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摘要 在文旅产业融合视角下，探究传统村落品牌建设已成乡村旅游业研究的热点之一。基于结构方程模型，以甘肃省为例，探讨品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值等主要因素对传统村落品牌建设的影响路径和效果。结果表明：品牌支撑体系对品牌建设的影响效果最大，顾客感知价值对品牌建设有一定影响，品牌生态位对品牌建设的影响微弱，品牌生态势的影响程度不明显。由此，建议在甘肃省传统村落品牌建设的过程中，要重点关注品牌支撑体系和顾客感知价值。
关键词 结构方程模型;品牌建设;传统村落;甘肃省
中图分类号 F592.7 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2020）21-0146-05
Abstract From the perspective of culture and tourism industry integration， the brand building of traditional villages has become one of the hot spots in rural tourism researches. Based on SEM， the paper probes into the paths and effects of main factors’ influence on brand building of traditional villages in Gansu Province， the main factors include brand niche， brand ecological potential， brand support system and customer perceived value. The results showed that： Brand support system has the largest influence to brand building; customer perceived value has a certain influence to brand building; brand niche has weak influence to brand building; brand ecological potential has no obvious influence to brand building. Therefore， it should focus on brand support system and customer perceived value on brand building of traditional villages in Gansu Province.
Key words SEM;Brand building;Traditional villages;Gansu Province
基金項目 2019年度甘肃省哲学社会科学规划项目（19YB064）。
作者简介 蔡国英（1978—），女，甘肃白银人，副教授，博士，从事旅游经济与景区管理研究。
收稿日期 2020-05-12
传统村落是我国农耕文明、民俗文化的重要载体，在文旅融合视角下，由于典型的乡村景观、独特的历史文化遗产，传统村落成为旅游开发中的新热点[1-2]。以往对传统村落的研究注重于遗产保护与开发方面，较少关注旅游开发中的传统村落品牌建设。目前，针对甘肃省传统村落的研究也主要从空间角度分析传统村落的宏观区域分布特征与空间分布类型[3-4]，极少从品牌建设角度理解传统村落旅游开发与保护的深层次内涵。因此，该研究依托甘肃省传统村落独特的历史文化资源，在文旅产业融合视角下，运用品牌生态系列理论，综合运用文献研究法和结构方程模型（structure equation model，SEM），深入研究影响甘肃省传统村落品牌建设的关键因素，以期为甘肃省传统村落品牌建设奠定理论基础，从而进一步有效促进甘肃省传统村落旅游开发的可持续发展。
近年来，从生态学视角研究品牌理论成为一种趋势，主要包括品牌生态位理论、品牌生态系统理论、品牌生态关系理论、品牌生态链理论等[5]。许峰等[6]在生态位理论视角下，构建了山东省会都市圈区域城市旅游品牌系统。连漪等[7]基于生态位视角，从品牌资源、品牌环境、品牌创新和品牌认知4个维度，评价了桂林国际旅游胜地的旅游品牌生态位。王启万等[8]认为品牌生态理论研究聚焦于品牌生态的性质，以及品牌生态系统、品牌生态位及品牌生态管理等问题。杨玉琴等[9]基于生态位理论，提出了构建区域旅游品牌的建设思路。庄国栋[10]基于品牌生态系统理论，实证分析了国际旅游城市的品牌竞争力。魏军等[11]借鉴生态位理论，评价了皖江城市带8个市域的乡村旅游竞争力。赖明明等[12]从生态学视角，探究潮汕古村落活态保护和发展问题。赵丹琳[13]借助手绘元素在视觉传达系统中的特殊应用，通过品牌提升传统村落整体形象，拓展传播途径，重建传统村落印象。
总体而言，关于传统村落品牌的研究，主要从景观活化、视觉形象设计等方面展开，较少关注传统村落品牌建设的影响因素。品牌的建设是一系列活动的整体组合，通过资源、服务、营销、支撑等过程塑造品牌，与品牌消费者——顾客建立良好感知反应后，品牌的知名度、美誉度、满意度、推荐度等得到进一步推广，也就是品牌具有竞争力。由此，品牌建设是由品牌塑造和顾客感知组合而成的一个有机整体，各部分相互影响、相互作用。
1 研究思路、数据来源与变量测量
1.1 研究思路
品牌生态位概念的提出源自自然生态系统中物种生态位原理，借助生态隐喻，探索品牌在系统中的竞争状态、位置、所拥有的资源，以及在消费者心目中的定位，以此为基础进行品牌塑造[14]。传统村落品牌生态位是传统村落具有的独特资源优势和服务质量优势，是一种空间优势。生态势是生态系统中各种群间通过生态因子相互影响和相互作用而产生的“差别”与“联系”[15]。传统村落品牌系统如生态系统一般，各方存在密切的营养关系，是一个能量流动和信息传递的过程。传统村落品牌的生态势主要是品牌生态系统中各传统村落品牌相互影响和相互作用形成的“差别”与“联系”，这种“差别”与“联系”体现了传统村落品牌之间相互联系、相互作用的关系，传统村落品牌生态势是传统村落对外部的影响力，具有营销和创新的优势。品牌的发展兴衰不能脱离外在环境的支撑，不但依靠品牌自身的产品、服务、市场营销、创新等方面，还依托外在的支撑体系。品牌的形成和品牌具有竞争力都需要外部大环境的支撑保障，传统村落品牌支撑体系优势主要表现在旅游管理保障和旅游环境支撑。该研究借鉴品牌生态系统理论，从品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑体系3个方面甘肃省传统村落品牌塑造过程。 品牌的建设不但要有塑造过程，也要考虑品牌的受众——客户价值，客户价值被视为竞争优势的新来源。客户价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。针对传统村落旅游发展的顾客感知价值也就是游客感知价值，是游客所能感知到的利益与其在获取传统村落的旅游产品和旅游服务时所付出的成本进行对比与权衡后对传统村落的旅游产品和旅游服务效用的总体评价，也就是旅游体验的满意度和旅游付出的对比与衡量之后的心理价值，主要分为功能价值、情感价值和社会价值[16]。积极的品牌建设反映了传统村落持续从旅游市场获利并占领市场的能力，游客到传统村落实地体验后，获得良好的感知价值，游客就会产生积极的情绪表达，表现为满意、向他人推荐、或者再次购买等态度和行为[17]。由此可知，传统村落品牌建设主要包括品牌推荐度、品牌美誉度等方面。
综上所述，该研究主要通过两个层面来分析传统村落品牌建设过程，第一，是对传统村落品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑保障体系等品牌塑造对顾客感知价值的影响的分析;第二，是顾客感知价值对传统村落品牌建设影响的分析。
通过对这两个层面的分析，构建了甘肃省传统村落品牌建设的概念模型（图1）。
1.2 数据来源
数据通过网络调查获取，共发放问卷300份，回收有效问卷250份，有效率为83.33%。该研究问卷主要包括两部分内容：第一部分为被调查者描述性信息，主要有性别、年龄段、受教育程度等;第二部分主要是针对甘肃省传统村落品牌建设的影响因素调查，包括5个变量，17个子观测项。调查结果显示，被调查者的年龄主要分布在20～39岁，占总调查者的90%。男女性别比为29.2%：70.8%。绝大多数为甘肃省内调查中，占91.6%。学历程度主要集中在本科阶段，占89.2%。
1.3 变量测量
在参考相关研究成果和咨询相关专家的基础上，设定变量之间的关系，采用AMOS 24.0软件进行结构方程模型的多次拟合，最终确定的模型包括5个潜在变量，即品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系、顾客感知价值、品牌建设5个方面。变量采用Likert式五点尺度测量量表[18]，即1分表示“非常不同意”，2 分表示“基本不同意”，3 分表示“一般”，4 分表示“基本同意”，5 分表示“非常同意”（表1）。
从表1来看，变量A1、A3、A4、B1、B2、B3、B4、C1、C2的均值均高于2.70，所有变量的整体均值为3.00，证明被调查者均处于感知积极的状态。变量的标准差最小值为0.34，最大值为0.86，表明变量题目具有一定的差异性，被调查者对问题的反馈具有波动性。应用结构方程模型进行统计分析时，变量数据的偏度系数绝对值超过3的数据、峰度系数绝对值超过10的数据，因不满足正态分布的前提，需加以处理[10]。该研究中变量数据的偏度系数绝对值未超过1，最大值是0.61;峰度系数绝对值未超过10，最大值是8.67，均处于合理的范畴，呈正态分布趋势。
2 实证分析
2.1 结构方程模型的建立
该研究采用结构方程模型（SEM）验证甘肃省传统村落品牌建设概念模型中各因子对甘肃省传统村落品牌建設的影响。结构方程模型由测量模型和结构模型组成，测量模型考察潜在变量与观察变量的共变效果;结构模型考察潜在变量间或观察变量与潜在变量间的联结关系[19]。它整合了因素分析和路径分析两种统计方法，同时检验模型中包含的观察变量、潜在变量、误差变量间的关系，进而获得自变量对依变量影响的直接效果、间接效果或总效果[20]。
2.2 数据检验
该研究运用SPSS 22.0和AMOS 24.00对模型测量数据进行信度和效度检验，结果表明（表2），所有变量的组合信度（CR）值处于0.699～0.886，均大于标准值0.6[21]，说明各个变量具有较高的信度。量表数据的 Cronbach’s α 系数为 0.914，大于0.9，表明样本内在信度较高，模型较为稳定[18]。对测量数据进行变量之间的偏相关性检验，其 KMO 值为 0.911，大于0.9，显著性检验的 Sig.值为0.000，即P值<0.05，达到显著，表明问卷数据具有较高的结构效度[22]。
2.3 模型适配度检验
该研究运用AMOS 24.0对模型进行拟合度初始分析，在适配度检验方面，CMIN=199.636，显著性概率P=0.000<0.5，达到显著水平，除AGFI=0.876<0.9外，其他适配度检验指标均达标，模型适配一般。为获得较好的适配度，根据模型修正指标值对模型进行修正，通过增列误差变量e2和e4、e5和e6、e9和e12、e11和e12之间的共变关系，得到AGFI=0.903>0.9，模型的绝对适配度指标、增值适配度指标均通过了检验[23-24]，表明修正后的模型与数据整体适配良好（表3）。
2.4 传统村落品牌建设影响因素验证性分析
根据初始概念模型，对甘肃省传统村落品牌建设影响因素进行概念模型验证，结果如图2所示，其中的数字为路径系数的标准化估计值。模型中“品牌生态位”是潜在变量，由A1、A2、A3和A4 4个观察变量来测量，它对“品牌建设”既有直接影响，也通过“品牌生态势”“品牌支撑体系”“顾客感知价值”产生间接影响。同理，“品牌生态势”和“品牌支撑体系”也对“品牌建设”既有直接影响，也通过中间潜在变量产生间接影响。“顾客感知价值”是潜在变量，由D1、D2、D3 3个观察变量来测量，它对“品牌建设”有直接影响。
2.5 路径系数的显著性分析
表4列出了甘肃省传统村落品牌建设模型的路径系数的未标准化估价值及其显著性检验的P值，路径系数的未标准化估价值中，“品牌生态位→顾客感知价值”“品牌生态势→顾客感知价值”“品牌生态位→品牌建设”“品牌生态势→品牌建设”“品牌支撑体系→品牌建设”的路径系数对应的P值均大于0.05，未通过0.05的显著性检验，即影响效果不显著。除此之外的其他路径均通过了显著性检验，说明其影响效果显著不为0。 2.6 各因素的直接影响效果和总影响效果分析
模型中各因素主要路径的标准化回归系统即为变量间的直接影响效果值，从直接影响效果值来看（图2），品牌生态势和品牌支撑体系之间相互的影响值最大，其值为0.838。其次是品牌生态位和品牌生态势之间的相互影响，其值为0.806。第三，是品牌支撑体系和品牌生态位之间的相互影响，其值为0.708。另外，品牌生态势对顾客感知价值、品牌生态位对品牌建设、品牌生态势对品牌建设的直接影响值均小于0，说明影响效果不明显。除此之外的其他路径，都存在一定的直接影响。
各因素对品牌建设的总影响效果值等于其直接影响效果值与间接影响效果值相加，间接影响效果值等于标准化的路径系数相乘[19]。由表5可知，品牌支撑体系对品牌建设的总影响效果值最大，为1.033;其次是顾客感知价值，总影响效果值为0.457;品牌生态位对品牌建设的总影响效果值略大于0，影响较小。而品牌生态势对品牌建设的总影响效果值小于0，影响不明显。
3 结论与建议
3.1 结论
该研究基于250份甘肃省传统村落品牌建设的问卷调查结果，在对品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系，以及顾客感知价值4个影响因素测量的基础上，构建了4个影响因素与品牌建设的结构方程模型，运用AMOS 24.00软件，分析了4个影响因素对品牌建设的影响路径和效果。主要结论为：品牌生态位对品牌建设的直接影响不明显，但通过品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值对品牌建设的间接影响效果较明显，整体总影响效果较小;顾客感知价值对品牌建设有较明显的直接效果;品牌生态势对品牌建设的影响不明显;品牌支撑体系对品牌建设有直接影响，还通过品牌生态位、品牌生态势和顾客感知价值对品牌建设有间接影响，总影响效果最大。
3.2 建议
基于调查研究结果，就甘肃省传统村落的品牌建设提出以下建议，以供参考借鉴。
（1）品牌支撑体系对品牌建设的直接影响效果和总影响效果均最明显，因此，甘肃省传统村落品牌建设过程中，应对品牌支撑体系重点关注，进一步加大对传统村落旅游管理和旅游环境的整治，给旅游者一个安全、放心、整洁、环境优美的旅游大环境。
（2）顾客感知价值对品牌建设的影响也较明显，由此，在进行传统村落品牌建设时，也应重点关注顾客感知价值，从功能价值、情感价值和社会价值等方面加强宣传、推广，提高服务质量，使旅游者对甘肃省传统村落呈整体利好的感受。
（3）品牌生态位对品牌建设的直接影响不明显，但通过品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值等方面，对品牌建设有一定的总影响效果。由此，要进一步挖掘甘肃省传统村落的旅游资源禀赋，提高旅游服务整体水平，注重甘肃省传统村落品牌建设各部分的有机融合和整体效果。
（4）品牌生态势对品牌建设的影响效果不明显，可能是由于甘肃省传统村落品牌建设的市场营销和创新能力整体测量得分较低，且差别不大，这在一定程度上影响了其对品牌建设的效果。这将是今后同类研究中值得进一步关注的重点。
参考文献
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关键词 结构方程模型;品牌建设;传统村落;甘肃省
中图分类号 F592.7 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2020）21-0146-05
Abstract From the perspective of culture and tourism industry integration， the brand building of traditional villages has become one of the hot spots in rural tourism researches. Based on SEM， the paper probes into the paths and effects of main factors’ influence on brand building of traditional villages in Gansu Province， the main factors include brand niche， brand ecological potential， brand support system and customer perceived value. The results showed that： Brand support system has the largest influence to brand building; customer perceived value has a certain influence to brand building; brand niche has weak influence to brand building; brand ecological potential has no obvious influence to brand building. Therefore， it should focus on brand support system and customer perceived value on brand building of traditional villages in Gansu Province.
Key words SEM;Brand building;Traditional villages;Gansu Province
基金項目 2019年度甘肃省哲学社会科学规划项目（19YB064）。
作者简介 蔡国英（1978—），女，甘肃白银人，副教授，博士，从事旅游经济与景区管理研究。
收稿日期 2020-05-12
传统村落是我国农耕文明、民俗文化的重要载体，在文旅融合视角下，由于典型的乡村景观、独特的历史文化遗产，传统村落成为旅游开发中的新热点[1-2]。以往对传统村落的研究注重于遗产保护与开发方面，较少关注旅游开发中的传统村落品牌建设。目前，针对甘肃省传统村落的研究也主要从空间角度分析传统村落的宏观区域分布特征与空间分布类型[3-4]，极少从品牌建设角度理解传统村落旅游开发与保护的深层次内涵。因此，该研究依托甘肃省传统村落独特的历史文化资源，在文旅产业融合视角下，运用品牌生态系列理论，综合运用文献研究法和结构方程模型（structure equation model，SEM），深入研究影响甘肃省传统村落品牌建设的关键因素，以期为甘肃省传统村落品牌建设奠定理论基础，从而进一步有效促进甘肃省传统村落旅游开发的可持续发展。
近年来，从生态学视角研究品牌理论成为一种趋势，主要包括品牌生态位理论、品牌生态系统理论、品牌生态关系理论、品牌生态链理论等[5]。许峰等[6]在生态位理论视角下，构建了山东省会都市圈区域城市旅游品牌系统。连漪等[7]基于生态位视角，从品牌资源、品牌环境、品牌创新和品牌认知4个维度，评价了桂林国际旅游胜地的旅游品牌生态位。王启万等[8]认为品牌生态理论研究聚焦于品牌生态的性质，以及品牌生态系统、品牌生态位及品牌生态管理等问题。杨玉琴等[9]基于生态位理论，提出了构建区域旅游品牌的建设思路。庄国栋[10]基于品牌生态系统理论，实证分析了国际旅游城市的品牌竞争力。魏军等[11]借鉴生态位理论，评价了皖江城市带8个市域的乡村旅游竞争力。赖明明等[12]从生态学视角，探究潮汕古村落活态保护和发展问题。赵丹琳[13]借助手绘元素在视觉传达系统中的特殊应用，通过品牌提升传统村落整体形象，拓展传播途径，重建传统村落印象。
总体而言，关于传统村落品牌的研究，主要从景观活化、视觉形象设计等方面展开，较少关注传统村落品牌建设的影响因素。品牌的建设是一系列活动的整体组合，通过资源、服务、营销、支撑等过程塑造品牌，与品牌消费者——顾客建立良好感知反应后，品牌的知名度、美誉度、满意度、推荐度等得到进一步推广，也就是品牌具有竞争力。由此，品牌建设是由品牌塑造和顾客感知组合而成的一个有机整体，各部分相互影响、相互作用。
1 研究思路、数据来源与变量测量
1.1 研究思路
品牌生态位概念的提出源自自然生态系统中物种生态位原理，借助生态隐喻，探索品牌在系统中的竞争状态、位置、所拥有的资源，以及在消费者心目中的定位，以此为基础进行品牌塑造[14]。传统村落品牌生态位是传统村落具有的独特资源优势和服务质量优势，是一种空间优势。生态势是生态系统中各种群间通过生态因子相互影响和相互作用而产生的“差别”与“联系”[15]。传统村落品牌系统如生态系统一般，各方存在密切的营养关系，是一个能量流动和信息传递的过程。传统村落品牌的生态势主要是品牌生态系统中各传统村落品牌相互影响和相互作用形成的“差别”与“联系”，这种“差别”与“联系”体现了传统村落品牌之间相互联系、相互作用的关系，传统村落品牌生态势是传统村落对外部的影响力，具有营销和创新的优势。品牌的发展兴衰不能脱离外在环境的支撑，不但依靠品牌自身的产品、服务、市场营销、创新等方面，还依托外在的支撑体系。品牌的形成和品牌具有竞争力都需要外部大环境的支撑保障，传统村落品牌支撑体系优势主要表现在旅游管理保障和旅游环境支撑。该研究借鉴品牌生态系统理论，从品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑体系3个方面甘肃省传统村落品牌塑造过程。 品牌的建设不但要有塑造过程，也要考虑品牌的受众——客户价值，客户价值被视为竞争优势的新来源。客户价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。针对传统村落旅游发展的顾客感知价值也就是游客感知价值，是游客所能感知到的利益与其在获取传统村落的旅游产品和旅游服务时所付出的成本进行对比与权衡后对传统村落的旅游产品和旅游服务效用的总体评价，也就是旅游体验的满意度和旅游付出的对比与衡量之后的心理价值，主要分为功能价值、情感价值和社会价值[16]。积极的品牌建设反映了传统村落持续从旅游市场获利并占领市场的能力，游客到传统村落实地体验后，获得良好的感知价值，游客就会产生积极的情绪表达，表现为满意、向他人推荐、或者再次购买等态度和行为[17]。由此可知，传统村落品牌建设主要包括品牌推荐度、品牌美誉度等方面。
综上所述，该研究主要通过两个层面来分析传统村落品牌建设过程，第一，是对传统村落品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑保障体系等品牌塑造对顾客感知价值的影响的分析;第二，是顾客感知价值对传统村落品牌建设影响的分析。
通过对这两个层面的分析，构建了甘肃省传统村落品牌建设的概念模型（图1）。
1.2 数据来源
数据通过网络调查获取，共发放问卷300份，回收有效问卷250份，有效率为83.33%。该研究问卷主要包括两部分内容：第一部分为被调查者描述性信息，主要有性别、年龄段、受教育程度等;第二部分主要是针对甘肃省传统村落品牌建设的影响因素调查，包括5个变量，17个子观测项。调查结果显示，被调查者的年龄主要分布在20～39岁，占总调查者的90%。男女性别比为29.2%：70.8%。绝大多数为甘肃省内调查中，占91.6%。学历程度主要集中在本科阶段，占89.2%。
1.3 变量测量
在参考相关研究成果和咨询相关专家的基础上，设定变量之间的关系，采用AMOS 24.0软件进行结构方程模型的多次拟合，最终确定的模型包括5个潜在变量，即品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系、顾客感知价值、品牌建设5个方面。变量采用Likert式五点尺度测量量表[18]，即1分表示“非常不同意”，2 分表示“基本不同意”，3 分表示“一般”，4 分表示“基本同意”，5 分表示“非常同意”（表1）。
从表1来看，变量A1、A3、A4、B1、B2、B3、B4、C1、C2的均值均高于2.70，所有变量的整体均值为3.00，证明被调查者均处于感知积极的状态。变量的标准差最小值为0.34，最大值为0.86，表明变量题目具有一定的差异性，被调查者对问题的反馈具有波动性。应用结构方程模型进行统计分析时，变量数据的偏度系数绝对值超过3的数据、峰度系数绝对值超过10的数据，因不满足正态分布的前提，需加以处理[10]。该研究中变量数据的偏度系数绝对值未超过1，最大值是0.61;峰度系数绝对值未超过10，最大值是8.67，均处于合理的范畴，呈正态分布趋势。
2 实证分析
2.1 结构方程模型的建立
该研究采用结构方程模型（SEM）验证甘肃省传统村落品牌建设概念模型中各因子对甘肃省传统村落品牌建設的影响。结构方程模型由测量模型和结构模型组成，测量模型考察潜在变量与观察变量的共变效果;结构模型考察潜在变量间或观察变量与潜在变量间的联结关系[19]。它整合了因素分析和路径分析两种统计方法，同时检验模型中包含的观察变量、潜在变量、误差变量间的关系，进而获得自变量对依变量影响的直接效果、间接效果或总效果[20]。
2.2 数据检验
该研究运用SPSS 22.0和AMOS 24.00对模型测量数据进行信度和效度检验，结果表明（表2），所有变量的组合信度（CR）值处于0.699～0.886，均大于标准值0.6[21]，说明各个变量具有较高的信度。量表数据的 Cronbach’s α 系数为 0.914，大于0.9，表明样本内在信度较高，模型较为稳定[18]。对测量数据进行变量之间的偏相关性检验，其 KMO 值为 0.911，大于0.9，显著性检验的 Sig.值为0.000，即P值<0.05，达到显著，表明问卷数据具有较高的结构效度[22]。
2.3 模型适配度检验
该研究运用AMOS 24.0对模型进行拟合度初始分析，在适配度检验方面，CMIN=199.636，显著性概率P=0.000<0.5，达到显著水平，除AGFI=0.876<0.9外，其他适配度检验指标均达标，模型适配一般。为获得较好的适配度，根据模型修正指标值对模型进行修正，通过增列误差变量e2和e4、e5和e6、e9和e12、e11和e12之间的共变关系，得到AGFI=0.903>0.9，模型的绝对适配度指标、增值适配度指标均通过了检验[23-24]，表明修正后的模型与数据整体适配良好（表3）。
2.4 传统村落品牌建设影响因素验证性分析
根据初始概念模型，对甘肃省传统村落品牌建设影响因素进行概念模型验证，结果如图2所示，其中的数字为路径系数的标准化估计值。模型中“品牌生态位”是潜在变量，由A1、A2、A3和A4 4个观察变量来测量，它对“品牌建设”既有直接影响，也通过“品牌生态势”“品牌支撑体系”“顾客感知价值”产生间接影响。同理，“品牌生态势”和“品牌支撑体系”也对“品牌建设”既有直接影响，也通过中间潜在变量产生间接影响。“顾客感知价值”是潜在变量，由D1、D2、D3 3个观察变量来测量，它对“品牌建设”有直接影响。
2.5 路径系数的显著性分析
表4列出了甘肃省传统村落品牌建设模型的路径系数的未标准化估价值及其显著性检验的P值，路径系数的未标准化估价值中，“品牌生态位→顾客感知价值”“品牌生态势→顾客感知价值”“品牌生态位→品牌建设”“品牌生态势→品牌建设”“品牌支撑体系→品牌建设”的路径系数对应的P值均大于0.05，未通过0.05的显著性检验，即影响效果不显著。除此之外的其他路径均通过了显著性检验，说明其影响效果显著不为0。 2.6 各因素的直接影响效果和总影响效果分析
模型中各因素主要路径的标准化回归系统即为变量间的直接影响效果值，从直接影响效果值来看（图2），品牌生态势和品牌支撑体系之间相互的影响值最大，其值为0.838。其次是品牌生态位和品牌生态势之间的相互影响，其值为0.806。第三，是品牌支撑体系和品牌生态位之间的相互影响，其值为0.708。另外，品牌生态势对顾客感知价值、品牌生态位对品牌建设、品牌生态势对品牌建设的直接影响值均小于0，说明影响效果不明显。除此之外的其他路径，都存在一定的直接影响。
各因素对品牌建设的总影响效果值等于其直接影响效果值与间接影响效果值相加，间接影响效果值等于标准化的路径系数相乘[19]。由表5可知，品牌支撑体系对品牌建设的总影响效果值最大，为1.033;其次是顾客感知价值，总影响效果值为0.457;品牌生态位对品牌建设的总影响效果值略大于0，影响较小。而品牌生态势对品牌建设的总影响效果值小于0，影响不明显。
3 结论与建议
3.1 结论
该研究基于250份甘肃省传统村落品牌建设的问卷调查结果，在对品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑体系，以及顾客感知价值4个影响因素测量的基础上，构建了4个影响因素与品牌建设的结构方程模型，运用AMOS 24.00软件，分析了4个影响因素对品牌建设的影响路径和效果。主要结论为：品牌生态位对品牌建设的直接影响不明显，但通过品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值对品牌建设的间接影响效果较明显，整体总影响效果较小;顾客感知价值对品牌建设有较明显的直接效果;品牌生态势对品牌建设的影响不明显;品牌支撑体系对品牌建设有直接影响，还通过品牌生态位、品牌生态势和顾客感知价值对品牌建设有间接影响，总影响效果最大。
3.2 建议
基于调查研究结果，就甘肃省传统村落的品牌建设提出以下建议，以供参考借鉴。
（1）品牌支撑体系对品牌建设的直接影响效果和总影响效果均最明显，因此，甘肃省传统村落品牌建设过程中，应对品牌支撑体系重点关注，进一步加大对传统村落旅游管理和旅游环境的整治，给旅游者一个安全、放心、整洁、环境优美的旅游大环境。
（2）顾客感知价值对品牌建设的影响也较明显，由此，在进行传统村落品牌建设时，也应重点关注顾客感知价值，从功能价值、情感价值和社会价值等方面加强宣传、推广，提高服务质量，使旅游者对甘肃省传统村落呈整体利好的感受。
（3）品牌生态位对品牌建设的直接影响不明显，但通过品牌生态势、品牌支撑体系和顾客感知价值等方面，对品牌建设有一定的总影响效果。由此，要进一步挖掘甘肃省传统村落的旅游资源禀赋，提高旅游服务整体水平，注重甘肃省传统村落品牌建设各部分的有机融合和整体效果。
（4）品牌生态势对品牌建设的影响效果不明显，可能是由于甘肃省传统村落品牌建设的市场营销和创新能力整体测量得分较低，且差别不大，这在一定程度上影响了其对品牌建设的效果。这将是今后同类研究中值得进一步关注的重点。
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