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“我们希望玩家不只是为了游戏而游戏，因为感官的满足只是暂时性的。一个清新健康的游戏，它在发展中会慢慢沉淀良性的品牌和文化。”
多年来，电视圈流传着这样一个共识：有两种产品在电视广告上难见踪影，一种是烟草，另一种就是网游。因着早年间广电总局的一纸文书，电视广告成为悬在网络游戏上方的达摩克利斯之剑。然而近年来，情况似乎在悄然改变，巨人、蜗牛、网易、盛大……各大网游厂商纷纷推出了自己的电视广告片。而眼下正在各大卫视狂轰乱炸的就有一支——
盛大“龙卷风”，突袭卫视
“龙！龙！龙来了，千万伙伴等待你的加入!新的世界，新的冒险，60级后精彩加倍，盛大龙之谷。我要入谷！！”尾声处一个娇小可爱的女声响起，15秒钟的广告播放完毕。
这是盛大游戏旗下运营的3D动作网游《龙之谷》正式推出的一支广告片，于7月初登陆各大省级卫视，刮起一阵“龙卷风”。数百万的预算，为其Lv60新版本做宣传，力度之大可谓网游电视广告投放以来的最高峰。
整个7月份，《龙之谷》这支以“新世界，新冒险”为主题的广告安排在湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视和南方经济五大电视频道全天轮播，其中包括芒果台的两档黄金栏目《天天向上》、《快乐大本营》以及江苏卫视《非诚勿扰》等高收视率王牌节目广告时段。
选择这样的媒介策略是有原因的。《龙之谷》游戏项目组制作人陈光告诉《广告主》记者：“作为一款动作类网游，《龙之谷》2010年上线，它的玩家定位为高中生、大学生以及刚刚参加工作的年轻人，而以上几家电视台综艺节目受众群的年龄、喜好与我们的用户群是契合度最高的。”
确定7月份这一广告投放时间也暗藏玄机。陈光说：“每年最热闹最狂欢的暑期档对我们而言是一个不可多得的时机，因为学生们放假在家，娱乐需求比较旺盛。但6月份有火热的欧洲杯，8月有声势浩大的奥运会，我们要为这些热点让路，避开它们的锋芒。”
公测当日即创下70万人在线业绩的《龙之谷》，经过这两年的发展，用户规模已臻庞大。“我们希望通过这支电视广告片唤醒广大玩家的回忆，找到归属感和认同感，他们曾经在这款游戏里自由地战斗、不懈地追求。同时他们还能跟家人朋友一起分享，‘××台广告里的这游戏我玩过’，从而形成一种自豪感。”
回首来时路，如履薄冰
今天我们能看到《龙之谷》的广告在电视台频繁播放，但是前些年的情况却并非如此，那时人们很难在充斥着大量广告的电视荧屏上发现网络游戏的踪迹。
事情起源于2004年，国家广电总局发布了一个关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知，要求各级广播电视播出机构一律不得开设、播出电脑网络游戏类栏目。受此通知影响，与网游相关的电视广告也遭到限制。
虽然广电总局曾向媒体解释，通知中规定不许播放游戏节目，没说过不让播放广告。但当时业内普遍认为，风声比较紧，在电视上打网游广告是不被允许的。
直到三年后，巨人旗下的网络游戏《征途》打了一个“擦边球”，将广告做上了央视。广告画面中一个红衣女子对着电脑狂笑，但它并不是一则纯粹的产品广告，它宣传的是企业形象，游戏名的出现也得益于游戏与网站同名。
由于对政策吃不准、摸不透，业界在实践中一直保持着谨慎的态度，“傍大腿”则是另一种尝试。2011年，《天龙八部2》、《梦幻西游》等众多游戏纷纷邀约明星代言人压阵，宣传游戏特色，同时以明星效应来降低游戏广告的敏感程度。不过代言费加上电视广告费，价格不菲。
此后风向逐步转变，网游厂家争相试水电视广告。盛大《龙之谷》全面以游戏主题广告抢占各大电视台，以纯粹的游戏画面带来的视觉冲击力登场，亮出了“真自我”。不到50个字的广告台词，十数个《龙之谷》游戏中的经典镜头，这则广告比起之前的网游广告更加直接明了，游离在网络的边缘用户和潜在用户会有更多接触广告信息的机会。
“他们可以感受到游戏中的人物形象清新可爱，场景布置精美华丽，动作招式流畅炫目。”陈光在谈到广告创意时这样说，“我们认为，纯粹的游戏内容比起挖空心思地迎合网游人群的口味，更能接近电视群体。吸引眼球，不一定要特立独行，有时候返璞归真的广告更能抓住人们的心态。”
回首8年来，网游的电视广告之路走得如履薄冰，可谓一步一惊心。网游厂商揣着十二分的谨慎，小心翼翼地尝试才拓展到如今的局面。
行业求发展，沉淀文化
这种变化的产生与整个网游行业的成长密不可分。
陈光认为，8年前，网络游戏还是一个新生事物，大家对它的文化背景和特质有着不同的社会认知，各方面意见分歧很大，甚至存在一些“误解”。人们往往把它和未成年人的健康结合在一起，并把它视为青少年“误入歧途”的罪魁祸首。“对待网游应该持一个怎样的态度？当时并没有特别清晰的意识。”
8年后的今天，网游已成为中国互联网经济的支柱型产业之一。数据显示，经历了2002～2005年的爆发式增长期和2006～2008年的游戏商业模式创新期，到2011年，中国网络游戏用户付费市场的规模达到431.8亿元。
同时，整个互联网娱乐产业的大环境也发生了深刻的改变。中国电子商务研究中心的一份报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿人，网民每人每天平均上网时间2.7小时。拥有着如此规模庞大的用户群，互联网娱乐不再局限于小众范围，社区交友、手机游戏、微博等消遣方式已经融入大众的日常生活。
与之相适应的，政策层面开始出现松动。2009年2月25日，国务院常务会议指出，“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业，培育新的经济增长点”。
社会舆论对网游的宽容度也提高了很多。人们对网游的产品特性逐渐有了比较成熟的认知，不再一味地把网游视为下一代的洪水猛兽。随着时间的推移，网络游戏逐渐变成为主流社会所接受的一种大众化的娱乐方式。
但是除了提供娱乐，陈光认为网络游戏应该有更高的追求，“我们希望玩家不只是为了游戏而游戏，因为感官的满足只是暂时性的。一个清新健康的游戏，它在发展中会慢慢沉淀良性的品牌和文化。拿《龙之谷》来说，它的人文内涵就是‘不懈地追求和自由地战斗’。我们希望用户能把在游戏中体验到的这种认知融入日常生活，当他们遭遇挫折的时候，可以勇敢地面对。”
在实践中选择怎样的媒介组合来宣传网游的品牌文化呢？陈光说主要依靠“三块屏幕”。《龙之谷》此次的广告投放除去电视台外还与分众传媒合作，同时还有不可或缺的互联网广告。
陈光解释说，电脑显示屏是这次市场推广战役中主打的一块屏幕。互联网广告作为网游的传统营销方式，它的投放定位精准，可以让用户了解产品的深度特性和内涵。“以此为核心圈向外围扩展，当你下了班走在路上，可能通过分众的楼宇广告或者车身广告接触到产品，这就是第二块屏幕。进了家门和家人一起娱乐休闲，素有传媒重地之称的电视成为用户认知游戏的第三块屏幕。”如此三管齐下，形成多维度交叉传播。
多年来，电视圈流传着这样一个共识：有两种产品在电视广告上难见踪影，一种是烟草，另一种就是网游。因着早年间广电总局的一纸文书，电视广告成为悬在网络游戏上方的达摩克利斯之剑。然而近年来，情况似乎在悄然改变，巨人、蜗牛、网易、盛大……各大网游厂商纷纷推出了自己的电视广告片。而眼下正在各大卫视狂轰乱炸的就有一支——
盛大“龙卷风”，突袭卫视
“龙！龙！龙来了，千万伙伴等待你的加入!新的世界，新的冒险，60级后精彩加倍，盛大龙之谷。我要入谷！！”尾声处一个娇小可爱的女声响起，15秒钟的广告播放完毕。
这是盛大游戏旗下运营的3D动作网游《龙之谷》正式推出的一支广告片，于7月初登陆各大省级卫视，刮起一阵“龙卷风”。数百万的预算，为其Lv60新版本做宣传，力度之大可谓网游电视广告投放以来的最高峰。
整个7月份，《龙之谷》这支以“新世界，新冒险”为主题的广告安排在湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视和南方经济五大电视频道全天轮播，其中包括芒果台的两档黄金栏目《天天向上》、《快乐大本营》以及江苏卫视《非诚勿扰》等高收视率王牌节目广告时段。
选择这样的媒介策略是有原因的。《龙之谷》游戏项目组制作人陈光告诉《广告主》记者：“作为一款动作类网游，《龙之谷》2010年上线，它的玩家定位为高中生、大学生以及刚刚参加工作的年轻人，而以上几家电视台综艺节目受众群的年龄、喜好与我们的用户群是契合度最高的。”
确定7月份这一广告投放时间也暗藏玄机。陈光说：“每年最热闹最狂欢的暑期档对我们而言是一个不可多得的时机，因为学生们放假在家，娱乐需求比较旺盛。但6月份有火热的欧洲杯，8月有声势浩大的奥运会，我们要为这些热点让路，避开它们的锋芒。”
公测当日即创下70万人在线业绩的《龙之谷》，经过这两年的发展，用户规模已臻庞大。“我们希望通过这支电视广告片唤醒广大玩家的回忆，找到归属感和认同感，他们曾经在这款游戏里自由地战斗、不懈地追求。同时他们还能跟家人朋友一起分享，‘××台广告里的这游戏我玩过’，从而形成一种自豪感。”
回首来时路，如履薄冰
今天我们能看到《龙之谷》的广告在电视台频繁播放，但是前些年的情况却并非如此，那时人们很难在充斥着大量广告的电视荧屏上发现网络游戏的踪迹。
事情起源于2004年，国家广电总局发布了一个关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知，要求各级广播电视播出机构一律不得开设、播出电脑网络游戏类栏目。受此通知影响，与网游相关的电视广告也遭到限制。
虽然广电总局曾向媒体解释，通知中规定不许播放游戏节目，没说过不让播放广告。但当时业内普遍认为，风声比较紧，在电视上打网游广告是不被允许的。
直到三年后，巨人旗下的网络游戏《征途》打了一个“擦边球”，将广告做上了央视。广告画面中一个红衣女子对着电脑狂笑，但它并不是一则纯粹的产品广告，它宣传的是企业形象，游戏名的出现也得益于游戏与网站同名。
由于对政策吃不准、摸不透，业界在实践中一直保持着谨慎的态度，“傍大腿”则是另一种尝试。2011年，《天龙八部2》、《梦幻西游》等众多游戏纷纷邀约明星代言人压阵，宣传游戏特色，同时以明星效应来降低游戏广告的敏感程度。不过代言费加上电视广告费，价格不菲。
此后风向逐步转变，网游厂家争相试水电视广告。盛大《龙之谷》全面以游戏主题广告抢占各大电视台，以纯粹的游戏画面带来的视觉冲击力登场，亮出了“真自我”。不到50个字的广告台词，十数个《龙之谷》游戏中的经典镜头，这则广告比起之前的网游广告更加直接明了，游离在网络的边缘用户和潜在用户会有更多接触广告信息的机会。
“他们可以感受到游戏中的人物形象清新可爱，场景布置精美华丽，动作招式流畅炫目。”陈光在谈到广告创意时这样说，“我们认为，纯粹的游戏内容比起挖空心思地迎合网游人群的口味，更能接近电视群体。吸引眼球，不一定要特立独行，有时候返璞归真的广告更能抓住人们的心态。”
回首8年来，网游的电视广告之路走得如履薄冰，可谓一步一惊心。网游厂商揣着十二分的谨慎，小心翼翼地尝试才拓展到如今的局面。
行业求发展，沉淀文化
这种变化的产生与整个网游行业的成长密不可分。
陈光认为，8年前，网络游戏还是一个新生事物，大家对它的文化背景和特质有着不同的社会认知，各方面意见分歧很大，甚至存在一些“误解”。人们往往把它和未成年人的健康结合在一起，并把它视为青少年“误入歧途”的罪魁祸首。“对待网游应该持一个怎样的态度？当时并没有特别清晰的意识。”
8年后的今天，网游已成为中国互联网经济的支柱型产业之一。数据显示，经历了2002～2005年的爆发式增长期和2006～2008年的游戏商业模式创新期，到2011年，中国网络游戏用户付费市场的规模达到431.8亿元。
同时，整个互联网娱乐产业的大环境也发生了深刻的改变。中国电子商务研究中心的一份报告显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿人，网民每人每天平均上网时间2.7小时。拥有着如此规模庞大的用户群，互联网娱乐不再局限于小众范围，社区交友、手机游戏、微博等消遣方式已经融入大众的日常生活。
与之相适应的，政策层面开始出现松动。2009年2月25日，国务院常务会议指出，“积极发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业，培育新的经济增长点”。
社会舆论对网游的宽容度也提高了很多。人们对网游的产品特性逐渐有了比较成熟的认知，不再一味地把网游视为下一代的洪水猛兽。随着时间的推移，网络游戏逐渐变成为主流社会所接受的一种大众化的娱乐方式。
但是除了提供娱乐，陈光认为网络游戏应该有更高的追求，“我们希望玩家不只是为了游戏而游戏，因为感官的满足只是暂时性的。一个清新健康的游戏，它在发展中会慢慢沉淀良性的品牌和文化。拿《龙之谷》来说，它的人文内涵就是‘不懈地追求和自由地战斗’。我们希望用户能把在游戏中体验到的这种认知融入日常生活，当他们遭遇挫折的时候，可以勇敢地面对。”
在实践中选择怎样的媒介组合来宣传网游的品牌文化呢？陈光说主要依靠“三块屏幕”。《龙之谷》此次的广告投放除去电视台外还与分众传媒合作，同时还有不可或缺的互联网广告。
陈光解释说，电脑显示屏是这次市场推广战役中主打的一块屏幕。互联网广告作为网游的传统营销方式，它的投放定位精准，可以让用户了解产品的深度特性和内涵。“以此为核心圈向外围扩展，当你下了班走在路上，可能通过分众的楼宇广告或者车身广告接触到产品，这就是第二块屏幕。进了家门和家人一起娱乐休闲，素有传媒重地之称的电视成为用户认知游戏的第三块屏幕。”如此三管齐下，形成多维度交叉传播。