论文部分内容阅读
[摘 要] “互联网 传统媒体”是互联网思维下的一种新型的模式，这不是简单意义上的新旧媒体间的融合，而是一种全新的模式。“互联网 传统媒体”的整合营销是一种营销内容在传播结构、流程以及传播方式上的全方位的跨界整合，借助新旧媒体间的优势互补和相互渗透，能够全方位、多层次、多维度地向消费者传递品牌信息。本文首先对“六月鲜”的整合营销案例进行分析，在此基础上总结了“互联网 传统媒体”的整合营销运作模式，并对这种新模式未来发展进行了展望，最后提出了“互联网 传统媒体”的整合营销模式，即传统媒体广告 搜索引擎营销 互动营销 网络营销 数据库营销的新型整合营销发展方式。
[关键词] “互联网 传统媒体”；整合营销；融合；互动；运作模式
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 01. 029
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）01- 0058- 03
1 引 言
互联网的发展，促进了新媒体的产生与发展，这是一个新旧媒体共同发展的时代。互联网与传统媒体之间相互融合、渗透的趋势日益显现。“互联网 报纸”的资源共享，“互联网 电视”的多维互动等等，互联网已经深深的渗透到传统媒体之中。对传统媒体来说，紧跟时代的潮流，借助互联网思维，拥抱新技术，与新媒体融合发展是大势所趋，也是不可逆转的时代所需。在这个媒体融合发展的趋势之下，企业管理者应该立足自身的实际，顺势而为，结合新旧媒体的传播渠道、传播方式以及消费者在信息接收方面的特征，在营销接触点、营销内容以及顾客接触平台等方面进行全面的整合。积极地探索“互联网 传统媒体”的整合营销运作的新模式，在资源共享、优势互补的基础上，统一营销媒体的行为，围绕一个主题，迅速占领消费者的心智资源。
1.1 新旧媒体之间的融合趋势
互联网的产生极大地改变了现有的信息传播方式，随着其影响力的不断提高，互联网也被赋予了“第四媒体”的称号，而报纸、广播以及电视等大众媒介则被称之为“传统媒体”。早期学术界认为传统媒体将会被互联网替代，但新世纪之后，替代论逐渐被淡化，研究者们已经认识到这两者在长时间内竞争共存乃至相互融合的趋势。早在20世纪80年代，美国等发达国家就已经意识到了媒体融合的重要性，并率先提出了“媒体融合”的概念，开始了媒体融合的相关研究。我国关于媒体融合的研究起步比较晚，但是随着2014年《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》的提出，媒体融合已经上升到了国家战略层次，推动了我国媒体融合的发展。2015年“互联网 ”概念的提出又将媒体融合在网络时代的背景下上升到了更高的层次。
1.2 “互联网 传统媒体”的整合运作
伊契尔·索勒·普尔认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和。”[2]这种“1 1>2”的新旧媒体的整合方式不能再简单地称之为媒介的融合，因为它们创造了一种全新的模式，这种新模式应该称为“互联网 传统媒体”。“互联网 传统媒体”也并不是新旧媒体的简单相加，而是一种在产业上的融合，是二者的互动、融合和渗透。
整合营销是一个组合各种营销手段和工具的系统营销模式，通过整合营销能够向消费者传递出一致的产品信息和品牌形象。在互联网新时代，新旧媒体的融合成为了一种新的战略，经营者应该考虑选择哪一种媒体才能有效地增加品牌的曝光率。显而易见跨屏、跨媒体综合曝光才是明智之举，即整合营销。
2 “互联网 传统媒体”在整合营销中的应用
“互联网 传统媒体”是在互联时代背景下产生的新型整合营销模式，是新旧媒体融合、互动的创举。报纸、电视、广播等传统媒体通过与网络视频、微博等新媒体，电子IT技术进行融合、互动，正在创建一个新的产业链，以一种全新的模式引爆营销的热点。
2.1 “互联网 传统媒体”的整合营销新模式
“互联网 传统媒体”是一种营销内容在传播的结构、流程以及传播方式上的全方位的跨界整合，借助新旧媒体间的优势互补和相互渗透，全方位、多层次、多维度地向消费者传递品牌信息。
长期以来以传统媒体为主的营销媒介实质上是一种单向传递的过程，主要是一种承载营销内容的物质载体。“互联网 传统媒体”的新型整合营销模式将会颠覆这种传统的方式，数字化技术手段将会对传统媒体的结构进行改造，实现在营销过程与消费者的参与、互动。利用微博、论坛等互联网方式加强与目标群体的互动，用报纸、电视等传统媒体的深度内容营销来进一步调动目标消费者的兴趣和关注，实现“互联网 传统媒体”的线上和线下的整合。“互联网 传统媒体”在整合营销中的应用包括线下、线上消费者营销信息接触点的对接，营销内容的无缝链接，新旧媒体营销传播工具的组合应用以及基于信息管理系统的消费者信息利用、共享等等。
2.2 “互联网 传统媒体”的整合营销的优势
锁定目标市场，实现信息的精准投放，提高营销效果。互联网时代的消费者最突出的特征是群体的“碎片化”，单纯的利用传统媒体已经无法适应新时代受众个性化的需求。“互联网 传统媒体”是在传统媒体中融合新媒体技术，实现新旧媒体的双向互动，这样不仅能够更有效、更快速地传递营销信息，还能够有效捕获消费者信息。通过掌握消费者信息，借助数据库手段，更好地了解市场的需求，更加准确地抓住目标市场实现精准营销。
高度整合性，传递更全面一致的营销信息。“互联网 传统媒体”能够充分利用互联网和传统媒体的优势资源，通过对资源的合理分配，按照统一的目标和策略，将营销的各种传播媒介有机地结合起来，表现同一主题，能够使企业的品牌形成强大的合力[3]。 实现与受众间的沟通、互动和交流，更有效地贴近市场。现在的消费者主动性更强，他们已经不能满足于被动的接受信息和产品。互联网在应对消费者的独特需求方面有着传统媒体无法比拟的优势，“互联网 传统媒体”能够弥补传统媒体的不足，实现多元化的内容传播，并与社会化的媒体相结合，增强受众的互动性。
全面拓展营销渠道，实现立体化传播，增强营销的持续性。在“N屏合一”的趋势下，分众化的趋势逐渐明朗[4]，“互联网 传统媒体”可以弥补传统媒体平台的不足，建立立体化的传播渠道[5]，发挥跨媒体的急剧效应并使品牌传播的效益最大化。通过不同媒体的整合能够实现同一个主题的多次重复宣传，相同的品牌形象持续的传递，不断积累消费者的注意力进而增强消费者的记忆度，形成集中的品牌冲击力。
3 “互联网 传统媒体”的整合营销实践
今年年初，一瓶瓶穿着围裙的酱油出现在了大众的视野中，引起了消费者的广泛兴趣。这是六月鲜品牌携手欧阳应霁、文昊天和唐彦三位艺术家，打造的酱油瓶身围裙，这也是六月鲜品牌营销的正式启动。六月鲜首先通过线下瓶身广告、报纸版面广告和出街广告打响了全媒体的第一枪，紧接着依托多样的互联网技术实现全媒体整合营销，将这个国人熟知的品牌再次推入公众的视野。下面我们就来探讨一下它是如何开展“互联网 传统媒体”整合营销的。
3.1 抢占报纸版面头条，吸引关注，创造话题讨论
六月鲜酱油首先在新京报强势出击抢占媒体的版面，连版刊登出“女人三十一枝花，天天下厨全白瞎？”“婚后做饭少不了，少女一夜变大嫂？”“厨房里面有老虎，女神累成垃圾股？”的大字问句，揭开了全媒体营销的序幕。搭配强有力的“抽脸”画面引起了消费者的关注，收获了大量的媒体讨论量。在这里报纸的功能已经不再是传统意义上的展示功能，而是营销内容的传播接触点，话题讨论的引爆点。“抽脸”的夸张动漫冲击着广大消费者的视觉神经，颠覆了消费者心中厨房刻板的形象，夸张又极具喜感的病毒化海报在被分享到社会化媒体上后，马上就吸引了大量消费者的眼球，为广大消费者提供了讨论的话题。随后，报纸上又先后借助当下热门的“别怕别怕”体打油诗，将当时《武媚娘传奇》“国民老公”等热门话题调侃个遍，发展成一个系列的品牌推广联盟，为线上媒体创造了丰富的讨论话题，赚足了消费者的眼球。
3.2 H5线上互动，数字化广告创新，实现互动营销
由微信兴起的H5营销，以其独特的技术创意和极致的用户体验成为了备受瞩目的营销新手段。六月鲜也利用了这种新型的营销手段，将传统纸质版的海报搬到了电子屏幕上，借助“互联网 传统媒体”的新方法做出“为厨房正名”的微海报，借此向消费者传递欣厨主义理念。为了打破传统媒体单向传播信息的弊端，增强与消费者的互动性，调动消费者的参与感，六月鲜H5营销并不是仅仅将海报搬到微信上就可以了，而是通过软件技术的支持，由消费者创作自己的海报。这样充分地调动了消费者的参与性，大量的UGC内容在网络中传播，在不知不觉中转变了消费者的客体地位，“为厨房正名”不再是品牌的自说自话，而是由原有的单向信息传播转变成交互式沟通互动，在互动中六月鲜的品牌理念也渐渐地渗透到了消费者的脑海中。
3.3 跨界合作，建立用户交流平台，注重消费者的体验
媒介间的跨界合作已经成为了互联时代的新趋势，每种媒体都有其独特的属性，能够满足不同消费信息需求，跨界合作能够为受众提供多样的信息获取渠道，它不仅仅能够丰富消费者的选择，其产生的营销效果也是不可估量的。六月鲜与站酷进行合作，举办了“围裙创意设计大赛”，为潮流年轻人打造一个抒发创意的平台，打破传统广告的枯燥感，丰富了消费者的体验。六月鲜还紧紧把握住了年轻消费群体敢想、敢做、敢秀的特点，与微视进行跨界合作推出“六月鲜美厨大赛”，消费者可以通过分享自己拍摄的视频秀出自己在厨房中美好的一幕。视频分享也引发了消费者之间的互动交流，通过在网络上对视频的点评，加深了六月鲜的品牌印象。
4 “互联网 传统媒体”整合营销的运作方式
结合六月鲜的营销事件，我们可以看出从一开始的报纸广告到H5微海报再到最后的微视频，无疑都是“互联网 传统媒体”的新型整合营销方式。由传统媒体吸引大众的注意力，再进一步调动用户的参与感，通过跨界鼓励用户的参与，扩散到自媒体的大讨论，将六月鲜的品牌形象一步步扎根到年轻消费者的印象中。六月鲜成功的营销也给我们带来了极大的启示，下面我们就具体研究一下“互联网 传统媒体”的整合营销的运作方式。
4.1 平台对接，捕捉更多更有效的接触点
接触点是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场所与目标消费群体进行沟通[6]。企业应该按照消费者的媒体接触的习惯，综合运用各种传播手段与消费者进行接触。“互联网 传统媒体”整合就是实现了线上和线下全方位结合，为目标消费者创造接触的窗口。在每个接触点都进行同一的或者是系列的品牌传播，能够形成多维度的传播体系，全方位的传播，实现营销内容的无缝链接，增强信息的覆盖率，迅速地提升品牌的知晓度，扩大品牌的影响力。
现在的消费者的主动性增强，传统的消费者行为模式已经发生了根本的改变。消费者只有在注意相关产品或品牌并产生兴趣之后，才会采取下一步的行动（如主动搜索信息、购买等）。相关研究表明以互联网为主的搜索引擎是消费者获取相关产品信息的主要渠道。而以报纸、电视为主的传统媒体在媒体覆盖率方面有其显著的优势，能广泛地引起消费者的注意和兴趣。“互联网 传统媒体”模式能够实现消费者行为关键接触点的整合，通过平台的对接，捕捉更多、更有效的接触点，更有效地接触消费者，扩大营销的效果。
4.2 内容互补，搭内容平台唱营销大戏
“无内容不营销”，内容不仅对媒体来说是不可或缺的东西，对营销来说也是第一位的。优质的内容是吸引受众的关键[7]，报纸、电视等传统媒体拥有较高的权威性和公信力，信息比较有深度，相比较新媒体来说更具有可信度，而新媒体技术的先进性能够与受众进行有效的互动并保持较高的黏性。“互联网 传统媒体”的新型营销模式能够有效地整合新旧媒体的资源优势，保持营销内容一定深度和层次性的同时，借助互联网增添内容的互动性。整合营销应该充分发挥“互联网 传统媒体”的多种平台的固有属性，形成互补的营销结构，使营销传播的效果最大化。 “互联网 传统媒体”能够通过转变传统媒体单向传播的方式，结合互联网的互动传播优势，弥补传统媒体传播的缺陷，满足消费者对深度参与的需求。“互联网 传统媒体”不应该单纯局限在媒体内容的整合上，还应该实现“内容 关系”的内容服务产业链。通过互联网与传统媒体在产业上的整合，为用户搭建起内容分享的关系平台，通过关系来放大整合营销的效应。
4.3 多维度的跨界整合，社会化媒体营销，提升营销体验
“互联网 传统媒体”整合实际上是传播媒介在产业上的整合，传统媒体与现代计算机技术相互融合、渗透，形成了新旧媒体之间相互交织、互动、互补的现象。跨媒体营销通过相同的信息跨媒介的交叉传播和整合，突破单一媒体的局限性实现多媒体的协同合作，能够全面提升消费者的体验。互联网产生了新型的潮流社区，能够有效地延伸营销的内容，“互联网 传统媒体”的整合营销不是简单的将传统媒体上的内容搬在新媒体上就可以了，应该引入互联网思维和手段，比如在进行电视广告的同时增加微博、微信等社会化媒体客户端，增强与受众的互动性，实现营销信息的交互传播，提升营销体验。
5 “互联网 传统媒体”的整合营销发展趋势展望
“互联网 传统媒体”的整合并不是单纯的营销内容在线上和线下媒体上的整合，这是互联网思维促成的以传统媒体为主的营销模式的转型。“互联网 传统媒体”应该是传统媒体从生产到流通环节与数字化技术的有机整合。“互联网 传统媒体”的整合营销也应该充分了解“互联网 传统媒体”的特性，通过资源的整合进行整合营销。对于“互联网 传统媒体”整合营销的发展趋势应该把握以下几个方面。
（1）转变传统思维，认清整合营销模式转变的必然性。互联网时代新旧媒体造就了信息大爆炸，信息的泛滥、产品的同质化，广告的有效性下降，消费者的品牌忠诚度低下。单一的营销方式以及传统营销媒介已经无法适应现在市场的发展，转变传统整合营销模式进行营销模式的创新是必然。
（2）借助数据库，利用信息管理系统来进行整合营销是大势所趋。信息在市场营销中的主导地位日益显现，互联网等信息技术的发展也使广泛的收集和利用数据得以实现。利用大数据进行客户数据的收集、分析和利用是进行大数据营销的关键。“互联网 传统媒体”作为一个新的营销平台，互联网与传统媒体之间的信息完全可以实现共享，并且借助互联网技术可以对受众的信息进行分析、利用。这样企业可以利用详细的受众信息报告做出选择何种媒体，在何时进行投放，以何种方式投放品牌信息的决策。通过利用大数据进行整合营销，能够降低广告成本，实现精准营销，扩大营销效应。
（3）通过对“互联网 传统媒体”的整合营销研究分析，总结出了一种新型的营销模式。“互联网 传统媒体”整合营销模式=传统媒体广告 搜索引擎营销 互动营销 网络营销 数据库营销，即以企业经营目标为导向，充分利用互联网、传统媒体、新旧媒体的营销工具，将同一的信息或者是一系列的信息通过多种传播途径和接收终端进行传播和互动，使品牌内容在不同的终端上进行延伸，开展整合营销。“互联网 传统媒体”的最终发展是媒介之间的界限完全打破，不再存在单纯的报纸、广播、电视和网络，而是各种手段的融汇贯通，“互联网 传统媒体”也将开启一种全新的营销整合新模式。
主要参考文献
[1]王辰瑶.从替代到融合——新媒体与传统媒体关系研究的回顾与走向[J].浙江传媒学院学报，2009（5）：1-2.
[2]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择——以《华尔街日报》为例[J].湖南大学学报，2013（11）：156-160.
[3]曾勇，李小慧.营销新趋势：新旧媒体整合[J].中国电信业，2014（10）：60-61.
[4]杜国清，邵华冬.媒介融合背景下传统媒体的数字化突围[J].电视研究，2014（12）：27-29.
[5]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J]，声屏世界，2009（1）：13-14.
[6]高红梅.基于新媒体的整合营销传播策略研究[J].新闻知识，2013（12）：54-57.
[7]艾菲.全媒体视野下新媒体与传统媒体融合路径探析[J].科技传播，2014（20）：158-159.
[关键词] “互联网 传统媒体”；整合营销；融合；互动；运作模式
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 01. 029
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）01- 0058- 03
1 引 言
互联网的发展，促进了新媒体的产生与发展，这是一个新旧媒体共同发展的时代。互联网与传统媒体之间相互融合、渗透的趋势日益显现。“互联网 报纸”的资源共享，“互联网 电视”的多维互动等等，互联网已经深深的渗透到传统媒体之中。对传统媒体来说，紧跟时代的潮流，借助互联网思维，拥抱新技术，与新媒体融合发展是大势所趋，也是不可逆转的时代所需。在这个媒体融合发展的趋势之下，企业管理者应该立足自身的实际，顺势而为，结合新旧媒体的传播渠道、传播方式以及消费者在信息接收方面的特征，在营销接触点、营销内容以及顾客接触平台等方面进行全面的整合。积极地探索“互联网 传统媒体”的整合营销运作的新模式，在资源共享、优势互补的基础上，统一营销媒体的行为，围绕一个主题，迅速占领消费者的心智资源。
1.1 新旧媒体之间的融合趋势
互联网的产生极大地改变了现有的信息传播方式，随着其影响力的不断提高，互联网也被赋予了“第四媒体”的称号，而报纸、广播以及电视等大众媒介则被称之为“传统媒体”。早期学术界认为传统媒体将会被互联网替代，但新世纪之后，替代论逐渐被淡化，研究者们已经认识到这两者在长时间内竞争共存乃至相互融合的趋势。早在20世纪80年代，美国等发达国家就已经意识到了媒体融合的重要性，并率先提出了“媒体融合”的概念，开始了媒体融合的相关研究。我国关于媒体融合的研究起步比较晚，但是随着2014年《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》的提出，媒体融合已经上升到了国家战略层次，推动了我国媒体融合的发展。2015年“互联网 ”概念的提出又将媒体融合在网络时代的背景下上升到了更高的层次。
1.2 “互联网 传统媒体”的整合运作
伊契尔·索勒·普尔认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和。”[2]这种“1 1>2”的新旧媒体的整合方式不能再简单地称之为媒介的融合，因为它们创造了一种全新的模式，这种新模式应该称为“互联网 传统媒体”。“互联网 传统媒体”也并不是新旧媒体的简单相加，而是一种在产业上的融合，是二者的互动、融合和渗透。
整合营销是一个组合各种营销手段和工具的系统营销模式，通过整合营销能够向消费者传递出一致的产品信息和品牌形象。在互联网新时代，新旧媒体的融合成为了一种新的战略，经营者应该考虑选择哪一种媒体才能有效地增加品牌的曝光率。显而易见跨屏、跨媒体综合曝光才是明智之举，即整合营销。
2 “互联网 传统媒体”在整合营销中的应用
“互联网 传统媒体”是在互联时代背景下产生的新型整合营销模式，是新旧媒体融合、互动的创举。报纸、电视、广播等传统媒体通过与网络视频、微博等新媒体，电子IT技术进行融合、互动，正在创建一个新的产业链，以一种全新的模式引爆营销的热点。
2.1 “互联网 传统媒体”的整合营销新模式
“互联网 传统媒体”是一种营销内容在传播的结构、流程以及传播方式上的全方位的跨界整合，借助新旧媒体间的优势互补和相互渗透，全方位、多层次、多维度地向消费者传递品牌信息。
长期以来以传统媒体为主的营销媒介实质上是一种单向传递的过程，主要是一种承载营销内容的物质载体。“互联网 传统媒体”的新型整合营销模式将会颠覆这种传统的方式，数字化技术手段将会对传统媒体的结构进行改造，实现在营销过程与消费者的参与、互动。利用微博、论坛等互联网方式加强与目标群体的互动，用报纸、电视等传统媒体的深度内容营销来进一步调动目标消费者的兴趣和关注，实现“互联网 传统媒体”的线上和线下的整合。“互联网 传统媒体”在整合营销中的应用包括线下、线上消费者营销信息接触点的对接，营销内容的无缝链接，新旧媒体营销传播工具的组合应用以及基于信息管理系统的消费者信息利用、共享等等。
2.2 “互联网 传统媒体”的整合营销的优势
锁定目标市场，实现信息的精准投放，提高营销效果。互联网时代的消费者最突出的特征是群体的“碎片化”，单纯的利用传统媒体已经无法适应新时代受众个性化的需求。“互联网 传统媒体”是在传统媒体中融合新媒体技术，实现新旧媒体的双向互动，这样不仅能够更有效、更快速地传递营销信息，还能够有效捕获消费者信息。通过掌握消费者信息，借助数据库手段，更好地了解市场的需求，更加准确地抓住目标市场实现精准营销。
高度整合性，传递更全面一致的营销信息。“互联网 传统媒体”能够充分利用互联网和传统媒体的优势资源，通过对资源的合理分配，按照统一的目标和策略，将营销的各种传播媒介有机地结合起来，表现同一主题，能够使企业的品牌形成强大的合力[3]。 实现与受众间的沟通、互动和交流，更有效地贴近市场。现在的消费者主动性更强，他们已经不能满足于被动的接受信息和产品。互联网在应对消费者的独特需求方面有着传统媒体无法比拟的优势，“互联网 传统媒体”能够弥补传统媒体的不足，实现多元化的内容传播，并与社会化的媒体相结合，增强受众的互动性。
全面拓展营销渠道，实现立体化传播，增强营销的持续性。在“N屏合一”的趋势下，分众化的趋势逐渐明朗[4]，“互联网 传统媒体”可以弥补传统媒体平台的不足，建立立体化的传播渠道[5]，发挥跨媒体的急剧效应并使品牌传播的效益最大化。通过不同媒体的整合能够实现同一个主题的多次重复宣传，相同的品牌形象持续的传递，不断积累消费者的注意力进而增强消费者的记忆度，形成集中的品牌冲击力。
3 “互联网 传统媒体”的整合营销实践
今年年初，一瓶瓶穿着围裙的酱油出现在了大众的视野中，引起了消费者的广泛兴趣。这是六月鲜品牌携手欧阳应霁、文昊天和唐彦三位艺术家，打造的酱油瓶身围裙，这也是六月鲜品牌营销的正式启动。六月鲜首先通过线下瓶身广告、报纸版面广告和出街广告打响了全媒体的第一枪，紧接着依托多样的互联网技术实现全媒体整合营销，将这个国人熟知的品牌再次推入公众的视野。下面我们就来探讨一下它是如何开展“互联网 传统媒体”整合营销的。
3.1 抢占报纸版面头条，吸引关注，创造话题讨论
六月鲜酱油首先在新京报强势出击抢占媒体的版面，连版刊登出“女人三十一枝花，天天下厨全白瞎？”“婚后做饭少不了，少女一夜变大嫂？”“厨房里面有老虎，女神累成垃圾股？”的大字问句，揭开了全媒体营销的序幕。搭配强有力的“抽脸”画面引起了消费者的关注，收获了大量的媒体讨论量。在这里报纸的功能已经不再是传统意义上的展示功能，而是营销内容的传播接触点，话题讨论的引爆点。“抽脸”的夸张动漫冲击着广大消费者的视觉神经，颠覆了消费者心中厨房刻板的形象，夸张又极具喜感的病毒化海报在被分享到社会化媒体上后，马上就吸引了大量消费者的眼球，为广大消费者提供了讨论的话题。随后，报纸上又先后借助当下热门的“别怕别怕”体打油诗，将当时《武媚娘传奇》“国民老公”等热门话题调侃个遍，发展成一个系列的品牌推广联盟，为线上媒体创造了丰富的讨论话题，赚足了消费者的眼球。
3.2 H5线上互动，数字化广告创新，实现互动营销
由微信兴起的H5营销，以其独特的技术创意和极致的用户体验成为了备受瞩目的营销新手段。六月鲜也利用了这种新型的营销手段，将传统纸质版的海报搬到了电子屏幕上，借助“互联网 传统媒体”的新方法做出“为厨房正名”的微海报，借此向消费者传递欣厨主义理念。为了打破传统媒体单向传播信息的弊端，增强与消费者的互动性，调动消费者的参与感，六月鲜H5营销并不是仅仅将海报搬到微信上就可以了，而是通过软件技术的支持，由消费者创作自己的海报。这样充分地调动了消费者的参与性，大量的UGC内容在网络中传播，在不知不觉中转变了消费者的客体地位，“为厨房正名”不再是品牌的自说自话，而是由原有的单向信息传播转变成交互式沟通互动，在互动中六月鲜的品牌理念也渐渐地渗透到了消费者的脑海中。
3.3 跨界合作，建立用户交流平台，注重消费者的体验
媒介间的跨界合作已经成为了互联时代的新趋势，每种媒体都有其独特的属性，能够满足不同消费信息需求，跨界合作能够为受众提供多样的信息获取渠道，它不仅仅能够丰富消费者的选择，其产生的营销效果也是不可估量的。六月鲜与站酷进行合作，举办了“围裙创意设计大赛”，为潮流年轻人打造一个抒发创意的平台，打破传统广告的枯燥感，丰富了消费者的体验。六月鲜还紧紧把握住了年轻消费群体敢想、敢做、敢秀的特点，与微视进行跨界合作推出“六月鲜美厨大赛”，消费者可以通过分享自己拍摄的视频秀出自己在厨房中美好的一幕。视频分享也引发了消费者之间的互动交流，通过在网络上对视频的点评，加深了六月鲜的品牌印象。
4 “互联网 传统媒体”整合营销的运作方式
结合六月鲜的营销事件，我们可以看出从一开始的报纸广告到H5微海报再到最后的微视频，无疑都是“互联网 传统媒体”的新型整合营销方式。由传统媒体吸引大众的注意力，再进一步调动用户的参与感，通过跨界鼓励用户的参与，扩散到自媒体的大讨论，将六月鲜的品牌形象一步步扎根到年轻消费者的印象中。六月鲜成功的营销也给我们带来了极大的启示，下面我们就具体研究一下“互联网 传统媒体”的整合营销的运作方式。
4.1 平台对接，捕捉更多更有效的接触点
接触点是指企业可以在某一时间、某一地点或某一场所与目标消费群体进行沟通[6]。企业应该按照消费者的媒体接触的习惯，综合运用各种传播手段与消费者进行接触。“互联网 传统媒体”整合就是实现了线上和线下全方位结合，为目标消费者创造接触的窗口。在每个接触点都进行同一的或者是系列的品牌传播，能够形成多维度的传播体系，全方位的传播，实现营销内容的无缝链接，增强信息的覆盖率，迅速地提升品牌的知晓度，扩大品牌的影响力。
现在的消费者的主动性增强，传统的消费者行为模式已经发生了根本的改变。消费者只有在注意相关产品或品牌并产生兴趣之后，才会采取下一步的行动（如主动搜索信息、购买等）。相关研究表明以互联网为主的搜索引擎是消费者获取相关产品信息的主要渠道。而以报纸、电视为主的传统媒体在媒体覆盖率方面有其显著的优势，能广泛地引起消费者的注意和兴趣。“互联网 传统媒体”模式能够实现消费者行为关键接触点的整合，通过平台的对接，捕捉更多、更有效的接触点，更有效地接触消费者，扩大营销的效果。
4.2 内容互补，搭内容平台唱营销大戏
“无内容不营销”，内容不仅对媒体来说是不可或缺的东西，对营销来说也是第一位的。优质的内容是吸引受众的关键[7]，报纸、电视等传统媒体拥有较高的权威性和公信力，信息比较有深度，相比较新媒体来说更具有可信度，而新媒体技术的先进性能够与受众进行有效的互动并保持较高的黏性。“互联网 传统媒体”的新型营销模式能够有效地整合新旧媒体的资源优势，保持营销内容一定深度和层次性的同时，借助互联网增添内容的互动性。整合营销应该充分发挥“互联网 传统媒体”的多种平台的固有属性，形成互补的营销结构，使营销传播的效果最大化。 “互联网 传统媒体”能够通过转变传统媒体单向传播的方式，结合互联网的互动传播优势，弥补传统媒体传播的缺陷，满足消费者对深度参与的需求。“互联网 传统媒体”不应该单纯局限在媒体内容的整合上，还应该实现“内容 关系”的内容服务产业链。通过互联网与传统媒体在产业上的整合，为用户搭建起内容分享的关系平台，通过关系来放大整合营销的效应。
4.3 多维度的跨界整合，社会化媒体营销，提升营销体验
“互联网 传统媒体”整合实际上是传播媒介在产业上的整合，传统媒体与现代计算机技术相互融合、渗透，形成了新旧媒体之间相互交织、互动、互补的现象。跨媒体营销通过相同的信息跨媒介的交叉传播和整合，突破单一媒体的局限性实现多媒体的协同合作，能够全面提升消费者的体验。互联网产生了新型的潮流社区，能够有效地延伸营销的内容，“互联网 传统媒体”的整合营销不是简单的将传统媒体上的内容搬在新媒体上就可以了，应该引入互联网思维和手段，比如在进行电视广告的同时增加微博、微信等社会化媒体客户端，增强与受众的互动性，实现营销信息的交互传播，提升营销体验。
5 “互联网 传统媒体”的整合营销发展趋势展望
“互联网 传统媒体”的整合并不是单纯的营销内容在线上和线下媒体上的整合，这是互联网思维促成的以传统媒体为主的营销模式的转型。“互联网 传统媒体”应该是传统媒体从生产到流通环节与数字化技术的有机整合。“互联网 传统媒体”的整合营销也应该充分了解“互联网 传统媒体”的特性，通过资源的整合进行整合营销。对于“互联网 传统媒体”整合营销的发展趋势应该把握以下几个方面。
（1）转变传统思维，认清整合营销模式转变的必然性。互联网时代新旧媒体造就了信息大爆炸，信息的泛滥、产品的同质化，广告的有效性下降，消费者的品牌忠诚度低下。单一的营销方式以及传统营销媒介已经无法适应现在市场的发展，转变传统整合营销模式进行营销模式的创新是必然。
（2）借助数据库，利用信息管理系统来进行整合营销是大势所趋。信息在市场营销中的主导地位日益显现，互联网等信息技术的发展也使广泛的收集和利用数据得以实现。利用大数据进行客户数据的收集、分析和利用是进行大数据营销的关键。“互联网 传统媒体”作为一个新的营销平台，互联网与传统媒体之间的信息完全可以实现共享，并且借助互联网技术可以对受众的信息进行分析、利用。这样企业可以利用详细的受众信息报告做出选择何种媒体，在何时进行投放，以何种方式投放品牌信息的决策。通过利用大数据进行整合营销，能够降低广告成本，实现精准营销，扩大营销效应。
（3）通过对“互联网 传统媒体”的整合营销研究分析，总结出了一种新型的营销模式。“互联网 传统媒体”整合营销模式=传统媒体广告 搜索引擎营销 互动营销 网络营销 数据库营销，即以企业经营目标为导向，充分利用互联网、传统媒体、新旧媒体的营销工具，将同一的信息或者是一系列的信息通过多种传播途径和接收终端进行传播和互动，使品牌内容在不同的终端上进行延伸，开展整合营销。“互联网 传统媒体”的最终发展是媒介之间的界限完全打破，不再存在单纯的报纸、广播、电视和网络，而是各种手段的融汇贯通，“互联网 传统媒体”也将开启一种全新的营销整合新模式。
主要参考文献
[1]王辰瑶.从替代到融合——新媒体与传统媒体关系研究的回顾与走向[J].浙江传媒学院学报，2009（5）：1-2.
[2]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择——以《华尔街日报》为例[J].湖南大学学报，2013（11）：156-160.
[3]曾勇，李小慧.营销新趋势：新旧媒体整合[J].中国电信业，2014（10）：60-61.
[4]杜国清，邵华冬.媒介融合背景下传统媒体的数字化突围[J].电视研究，2014（12）：27-29.
[5]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略分析[J]，声屏世界，2009（1）：13-14.
[6]高红梅.基于新媒体的整合营销传播策略研究[J].新闻知识，2013（12）：54-57.
[7]艾菲.全媒体视野下新媒体与传统媒体融合路径探析[J].科技传播，2014（20）：158-159.