基于游客博客文化的重庆旅游形象定位研究

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  随着旅游市场竞争的日益激烈,旅游地的形象塑造已经成为占领市场制高点的关键。一个好的旅游形象定位,是在深入研究市场特征尤其是市场竞争特征的基础上,充分整合资源而形成的全新的概念和市场卖点,是对旅游地特色的个性化的精辟综合,它能够最大限度地强化竞争力,对于区域旅游开发的成败起着关键的作用。
  重庆市作为最年轻的直辖市,具有丰富的城市旅游形象资源。然而长期以来,重庆市旅游形象模糊、缺乏个性,未能对区域的旅游开发建设起到指导作用,严重地影响了其市场竞争力。因此,旅游形象的重新定位已刻不容缓。该研究正是迎合区域旅游市场竞争的这一需求,在对该市旅游市场和形象要素深入分析的基础上,对该市旅游形象的定位和塑造进行了研究。
  一、重庆旅游形象定位中存在的问题
  总体上来讲,重庆旅游形象淡薄,缺乏明显的旅游主题和风格。重庆市虽然具有丰富的旅游资源,但在城市旅游形象方面,与发达省份相比,重庆旅游形象的塑造与推广都相对滞后。通过对相关文章进行梳理,发现了对重庆旅游形象的定位有:宜居城市、活力之都、魅力之都、永恒的三峡、西部之都、神奇西部、热力重庆、生活之都等等。这些旅游形象如果进行深入的研究,就会发现有的形象过于空泛,缺乏物质基础;而有的缺乏市场调研,完全从资源的角度推导出来重庆的旅游形象。因此,这些旅游形象至今不为旅游者所接受,市场感召能力差。
  有力的、统一的旅游形象定位有利于整合旅游资源,提升旅游地的竞争力。而目前重庆城市形象尚未形成一个统一的定位语,使得城市形象塑造缺乏整合性、持续性,难以在旅游者或潜在旅游者内心产生一个稳定、积极的认知。为此,本文通过收集整理大量的旅游者的相关游记,借鉴扎根理论研究方法,确定重庆城市形象定位,并提出重庆城市形象塑造的基本思路和方法,供决策参考。笔者认为,采用游记作为旅游地形象的研究资料具有多种优点:一方面,博客游记资料数量众多,容易取得;另一方面,博客游记类型多样,信息丰富,便于发现旅游者对重庆的真实感受,尤其是进行深度研究和个案研究时,有较大的选择空间。有鉴于此,本研究认为应该对此类研究资料给予足够的学术关照。
  二、重庆旅游形象定位的资料收集与分析
  现代社会是一个信息社会,高速发展的互联网为渴望交流的人们提供了一个沟通迅速、互动便利的技术平台,并催生出一种新的文化现象——“博客文化”现象。许多人都开始创建自己的个人空间,展示自己的爱好、才华、情感和个性,自由地表达自己的见解和观点。其中,许多博客撰写了大量的游记,将自己与他人的旅游经历及其体验与世人分享。游记是对旅游过程中所见、所闻与所感的一种记述,往往是游后有感而发,触动其心灵深处,诉诸于笔端,常常能够表达出对某一旅游地难以言传的旅游体验。有鉴于此,本研究认为,借助博客游记来研旅游者对某一旅游目的地的形象认知,是一条可能的研究途径之一。
  (一)游记资料收集与整理
  1、游记文本的收集
  本研究主要利用网络途径收集研究资料,通过浏览专业旅游网站中旅游博客的游记和摄影图片,并对其真实性进行鉴别后,确定了研究对象,并收集研究资料。根据其提供的联系方式(包括电子邮件、留言、联系电话等)确定重点研究对象,利用网络交友、电话访谈等方式进行深度调研。具体过程如下:
  为保证研究样本的代表性和研究资料的可得性,首先大量收集游记和博客信息。为此,在各类网站上进行全面细致地普查是最基本的工作。
  2、博客资料和游记文本整理
  将上述确认的50个重点研究文本作为基础,详细收集整理相关研究资料,形成具体的研究文本。主要包括以下两方面的信息:
  (1)博客信息:包括昵称、住址、教育程度、年龄、兴趣、性别等。由于部分博客未提供全部信息,故未能全部获得。
  (2)游记文本分类:从整理出来的游记文本来看,主要分为三种:文字游记、图片游记和复合游记。文字游记以文字语言描述为主,几乎不提供任何图片;图片游记则主要以其旅游时所拍摄的图片为主,附有简单的文字说明;复合游记则是以文字描述为主,并且附有一定的图片。在整理过程中,发现有些游记文本不够完整,故将与其相关的游记文本进行整合,努力恢复其完整性。同时,有些游记文本有重复现象,则进一步删除。
  (二)游记资料分析方式
  在本研究中,资料分析主要包括对游记文本中所内含的重庆旅游目的地的印象的相关体验进行分析,藉此可以进一步的重庆旅游形象定位找到根基。显然,这是本研究的核心关注点。在研究过程中,本研究主要采用了类属分析对游记文本内容进行分析,以深入地分析隐匿于游记叙事中的对重庆的相关意象。
  “类属分析”是在资料中寻找反复出现的现象与可解释这些现象的概念的一个过程。在这一过程中,将具有相同属性的资料归入同一个类别,并且以一定的概念命名。类属分析的优点是将一部分资料(或概念、主题)从它们所处的情境中抽取出来,通过比较的手法凸现他们的关系,这比较符合一般人对事情进行归类的习惯,能够对资料进行系统的组织,突出资料之间的异同,并对资料所反映的有关主题进行强调。
  游记文本内容庞杂,采用类属分析能够有效地建立本研究分析的框架体系,这是扎根理论的基本手段之一。在本研究中具体步骤如下:
  1、分析游记文本中与研究主题相关和无关的内容
  对50篇游记文本进行深度阅读、逐篇分析,将其中与研究主题相关的句子或段落编辑出来。例如,下面就是游记文本中具有较高相关度的内容,都包含了旅游中所发生的对重庆作为旅游目的地的相关印象。
  “人说重庆的解放碑步行街是世界上聚集漂亮女孩和看漂亮女孩的人群最多的地方,说三步一章子怡,五步一张曼玉。”
  “重庆的美食是久负盛名的火锅之乡,麻舌辣心的重庆火锅在本地以至海内外,都被人们视为一道独具特色的美味。”
  “重庆高低起伏的山路印证着这是一个名副其实的山城,这里的楼房建筑没有坐北朝南之说,来了重庆一个星期,也不知道何为东南西北,在重庆楼房盖得都很高,摩天大楼也可随处可见。”
  “川菜是四大名菜之一,麻辣是其最主要的特色,小的时候最爱吃的是鱼香肉丝这道菜,这次来重庆可以大饱口福了。”
  “早就听说重庆是个不夜城,说这里晚上的夜景堪比上海黄浦江。”
  “在我很小的时候,家里买了一辆嘉陵摩托车,是重庆生产的,那个年代重庆就能产生出摩托车,可见工业之发达。”
  2、开放式编码
  将有意义的单元进行概念化,形成初始概念,进行编码,即开放式编码。例如,上述游记文本中所分离出来的句子或段落,在意义上具有相似性,形成了几个基本的码号,分别为美女、美食、建筑文化、不夜城、工业之城,用来表示游客对重庆的种种意象,这些意象在某种程度上来说就是一种高层次的旅游感悟。在本研究中,根据各种意义单元的内容及性质进行归类,共形成18概念类别,分别为火锅、川菜江湖菜美食、茶楼温泉生活节奏慢不夜城、美女皮肤好、西南购物中心解放碑崇洋、上江上游中心工业之城、上江上游中心工业之城、巴蜀文化码头文化抗战精神。
  3、根据概念类别之间的关系形成阶层性的分类框架
  尽管在上面概念类别形成的过程中十分强调各个概念类别之间的排斥性,但是在质的研究中,仍需研究者进一步观察这些概念类别之间的关系,构建一个阶层性的关系框架。对此,本研究根据上述18个概念类别之间的关系,进一步发展出6个概念类别,分别为美食之都、休闲之都、渝美人、时尚之都、中国西南经济中心、巴蜀文化之城。
  4、发展核心类属
  进一步考察上述6个概念类别之间的关系,并发展核心类属,主要目的在于统合前述概念类别以及各主要类别分析过程中所得的信息,以便能够分离出的信息整合在统一的框架之下。我们根据发展出来的6个类别:美食、休闲、渝美人、时尚、经济中心、文化来形成一个核心类属,通过仔细解读这6个主轴编码,发现用“激情”或“动感”最能体现重庆的旅游形象,激情之都、动感重庆正是重庆城市形象定位的核心范畴。它是对“美食之都、休闲之都、渝美人、时尚之都、中国西南经济中心、巴蜀文化之城这6个主轴编码的扎根。“美食之都”是以火锅为代表的特色饮食已经形成了重庆特有的饮食文化,外地人惊讶于重庆满街满城火锅遍地的同时,也由此领略到这座城市独有的神采精气。麻舌辣心的重庆火锅在本地以至海内外,都被人们视为一道独具特色的美味。“休闲之都”是对茶楼 、温泉、生活节奏慢、不夜城的概括,集中体现了当代重庆人的一种悠闲的心态。“渝美人”是对热情火辣的重庆女孩的形象比喻,人说重庆的解放碑步行街是世界上聚集漂亮女孩和看漂亮女孩的人群最多的地方,这未免有些夸张,但是重庆湿润的气候和常年的大雾也的确造就了重庆女人细腻的皮肤。不过重庆女人之所以有那么大的名气,还是在于其“辣妹子火辣辣”、率直而敢爱敢恨的个性。“时尚之都”是对重庆作为西南地区的经济中心,其洋溢着浓浓的时尚文化,这里对外来文化接受之快,时尚的服饰随处可见。中国西南经济中心是对重庆作为一个重工业城市的概括,重庆作为一个新兴的直辖市,这里是中国的西部增长极,这是一个充满激情的地方。“巴蜀文化”是对巴蜀文化、码头文化、抗战精神的一种浓缩,它们诠释的是重庆充满激情的人文精神和城市文化。
  
  
  三、重庆旅游形象塑造及推广
  (一)对旅游形象进行注册
  随着旅游业的飞速发展,旅游目的地的竞争也日益激烈,旅游地品牌形象已经成为旅游地占领市场制高点的关键,特别是一个好的旅游地形象,已经成为各旅游目的地争相抢夺的对象。众多的旅游地之所以争夺同一品牌,其原因有二:首先由于这些地方的某些旅游资源具有相似性,根据这些旅游资源开发和设计的城市旅游形象品牌就具有雷同性,尤其是包容性强的城市旅游形象品牌就成为众多目的地争抢的对象。其次,特别是某一品牌的理念已经形成并为广大的旅游者接受,这一品牌能带来可观的经济和社会效益,因而成为争抢的对象。
  现在,对旅游地形象进行注册已经有了先例,如大连注册了“浪漫之都、时尚大连”的旅游形象品牌,重庆也可以对其旅游形象进行注册,一是可以制造轰动效应,二来可以有效地保护其旅游形象不被其他城市所用。
  (二)充实激情之都、动感重庆的内容
  给“激情之都、动感重庆”注入新的内涵,打造重庆的激情文化,使旅游者感觉到这是一个与时俱进、文化独特的城市。“美食之都”可以通过“麻、辣”火锅和渝派川菜,塑造一个充满激情之食的城市形象。“休闲之都”可以通过壮美三峡、山水都市风光等,塑造一个充满激情之旅的城市形象;渝美人现在已经成为重庆的一张名片,更加彰显了激情之都、动感重庆的内涵。“时尚之都”可以通过休闲娱乐、不夜城、温泉之都、时尚理念等,塑造一个痛快休闲、激情娱乐、时尚消费的城市形象。“中国西南经济中心”应以建设长江上游经济中心城市,旨在塑造一个经济发达、商机无限、充满创业激情的城市形象。
  总之要强调把激情注入生活、把激情融入性格、把激情投入工作、用激情碰撞思想、让激情点亮城市的理念。使激情之都、动感重庆不是建立在空中楼阁的基础上,其形象下面有具体的旅游产品或资源作为支撑。
  (三)建立旅游地的识别系统
  如何塑造好一个城市的旅游形象,目前最常见的、效果也非常显著的做法是导入CIS(Corporate Identity System)理论, 该理论主张将企业理念、企业文化、企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合, 并通过全方位的、多媒体的统一传达, 强化其传播效果, 使企业迅速提升自己的知名度、美誉度和公众的认可度, 从而营造最佳的企业运作环境。这一理论目前已被广泛扩展到其他领域, 旅游地识别系统TDIS(TouristDestination Image System)也由此而产生, 它是对与旅游地旅游形象有关的一切要素(理念、行为、视觉等)进行全面系统的规划设计, 并通过全方位的、多媒体的统一传达, 塑造出高人一筹的形象, 以谋取旅游者认同的旅游地旅游形象的战略系统。大量实证研究, 旅游者选择旅游目的地时主要依据其对旅游地的感知形象, 使旅游形象成为区域发展旅游的重要因素之一。根据CIS 战略理论, TDIS 作为一个复杂的系统工程, 它也由3 部分组成, 即理念识别系统( MindIdentity System) MIS、行为识别系统( Behavior Identity System)BIS 和视觉识别系统( Visual Identity System) VIS。
  (1)重庆市旅游形象理念识别系统
  理念识别是TDIS 的灵魂或心脏, 属于战略的策略层,对重庆市旅游业的发展具有宏观的战略指导性,重庆旅游发展应确立“激情之都、动感重庆”为其总体形象理念,把重庆建设成为以生态休闲、文化体验为特色,集观光、休闲、度假于一体的旅游目的地。
  (2)重庆市旅游行为识别系统
  旅游形象行为识别系统(BIS)是上述形象理念在行动上的直接反映和表现, 城市旅游形象的塑造, 必须把城市发展的理念化为具体的可操作的行为,具体表现在提高当地民众的素质上。
  (3)重庆市的旅游形象视觉识别系统
  旅游形象视觉识别系统(VIS)是旅游形象理念在视觉上的表达和扩展, 是旅游形象体系中最直观、最易于被感知也是内容最广泛的部分。因此要统一视觉效果、增强受众的视觉冲击力和记忆度,建议以红色为主色调。
  
  (作者简介:赵志峰(1981.2-)男,内蒙古丰镇人,硕士,重庆教育学院旅游系助教,研究方向:旅游经济及旅游企业管理。)
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