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摘 要：文章以北京市的消费者为调研对象，通过现场问卷调查采集数据，分析了食品安全事件发生及政府和企业采取应急管理措施后，乳制品消费者对食品安全的风险感知与乳制品购买行为之间的关系。基于Arrow和Pratt的风险分析框架，文章构建了一个消费者对食品安全事件反应的概念性框架，然后讨论了“风险感知”变量的内生性处理问题。研究结果表明，政府采取积极应对措施显著降低消费者的风险感知水平，消费者风险感知水平的降低显著缓解乳制品购买减少程度。
关键词：风险感知 消费者行为 应对方式 食品安全事件
中图分类号：F426.82 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-024-02
一、引言
2008年9月爆发的“三聚氰胺奶粉”事件，使消费者对问题食品的风险认知急速攀升，进而引发了消费者对问题食品的市场需求骤降。然而在危机情形下，消费者行为反应并不总与他们面对的风险真实水平一致。{1}本文以乳制品安全问题为例，在讨论风险感知内生性问题的基础上，探讨应急管理措施对消费者风险感知的影响，进而探讨风险感知对消费行为的影响。本文的创新点在于讨论风险感知对消费行为影响时，引入风险感知内生性问题的研究。讨论内生性问题的必要性在于：考虑到风险感知是一个主观变量，可能与消费行为互为因果关系；其次，以往文献中指出一些变量可能同时影响消费者的购买行为和风险感知。如：Slovic{2}利用消费者的个体差异来解释公众的风险感知，而消费者的个体差异也影响消费者购买行为。
二、概念性框架
Arrow{3}和Pratt{4}为分析风险知觉对消费行为提供了理论依据。考虑一个消费者效用函数U（w），式中w表示财富。这里我们假定消费者认为消费某品牌乳制品是有风险的，因为他们知觉到消费该品牌乳制品可能会由于含有过量激素而存在导致致癌的潜在成本，所以消费者消费的期望价值以随机变量z（方差为σ2）表示，假设E（z）=0。定义K为风险溢价，即乳制品消费与得到价值为K的货币效用无差异。也可以理解为，K代表消费者消费乳制品的货币价值。这意味下列等式成立：（1）；等式（1）两边以w为中心进行泰勒级数展开，整理后可得：（2）。等式（2）意味着乳制品消费的价值随着σ2递减。σ2表示乳制品消费的知觉风险，理论中指出知觉风险增加，乳制品消费价值下降，乳制品消费行为发生的可能性降低。根据等式（2），结合以往的文献{1}，{3}-{4}，我们得到可检验假设：食品安全事件发生后，从乳制品消费中知觉到更大风险的消费者，相对于知觉到较小风险的消费者，消费乳制品可能性更小。
三、计量模型
（一）风险感知的内生性
需考虑风险感知内生性问题的原因有以下两个方面：（1）在计量分析中我们会遇到“感知和行为相互影响”的问题，这样风险感知和消费行为之间可能存在互为因果的关系；（2）一些变量可能影响消费者的风险感知但这些变量很难测度，造成实际模型中变量缺失问题。我们尝试引入与风险感知有关的工具变量解决此问题。
（二）计量模型的设定
由于调研中反映消费者购买减少程度，风险感知程度等重要变量的数据是以分类数据为主的离散数据。并且考虑到本文风险感知内生性的问题，我们尝试运用工具变量Logit模型（Instrumental variable Logit model，简称IV Logit）分析安全事件发生后消费者购买行为变化的影响因素，具体模型如下：（3）；（4）。其中，y1i为因变量，表示消费者乳制品购买减少程度；x1i为除风险感知以外影响消费者购买行为的其他因素，包括消费者个人特征变量、消费者家庭特征变量、消费者风险偏好、消费者对不同信息源的信任程度；y2i为内生自变量，表示消费者风险感知程度；x2i为影响“消费者风险感知程度”的工具变量，包括政府应对危机方式的选择、企业应对危机方式的选择以及消费者对相关制度的了解程度。β1，β2，γ1，γ2分别为两个方程中相应变量的参数。
四、数据来源与描述性分析
（一）数据来源
本文数据主要来源于2015年5月对北京市消费者的抽样调查。调查随机选取了北京市海淀区中具有代表性的奥林匹克森林公园、紫竹院、玉渊潭、中国农业大学4个场所作为调研点，对场所附近的超市内的消费者进行询问访谈。共完成问卷250份，其中有效问卷213份，有效率为85.2%。
（二）样本基本特征，消费者风险感知和消费行为变化的描述性统计
从调查的样本特征来看，女性比例占一半偏多（约56%）；90%以上的被调查者受教育程度在高中以上；接近五分之一的被调查者从事与食品行业相关的职业；约70%被调查者的家庭规模在2～4人；年龄分布总体不均衡，以20～50岁中青年人为主（90%以上），他们构成商场和零售点乳制品的主要购买者。大部分被调查者（70%）的家庭有18周岁以下的未成年人或老人。
对被调查者认为食品安全事件身体危害风险程度的调查结果表明，只有3%被调查者认为最常食用的品牌乳制品激素过量对人体健康影响非常小；认为影响情况不确定的被调查者比例最高，占34%；近一半被调查者认为A事件对人体健康影响大，其中约五分之一的被调查者认为影响非常大。根据被调查者对题项“假如最常食用的品牌乳制品被测出含有激素，您对其品牌的乳制品消费量大约会减少多少”的回答，频率分析结果表明，仅有9%的消费者在事件发生后乳制品的消费水平与事件发生前持平；有13%的消费者乳制品的消费水平减少一半左右；此外60%以上的消费者表示在事件发生后根本不会买该品牌乳制品。
上述分析表明，消费者对食品安全事件做出了强烈的行为反应。大多数消费者认为乳制品含过量激素这一安全事件对健康风险大，并通过减少乳制品消费，甚至拒绝该品牌乳制品消费等措施来减弱这种风险食品对其健康的威胁（数据来源：本次调查问卷）。 五、模型估计结果和讨论
（一）变量选取
依据式（3）和式（4），结合食品安全和消费行为理论文献{1}，{3}-{4}，选择纳入模型的变量。其定义和代码如下：因变量：乳制品购买量减少程度BHV；内生自变量：风险知觉RP；工具变量：食安制度的了解程度UDST，政府应对措施GOV，企业应对措施EMP；其他解释变量：年龄AGE，性别GEN，受教育程度EDU，职业性质JOB，家庭人口数POP，家庭成员结构STR，风险偏好RA，对政府科研监管部门信任程度SEC，对产品标识标签信任程度LAB，消费者消费乳制品的频率INV，周围人乳制品消费理念对消费者消费行为的影响程度OTH。
（二）估计结果及分析
运用STATA13.0计量软件对模型进行回归分析，估计结果如表1所示（只列出10%显著性水平下自变量的系数和标准差）。表格下方的最后一行是内生性检验（Wald test）的结果，检验统计量显著，表明“风险感知”变量与购买数量减少程度之间存在内生性关系。而从整体检验统计量来看，模型拟合结果良好，可以用于分析。
根据计量结果我们可以发现：（1）食品危机事件发生后，风险感知对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的正向影响。可以这样解释，消费者对风险感知越大，认为消费乳制品对人健康产生伤害，这样乳制品的潜在成本增加，消费乳制品的效用随之减少，会导致消费者乳制品购买数量的减少。（2）“食品安全知识的知晓度”和“政府应对危机的处理方式”两个变量对内生变量“风险感知”有显著的影响。消费者食品知识知晓度越高，风险感知水平也越高，二者呈正向相关；政府对食品安全事件采取积极应对与无应对措施相比，消费者对乳制品的风险感知程度较小。可能的解释是：政府高效、负责任地对事件进行处理，第一时间公布检测结果，采取一系列积极的措施降低事件的负面影响，使消费者的风险感知水平降低。（3）“消费者对政府监管部门信任”变量对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的负向影响。食品安全事件发生后，消费者对政府监管部门公布的信息越信任，乳制品购买的减少程度越低。（4）受教育程度对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的正向影响。可能的原因是，消费者受教育程度越高，在做出是否继续购买决策时更慎重，因此安全事件发生后会暂时减少乳制品的购买量。年龄对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的负向影响。原因可能是年龄越大越相信政府所公布的食品安全信息，食品安全事件发生后，乳制品购买量减少的程度更小；“家庭人口数”变量在10%的显著性水平下对消费者乳制品购买量的减少程度有显著的正向影响。
有序logit模型估计系数直接解释存在困难，为了直观地反映自变量对风险感知和购买减少的影响程度，我们计算出显著变量的边际效应，如表2所示：
分析表2的模型计量结果，可以发现：（1）当Y=1时，“食品安全制度知晓度”变量的边际效应为负，表明对食品安全知晓度高的消费者更倾向于“高风险感知”。（2）政府对食品安全事件从无应对变为采取积极应对措施，消费者的风险感知倾向于“认为对健康影响比较小”。（3）风险感知这一内生变量在Y=5时，该变量的边际效应为正，表明随着风险感知的增长，消费者对乳制品的购买更倾向于选择“几乎中断”。（4）年龄和“对政府监管部门信任”两个变量在Y=0时边际效应为正，表明随着年龄和对政府监管部门信任度的增加，食品安全事件使得消费者购买量不改变的可能性增加；受教育程度和家庭人口数两个变量在Y=0时边际效应为负，表明具有这些变量的消费者更倾向于选择购买量减少。
六、结论和启示
本文基于Arrow和Pratt的风险理论框架，运用工具变量解决风险感知变量中存在的内生性问题，然后深入分析了食品安全事件后，消费者风险感知与乳制品购买数量的减少程度之间的关系。我们可以得到以下三点结论：第一，消费者的食品安全知识的低知晓率和政府采取积极应对措施会显著降低消费者的风险感知水平；第二，乳制品含过量激素事件发生后，乳制品购买量减少，而消费者风险感知的下降显著缓解乳制品购买量的减少程度；第三，其他变量中，对政府信任和年龄越大均显著缓解乳制品购买量的减少程度，但受教育程度和家庭人口数对乳制品购买量的减少程度产生显著的正向影响。
由此，可以得出如下启示：食品安全事件爆发后，政府应及时公开各种信息，采取果断有效的应急措施，缓解消费者对乳制品安全风险的恐慌心理。通过广泛的媒体传播和严格的监管来培植消费者的信任，鼓励消费者继续消费乳制品，从而避免社会上乳制品销量的大幅度减少。
注释：
{1}Pennings， J. M. E.， Wansink， B.， Meullenberg，M.T.G. A Note on Modeling Consumer Reactions to a Crisis： The Case of the Mad Cow Disease[J].International Journal of Research in Marketing，2002，19（1）：91-100
{2}Slovic， P. The Perception of Risk[M]. London： Earthscan， 2000
{3}Arrow， K.J. Essays in the Theory of Risk Bearing[M]. Chicago：Markham Publishing， 1971
{4}Pratt， J.W. Risk Aversion in the Small and in the Large[J]. Econometrica， 1964， 32（1/2）：122-136
（作者单位：中国农业大学经济管理学院 北京 100083）
[作者简介：马宇彤（1995—），女，本科生；通讯作者：韩青（1972—）女，教授，博士生导师]
（责编：若佳）
关键词：风险感知 消费者行为 应对方式 食品安全事件
中图分类号：F426.82 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2016）05-024-02
一、引言
2008年9月爆发的“三聚氰胺奶粉”事件，使消费者对问题食品的风险认知急速攀升，进而引发了消费者对问题食品的市场需求骤降。然而在危机情形下，消费者行为反应并不总与他们面对的风险真实水平一致。{1}本文以乳制品安全问题为例，在讨论风险感知内生性问题的基础上，探讨应急管理措施对消费者风险感知的影响，进而探讨风险感知对消费行为的影响。本文的创新点在于讨论风险感知对消费行为影响时，引入风险感知内生性问题的研究。讨论内生性问题的必要性在于：考虑到风险感知是一个主观变量，可能与消费行为互为因果关系；其次，以往文献中指出一些变量可能同时影响消费者的购买行为和风险感知。如：Slovic{2}利用消费者的个体差异来解释公众的风险感知，而消费者的个体差异也影响消费者购买行为。
二、概念性框架
Arrow{3}和Pratt{4}为分析风险知觉对消费行为提供了理论依据。考虑一个消费者效用函数U（w），式中w表示财富。这里我们假定消费者认为消费某品牌乳制品是有风险的，因为他们知觉到消费该品牌乳制品可能会由于含有过量激素而存在导致致癌的潜在成本，所以消费者消费的期望价值以随机变量z（方差为σ2）表示，假设E（z）=0。定义K为风险溢价，即乳制品消费与得到价值为K的货币效用无差异。也可以理解为，K代表消费者消费乳制品的货币价值。这意味下列等式成立：（1）；等式（1）两边以w为中心进行泰勒级数展开，整理后可得：（2）。等式（2）意味着乳制品消费的价值随着σ2递减。σ2表示乳制品消费的知觉风险，理论中指出知觉风险增加，乳制品消费价值下降，乳制品消费行为发生的可能性降低。根据等式（2），结合以往的文献{1}，{3}-{4}，我们得到可检验假设：食品安全事件发生后，从乳制品消费中知觉到更大风险的消费者，相对于知觉到较小风险的消费者，消费乳制品可能性更小。
三、计量模型
（一）风险感知的内生性
需考虑风险感知内生性问题的原因有以下两个方面：（1）在计量分析中我们会遇到“感知和行为相互影响”的问题，这样风险感知和消费行为之间可能存在互为因果的关系；（2）一些变量可能影响消费者的风险感知但这些变量很难测度，造成实际模型中变量缺失问题。我们尝试引入与风险感知有关的工具变量解决此问题。
（二）计量模型的设定
由于调研中反映消费者购买减少程度，风险感知程度等重要变量的数据是以分类数据为主的离散数据。并且考虑到本文风险感知内生性的问题，我们尝试运用工具变量Logit模型（Instrumental variable Logit model，简称IV Logit）分析安全事件发生后消费者购买行为变化的影响因素，具体模型如下：（3）；（4）。其中，y1i为因变量，表示消费者乳制品购买减少程度；x1i为除风险感知以外影响消费者购买行为的其他因素，包括消费者个人特征变量、消费者家庭特征变量、消费者风险偏好、消费者对不同信息源的信任程度；y2i为内生自变量，表示消费者风险感知程度；x2i为影响“消费者风险感知程度”的工具变量，包括政府应对危机方式的选择、企业应对危机方式的选择以及消费者对相关制度的了解程度。β1，β2，γ1，γ2分别为两个方程中相应变量的参数。
四、数据来源与描述性分析
（一）数据来源
本文数据主要来源于2015年5月对北京市消费者的抽样调查。调查随机选取了北京市海淀区中具有代表性的奥林匹克森林公园、紫竹院、玉渊潭、中国农业大学4个场所作为调研点，对场所附近的超市内的消费者进行询问访谈。共完成问卷250份，其中有效问卷213份，有效率为85.2%。
（二）样本基本特征，消费者风险感知和消费行为变化的描述性统计
从调查的样本特征来看，女性比例占一半偏多（约56%）；90%以上的被调查者受教育程度在高中以上；接近五分之一的被调查者从事与食品行业相关的职业；约70%被调查者的家庭规模在2～4人；年龄分布总体不均衡，以20～50岁中青年人为主（90%以上），他们构成商场和零售点乳制品的主要购买者。大部分被调查者（70%）的家庭有18周岁以下的未成年人或老人。
对被调查者认为食品安全事件身体危害风险程度的调查结果表明，只有3%被调查者认为最常食用的品牌乳制品激素过量对人体健康影响非常小；认为影响情况不确定的被调查者比例最高，占34%；近一半被调查者认为A事件对人体健康影响大，其中约五分之一的被调查者认为影响非常大。根据被调查者对题项“假如最常食用的品牌乳制品被测出含有激素，您对其品牌的乳制品消费量大约会减少多少”的回答，频率分析结果表明，仅有9%的消费者在事件发生后乳制品的消费水平与事件发生前持平；有13%的消费者乳制品的消费水平减少一半左右；此外60%以上的消费者表示在事件发生后根本不会买该品牌乳制品。
上述分析表明，消费者对食品安全事件做出了强烈的行为反应。大多数消费者认为乳制品含过量激素这一安全事件对健康风险大，并通过减少乳制品消费，甚至拒绝该品牌乳制品消费等措施来减弱这种风险食品对其健康的威胁（数据来源：本次调查问卷）。 五、模型估计结果和讨论
（一）变量选取
依据式（3）和式（4），结合食品安全和消费行为理论文献{1}，{3}-{4}，选择纳入模型的变量。其定义和代码如下：因变量：乳制品购买量减少程度BHV；内生自变量：风险知觉RP；工具变量：食安制度的了解程度UDST，政府应对措施GOV，企业应对措施EMP；其他解释变量：年龄AGE，性别GEN，受教育程度EDU，职业性质JOB，家庭人口数POP，家庭成员结构STR，风险偏好RA，对政府科研监管部门信任程度SEC，对产品标识标签信任程度LAB，消费者消费乳制品的频率INV，周围人乳制品消费理念对消费者消费行为的影响程度OTH。
（二）估计结果及分析
运用STATA13.0计量软件对模型进行回归分析，估计结果如表1所示（只列出10%显著性水平下自变量的系数和标准差）。表格下方的最后一行是内生性检验（Wald test）的结果，检验统计量显著，表明“风险感知”变量与购买数量减少程度之间存在内生性关系。而从整体检验统计量来看，模型拟合结果良好，可以用于分析。
根据计量结果我们可以发现：（1）食品危机事件发生后，风险感知对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的正向影响。可以这样解释，消费者对风险感知越大，认为消费乳制品对人健康产生伤害，这样乳制品的潜在成本增加，消费乳制品的效用随之减少，会导致消费者乳制品购买数量的减少。（2）“食品安全知识的知晓度”和“政府应对危机的处理方式”两个变量对内生变量“风险感知”有显著的影响。消费者食品知识知晓度越高，风险感知水平也越高，二者呈正向相关；政府对食品安全事件采取积极应对与无应对措施相比，消费者对乳制品的风险感知程度较小。可能的解释是：政府高效、负责任地对事件进行处理，第一时间公布检测结果，采取一系列积极的措施降低事件的负面影响，使消费者的风险感知水平降低。（3）“消费者对政府监管部门信任”变量对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的负向影响。食品安全事件发生后，消费者对政府监管部门公布的信息越信任，乳制品购买的减少程度越低。（4）受教育程度对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的正向影响。可能的原因是，消费者受教育程度越高，在做出是否继续购买决策时更慎重，因此安全事件发生后会暂时减少乳制品的购买量。年龄对消费者乳制品购买数量的减少程度有显著的负向影响。原因可能是年龄越大越相信政府所公布的食品安全信息，食品安全事件发生后，乳制品购买量减少的程度更小；“家庭人口数”变量在10%的显著性水平下对消费者乳制品购买量的减少程度有显著的正向影响。
有序logit模型估计系数直接解释存在困难，为了直观地反映自变量对风险感知和购买减少的影响程度，我们计算出显著变量的边际效应，如表2所示：
分析表2的模型计量结果，可以发现：（1）当Y=1时，“食品安全制度知晓度”变量的边际效应为负，表明对食品安全知晓度高的消费者更倾向于“高风险感知”。（2）政府对食品安全事件从无应对变为采取积极应对措施，消费者的风险感知倾向于“认为对健康影响比较小”。（3）风险感知这一内生变量在Y=5时，该变量的边际效应为正，表明随着风险感知的增长，消费者对乳制品的购买更倾向于选择“几乎中断”。（4）年龄和“对政府监管部门信任”两个变量在Y=0时边际效应为正，表明随着年龄和对政府监管部门信任度的增加，食品安全事件使得消费者购买量不改变的可能性增加；受教育程度和家庭人口数两个变量在Y=0时边际效应为负，表明具有这些变量的消费者更倾向于选择购买量减少。
六、结论和启示
本文基于Arrow和Pratt的风险理论框架，运用工具变量解决风险感知变量中存在的内生性问题，然后深入分析了食品安全事件后，消费者风险感知与乳制品购买数量的减少程度之间的关系。我们可以得到以下三点结论：第一，消费者的食品安全知识的低知晓率和政府采取积极应对措施会显著降低消费者的风险感知水平；第二，乳制品含过量激素事件发生后，乳制品购买量减少，而消费者风险感知的下降显著缓解乳制品购买量的减少程度；第三，其他变量中，对政府信任和年龄越大均显著缓解乳制品购买量的减少程度，但受教育程度和家庭人口数对乳制品购买量的减少程度产生显著的正向影响。
由此，可以得出如下启示：食品安全事件爆发后，政府应及时公开各种信息，采取果断有效的应急措施，缓解消费者对乳制品安全风险的恐慌心理。通过广泛的媒体传播和严格的监管来培植消费者的信任，鼓励消费者继续消费乳制品，从而避免社会上乳制品销量的大幅度减少。
注释：
{1}Pennings， J. M. E.， Wansink， B.， Meullenberg，M.T.G. A Note on Modeling Consumer Reactions to a Crisis： The Case of the Mad Cow Disease[J].International Journal of Research in Marketing，2002，19（1）：91-100
{2}Slovic， P. The Perception of Risk[M]. London： Earthscan， 2000
{3}Arrow， K.J. Essays in the Theory of Risk Bearing[M]. Chicago：Markham Publishing， 1971
{4}Pratt， J.W. Risk Aversion in the Small and in the Large[J]. Econometrica， 1964， 32（1/2）：122-136
（作者单位：中国农业大学经济管理学院 北京 100083）
[作者简介：马宇彤（1995—），女，本科生；通讯作者：韩青（1972—）女，教授，博士生导师]
（责编：若佳）