论文部分内容阅读
[摘 要] 随着经济的发展，人们旅游需求不断增长，旅游经济在国民经济中所占的比例已经越来越高。近年来，在旅游消费市场中，以运动、休闲、体验为目的的高尔夫特色旅游正悄然而至。山东省作为全国高尔夫旅游大省，在高尔夫旅游发展过程中面临着众多的机遇和挑战。本文旨在对山东省高尔夫旅游发展现状作出论述，并且针对在高尔夫旅游发展中可能会遇到的困难及挑战提出建议。
[关键词] 高尔夫旅游 发展现状 对策
高尔夫旅游是东西方社会随着高尔夫运动的社会化和职业化发展而兴起的一种旅游方式。所谓高尔夫旅游是指高尔夫爱好者或者职业球员通过旅行到异地高尔夫球场打球，或者职业球员以旅行方式连续在不同地点参加高尔夫巡回赛的行为表现。因此我们所说的高尔夫旅游并不完全代表普通意义上的旅游行为，是以特定的方式在特定的地域范围内从事高尔夫运动实践的旅游休闲活动。高尔夫旅游，是现代旅游产业社会发展进程中以特定的方法表现消费者特殊旅游行为的旅游活动。它体现了在以文化消费为价值取向社会活动中，人们对实现自我和满足个体发展更高层次需要的发展诉求。
一、山东省高尔夫旅游发展现状
目前山东省高尔夫球场经营的基本类型按照球场的服务性质和球场的不同经营模式划分主要分为三种类型。一种是封闭型的只服务于会员的私人会所式的会员俱乐部或者球会，这类球会的市场定位十分明确，无论是长发展如何变化，始终坚守对会员的承诺和服务档次，虽然这类球会在省内数量不多，但具有一定的代表性；另一种是半封闭型的会员和访客均接待的会员制俱乐部或球会，这类球会或俱乐部的市场发展定位具有双重性的特征，由于这类球场的市场经营灵活性强，能够满足不同高尔夫消费者的需求，因此市场发展空间大，是省内乃至我国目前高尔夫球场市场经营的主要形式；再一类是社会开放型的公众高尔夫球场，这一类高尔夫球场通常不是以盈利为目的的社会公益性的高尔夫球场，发展商通常是政府或者是投资于社会公共视野的民营企业。公众球场面向全社会开放，而且消费价格大大低于以上两类球场的消费价格。球场通过低价位的市场经营，以微薄的利润保证球场的正常运作，其目的是为发展大众化的高尔夫运动创造社会效益。目前这类球场在省内的发展数量还十分有限。
到2011年4月为止，山东省烟台和威海两市正在运营的高尔夫俱乐部（球场）共有十八家，拟建和在建球场约十二家，其中烟台市内正在运营的球场十五家，在建和拟建球场约五家，威海市内已建成球场三家，拟建和在建的球场七家。半封闭型的会员和访客均接待的会员制俱乐部或球会数量占90％，私人会所式俱乐部（球会）及公众高尔夫球场只占10%。
二、山东省高尔夫球旅游发展分析
1、传统旅游的现状为开发高尔夫旅游提供了可能
经济的高速增长已经促进了山东省旅游业的蓬勃发展，但传统旅游如风景名胜游、城市风光游对经常外出人士的吸引力已经在衰退。尤其是随着大众旅游的兴起，旅游时间集中于几个黄金周中，对旅游环境造成了较大的压力，高收入及高品位人士已经对传统旅游兴趣不大。但高收入高品位人士在休闲和旅游上的需求却在不断增加，造成了相对的供需矛盾。要发展旅游，尤其是城市旅游，就必须开发出新旅游品种，满足高层人士的需求。
2、会员制经营模式和球场资源构成了高尔夫旅游开发的充分必要条件
山东省内目前的高尔夫俱乐部经营现状不容乐观，多数球场资源利用不充足，造成资源浪费和成本升高。除受制于经济发展水平外，会员制为主经营模式也是阻碍其发展的一大因素，使得俱乐部的收入局限在会员的会籍费、以及打球时所缴的球童费、球车费之类的打球费用上，要改变现状，就可以充分合理利用球场以及会员资源来广辟财源。另一方面，高尔夫球场资源丰富，同时处于市郊，无需远游就可享受世外桃源。高球运动又是一种高品位的绅士运动，高尔夫以其独有的绿色魅力而被称作为“绿色鸦片”。作为能聚度假、运动、娱乐、休闲等于一体的新型旅游品种——高尔夫度假游在我国已经悄悄漫延，开发高尔夫旅游可谓水到渠成。
3、高尔夫旅游市场需求迅速增长
由于境内的外商和国内高收入人士的假期都不断增加，意味着高球旅游需求也在增加。另外，山东省内高尔夫运动所处的国际环境使得高球旅游还拥有更多境外消费群。由于韩国、日本、台湾和香港都是经济和高球相对发达的国家和地区，球场不足导致高球消费水平远远比我们高，市场机制使得高尔夫入境游市场已经形成。
三、山东省高尔夫球旅游发展的竞争优势分析
1、外部环境分析
我国的高尔夫旅游主要集中在沿海地区和旅游业发达的城市中，并有自己的境外旅游者目标市场。如山东省的高尔夫球场上有许多是韩国和日本的高尔夫爱好者，珠三角的球场则港、澳、台同胞的比例相对较高，海南、云南的球场吸引着国内、国外众多的高尔夫旅游度假者。在争夺高尔夫旅游的国际市场中，山东省的高尔夫俱乐部不可避免地面对来自周边国家和地区的竞争。
下面主要从人力成本、自然气候、其它旅游资源等方面，分析与它们竞争的优劣势和互补性。
（1）与韩、日的比较分析
和韩国、日本的高尔夫俱乐部竞争，我省拥有绝对的竞争优势和市场机遇。
第一，我国消费成本低。目前，韩国、日本的高尔夫俱乐部消费普遍高于我国几倍，有的甚至十几倍。许多日、韩球员来华打球就是为了寻求消费价差和体验不同的球场环境。
第二，我国自然条件相对优越。韩国和日本的冬季时间相比较于我省来说要长，使得每年一般球场有近一半的时间需要封场。此外，韩日的土地资源紧缺限制了高尔夫球运动发展。
第三，韩国和日本的旅游资源与高尔夫球场的互补性不强。日本的温泉旅游资源虽然具备开发高尔夫度假的自然条件，但温泉旅游旺季的时间主要在冬季，不利于高尔夫球运动。
但也不能过于乐观地认为对我国高尔夫旅游毫无威胁，因为日、韩是我国高尔夫旅游最大输入国，若在政治环境、经济环境、自然环境，甚至航空交通等方面出现异常，都将对我国的高尔夫旅游市场产生较大影响。
（2）与港、澳、台地区的比较分析
优势主要表现为：第一，在人力成本上，我国的人力资源远比港、澳、台丰富且成本低廉。第二，在自然条件上，港、澳、台的气候十分适合高尔夫球场建设和运动开展，与国内大珠三角地区相同，比国内北部地区更有优势。但他们最大的不足在于地域面积小，商业地价昂贵。第三，在旅游资源上，它们是国内旅游的主要输入地区，但自身也有较丰富的旅游资源，这些是对国内的高尔夫旅游存在威胁的地方。
总结与第二类地区的比较分析，我国的俱乐部经营发展应注重文化和环境建设。高尔夫球运动和高尔夫文化应当成为同种、同族、同文化的中国人相互感染、交流的平台。
（3）与泰国、越南等东南亚国家的比较分析
在与泰国、越南等东南亚国家在争夺高尔夫旅游市场中，我国的高尔夫俱乐部在人力成本、自然条件和旅游资源上的竞争优势不明显，甚至将会遇到较大威胁，他们将会是我国高尔夫旅游最大的竞争对手。
第一，在人力成本上，泰国、越南等国家的人力资源与我国相当，但人工成本比我国一些发达省市略低。对高尔夫旅游这种属于服务型的旅游来说，它们可以利用廉价的劳动力提供质量高、价格低的旅游服务，从而提高球员的满意度。如在泰国的高尔夫球场，一般还可由两个球童服务一名球员，但球童费却与我国一些优质球会的一名球童的球童费相差不多，竞争力可见一斑。
第二，在自然资源和政策条件方面。泰国、越南等国家除了雨季稍多和夏季正午温度偏高不太适宜高尔夫球运动外，占尽了其它有利的自然条件。这类地区雨水充足、日照时数长、温度合适、土地资源丰富，具有发展高尔夫旅游难得的自然条件。更重要的是，旅游业是这些国家的主要外汇收入来源，开发高尔夫旅游、增加旅游收入已经成为这些国家的支持性产业政策之一，政府对高尔夫俱乐部的发展和高尔夫旅游开发给予了很多的优惠政策。
2、内部环境分析
经济发展水平、自然条件、社会环境等因素决定了高尔夫俱乐部的区域分布特征。从整体看，目前区域内竞争较大的地区主要集中在珠三角地区、长三角地区、京津地区和环渤海地区；以高尔夫旅游为主的海南、云南、山东等省市的高尔夫俱乐部也存在一定的竞争。 山东省是经济大省，也是旅游大省。如何更好的发展高尔夫旅游是山东省高尔夫旅游行业目前面临的最大问题。
首先，俱乐部的恶性竞争、行业的无序发展是短期内高尔夫球场膨胀发展的结果，也是政府职能部门规划不到位、审批不科学而导致的结果。我们认为：高尔夫俱乐部的行业标准的缺失是其主要原因之一。
行业标准是实现行业规范和科学发展的依据，也是一个行业持续健康发展的保证。在生产制造业中，各种产品都有严格的生产标准和技术标准。在高科技产业中，行业技术标准是产业赖于发展的土壤。如果没有起到行业标准作用的各种技术协议，就没有今天的全球化信息时代的出现。行业标准保证了行业竞争的公正性、公平性、一致性，促进了行业间相互学习、资源共享和合理竞争，也为产品使用者、消费者提供了选择的依据和便利。
我国目前高尔夫俱乐部仅有USGA球场难度评定标准，各俱乐部有自定的球童等评级标准等。整个行业到目前为止尚未研究制定一套科学、合理、有效、完整、系统的行业标准。现行每年一度的所谓中国“十佳球场”、“十佳果岭”的评选，往往引起业界的争议，没有科学、标准的评定标准和依据，产生不少纷争和矛盾。行业标准缺失还造成了俱乐部会籍定价、运营收费定价的随意性和盲目性。对高尔夫俱乐部的市场销售、广告宣传甚至企业形象带来了不良影响。同时，用户对各类产品（球场）质量、服务品质等真实情况模糊不清，不利球员的知情权和选择权。
其次，山东省高尔夫旅游最大的客户不在国内、而在韩国。根据2008年4月的不完全统计数字，烟台和威海各高尔夫球场在07年共接待高尔夫游客约38万人，其中接待韩国、日本的高尔夫爱好者约28万人，港、澳、台高尔夫爱好者约3万人。可以看出，国内特别是国内的高尔夫爱好者人口只占了不到四分之一。所以，要发展山东省的高尔夫旅游，必须提高高尔夫人口的数量。造成山东省高尔夫人口过少的原因主要有：
（1）省内现在建成的球场大部分都分布在郊区，距离市中心有一定的距离，交通条件不够便利是造成高尔夫人口过少的一个客观原因。
（2）高尔夫消费比其他体育项目和其他的休闲娱乐活动更加昂贵。场均收费过高在一定程度上也限制了高尔夫人口的增加。
（3）位于各市内高尔夫练习场数量过少。
（4）省内各个高尔夫球场恶性竞争，服务质量降低。
针对以上问题，我们提出以下几点建议：
（1）加强政府对高尔夫行业的支持。
（2）加强高尔夫俱乐部管理，发挥高尔夫协会作用，出台服务等级评定标准。
（3）规范高尔夫旅游市场竞争。
（4）提高高尔夫俱乐部的服务质量。
（5）普及和发展高尔夫运动。
参考文献：
[1]吴亚初.《高尔夫概论》，人民体育出版社.
[2]熊定勋.《高尔夫市场营销》，国防科技大学出版社.
[3]谭受清，熊定勋.《高尔夫导论》，国防科技大学出版社.
[4]《高尔夫大师》2011年第2期.
[5]黄堃华.《高尔夫管理》，南方出版社.
作者简介：
吴海龙（1982.11—）男，民族：汉，籍贯：山东烟台，毕业于山东师范大学体育学院体育教育专业，教育学学士，山东旅游职业学院休闲产业管理系高尔夫服务与管理专职教师，主要研究方向：高尔夫文化发展、高尔夫旅游产业发展。
[关键词] 高尔夫旅游 发展现状 对策
高尔夫旅游是东西方社会随着高尔夫运动的社会化和职业化发展而兴起的一种旅游方式。所谓高尔夫旅游是指高尔夫爱好者或者职业球员通过旅行到异地高尔夫球场打球，或者职业球员以旅行方式连续在不同地点参加高尔夫巡回赛的行为表现。因此我们所说的高尔夫旅游并不完全代表普通意义上的旅游行为，是以特定的方式在特定的地域范围内从事高尔夫运动实践的旅游休闲活动。高尔夫旅游，是现代旅游产业社会发展进程中以特定的方法表现消费者特殊旅游行为的旅游活动。它体现了在以文化消费为价值取向社会活动中，人们对实现自我和满足个体发展更高层次需要的发展诉求。
一、山东省高尔夫旅游发展现状
目前山东省高尔夫球场经营的基本类型按照球场的服务性质和球场的不同经营模式划分主要分为三种类型。一种是封闭型的只服务于会员的私人会所式的会员俱乐部或者球会，这类球会的市场定位十分明确，无论是长发展如何变化，始终坚守对会员的承诺和服务档次，虽然这类球会在省内数量不多，但具有一定的代表性；另一种是半封闭型的会员和访客均接待的会员制俱乐部或球会，这类球会或俱乐部的市场发展定位具有双重性的特征，由于这类球场的市场经营灵活性强，能够满足不同高尔夫消费者的需求，因此市场发展空间大，是省内乃至我国目前高尔夫球场市场经营的主要形式；再一类是社会开放型的公众高尔夫球场，这一类高尔夫球场通常不是以盈利为目的的社会公益性的高尔夫球场，发展商通常是政府或者是投资于社会公共视野的民营企业。公众球场面向全社会开放，而且消费价格大大低于以上两类球场的消费价格。球场通过低价位的市场经营，以微薄的利润保证球场的正常运作，其目的是为发展大众化的高尔夫运动创造社会效益。目前这类球场在省内的发展数量还十分有限。
到2011年4月为止，山东省烟台和威海两市正在运营的高尔夫俱乐部（球场）共有十八家，拟建和在建球场约十二家，其中烟台市内正在运营的球场十五家，在建和拟建球场约五家，威海市内已建成球场三家，拟建和在建的球场七家。半封闭型的会员和访客均接待的会员制俱乐部或球会数量占90％，私人会所式俱乐部（球会）及公众高尔夫球场只占10%。
二、山东省高尔夫球旅游发展分析
1、传统旅游的现状为开发高尔夫旅游提供了可能
经济的高速增长已经促进了山东省旅游业的蓬勃发展，但传统旅游如风景名胜游、城市风光游对经常外出人士的吸引力已经在衰退。尤其是随着大众旅游的兴起，旅游时间集中于几个黄金周中，对旅游环境造成了较大的压力，高收入及高品位人士已经对传统旅游兴趣不大。但高收入高品位人士在休闲和旅游上的需求却在不断增加，造成了相对的供需矛盾。要发展旅游，尤其是城市旅游，就必须开发出新旅游品种，满足高层人士的需求。
2、会员制经营模式和球场资源构成了高尔夫旅游开发的充分必要条件
山东省内目前的高尔夫俱乐部经营现状不容乐观，多数球场资源利用不充足，造成资源浪费和成本升高。除受制于经济发展水平外，会员制为主经营模式也是阻碍其发展的一大因素，使得俱乐部的收入局限在会员的会籍费、以及打球时所缴的球童费、球车费之类的打球费用上，要改变现状，就可以充分合理利用球场以及会员资源来广辟财源。另一方面，高尔夫球场资源丰富，同时处于市郊，无需远游就可享受世外桃源。高球运动又是一种高品位的绅士运动，高尔夫以其独有的绿色魅力而被称作为“绿色鸦片”。作为能聚度假、运动、娱乐、休闲等于一体的新型旅游品种——高尔夫度假游在我国已经悄悄漫延，开发高尔夫旅游可谓水到渠成。
3、高尔夫旅游市场需求迅速增长
由于境内的外商和国内高收入人士的假期都不断增加，意味着高球旅游需求也在增加。另外，山东省内高尔夫运动所处的国际环境使得高球旅游还拥有更多境外消费群。由于韩国、日本、台湾和香港都是经济和高球相对发达的国家和地区，球场不足导致高球消费水平远远比我们高，市场机制使得高尔夫入境游市场已经形成。
三、山东省高尔夫球旅游发展的竞争优势分析
1、外部环境分析
我国的高尔夫旅游主要集中在沿海地区和旅游业发达的城市中，并有自己的境外旅游者目标市场。如山东省的高尔夫球场上有许多是韩国和日本的高尔夫爱好者，珠三角的球场则港、澳、台同胞的比例相对较高，海南、云南的球场吸引着国内、国外众多的高尔夫旅游度假者。在争夺高尔夫旅游的国际市场中，山东省的高尔夫俱乐部不可避免地面对来自周边国家和地区的竞争。
下面主要从人力成本、自然气候、其它旅游资源等方面，分析与它们竞争的优劣势和互补性。
（1）与韩、日的比较分析
和韩国、日本的高尔夫俱乐部竞争，我省拥有绝对的竞争优势和市场机遇。
第一，我国消费成本低。目前，韩国、日本的高尔夫俱乐部消费普遍高于我国几倍，有的甚至十几倍。许多日、韩球员来华打球就是为了寻求消费价差和体验不同的球场环境。
第二，我国自然条件相对优越。韩国和日本的冬季时间相比较于我省来说要长，使得每年一般球场有近一半的时间需要封场。此外，韩日的土地资源紧缺限制了高尔夫球运动发展。
第三，韩国和日本的旅游资源与高尔夫球场的互补性不强。日本的温泉旅游资源虽然具备开发高尔夫度假的自然条件，但温泉旅游旺季的时间主要在冬季，不利于高尔夫球运动。
但也不能过于乐观地认为对我国高尔夫旅游毫无威胁，因为日、韩是我国高尔夫旅游最大输入国，若在政治环境、经济环境、自然环境，甚至航空交通等方面出现异常，都将对我国的高尔夫旅游市场产生较大影响。
（2）与港、澳、台地区的比较分析
优势主要表现为：第一，在人力成本上，我国的人力资源远比港、澳、台丰富且成本低廉。第二，在自然条件上，港、澳、台的气候十分适合高尔夫球场建设和运动开展，与国内大珠三角地区相同，比国内北部地区更有优势。但他们最大的不足在于地域面积小，商业地价昂贵。第三，在旅游资源上，它们是国内旅游的主要输入地区，但自身也有较丰富的旅游资源，这些是对国内的高尔夫旅游存在威胁的地方。
总结与第二类地区的比较分析，我国的俱乐部经营发展应注重文化和环境建设。高尔夫球运动和高尔夫文化应当成为同种、同族、同文化的中国人相互感染、交流的平台。
（3）与泰国、越南等东南亚国家的比较分析
在与泰国、越南等东南亚国家在争夺高尔夫旅游市场中，我国的高尔夫俱乐部在人力成本、自然条件和旅游资源上的竞争优势不明显，甚至将会遇到较大威胁，他们将会是我国高尔夫旅游最大的竞争对手。
第一，在人力成本上，泰国、越南等国家的人力资源与我国相当，但人工成本比我国一些发达省市略低。对高尔夫旅游这种属于服务型的旅游来说，它们可以利用廉价的劳动力提供质量高、价格低的旅游服务，从而提高球员的满意度。如在泰国的高尔夫球场，一般还可由两个球童服务一名球员，但球童费却与我国一些优质球会的一名球童的球童费相差不多，竞争力可见一斑。
第二，在自然资源和政策条件方面。泰国、越南等国家除了雨季稍多和夏季正午温度偏高不太适宜高尔夫球运动外，占尽了其它有利的自然条件。这类地区雨水充足、日照时数长、温度合适、土地资源丰富，具有发展高尔夫旅游难得的自然条件。更重要的是，旅游业是这些国家的主要外汇收入来源，开发高尔夫旅游、增加旅游收入已经成为这些国家的支持性产业政策之一，政府对高尔夫俱乐部的发展和高尔夫旅游开发给予了很多的优惠政策。
2、内部环境分析
经济发展水平、自然条件、社会环境等因素决定了高尔夫俱乐部的区域分布特征。从整体看，目前区域内竞争较大的地区主要集中在珠三角地区、长三角地区、京津地区和环渤海地区；以高尔夫旅游为主的海南、云南、山东等省市的高尔夫俱乐部也存在一定的竞争。 山东省是经济大省，也是旅游大省。如何更好的发展高尔夫旅游是山东省高尔夫旅游行业目前面临的最大问题。
首先，俱乐部的恶性竞争、行业的无序发展是短期内高尔夫球场膨胀发展的结果，也是政府职能部门规划不到位、审批不科学而导致的结果。我们认为：高尔夫俱乐部的行业标准的缺失是其主要原因之一。
行业标准是实现行业规范和科学发展的依据，也是一个行业持续健康发展的保证。在生产制造业中，各种产品都有严格的生产标准和技术标准。在高科技产业中，行业技术标准是产业赖于发展的土壤。如果没有起到行业标准作用的各种技术协议，就没有今天的全球化信息时代的出现。行业标准保证了行业竞争的公正性、公平性、一致性，促进了行业间相互学习、资源共享和合理竞争，也为产品使用者、消费者提供了选择的依据和便利。
我国目前高尔夫俱乐部仅有USGA球场难度评定标准，各俱乐部有自定的球童等评级标准等。整个行业到目前为止尚未研究制定一套科学、合理、有效、完整、系统的行业标准。现行每年一度的所谓中国“十佳球场”、“十佳果岭”的评选，往往引起业界的争议，没有科学、标准的评定标准和依据，产生不少纷争和矛盾。行业标准缺失还造成了俱乐部会籍定价、运营收费定价的随意性和盲目性。对高尔夫俱乐部的市场销售、广告宣传甚至企业形象带来了不良影响。同时，用户对各类产品（球场）质量、服务品质等真实情况模糊不清，不利球员的知情权和选择权。
其次，山东省高尔夫旅游最大的客户不在国内、而在韩国。根据2008年4月的不完全统计数字，烟台和威海各高尔夫球场在07年共接待高尔夫游客约38万人，其中接待韩国、日本的高尔夫爱好者约28万人，港、澳、台高尔夫爱好者约3万人。可以看出，国内特别是国内的高尔夫爱好者人口只占了不到四分之一。所以，要发展山东省的高尔夫旅游，必须提高高尔夫人口的数量。造成山东省高尔夫人口过少的原因主要有：
（1）省内现在建成的球场大部分都分布在郊区，距离市中心有一定的距离，交通条件不够便利是造成高尔夫人口过少的一个客观原因。
（2）高尔夫消费比其他体育项目和其他的休闲娱乐活动更加昂贵。场均收费过高在一定程度上也限制了高尔夫人口的增加。
（3）位于各市内高尔夫练习场数量过少。
（4）省内各个高尔夫球场恶性竞争，服务质量降低。
针对以上问题，我们提出以下几点建议：
（1）加强政府对高尔夫行业的支持。
（2）加强高尔夫俱乐部管理，发挥高尔夫协会作用，出台服务等级评定标准。
（3）规范高尔夫旅游市场竞争。
（4）提高高尔夫俱乐部的服务质量。
（5）普及和发展高尔夫运动。
参考文献：
[1]吴亚初.《高尔夫概论》，人民体育出版社.
[2]熊定勋.《高尔夫市场营销》，国防科技大学出版社.
[3]谭受清，熊定勋.《高尔夫导论》，国防科技大学出版社.
[4]《高尔夫大师》2011年第2期.
[5]黄堃华.《高尔夫管理》，南方出版社.
作者简介：
吴海龙（1982.11—）男，民族：汉，籍贯：山东烟台，毕业于山东师范大学体育学院体育教育专业，教育学学士，山东旅游职业学院休闲产业管理系高尔夫服务与管理专职教师，主要研究方向：高尔夫文化发展、高尔夫旅游产业发展。