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[摘要]：随着商品经济的迅猛发展，商家逐渐意识到广告语传达信息的重要性。从记忆心理学角度设计广告语、吸引消费者的注意，这样才能给人留下深刻的印象。因此广告创作者都注重运用心理学原理，紧紧抓住记忆这一要点，运用恰当的语义表达手段，增强广告的诱导作用。
[关键词]：记忆心理 广告语 语义 手段
中图分类号：F713.8 文献标识码：F 文章编号：1009-914X（2012）32- 0280 -01
在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，悄无声息地消失了。从心理学角度来讲，消费者对广告的理解、认可到接受，记忆起关键作用。由于记忆的存在，人们会不断积累知识和经验，成为今后行动的指南。只有记住的品牌才能进入消费者购买决策时所考虑的品牌范围内。因此，提高消费者对广告的记忆，是增强广告效果的重要一环。广告要富有创意才能为人们所记忆，一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。因此，广告的语言艺术是广告成败的关键，而语义表达手段的选择，更是广告成败的关键。
一、语义双关，加深记忆
广告语常常使一个词语表现出多个意义，以人们对词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词语的常用义，同时又出人意料地表现出另外一层意义，从而使广告语出语惊人，便于加深人们的记忆。例如：
⑴给电脑一颗奔腾的芯（英特尔广告）
“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
⑵情系中国结，联通四海心（中国联通广告）
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，一语双关，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
⑶人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑广告）
把“联想”这个品牌与人的联想巧妙地联系起来，一语双关。
二、巧用词义，强化记忆
词语是语言的基本单位，广告语中词的运用主要表现在词的意义上。心理学认为，新奇感会吸引人的注意力，从而激发兴趣，强化记忆。广告语中常有的手段有：
（一）曲解词义
曲解词语意义即利用词语的字面义，有意曲解词义产生新义。这样一方面把产品特点一目了然地表达出来，另一方面由字面义曲解出新义，推陈出新，给人在心理上造成新奇之感，进而加深印象。例如：
⑴天下第一厚皮（鹤鸣皮鞋广告）
⑵人人爱戴（首饰广告）
例⑴中“厚皮”原意为不知羞耻，这里反其意而用之，指“皮革厚，质量好”，贬义褒用，情趣盎然。例⑵中“爱戴”作为一个词指“敬爱并且拥护”，但在广告中被故意分割成两个词，意为“喜欢佩戴”，广告语取“爱戴”字面义，推陈出新，受众从心理上产生一种感，令其印象深刻。
（二）一词多义
广告语常常使一个词表现出两个以上的意义，以人们对词常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词的常用义，同时又出人意料地表现出另一层意义，从而使广告语出语惊人，幽默风趣，增强了广告的感染力，利用此手段强化人们记忆。例如：
⑴亲亲八宝粥，口服心服。（亲亲牌八宝粥广告）
⑵阿里山瓜子，一嗑就开心。（阿里山瓜子广告）
⑶40年风尘岁月，中华在我心中。 （中华牙膏广告）
例⑴“服”具有“吃”和“佩服”两层意思。例⑵“开心”既表示瓜子很容易嗑开，又表示心情愉快。例⑶把“中华”这个品牌与中华民族巧妙地联系起来，既宣传了产品，又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情，蕴含了丰富深刻的文化内涵。
三、活用熟语，激活记忆
中国文化悠久，造就了无数优秀的成语、俗语、惯用语，而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语，使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段，唤起人们头脑中已存在的对于熟语的记忆，这样对加深人们的记忆，增强广告语的感染力起着很大的作用。
广告语中常用的手段有两种：
（一）巧用成语
成语是一种精美的固定短语。成语内涵丰富，文字洗练，质朴清新，优美典雅，流畅和谐。将成语灵活地加以运用，由于原形与变体极其相似，人們贮存于记忆中的原形常常就会被激活起来，以此方式深化人们的记忆。例如：
⑴一毛不拔（牙刷广告）
⑵热气腾腾，蒸蒸日上（电饭煲广告）
⑶天长地久 （斯沃奇Swatch手表）
例⑴“一毛不拔”指一根毛也不肯拔，比喻为人极端自私、吝啬。这里活用成语“一毛不拔”，取其字面意义，凸显牙刷的质量好。例⑵“蒸蒸日上”形容事业一天天地向上发展。这里活用此成语，取其字面义，指电饭煲煮饭时蒸汽上升的样子，借以显示电饭煲的效用和质量。例⑶“天长地久”比喻永久不变，多指爱情。这里取其字面意义，凸显斯沃奇手表的质量。
（二）巧用俗语、惯用语
俗语、惯用语是广大劳动人民智慧的结晶，内涵丰富，质朴清新。将俗语、惯用语灵活地加以运用，并被人脑激活人们的原有记忆，使人们对变体的印象更为深刻。例如：
⑴民以食为天（粮店广告）
⑵不打不相识（打字机广告）
⑶味道好，当然吃得开（春都火腿肠广告）
例⑴、⑵巧妙利用俗语“民以食为天”“不打不相识”取俗语的字面意义，本体对变体起到说明、补充、映照的作用，达到了广告宣传的目的。例⑶巧用惯用语“吃得开”，语义双关，既指春都火腿销量好，占有一定市场，又兼指该火腿口味佳。
总之，记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用。广告语创作时必须抓住“便于记忆”、“引人注目”等要点，采用各种语义表达手段，丰富广告语言的表现空间，加深广告语言的表现力和感染力，达到影响消费者、说服消费者的目的。
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社（增订四版），2007.6
[2]黄合水.广告心理学[M].厦门：厦门大学出版社，2003.9
[3]刘大文、杨广学.心理学[M].沈阳：辽宁人民出版社，1998
[4]王怀明.广告心理[M].济南：山东大学出版社，2004.8
基金项目：山西大学商务学院科研基金项目（WB2010022号）资助。
[关键词]：记忆心理 广告语 语义 手段
中图分类号：F713.8 文献标识码：F 文章编号：1009-914X（2012）32- 0280 -01
在日益激烈的广告竞争中，有的广告语深深地打动消费者，给他们留下难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；有的却默默无闻，悄无声息地消失了。从心理学角度来讲，消费者对广告的理解、认可到接受，记忆起关键作用。由于记忆的存在，人们会不断积累知识和经验，成为今后行动的指南。只有记住的品牌才能进入消费者购买决策时所考虑的品牌范围内。因此，提高消费者对广告的记忆，是增强广告效果的重要一环。广告要富有创意才能为人们所记忆，一个杰出的创意，必须通过一定的语言形式表达出来。因此，广告的语言艺术是广告成败的关键，而语义表达手段的选择，更是广告成败的关键。
一、语义双关，加深记忆
广告语常常使一个词语表现出多个意义，以人们对词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词语的常用义，同时又出人意料地表现出另外一层意义，从而使广告语出语惊人，便于加深人们的记忆。例如：
⑴给电脑一颗奔腾的芯（英特尔广告）
“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
⑵情系中国结，联通四海心（中国联通广告）
联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，一语双关，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。
⑶人类失去联想，世界将会怎样？（联想电脑广告）
把“联想”这个品牌与人的联想巧妙地联系起来，一语双关。
二、巧用词义，强化记忆
词语是语言的基本单位，广告语中词的运用主要表现在词的意义上。心理学认为，新奇感会吸引人的注意力，从而激发兴趣，强化记忆。广告语中常有的手段有：
（一）曲解词义
曲解词语意义即利用词语的字面义，有意曲解词义产生新义。这样一方面把产品特点一目了然地表达出来，另一方面由字面义曲解出新义，推陈出新，给人在心理上造成新奇之感，进而加深印象。例如：
⑴天下第一厚皮（鹤鸣皮鞋广告）
⑵人人爱戴（首饰广告）
例⑴中“厚皮”原意为不知羞耻，这里反其意而用之，指“皮革厚，质量好”，贬义褒用，情趣盎然。例⑵中“爱戴”作为一个词指“敬爱并且拥护”，但在广告中被故意分割成两个词，意为“喜欢佩戴”，广告语取“爱戴”字面义，推陈出新，受众从心理上产生一种感，令其印象深刻。
（二）一词多义
广告语常常使一个词表现出两个以上的意义，以人们对词常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词的常用义，同时又出人意料地表现出另一层意义，从而使广告语出语惊人，幽默风趣，增强了广告的感染力，利用此手段强化人们记忆。例如：
⑴亲亲八宝粥，口服心服。（亲亲牌八宝粥广告）
⑵阿里山瓜子，一嗑就开心。（阿里山瓜子广告）
⑶40年风尘岁月，中华在我心中。 （中华牙膏广告）
例⑴“服”具有“吃”和“佩服”两层意思。例⑵“开心”既表示瓜子很容易嗑开，又表示心情愉快。例⑶把“中华”这个品牌与中华民族巧妙地联系起来，既宣传了产品，又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情，蕴含了丰富深刻的文化内涵。
三、活用熟语，激活记忆
中国文化悠久，造就了无数优秀的成语、俗语、惯用语，而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的。广告语中使用这些熟语，使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段，唤起人们头脑中已存在的对于熟语的记忆，这样对加深人们的记忆，增强广告语的感染力起着很大的作用。
广告语中常用的手段有两种：
（一）巧用成语
成语是一种精美的固定短语。成语内涵丰富，文字洗练，质朴清新，优美典雅，流畅和谐。将成语灵活地加以运用，由于原形与变体极其相似，人們贮存于记忆中的原形常常就会被激活起来，以此方式深化人们的记忆。例如：
⑴一毛不拔（牙刷广告）
⑵热气腾腾，蒸蒸日上（电饭煲广告）
⑶天长地久 （斯沃奇Swatch手表）
例⑴“一毛不拔”指一根毛也不肯拔，比喻为人极端自私、吝啬。这里活用成语“一毛不拔”，取其字面意义，凸显牙刷的质量好。例⑵“蒸蒸日上”形容事业一天天地向上发展。这里活用此成语，取其字面义，指电饭煲煮饭时蒸汽上升的样子，借以显示电饭煲的效用和质量。例⑶“天长地久”比喻永久不变，多指爱情。这里取其字面意义，凸显斯沃奇手表的质量。
（二）巧用俗语、惯用语
俗语、惯用语是广大劳动人民智慧的结晶，内涵丰富，质朴清新。将俗语、惯用语灵活地加以运用，并被人脑激活人们的原有记忆，使人们对变体的印象更为深刻。例如：
⑴民以食为天（粮店广告）
⑵不打不相识（打字机广告）
⑶味道好，当然吃得开（春都火腿肠广告）
例⑴、⑵巧妙利用俗语“民以食为天”“不打不相识”取俗语的字面意义，本体对变体起到说明、补充、映照的作用，达到了广告宣传的目的。例⑶巧用惯用语“吃得开”，语义双关，既指春都火腿销量好，占有一定市场，又兼指该火腿口味佳。
总之，记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用。广告语创作时必须抓住“便于记忆”、“引人注目”等要点，采用各种语义表达手段，丰富广告语言的表现空间，加深广告语言的表现力和感染力，达到影响消费者、说服消费者的目的。
参考文献：
[1]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社（增订四版），2007.6
[2]黄合水.广告心理学[M].厦门：厦门大学出版社，2003.9
[3]刘大文、杨广学.心理学[M].沈阳：辽宁人民出版社，1998
[4]王怀明.广告心理[M].济南：山东大学出版社，2004.8
基金项目：山西大学商务学院科研基金项目（WB2010022号）资助。