路。
这种战略转型是存在风险的。一方面，Converse决心通过重新定位改变自身陈旧的品牌形象。她将经典的帆布鞋与色彩和设计感十足的涂鸦巧妙结合，利用不同的材质重新包装AllStar，吸引新生代消费者的眼球。另一方面，Converse在多彩多姿的华丽变身中模糊了其市场定位和品牌核心价值。帆布鞋在成为时尚配件的同时使以往热衷于Converse的忠实顾客怀疑起品牌自身篮球运动的专业性而投入竞争对手的怀抱。另外，由于Converse帆布鞋缺乏独占性的工艺技术，海外出现大规模的复制模仿，很多山寨性的品牌纷纷涌入市场，抢占Converse的市场份额。
2001年1月，在几番销售高潮过后，Converse还是没能逃脱破产的命运。2003年7月9日，已为世界体育 用品巨头的Nike看重Converse巨大的品牌价值，宣布以3.l5亿美元高价收购Converse，填补Nike空白的中高端休闲运动鞋市场。如今的Converse凭借Nike丰富的资源和先进的营销管理经验，重新以国际品牌的姿态回到激烈的市场竞争中。通过创造新旧形象之间的平衡点，获得了飞跃式发展。
入华初期，代理商学做市场
中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是Converse的梦想。1993年，Converse烙印着大星的圆形商标正式进入中国。值得关注的是，与Nike等品牌在中国自行开拓销售渠道不同，Converse为了快速开拓中国市场，降低进入风险，选择代理商策略，与台湾宝成公司合作，让其作为中国市场的总代理。
宝成公司是世界上最大的制鞋企业，同时为Nike、Adidas等众多国际品牌代工生产球鞋。1993年，宝成公司专门成立广州宝元公司代理Converse从服装、配件到鞋的全线运动产品，致力于内地市场的拓展和Converse品牌影响力的建立。但是，由于宝成公司是一家生产型企业，缺乏必要的市场背景和营销人才，又对内地市场的特殊情况不甚了解，在市场开拓初期出现推广成本高昂却见效甚微的情况。宝成公司经过几次调整，将更多的目光投注于市场和消费者的需求，完成了基本的渠道铺设和品牌宣传。2002年，为更贴近本土市场，Converse将代理权转给了一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，裕晟(昆山)体育用品有限公司。
调整一：将生产与市场分开
广州宝元公司作为Converse在中国的总代理于1995年首次推出AllStar帆布鞋，但市场反应的冷淡给了宝元第一下重击。当时的宝元几乎没有什么市场的概念，直接用生产的人员来做推销，也没有根据中国市场制定必要的推广策略，用标准化的生产观念来做需要差异化的市场开拓。在没有大规模的主题广告进行宣传、渠道铺设尚不健全的情况下，宝元公司就将当时定价为每双320元人民币的All Star鞋款推出市场。因此，只有少量知道Converse品牌历史和价值的消费者才会购买Converse鞋款。
在意识到这个问题后，宝元公司于1997年重组市场部。新市场部敏锐的预感到All Star帆布鞋会成为Converse最有上升潜力的鞋款，于是将推广重点放在帆布鞋上。价格上，市场部将All Star定位于国内帆布鞋的最高价185元到190元，凸显All Star尊贵品牌地位的同时保证国内大中城市中等以上消费者的接受度；鞋款上，挑选美国、日本、韩国的人气款，使中国保持与世界同步的时尚潮流，再开发出一些适合本市场的款式和色彩；渠道上，采用大城市辐射中小城市的策略，先选择在生活水平相对较高，对潮流较敏感的特大城市开设专柜，疏通零售通路，保证每一重点城市售点布局合理。不出所料，重视市场，市场也会以它的方式回馈给商家，Converse的知名度和销售量有了显著提升。
调整二：注重本土化经营
本土化经营在经济全球化的时代背景下对很多跨国公司而言愈加重要，如果不根据当地的文化传统和经济状况做出必要调整，就很有可能遭遇水土不服。本土化经营旨在提供一种理念，因此其表现总是渗透在产品、品牌推广的方方面面，如宝元公司根据中国消费者的喜好定制鞋款就是一种产品本土化。
在整体推广上，宝元公司本土化经营最明显的表现在对中国消费者需求研究基础上的产品主推策略。由于All Star帆布鞋在亚洲地区的畅销间接说明了消费者对独具时尚潮流的帆布鞋的喜爱，宝元公司之后将青少年作为目标消费群，投资大部分营销资金在对全明星经典帆布鞋的推广上，在年轻消费者心目中塑造“个性”、“时尚”的品牌个性。在人才的本土化上，最初宝元公司员工大部分是台湾人，他们对中国巨大复杂的市场知之甚少，之后，逐渐吸纳中国本地市场型人才，大大加深了对国内市场的了解。尤其是裕最体育用品有限公司，该公司在成为Converse中国市场总代理后高度重视本土化战略的实施。裕晟全国市场部经理郭建慧小姐曾指出：“目前在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员，同时，裕晟的干部结构是4／5来自大陆，来自港台和海外占1／5，这样的人员结构是比较合理的。”
调整三：从代言人策略到跨界营销
宝元公司为推广Converse所做的营销活动主要表现在2000年同时签下3位当时在国内颇具影响力的形象代言人，他们分别是获得中国男篮职业联赛“最有价值球员”，称号的巩晓彬、素有“青春之星”之称的中国影视新秀徐静蕾以及台湾炙手可热的偶像明星苏有朋。Converse All Star的潮流领先者的形象得到有效的塑造，随后掀起了几番销售高潮。然而，这种明星代言的营销策略是体育、时尚产业的产品都竞相使用的。宝元公司在选择形象代言人的时候只是按照当时的人气来挑选，并没有考虑他们是否与Converse的品牌含义和未来发展相契合，所以，随着明星策略在中国的疲软，Converse的销量大大回落。
面对这种情况，宝元公司高呼“BEA STAR”的口号，紧紧抓住时尚的脉搏，玩起了跨界营销。2002年，Converse率先在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮。Converse崇尚自由，张扬个性的品牌内涵契合了特定消费群体的价值观念，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。随后，裕晟体育用品有限公司在国内众多城市连续举办的“Converse星动校际音乐节”将休闲运动与音乐完美结合，给年轻消费群体制造了全新的消费体验，也使Converse再次以开拓者的形象成为第一个举办全国大学生音乐节的运动品牌。Conve rse的中国区总代理商寻求广泛的营销手段提升Converse的知名度以及拓展消费者的品牌认知，不再局限于卖产品，而是致力于不断引导中国的消费者，特别是年轻人，去追求一种积极的、健康向上的生活方式来建立品牌影响力，这无疑对整个运动休闲行业的增长起到催化作用。
百年品牌，“变”与“不变”
任何一个拥有百年历史的全球势力品牌，如可口可乐、麦当劳等，在长期发展中都必须顺应内外部环境的高频变化，进行恰当的战略调整而使品牌愈老弥坚。Conve rse在“变”与“不变”中始终坚持长期品牌管理，通过创新改善品牌形象，更新品牌知识，利用老品牌所独具的历史文化资源和忠实的消费群体强化品牌资产。
在“变”中塑造潮流先锋的形象
产品创新。鞋款的“72变”是 Converse最具代表性的创新手段，也是Converse保持品牌年轻的重要方式。
Convers目前在中国市场上的产品系列有ALLSTARCHUCKTAYLOR、JACKPURCELL、PRO STAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。从1966年Converse首次推出彩色All Star帆布鞋起，涂鸦便成为Converse必不可少的时尚基因。因此，Converse以涂鸦设计为基础的产品更新速度令人目不暇接，单2009年4月份和8月份Converse已经推出几十款夺人眼球的新款式，有效满足各种类型消费者的多样化需求。
为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一段故事，一份情怀，使Converse不再是时尚的配件，而本身就是一件富有经典风韵的艺术品。如2009年Converse推出的“灵感系列”，以六七十年代最具影响力的老牌摇滚乐队命名，Converse通过具有代表性的涂鸦设计来纪念这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。这种方式将Converse与竞争对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典的品牌形象。这些一连串的产品创新有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。
重新定位。改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。20世纪七八十年代，面对Nike、Adidas等新兴竞争的冲击，Converse被消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这种印象实现品牌活化，Converse意识到抓住新生代消费群体的重要性，将All Star帆布鞋重新定位为具有街头风特色的潮流引领者形象。在品牌推广上，Converse选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近Converse与年轻消费人群之间的距离。Converse的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。
另外，Converse通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到Conve rse自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了Converse的品牌价值。
营销传播。打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。Converse的百年发展史见证了“酒香不怕巷子深”时代的结束，2003年，Converse加入Nike旗下后，开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。
首先，Converse通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知名度。2007年7月至10月Converse陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行非正式主场之大型街头主题活动，包括街头涂鸦，街头3人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻乐见的活动，同时配以“非正式影享”的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的Converse广告，让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者。这一系列活动传递了Converse特立独行的品牌个性，向消费者展示了Converse青春活力的品牌形象。
其次，网络营销成为众多企业的必备之选。通过Converse精良制作的官方网站消费者可以快速查询产品信息，了解品牌历史，个人定制服务更是增加了产品的附加值。
再次，在Converse惯用的明星代言策略上，Converse的选择开始更为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。2008年4月为庆祝Converse百年华诞，大规模的”Connectivity”推广活动席卷全球，该广告共汇集了近20位国内外不同时代、不同领域的偶像，以Converse最引以自豪的Chuck Taylor All Star帆布鞋为纽带将这些明星“脚脚相连”。他们凭借自身乐观、叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显出Converse经典时尚背后的品牌精神。
在“不变”中传承和升华核心价值
在Converse 100年的历史中，无论是过去还是今天，有很多特立独行的时尚名人、文化英雄都非常喜欢Converse，不但自己穿上Converse鞋，甚至还自发地去推广，影响身边的人。而Converse也对他们的事业做出支持，为他们的非凡成就推出纪念版等等。这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑，让Converse超越单纯的功能性，更富有文化和象征含义。只有始终保持品牌核心价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲突。
如今，Converse主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用，清晰品牌的核心价值和文化精神。从Converse制造出全球第一双篮球鞋到聘请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去，Converse以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服输的精彩故事。由此，Converse在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神，原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。
2008年4月11日Converse携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse-Lee Guitars AllStar Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着Converse一起讲述创作人的心声时，Converse的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8月Converse又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动，摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经5个城市，跨越5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。
Converse品牌复兴的丝绸之路并非一帆风顺，可是她依靠那份坚持和努力骄傲地步入百年传奇的新世纪。对于中国众多老品牌的活化与复兴，需要学习的是如何在保持品牌核心价值永恒不变的同时，把握时代的脉搏勇于创新，敢于突破，才能永葆品牌的青春活力。正如“老古董”飞跃球鞋摇身成为巴黎时尚宠儿一样，中国老品牌需要走的更远。(作者单位：华南师范大学商学院品牌科学研究中心)
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(编辑：刘紫琪[email protected])