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1938年，雀巢发明了第一杯速溶咖啡。欣喜于工艺的突破给咖啡的传统烹煮方式带来的革命，雀巢咖啡的广告自然而然地强调速溶的便利性。不料这一诉求却遭遇“滑铁卢”——男尊女卑的三四十年代，家庭主妇们普遍认为将咖啡豆先研磨再冲泡的复杂过程更能体现她们贤妻良母的形象。
而今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡为世界各地的人们所享用。70多年过去，随着时代的进步，速溶咖啡便捷又保持原味的优势终究让它在全球风靡，而雀巢咖啡的广告策略也在碰了最初的钉子后进行调整，助力雀巢成为全球咖啡领导品牌。现在雀巢咖啡广告的重点已经转变为生活型态导向，并且尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
丝滑一刻敢性随行
2012年7月，一支由横跨文学、体育和社会责任领域的焦点人物——韩寒担纲代言的电视广告登陆各大媒体。
“一面丝滑，自在品位；一面敢性，勇于挑战。雀巢咖啡，丝滑拿铁。”15秒钟，24个字，最后一个画面定格着大大的两行标语“丝滑一刻，敢性随行”，突出了产品“丝滑”的特质和卖点，以及雀巢咖啡“活出敢性”的品牌精神。这就是韩寒为雀巢丝滑拿铁拍摄的最新电视广告片。
丝滑拿铁是雀巢公司在2009年推出的一款即饮咖啡饮料，凭借着咖啡与牛奶的融合、丝般柔滑的口感深受年轻男女的喜爱。其瓶身呈流线形，设计独特，样式新颖，并且配有凹槽，防滑的同时又不失美观。
其实早在去年11月，80后知名作家兼职业赛车手韩寒就签约成为雀巢咖啡的内地品牌代言人，并演绎了第一支旨在与年轻一代紧密沟通的“活出敢性”广告片。
此番是“活出敢性”系列广告的又一作品，与半年前一样，同是由获奖无数的香港导演关锦鹏执导，阳狮集团旗下的Publicis G4创作完成。关导的电影讲求意境唯美情感细腻，延伸到广告作品也是文艺范儿十足。在这支广告中，韩寒作为一名赛车手出现在茫茫黄沙之中，前半部分是他短暂停驻享受咖啡的温馨场景，此时的配乐柔和而舒缓，直到被充作罗盘的丝滑拿铁饮料瓶徐徐停止旋转直指正北的时候，音乐陡然高起，伴随着激情动感的节奏，韩寒落下头盔，一路疾驰向北。一静一动，前后形成强烈对比。
与韩寒近距离接触的雀巢咖啡工作人员用“敬业”二字形容他：“整个广告拍摄在宁夏银川附近的荒漠戈壁中完成，当时气温只有10度左右，而且风很大，制作团队都裹着羽绒服，而韩寒只着单衣，冷得发抖，依然耐心地配合导演完成每一个细节表情和动作。”
活出敢性能有几人
“韩寒以他自身赛车手的身份完美演绎出面对挑战、自信随性的‘敢性’精神。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位副总裁何文龙对韩寒这位代言人在广告中的表现赞不绝口，“我们的合作一直非常愉快。”
据了解，丝滑拿铁在上市之初并没有代言人，其2009年推出的两支电视广告片从头到尾都是产品的镜头，并以强调独特的口感为表达诉求。直至2011年底，雀巢咖啡将沿用多年的广告语“味道好极了”更换为“活出敢性”，并邀请韩寒作为品牌代言人。
企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用，即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。中国品牌战略管理领域的权威专家崔洪波认为，选择合适的形象代言人可以起到四两拨千斤的作用。“一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略，为其品牌提升和获得消费者认同获取了更高的品牌回报。”而选择品牌代言人最重要的一点就是，品牌的核心价值和理念，与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合度。
现年29岁的韩寒进入公共视线已有十多年之久，一路走来他是那样的敢说敢做。“他的第一部小说以自己为原型，讲述了中学时代的辍学经历，成为当年最畅销的小说，并引起了人们关于中国教育体系的讨论。同时，韩寒也是一名赛车手，他有点击率超高的博客，尤以调侃文化名人和官员为特色。”2010年韩寒入选“全球最具影响力100人”的时候，美国《时代周刊》这样为他标注。
如此敢想敢为的人生做派与雀巢咖啡的核心主张不谋而合。“对于‘活出敢性’的全新品牌精神，我们认为韩寒是最能代表的。”何文龙表示。
此外，代言人背后支持者的力量也是企业非常看重的。在这一点上，韩寒的拥护者与雀巢咖啡的目标受众定位亦十分吻合。特立独行的韩寒是中国年轻人的意见领袖，这个敢于直面真实社会的“80后”从草根成长为互联网的时尚先锋，也成为“80后”这一代人的品牌符号和文化印记。韩寒的号召力姑且不论其他，单单从他新浪微博上600多万的粉丝数量就可窥一斑。“而雀巢咖啡丝滑拿铁主要面对的正是热爱生活的年轻消费群体。”雀巢相关人员说。
紧紧握住年轻一代
上世纪八十年代，雀巢咖啡在中国推出了第一支电视广告片，用“味道好极了”的朴实口号向这个以茶为国饮的古老国家展示了西方人喝咖啡的生活习惯。它是一则产品导向广告，强调速溶咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，这恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。
此后多年，尽管雀巢咖啡广告片的创意屡次翻新，但“味道好极了”的标语却不曾改变。无可否认，这一广告策略为雀巢咖啡培育中国市场立下了汗马功劳，至今很多人提起雀巢咖啡的第一反应仍是这句耳熟能详的广告语。
然而，随着咖啡品类的增长以及消费者对咖啡认知的转变，仅仅强调产品特性已经不能满足市场的消费需求。去年年底，雀巢咖啡更换了沿用二十多载的标语，启用“活出敢性”的全新品牌主张，广告重点转变为生活型态导向，尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
“从‘温情’到‘敢性’这一市场沟通策略的变迁，是出于雀巢咖啡对年轻人消费行为变化的敏锐洞察。”何文龙向《广告主》记者介绍，“我们了解到，当今的年轻一代需要挣脱固有观念的束缚，勇敢地去争取和实现自己的梦想，这已成为现在中国年轻一代的行为和思考特点。于是雀巢咖啡鼓励他们拿出勇气，跟随自己的内心，为了积极的目标，追寻自己的梦想，活出自己的敢性人生。在‘活出敢性’新理念的传播下，雀巢咖啡不再只是一杯时尚饮品，更多是激发灵感和‘敢性’态度的源泉。”
通过瞄准目标消费人群甚至整个社会在精神层面的追求，雀巢咖啡用一句颇具感染力的slogan“活出敢性”把自己从一个追求味觉感受的品牌变成了具有独立的价值观念的“精神领袖”。
咖啡文化中国推广
作为元老级的欧洲品牌，在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“NESCAFE”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡。雀巢咖啡在中国同样居于领导地位，其市场占有率接近70%。
“但中国的咖啡消费还有很大发展空间。”何文龙说，他同时列出一组亚洲国家咖啡消费的数据，分别是：日本360杯/人/年，新加坡：592杯/人/年，韩国：286杯/人/年，中国：2杯/人/年（城市：8杯/人/年）。
在有着悠久茶文化的中国，咖啡仍然只是个很小的品类市场。“持续不断地推广咖啡文化是我们的责任和工作的重点。”何文龙坦言。
那么，怎样推广咖啡文化呢？何文龙认为应从以下几个方面入手：首先，关注对消费者的了解和技术研发的追求，投入大量精力进行消费者调研。其次，不断创新，给消费者提供更高品质的咖啡饮品。再有，通过每年在电视户外平面媒体的咖啡宣传，在上百个城市上千万杯咖啡免费派发，在各大大学校园做咖啡文化的推广，拍摄网络剧，微博、豆瓣小站等网络活动，让咖啡更贴近消费者的生活。
而今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡为世界各地的人们所享用。70多年过去，随着时代的进步，速溶咖啡便捷又保持原味的优势终究让它在全球风靡，而雀巢咖啡的广告策略也在碰了最初的钉子后进行调整，助力雀巢成为全球咖啡领导品牌。现在雀巢咖啡广告的重点已经转变为生活型态导向，并且尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
丝滑一刻敢性随行
2012年7月，一支由横跨文学、体育和社会责任领域的焦点人物——韩寒担纲代言的电视广告登陆各大媒体。
“一面丝滑，自在品位；一面敢性，勇于挑战。雀巢咖啡，丝滑拿铁。”15秒钟，24个字，最后一个画面定格着大大的两行标语“丝滑一刻，敢性随行”，突出了产品“丝滑”的特质和卖点，以及雀巢咖啡“活出敢性”的品牌精神。这就是韩寒为雀巢丝滑拿铁拍摄的最新电视广告片。
丝滑拿铁是雀巢公司在2009年推出的一款即饮咖啡饮料，凭借着咖啡与牛奶的融合、丝般柔滑的口感深受年轻男女的喜爱。其瓶身呈流线形，设计独特，样式新颖，并且配有凹槽，防滑的同时又不失美观。
其实早在去年11月，80后知名作家兼职业赛车手韩寒就签约成为雀巢咖啡的内地品牌代言人，并演绎了第一支旨在与年轻一代紧密沟通的“活出敢性”广告片。
此番是“活出敢性”系列广告的又一作品，与半年前一样，同是由获奖无数的香港导演关锦鹏执导，阳狮集团旗下的Publicis G4创作完成。关导的电影讲求意境唯美情感细腻，延伸到广告作品也是文艺范儿十足。在这支广告中，韩寒作为一名赛车手出现在茫茫黄沙之中，前半部分是他短暂停驻享受咖啡的温馨场景，此时的配乐柔和而舒缓，直到被充作罗盘的丝滑拿铁饮料瓶徐徐停止旋转直指正北的时候，音乐陡然高起，伴随着激情动感的节奏，韩寒落下头盔，一路疾驰向北。一静一动，前后形成强烈对比。
与韩寒近距离接触的雀巢咖啡工作人员用“敬业”二字形容他：“整个广告拍摄在宁夏银川附近的荒漠戈壁中完成，当时气温只有10度左右，而且风很大，制作团队都裹着羽绒服，而韩寒只着单衣，冷得发抖，依然耐心地配合导演完成每一个细节表情和动作。”
活出敢性能有几人
“韩寒以他自身赛车手的身份完美演绎出面对挑战、自信随性的‘敢性’精神。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位副总裁何文龙对韩寒这位代言人在广告中的表现赞不绝口，“我们的合作一直非常愉快。”
据了解，丝滑拿铁在上市之初并没有代言人，其2009年推出的两支电视广告片从头到尾都是产品的镜头，并以强调独特的口感为表达诉求。直至2011年底，雀巢咖啡将沿用多年的广告语“味道好极了”更换为“活出敢性”，并邀请韩寒作为品牌代言人。
企业文化的宣传和推广往往需要“人格化”的作用，即利用某个知名人物的形象、故事和成就来作为推动企业文化、企业品牌建设的载体。中国品牌战略管理领域的权威专家崔洪波认为，选择合适的形象代言人可以起到四两拨千斤的作用。“一些国际品牌长期投资和使用品牌代言策略，为其品牌提升和获得消费者认同获取了更高的品牌回报。”而选择品牌代言人最重要的一点就是，品牌的核心价值和理念，与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合度。
现年29岁的韩寒进入公共视线已有十多年之久，一路走来他是那样的敢说敢做。“他的第一部小说以自己为原型，讲述了中学时代的辍学经历，成为当年最畅销的小说，并引起了人们关于中国教育体系的讨论。同时，韩寒也是一名赛车手，他有点击率超高的博客，尤以调侃文化名人和官员为特色。”2010年韩寒入选“全球最具影响力100人”的时候，美国《时代周刊》这样为他标注。
如此敢想敢为的人生做派与雀巢咖啡的核心主张不谋而合。“对于‘活出敢性’的全新品牌精神，我们认为韩寒是最能代表的。”何文龙表示。
此外，代言人背后支持者的力量也是企业非常看重的。在这一点上，韩寒的拥护者与雀巢咖啡的目标受众定位亦十分吻合。特立独行的韩寒是中国年轻人的意见领袖，这个敢于直面真实社会的“80后”从草根成长为互联网的时尚先锋，也成为“80后”这一代人的品牌符号和文化印记。韩寒的号召力姑且不论其他，单单从他新浪微博上600多万的粉丝数量就可窥一斑。“而雀巢咖啡丝滑拿铁主要面对的正是热爱生活的年轻消费群体。”雀巢相关人员说。
紧紧握住年轻一代
上世纪八十年代，雀巢咖啡在中国推出了第一支电视广告片，用“味道好极了”的朴实口号向这个以茶为国饮的古老国家展示了西方人喝咖啡的生活习惯。它是一则产品导向广告，强调速溶咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，这恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。
此后多年，尽管雀巢咖啡广告片的创意屡次翻新，但“味道好极了”的标语却不曾改变。无可否认，这一广告策略为雀巢咖啡培育中国市场立下了汗马功劳，至今很多人提起雀巢咖啡的第一反应仍是这句耳熟能详的广告语。
然而，随着咖啡品类的增长以及消费者对咖啡认知的转变，仅仅强调产品特性已经不能满足市场的消费需求。去年年底，雀巢咖啡更换了沿用二十多载的标语，启用“活出敢性”的全新品牌主张，广告重点转变为生活型态导向，尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
“从‘温情’到‘敢性’这一市场沟通策略的变迁，是出于雀巢咖啡对年轻人消费行为变化的敏锐洞察。”何文龙向《广告主》记者介绍，“我们了解到，当今的年轻一代需要挣脱固有观念的束缚，勇敢地去争取和实现自己的梦想，这已成为现在中国年轻一代的行为和思考特点。于是雀巢咖啡鼓励他们拿出勇气，跟随自己的内心，为了积极的目标，追寻自己的梦想，活出自己的敢性人生。在‘活出敢性’新理念的传播下，雀巢咖啡不再只是一杯时尚饮品，更多是激发灵感和‘敢性’态度的源泉。”
通过瞄准目标消费人群甚至整个社会在精神层面的追求，雀巢咖啡用一句颇具感染力的slogan“活出敢性”把自己从一个追求味觉感受的品牌变成了具有独立的价值观念的“精神领袖”。
咖啡文化中国推广
作为元老级的欧洲品牌，在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具价值的品牌评选中，“NESCAFE”的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位，也是全球品牌价值最高的咖啡。雀巢咖啡在中国同样居于领导地位，其市场占有率接近70%。
“但中国的咖啡消费还有很大发展空间。”何文龙说，他同时列出一组亚洲国家咖啡消费的数据，分别是：日本360杯/人/年，新加坡：592杯/人/年，韩国：286杯/人/年，中国：2杯/人/年（城市：8杯/人/年）。
在有着悠久茶文化的中国，咖啡仍然只是个很小的品类市场。“持续不断地推广咖啡文化是我们的责任和工作的重点。”何文龙坦言。
那么，怎样推广咖啡文化呢？何文龙认为应从以下几个方面入手：首先，关注对消费者的了解和技术研发的追求，投入大量精力进行消费者调研。其次，不断创新，给消费者提供更高品质的咖啡饮品。再有，通过每年在电视户外平面媒体的咖啡宣传，在上百个城市上千万杯咖啡免费派发，在各大大学校园做咖啡文化的推广，拍摄网络剧，微博、豆瓣小站等网络活动，让咖啡更贴近消费者的生活。