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摘要：随着互联网时代的到来，农产品电商作为电子商务的分支出现，其中“直播带货”作为一种伴随着电商经济发展起来的新型营销方式，可以有效地将电商经济与农产品行业相结合。在此背景下，对重庆市忠县农产品直播电商发展现状及现存问题展开分析，并从直播专业人才培养、农村互联网基础设施建设、物流配送及售后服务体系等方面归纳总结了路径建议及措施，对助力重庆市实现乡村振兴有重要意义。
关键词：农村电商;直播带货;乡村振兴
1 农产品直播带货的发展历程
直播带货新型电商销售方式的出现是信息技术与销售服务业创新融合的结果，创造了新的产业增长点，为大众创新、万众创业提供了商业环境和发展渠道。直播电商最早出现在2016年，由淘宝直播间率先推出;2019年直播电商快速壮大、发展，出现了一批头部主播、明星主播;在2020年，网络直播带货在新冠疫情防控措施下迅速发展，明星、企业家、主持人、地方官员纷纷上前带货，这种销售渠道为疫情管控下足不出户的居民提供了便利，一定程度上帮助解决了产品滞销问题。
农产品直播带货作为直播与电商有机融合的新型销售方式，整合技术、媒介、资本、平台、主播、企业等多因素协同发展，成为了连接产销地与运输方的重要销售渠道。受到外部环境冲击，在2020年，直播带货成为农产品助销的重要手段，不管是平台、网红、明星，还是素人都纷纷借助短视频或者直播陆续开展带货和销售农产品。尤其是，阿里、拼多多、京东、抖音、快手等互联网公司业务下沉，除了培育市场之外，还大范围培养主播。
2 重庆市忠县农产品直播带货现状分析
2.1忠县简介及农村电商发展情况
忠县简介：忠县位于重庆市中部、三峡库区腹心地带，距离主城210公里。至2018年末，忠县下辖忠州、白公、新生、乌杨、拔山、石宝、白石、善广、石子等29个乡镇街道，幅员面积2187平方公里，人口102万。
特色农产品种植情况：柑橘作为忠县最具特色的农产品之一，其种植面积已突破35.6万亩，并形成了早中晚熟配套的品种体系，确保一年四季均有鲜果批量上市。如今，忠县正在建设“三峡橘乡”国家级田园综合体，涵盖了新立镇、双桂镇的10个村（社区），在柑橘种植业和加工业基础上，发展文化旅游，推进一二三产业融合发展。2020年忠县农业农村委对10件农产品被认定为2020年“忠县十大特色农产品”进行公示。其中包括派森百NFC橙汁、鲜果集NFC橙汁、豆腐乳、乌杨白酒、西厢阁汤圆粉、东坡阴米、土蜂蜜、晨帆大米、竹纤维环保餐具、忠州土猪。
2018年，忠县围绕“智慧城市”和“百兆乡村”示范网络建设，以光纤到户（FTTH）为主开展接入网建设及免费WiFi覆盖，积极对接开展5G规模组件建设与应用。到2020年，全县FTTH终端接入端口比例达到60%，90%以上宽带用户接入能力为100Mbps以上，50%以上农村宽带用户开通50Mbps以上速率业务，移动通信网络信号明显增强，重点旅游景区、各类公共服务大厅、大型商场等场所实现免费WiFi“无死角”覆盖。2020年8月，入选农业农村部“互联网+”农产品出村进城工程试点县名单。
2.2忠县农产品直播基本情况分析
据忠县商务委电商科张科长描述，正是因为2020年4月20日习总书记走进陕西省柞水县小岭镇金米村“90后”主播李旭瑛直播间考察农副产品销售情况，掀起了全县直播销售农产品的浪潮。随后的5月20日，忠县便与“拼多多”平台合作舉办了一场“直播电商节”，直播间有柑子、笋子、无花果、粉丝等农产品，此次抗疫助农活动取得了不错的成绩。但早在2017年，忠县就已经开始通过直播方式推荐该县自己的品牌，如每年十月份的忠橙、四月份的笋竹等农产品，并通过华龙网、新浪等媒体进行大范围推广。近几年，随着直播带货的兴起，忠县逐渐树立起一种意识即将品牌的推广过度到产品的销售上来，在“一直播”平台挂自己的橱窗以及在相关活动的留言互动、预告介绍等区域挂上产品的二维码方便网友们的购买。
2020年，全县开展乡镇（街道）农特产品推介直播活动14场，网络浏览量累计500万，累计销售土面条、土鸡蛋、大米、麻花等农特产品200余万元。乡镇党委书记、街道党工委书记纷纷走进直播间，推荐历史、文化、特色产业、特色农产品，为电商发展再添一把力，带动辖区种植养殖大户、基地、传统电商企业转战直播电商。除上述大型直播外，该县好几个镇存在个人进行直播的行为，其中最具代表性的是马灌镇被称为“直播带货第一人”的陈章蓉女士，通过加入阿里巴巴的“村淘”项目，利用网络直播平台，推销自己制作的各类咸菜、腊肉、香肠等手工农产品，累计实现销售额100多万元。
虽然本地农产品通过直播的方式得到了较广的宣传，销量也大幅提升，但同时也遇到了一些困难，如农户直播意愿强但不知从何下手;新入驻平台后养号难、粉丝数量上升困难等。因此为进一步规范和提高直播带货的内容和质量，县里正在打造直播电商孵化基地，各地方也成立了自己的MCN机构、创业谷等。
3 重庆市县域直播电商发展中存在的问题
3.1农产品直播电商人才缺乏
直播电商近几年才开始流行，属新鲜事物，即使农户有较强的意愿，但由于其人才培养常态机制尚未有效形成，农户不能仅凭个人解决整个直播过程中遇到的各种问题。正如忠县正在全力打造的“三峡橘乡·田园综合体”超级供应链加直播电商孵化基地，为的就是培养更多的个体直播户和形成农产品稳定的供应体系，但其过程漫长，目前仍在招商引资阶段。
其次，能够扎根农村，有意愿长期从事农产品直播电商行业的人才较少，而寄希望于头部主播、艺人、主持人、政府官员等社会知名人士长久为农产品直播带货既不现实也不经济，偶尔友情客串也解决不了根本问题。忠县乌杨街道团结村返乡创业人员秦清明表示，自己养的上千只麻鸭通过驻村干部用“直播”和制作“带货”短视频的方式，解决了滞销问题，但麻鸭的饲养成本高，规模小，直播次数少，自己文化程度低只能靠干部协助直播，之后可能会放弃养殖业选择外出打工。 3.2农产品直播所需基础设施不完善
目前，我国农产品的主要生产场所依然在农村地区，但是基于有些农村地区地理位置偏远，移动信号接受及传输较弱，互联网普及程度不高，互联网技术设施的落后，一定程度上限制了互联网销售方式的发展。对于农产品而言，传统的销售方式已不能满足绝大部分市场的需求，在通信、网络发达的时代，只有借助互联网这种传播途径才能被更多的消费者所接受和认可。随着现阶段社会消费水平的显著提升，人们不再关注于能够吃饱，而是更加重视饮食的健康问题，因此消费者越来越需要在购买农产品过程中，了解农产品的来源，而直播带货，正是借助互联网技术来实现这一过程的关键所在。
这一问题对于全县或地方共同组织的大型直播活动来说没有多大影响，但对于靠自己直播的人来说至关重要。忠县及云阳参与直播带货的个体农户在最初直播销售农产品时，最先遇到的问题就是不会使用网络，手机操作不熟练，即使学会直播所需的基本操作后，往往也会因为网络的卡顿，流量严重超支等问题被迫退出直播间，甚至造成粉丝的大量流失、销量下滑等一系列问题。
3.3农产品直播带货配套服务不足，售后困难
近几年以来，重庆市以其独特的地理地貌深受外地人的喜爱，但也正是因为这座山城错综复杂的地形，造成一些方面的不便利性。在调研过程中，我们就发现许多村庄仍位于大山深处，地理位置偏僻，交通不发达，这就使得农产品供应链水平比较落后，包装、仓储、物流都跟不上消费需要，影响产品的保鲜和配送。据了解，尽管忠县风麟馨白鸽养殖家庭农场现在在直播销售鸽子这方面已基本稳定成型，但仅靠私家车来回发货，因此只能在本县范围内配送，销售范围小，满足不了绝大多数的消费者。
此外，许多带货者不重视售后服务，虽然大型的直播带货平台对电商产品的售后具有一定的要求，但像县城自己举行或个体进行的小平台直播带货以产品买卖为主，农产品的售后服务跟不上，或者货物卖出便不再提供后续服务，这些现象的发生降低了行业的服务水平。据调研显示，近八成的直播间没有完整的售后服务体系，也不接受农产品质量存在问题后的退换货。
4 重庆市县域直播电商发展的对策与建议
4.1注重直播专业人才培养
一是改变农户几十年来固有的观念，不断向他们灌输现代社会所取得的巨大进步，尤其是要依靠现在的年轻人。由忠县49岁陈章蓉直播创业的案例可见，只要能够带动一位年龄较大的农户成功进行直播带货，那么周边的农户也会过来帮忙或者效仿一些做法，这样一传十，十传百很快就使直播销售农产品这一形式得到较好的推广。
二是地方各部门应加快建设直播电商孵化基地，MCN机构打造属于自己县的素人直播阵容。前期通过培训、考核等方式完善主播的认知体系、培养主播的口才应变能力、提高主播的自身素质。后期不定时的抽查直播情况，对不正当行为进行批评并加以改正。
三是提供相应的保障防止农村人员大量流失，并引进优秀的青年人才助力乡村发展。
4.2加强农村互联网基础设施建设
为了保障未来能够在农村地区进行大规模的直播带货，就需要改进农村地区的互联网建设，确保互联网技术与农产品销售能够充分结合起来，同时也让信息更加透明。加强农村互联网基础设施建设不是一朝一夕能完成的，其過程较为漫长和复杂。因此需要国家及各地方共同出力，全面推进农村互联网基础设施建设，确保光纤、4G进村进户，特别是要加大对偏远贫困地区网络建设的投入，进而有效推进扶贫工作。实施扶贫电子商务，销售特色农产品，使农产品电子商务乃至农产品直播带货收入成为农民的重要收入来源，助力农村振兴。
4.3完善物流配送及售后服务体系
要加大物流基础设施建设，推广先进的信息技术和商业模式，构建便利高效的农村物流体系。云阳高阳镇农特产品集散中心就是一个典型的例子，高阳镇农特产品集散中心是东西部扶贫协作援建项目之一，集中整合山东省威海市及重庆市渝北区对口帮扶资金，打造的集农产品仓储、加工、线上交易、线下体验、物流配送、培训孵化、便民服务于一体的农村电商集散中心，也成为该镇企业和创业者的电商摇篮。该集散中心位于高阳镇乐公村，地处云开路交通要道，过往车辆多、人流大。据蒲建宏介绍，除每天过往车辆带货外，该集散中心平均每周销售干货农产品1000余公斤，到销售旺季，每天销售水果3吨多。
参考文献
[1]陈才华.“看上去很火”还是“真的很火”？——浅析农产品直播带货的问题和建议[J].视听纵横，2020（05）：70-73.
[2]刘志坚，蒋玉红，吴琼.农产品直播电商发展对策研究[J].安徽农学通报，2020，26（22）：134-136.
[3]王红蕾，毕洪文，孙立群，郑妍妍，董擎辉，王晓楠.后疫情时代黑龙江省“农产品+直播”营销的经验与启示[J].现代农业研究，2021，27（01）：18-20.
[4]陆予.直播带货助推农产品营销模式研究[J].商讯，2020（33）：26-27.
[5]昝梦莹，王征兵.农产品电商直播：电商扶贫新模式[J].农业经济问题，2020（11）：77-86.
[6]许鹏程，丁雨辰，俞同.安徽省“农产品+直播”营销模式存在的问题及对策[J].现代农业科技，2020（13）：261-262.
[7]郭红东，曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛，2020（20）：74-76.
[8]施赵昊，许鹏程，尹茂琼.农产品+直播：农业品牌时代的网络营销路径新探索——以安徽省为例[J].安徽农学通报，2020，26（10）：1-5.
关键词：农村电商;直播带货;乡村振兴
1 农产品直播带货的发展历程
直播带货新型电商销售方式的出现是信息技术与销售服务业创新融合的结果，创造了新的产业增长点，为大众创新、万众创业提供了商业环境和发展渠道。直播电商最早出现在2016年，由淘宝直播间率先推出;2019年直播电商快速壮大、发展，出现了一批头部主播、明星主播;在2020年，网络直播带货在新冠疫情防控措施下迅速发展，明星、企业家、主持人、地方官员纷纷上前带货，这种销售渠道为疫情管控下足不出户的居民提供了便利，一定程度上帮助解决了产品滞销问题。
农产品直播带货作为直播与电商有机融合的新型销售方式，整合技术、媒介、资本、平台、主播、企业等多因素协同发展，成为了连接产销地与运输方的重要销售渠道。受到外部环境冲击，在2020年，直播带货成为农产品助销的重要手段，不管是平台、网红、明星，还是素人都纷纷借助短视频或者直播陆续开展带货和销售农产品。尤其是，阿里、拼多多、京东、抖音、快手等互联网公司业务下沉，除了培育市场之外，还大范围培养主播。
2 重庆市忠县农产品直播带货现状分析
2.1忠县简介及农村电商发展情况
忠县简介：忠县位于重庆市中部、三峡库区腹心地带，距离主城210公里。至2018年末，忠县下辖忠州、白公、新生、乌杨、拔山、石宝、白石、善广、石子等29个乡镇街道，幅员面积2187平方公里，人口102万。
特色农产品种植情况：柑橘作为忠县最具特色的农产品之一，其种植面积已突破35.6万亩，并形成了早中晚熟配套的品种体系，确保一年四季均有鲜果批量上市。如今，忠县正在建设“三峡橘乡”国家级田园综合体，涵盖了新立镇、双桂镇的10个村（社区），在柑橘种植业和加工业基础上，发展文化旅游，推进一二三产业融合发展。2020年忠县农业农村委对10件农产品被认定为2020年“忠县十大特色农产品”进行公示。其中包括派森百NFC橙汁、鲜果集NFC橙汁、豆腐乳、乌杨白酒、西厢阁汤圆粉、东坡阴米、土蜂蜜、晨帆大米、竹纤维环保餐具、忠州土猪。
2018年，忠县围绕“智慧城市”和“百兆乡村”示范网络建设，以光纤到户（FTTH）为主开展接入网建设及免费WiFi覆盖，积极对接开展5G规模组件建设与应用。到2020年，全县FTTH终端接入端口比例达到60%，90%以上宽带用户接入能力为100Mbps以上，50%以上农村宽带用户开通50Mbps以上速率业务，移动通信网络信号明显增强，重点旅游景区、各类公共服务大厅、大型商场等场所实现免费WiFi“无死角”覆盖。2020年8月，入选农业农村部“互联网+”农产品出村进城工程试点县名单。
2.2忠县农产品直播基本情况分析
据忠县商务委电商科张科长描述，正是因为2020年4月20日习总书记走进陕西省柞水县小岭镇金米村“90后”主播李旭瑛直播间考察农副产品销售情况，掀起了全县直播销售农产品的浪潮。随后的5月20日，忠县便与“拼多多”平台合作舉办了一场“直播电商节”，直播间有柑子、笋子、无花果、粉丝等农产品，此次抗疫助农活动取得了不错的成绩。但早在2017年，忠县就已经开始通过直播方式推荐该县自己的品牌，如每年十月份的忠橙、四月份的笋竹等农产品，并通过华龙网、新浪等媒体进行大范围推广。近几年，随着直播带货的兴起，忠县逐渐树立起一种意识即将品牌的推广过度到产品的销售上来，在“一直播”平台挂自己的橱窗以及在相关活动的留言互动、预告介绍等区域挂上产品的二维码方便网友们的购买。
2020年，全县开展乡镇（街道）农特产品推介直播活动14场，网络浏览量累计500万，累计销售土面条、土鸡蛋、大米、麻花等农特产品200余万元。乡镇党委书记、街道党工委书记纷纷走进直播间，推荐历史、文化、特色产业、特色农产品，为电商发展再添一把力，带动辖区种植养殖大户、基地、传统电商企业转战直播电商。除上述大型直播外，该县好几个镇存在个人进行直播的行为，其中最具代表性的是马灌镇被称为“直播带货第一人”的陈章蓉女士，通过加入阿里巴巴的“村淘”项目，利用网络直播平台，推销自己制作的各类咸菜、腊肉、香肠等手工农产品，累计实现销售额100多万元。
虽然本地农产品通过直播的方式得到了较广的宣传，销量也大幅提升，但同时也遇到了一些困难，如农户直播意愿强但不知从何下手;新入驻平台后养号难、粉丝数量上升困难等。因此为进一步规范和提高直播带货的内容和质量，县里正在打造直播电商孵化基地，各地方也成立了自己的MCN机构、创业谷等。
3 重庆市县域直播电商发展中存在的问题
3.1农产品直播电商人才缺乏
直播电商近几年才开始流行，属新鲜事物，即使农户有较强的意愿，但由于其人才培养常态机制尚未有效形成，农户不能仅凭个人解决整个直播过程中遇到的各种问题。正如忠县正在全力打造的“三峡橘乡·田园综合体”超级供应链加直播电商孵化基地，为的就是培养更多的个体直播户和形成农产品稳定的供应体系，但其过程漫长，目前仍在招商引资阶段。
其次，能够扎根农村，有意愿长期从事农产品直播电商行业的人才较少，而寄希望于头部主播、艺人、主持人、政府官员等社会知名人士长久为农产品直播带货既不现实也不经济，偶尔友情客串也解决不了根本问题。忠县乌杨街道团结村返乡创业人员秦清明表示，自己养的上千只麻鸭通过驻村干部用“直播”和制作“带货”短视频的方式，解决了滞销问题，但麻鸭的饲养成本高，规模小，直播次数少，自己文化程度低只能靠干部协助直播，之后可能会放弃养殖业选择外出打工。 3.2农产品直播所需基础设施不完善
目前，我国农产品的主要生产场所依然在农村地区，但是基于有些农村地区地理位置偏远，移动信号接受及传输较弱，互联网普及程度不高，互联网技术设施的落后，一定程度上限制了互联网销售方式的发展。对于农产品而言，传统的销售方式已不能满足绝大部分市场的需求，在通信、网络发达的时代，只有借助互联网这种传播途径才能被更多的消费者所接受和认可。随着现阶段社会消费水平的显著提升，人们不再关注于能够吃饱，而是更加重视饮食的健康问题，因此消费者越来越需要在购买农产品过程中，了解农产品的来源，而直播带货，正是借助互联网技术来实现这一过程的关键所在。
这一问题对于全县或地方共同组织的大型直播活动来说没有多大影响，但对于靠自己直播的人来说至关重要。忠县及云阳参与直播带货的个体农户在最初直播销售农产品时，最先遇到的问题就是不会使用网络，手机操作不熟练，即使学会直播所需的基本操作后，往往也会因为网络的卡顿，流量严重超支等问题被迫退出直播间，甚至造成粉丝的大量流失、销量下滑等一系列问题。
3.3农产品直播带货配套服务不足，售后困难
近几年以来，重庆市以其独特的地理地貌深受外地人的喜爱，但也正是因为这座山城错综复杂的地形，造成一些方面的不便利性。在调研过程中，我们就发现许多村庄仍位于大山深处，地理位置偏僻，交通不发达，这就使得农产品供应链水平比较落后，包装、仓储、物流都跟不上消费需要，影响产品的保鲜和配送。据了解，尽管忠县风麟馨白鸽养殖家庭农场现在在直播销售鸽子这方面已基本稳定成型，但仅靠私家车来回发货，因此只能在本县范围内配送，销售范围小，满足不了绝大多数的消费者。
此外，许多带货者不重视售后服务，虽然大型的直播带货平台对电商产品的售后具有一定的要求，但像县城自己举行或个体进行的小平台直播带货以产品买卖为主，农产品的售后服务跟不上，或者货物卖出便不再提供后续服务，这些现象的发生降低了行业的服务水平。据调研显示，近八成的直播间没有完整的售后服务体系，也不接受农产品质量存在问题后的退换货。
4 重庆市县域直播电商发展的对策与建议
4.1注重直播专业人才培养
一是改变农户几十年来固有的观念，不断向他们灌输现代社会所取得的巨大进步，尤其是要依靠现在的年轻人。由忠县49岁陈章蓉直播创业的案例可见，只要能够带动一位年龄较大的农户成功进行直播带货，那么周边的农户也会过来帮忙或者效仿一些做法，这样一传十，十传百很快就使直播销售农产品这一形式得到较好的推广。
二是地方各部门应加快建设直播电商孵化基地，MCN机构打造属于自己县的素人直播阵容。前期通过培训、考核等方式完善主播的认知体系、培养主播的口才应变能力、提高主播的自身素质。后期不定时的抽查直播情况，对不正当行为进行批评并加以改正。
三是提供相应的保障防止农村人员大量流失，并引进优秀的青年人才助力乡村发展。
4.2加强农村互联网基础设施建设
为了保障未来能够在农村地区进行大规模的直播带货，就需要改进农村地区的互联网建设，确保互联网技术与农产品销售能够充分结合起来，同时也让信息更加透明。加强农村互联网基础设施建设不是一朝一夕能完成的，其過程较为漫长和复杂。因此需要国家及各地方共同出力，全面推进农村互联网基础设施建设，确保光纤、4G进村进户，特别是要加大对偏远贫困地区网络建设的投入，进而有效推进扶贫工作。实施扶贫电子商务，销售特色农产品，使农产品电子商务乃至农产品直播带货收入成为农民的重要收入来源，助力农村振兴。
4.3完善物流配送及售后服务体系
要加大物流基础设施建设，推广先进的信息技术和商业模式，构建便利高效的农村物流体系。云阳高阳镇农特产品集散中心就是一个典型的例子，高阳镇农特产品集散中心是东西部扶贫协作援建项目之一，集中整合山东省威海市及重庆市渝北区对口帮扶资金，打造的集农产品仓储、加工、线上交易、线下体验、物流配送、培训孵化、便民服务于一体的农村电商集散中心，也成为该镇企业和创业者的电商摇篮。该集散中心位于高阳镇乐公村，地处云开路交通要道，过往车辆多、人流大。据蒲建宏介绍，除每天过往车辆带货外，该集散中心平均每周销售干货农产品1000余公斤，到销售旺季，每天销售水果3吨多。
参考文献
[1]陈才华.“看上去很火”还是“真的很火”？——浅析农产品直播带货的问题和建议[J].视听纵横，2020（05）：70-73.
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[4]陆予.直播带货助推农产品营销模式研究[J].商讯，2020（33）：26-27.
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[8]施赵昊，许鹏程，尹茂琼.农产品+直播：农业品牌时代的网络营销路径新探索——以安徽省为例[J].安徽农学通报，2020，26（10）：1-5.