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进入新世纪以来,随着我国城市管理制度的规范,城市营销逐渐发展成为城市管理的主流战略选项,被寄予厚望。目前,城市营销概念已被城市管理者和广大市民普遍接受和认同。城市营销概念频频出现于政府的重要文件,如政府工作报告、领导讲话以及城市各项中长期发展规划等,成为城市发展的一个指导性理念。同时,城市的宣传部门、旅游部门和招商部门,更是通过积极探索和尝试城市营销方法来改进和创新本部门的工作,成为城市营销的自觉主体和重要力量。
在城市营销的发展进程中,城市品牌居于战略核心的位置。然而,我国当前城市品牌建设却极易陷入“形象工程”的误区,陷入logo和口号怪圈。如何规避误区、走出怪圈,从专业品牌定位方法入手来奠定城市品牌化的新起点,是我国当前城市营销发展所面临的当务之急。
> 标志和口号热
当前,城市形象建设中的“广场热”、“标志工程热”已明显衰减,而近年来逐步升温的城市“标志设计热”、“口号热”,在2009年度却突如洪波涌起。仅今年上半年,就有几十个城市和地区同时面向全球有奖征集城市口号和标志设计,其中有不少是“再征集”或“再再征集”,足见地方政府对形象建设的重视程度。然而,这一波的标志和口号热潮,从专业角度审视仍未得章法,亟待加以规范和引导。
品牌标志(logo)和口号(slogan)是品牌的重要元素,但品牌却绝不只是标志和口号而已。每一个城市都有其确定的名称,有历史、特色、优势和故事,就是一个历史形成的“品牌”。如何让人们发现并认同其价值,才是城市品牌化的关键。因此有学者认为城市品牌化(branding)的概念,确切地应称之为“再品牌化(re-branding)”,不无道理。
标志和口号是外在的辅助手段,是城市品牌价值的承载者而不是创造者。标志和口号可比作“椟”,却并非珠玉本身。开发“珠”显然才是要务,而“椟”的制造,只是一个量身定制的最佳配适。这其实正是城市品牌识别和定位的问题。比如,可口可乐(Coca-Cola)作为当今世界最具价值的品牌,100多年来标志屡经修缮,口号变化更无法计数。在20世纪的100年里,可口可乐几乎每一两年就要更换一次口号,但其核心的识别和定位即“快乐和活力”却从未偏移,他们并且通过广告创意、媒体宣传、赞助和活动等各种方式来不断强化这一核心的认知。
可见,如果将城市内在固有价值的开发和提炼置之不顾,却独青睐外在的标志和口号,实为舍本逐末,买椟还珠,对品牌建设于事无补。有学者批评不少外部顾问公司也常常投其所好(指口号和标识),而不是提供给城市系统和长远的战略规划。当前,不少城市用一个草率制定的规则面向全球征集标志和口号,怎么可能得到呢?另一些城市则已经设计了标志、制定了口号,之后就好像就完事大吉,极少建设跟进和支撑,这个抽象的标志和口号又能有什么意义?因此,城市营销应该首先打破标志和口号神话,扎实从识别和定位做起。
> 城市识别和品牌定位
關于品牌识别和定位,相关文献已作了理论阐述,但这些理论却可能较难被城市营销者准确理解和采纳。我们强调“品牌识别”是指城市的自我形象规划,是城市最核心的特色和价值,包括物质、功能和价值维度,也包括精神、情感和气质维度。而品牌定位则是受众对这种特色和价值的理解与认知。如果将城市品牌比作文学作品,则城市品牌识别正如一首诗、一篇散文和一本小说。其中,诗歌富有韵律和情感,正如城市品牌的个性和气质;散文“形散神聚”有主题,好比城市品牌的核心价值;小说情节跌宕起伏,是指城市品牌也要有故事性、持续生发,才能不断充实品牌实质,打造品牌口碑。不断创作这些“作品”,来强化受众的品牌认知,也正是城市定位和推广本意。
值得指出的是,城市品牌定位要精准,指的是定位要精准呼应品牌识别。对于定位描述和定位口号本身,则不可狭隘地固守。我们还可用交响乐来形容城市品牌,即用不同的乐器和旋律组合,当然能奏出独有的华章。现在有城市在设计其主色调或标准色,也是一个认识偏狭的误区。总之,城市定位要精准,但巩固和强化定位的手段却是生动活泼、灵活多样的。
在明确了城市品牌的识别和定位之后,标志和口号的设计就真正具备了价值——贮备品牌这颗“宝珠”。然而,与企业品牌相比,城市品牌标志和口号的设计更具挑战性。
城市品牌设计要立足品牌实质
品牌实质(substance)和品牌现实(reality)是两个不同的概念。所谓品牌实质,是指品牌识别和定位内容的实在性、丰满度和可信度,而品牌现实则是指品牌目前的实际状态。品牌实质源自品牌现实又高于品牌现实,包含物质和精神的层面,也包含历史、现实和未来发展愿望的成分。品牌实质重在展示城市美好的一面,却不失其坚实的支撑;而品牌现实却是无所不包、见仁见智,也当然不尽完美。当前,在城市品牌设计中存在着两种极端的趋势:要么突出一厢情愿的野心、流于浮夸,比如某些区域性旅游景点,居然会轻率抛出“国际级旅游休闲目的地”的定位口号;要么裹足于品牌现实的顾虑,失之感召,如对于一些包含理想成分、却可具品牌实质的口号选项(如“让梦想都成功”等),自己先打退堂鼓。总之,城市品牌标志和口号设计,应重点立足于品牌实质。
品牌设计是专业性和受众偏好的折中
品牌识别和定位,为标志和口号设计提供了依据和准则,但其表现形式却见仁见智,很难达成一致。因此,标志和口号的设计过程,是依据品牌识别和定位所进行的受众测试过程,也是一个权衡和折中的决策。比如爱丁堡经过近3年的研究,从无数的备选方案中锁定三个口号,即“变化的世界(world changing)”、“纯真品质(pure quality)”和“鼓舞人心的都市(inspiring capital)”。就每个口号,本地及国内外的受众,都有赞同意见和反对意见,都被清楚地列出。其最后的决策(即工作团队的最末选项,鼓舞人心的都市,inspiring capital)可以说就是权衡和折中的结果 。然而,经过持续的努力,该品牌至今已成功运作了近5年,共识和认同早已显著扩大,已成为当今城市品牌建设的经典案例之一。
反观我国不少城市的品牌设计,经常在缺乏识别研究基础的情况下,一味追求标志和口号的“尽善尽美”,必然是劳而无功的。因为这样的“最优解”是个伪问题,不可能存在;也有部分城市的标志和口号选择,在很大程度上仅仅取决于领导者个人的偏好,更形同游戏,亟待加以改进。如果上述品牌设计的“神话”与“迷思”不破,品牌识别与定位工作不立,则这一波城市“标志热”与“口号热”将仍有可能继续空转、注定鲜有积淀和斩获。
更重要的是,即使拥有了符合城市品牌识别和定位的标志与口号设计,也只是城市品牌化的一个开始。城市品牌化是包括城市品牌战略规划、城市品牌战略建设、城市品牌战略传播和城市品牌战略维护与管理等在内的系统工程,需要投入长期的努力,加以持续的改进。但这在我国的城市品牌化进程中,目前还不是当务之急。
如果没有总体性营销或品牌的组织建构,即使掌握了品牌定位的方法,城市营销与品牌化至多也只能达到相关职能部门所塑造的城市副品牌层面,如旅游、投资、产业、人居或某一特定项目等。比如,“浪漫之都”、“浪漫之城”,以及“煤都”、“石油城”等等,都只是突出某一城市功能的品牌定位,还不能发挥总体品牌的整合作用。其城市品牌化显然还大有提升的空间。因此,应该有专门的、整合性的组织和领导建构,城市品牌营销才会迈出实质性的步伐。这一组织应拥有常规建制、特定职能和专门预算,是专业化城市营销的发起者、规划者、领导者和协调者。就目前而言,凡是在正式或非正式的城市营销组织建制上取得突破的城市,就有可能成为新时期我国城市营销实践和创新的突破者和领先者。
作者系中国城市营销发展报告课题组组长,中国社科院财贸所副研究员
在城市营销的发展进程中,城市品牌居于战略核心的位置。然而,我国当前城市品牌建设却极易陷入“形象工程”的误区,陷入logo和口号怪圈。如何规避误区、走出怪圈,从专业品牌定位方法入手来奠定城市品牌化的新起点,是我国当前城市营销发展所面临的当务之急。
> 标志和口号热
当前,城市形象建设中的“广场热”、“标志工程热”已明显衰减,而近年来逐步升温的城市“标志设计热”、“口号热”,在2009年度却突如洪波涌起。仅今年上半年,就有几十个城市和地区同时面向全球有奖征集城市口号和标志设计,其中有不少是“再征集”或“再再征集”,足见地方政府对形象建设的重视程度。然而,这一波的标志和口号热潮,从专业角度审视仍未得章法,亟待加以规范和引导。
品牌标志(logo)和口号(slogan)是品牌的重要元素,但品牌却绝不只是标志和口号而已。每一个城市都有其确定的名称,有历史、特色、优势和故事,就是一个历史形成的“品牌”。如何让人们发现并认同其价值,才是城市品牌化的关键。因此有学者认为城市品牌化(branding)的概念,确切地应称之为“再品牌化(re-branding)”,不无道理。
标志和口号是外在的辅助手段,是城市品牌价值的承载者而不是创造者。标志和口号可比作“椟”,却并非珠玉本身。开发“珠”显然才是要务,而“椟”的制造,只是一个量身定制的最佳配适。这其实正是城市品牌识别和定位的问题。比如,可口可乐(Coca-Cola)作为当今世界最具价值的品牌,100多年来标志屡经修缮,口号变化更无法计数。在20世纪的100年里,可口可乐几乎每一两年就要更换一次口号,但其核心的识别和定位即“快乐和活力”却从未偏移,他们并且通过广告创意、媒体宣传、赞助和活动等各种方式来不断强化这一核心的认知。
可见,如果将城市内在固有价值的开发和提炼置之不顾,却独青睐外在的标志和口号,实为舍本逐末,买椟还珠,对品牌建设于事无补。有学者批评不少外部顾问公司也常常投其所好(指口号和标识),而不是提供给城市系统和长远的战略规划。当前,不少城市用一个草率制定的规则面向全球征集标志和口号,怎么可能得到呢?另一些城市则已经设计了标志、制定了口号,之后就好像就完事大吉,极少建设跟进和支撑,这个抽象的标志和口号又能有什么意义?因此,城市营销应该首先打破标志和口号神话,扎实从识别和定位做起。
> 城市识别和品牌定位
關于品牌识别和定位,相关文献已作了理论阐述,但这些理论却可能较难被城市营销者准确理解和采纳。我们强调“品牌识别”是指城市的自我形象规划,是城市最核心的特色和价值,包括物质、功能和价值维度,也包括精神、情感和气质维度。而品牌定位则是受众对这种特色和价值的理解与认知。如果将城市品牌比作文学作品,则城市品牌识别正如一首诗、一篇散文和一本小说。其中,诗歌富有韵律和情感,正如城市品牌的个性和气质;散文“形散神聚”有主题,好比城市品牌的核心价值;小说情节跌宕起伏,是指城市品牌也要有故事性、持续生发,才能不断充实品牌实质,打造品牌口碑。不断创作这些“作品”,来强化受众的品牌认知,也正是城市定位和推广本意。
值得指出的是,城市品牌定位要精准,指的是定位要精准呼应品牌识别。对于定位描述和定位口号本身,则不可狭隘地固守。我们还可用交响乐来形容城市品牌,即用不同的乐器和旋律组合,当然能奏出独有的华章。现在有城市在设计其主色调或标准色,也是一个认识偏狭的误区。总之,城市定位要精准,但巩固和强化定位的手段却是生动活泼、灵活多样的。
在明确了城市品牌的识别和定位之后,标志和口号的设计就真正具备了价值——贮备品牌这颗“宝珠”。然而,与企业品牌相比,城市品牌标志和口号的设计更具挑战性。
城市品牌设计要立足品牌实质
品牌实质(substance)和品牌现实(reality)是两个不同的概念。所谓品牌实质,是指品牌识别和定位内容的实在性、丰满度和可信度,而品牌现实则是指品牌目前的实际状态。品牌实质源自品牌现实又高于品牌现实,包含物质和精神的层面,也包含历史、现实和未来发展愿望的成分。品牌实质重在展示城市美好的一面,却不失其坚实的支撑;而品牌现实却是无所不包、见仁见智,也当然不尽完美。当前,在城市品牌设计中存在着两种极端的趋势:要么突出一厢情愿的野心、流于浮夸,比如某些区域性旅游景点,居然会轻率抛出“国际级旅游休闲目的地”的定位口号;要么裹足于品牌现实的顾虑,失之感召,如对于一些包含理想成分、却可具品牌实质的口号选项(如“让梦想都成功”等),自己先打退堂鼓。总之,城市品牌标志和口号设计,应重点立足于品牌实质。
品牌设计是专业性和受众偏好的折中
品牌识别和定位,为标志和口号设计提供了依据和准则,但其表现形式却见仁见智,很难达成一致。因此,标志和口号的设计过程,是依据品牌识别和定位所进行的受众测试过程,也是一个权衡和折中的决策。比如爱丁堡经过近3年的研究,从无数的备选方案中锁定三个口号,即“变化的世界(world changing)”、“纯真品质(pure quality)”和“鼓舞人心的都市(inspiring capital)”。就每个口号,本地及国内外的受众,都有赞同意见和反对意见,都被清楚地列出。其最后的决策(即工作团队的最末选项,鼓舞人心的都市,inspiring capital)可以说就是权衡和折中的结果 。然而,经过持续的努力,该品牌至今已成功运作了近5年,共识和认同早已显著扩大,已成为当今城市品牌建设的经典案例之一。
反观我国不少城市的品牌设计,经常在缺乏识别研究基础的情况下,一味追求标志和口号的“尽善尽美”,必然是劳而无功的。因为这样的“最优解”是个伪问题,不可能存在;也有部分城市的标志和口号选择,在很大程度上仅仅取决于领导者个人的偏好,更形同游戏,亟待加以改进。如果上述品牌设计的“神话”与“迷思”不破,品牌识别与定位工作不立,则这一波城市“标志热”与“口号热”将仍有可能继续空转、注定鲜有积淀和斩获。
更重要的是,即使拥有了符合城市品牌识别和定位的标志与口号设计,也只是城市品牌化的一个开始。城市品牌化是包括城市品牌战略规划、城市品牌战略建设、城市品牌战略传播和城市品牌战略维护与管理等在内的系统工程,需要投入长期的努力,加以持续的改进。但这在我国的城市品牌化进程中,目前还不是当务之急。
如果没有总体性营销或品牌的组织建构,即使掌握了品牌定位的方法,城市营销与品牌化至多也只能达到相关职能部门所塑造的城市副品牌层面,如旅游、投资、产业、人居或某一特定项目等。比如,“浪漫之都”、“浪漫之城”,以及“煤都”、“石油城”等等,都只是突出某一城市功能的品牌定位,还不能发挥总体品牌的整合作用。其城市品牌化显然还大有提升的空间。因此,应该有专门的、整合性的组织和领导建构,城市品牌营销才会迈出实质性的步伐。这一组织应拥有常规建制、特定职能和专门预算,是专业化城市营销的发起者、规划者、领导者和协调者。就目前而言,凡是在正式或非正式的城市营销组织建制上取得突破的城市,就有可能成为新时期我国城市营销实践和创新的突破者和领先者。
作者系中国城市营销发展报告课题组组长,中国社科院财贸所副研究员