10月的青岛，凉意渐浓，已是旅游的淡季;但在举办第十二届中国国际农产品交易会（以下简称农交会）的青岛国际会展中心，却人群浓密如织，气氛浓烈如夏，宛如身处7月青岛的黄金海滩。在经过4天的展示交易后，10月28日，农交会落下了帷幕。记者再度赶赴会展中心参加交易会总结大会时，发现会展中心的入口处，还簇拥着三三两两和门卫交涉的人群。其中一位女士不无遗憾地告诉记者，“我坐了差不多两小时的公交车，就想赶来买些特色的绿色农产品，没想到已经闭幕不让进场了。”
　　火爆的购销场面背后，是一组更具说服力的数字：展会期间日均观展人数达6万多人次，现场贸易额467.03亿，现场销售额3.3亿元。12年的历程，让农交会的影响力日益提升，知名度节节拔高。与此同时，也因坚持“专业化、市场化、品牌化”建设，农交会正变得愈发成熟与气质非凡。
　　简与繁的哲学——专业化引领会展未来
　　嘉宾云集的开幕式上，看不到鲜花绿植和红地毯。6万平方米的展区里，司空见惯的领导专区也不见了踪影。与此同时，本届农交会省级展团参展的规模却创下历届之最，山东、浙江、黑龙江等12个省区的参展面积都超过1000平方米。农交会组委会秘书长、农业部市场与经济信息司司长张合成介绍说，“我们把一切与农产品促销和贸易无关的内容都取消掉了，集中所有精力、财力和物力，就是要做好农产品营销促销。”据组委会透露，本届农交会共有40个展团参展。
　　办会一再简化，展会却更显丰富和专业。在2号展馆，西藏展区格外显眼，除了因为身着民族服装的展销人员外，其富有高原特色的民族风情设计也居功至伟。外行看热闹，内行看门道。场馆现场部副经理牟海兰介绍道，西藏展区的主色调为红、蓝、白，设计主题是“大美西藏，梦的故乡”。蓝天白云，炫彩云虹，再加以民族元素，把大美西藏的内涵体现得淋漓尽致。在布局上，展区将展示、洽谈、销售功能有机结合起来。展台设计采用展架、展台的形式，构成封闭的空间，在方便观众参观、选购的同时，还能保证参展人员有一个休息、活动和相对安全的空间。本届农交会还首次将现场销售充实到展区，为了既方便贸易洽谈，又方便参观选购，各展区的设计布展都充分考虑了“展示的开放性、洽谈的私密性、销售的实用性”。除此之外，如广东、辽宁等展团，还大量采用了环保、可循环利用的金属型材。
　　展会的专业化，不仅仅体现在展区功能的设计和布局上，更体现在专业性更强、档次更高、影响更大的交流活动上。农业信息化专题展暨农业信息化高峰论坛、中国兽医大会，今年首次被纳入农交会，并和风险管理与农业发展研讨会等同期活动一起成为了行业内的顶级盛会。
　　其中，农业信息化专题展暨农业信息化高峰论坛更是目前农业信息化领域水平最高、特色最为鲜明的全国性展会。中国电信、农信通、华为技术有限公司等行业内的翘楚，均在本届农交会上设有展区。农业信息化高峰论坛上，高朋满座。农业部副部长陈晓华在论坛上表示，信息化是现代农业的制高点。阿里巴巴副总裁梁春晓更是热情洋溢，“如果说联产承包制给了农民农业生产的自由，那么网络电商给了农民农产品销售的自由。”
　　此外，本届农交会还专门开设了采购商和专业观众专场，使展览活动的专业性更加凸显。专业观众的质量，历来是衡量展会成功与否的一个重要标志。为吸引和服务好专业观众、提高展会的专业化水平，组委会特意设置了专业观众专场，即在一定时间段，不对外开放，让采购商与参展商进行面对面零距离接触。
　　淡与广的嬗变——市场化运作注入活力
　　农交会孕育在农业，更是在市场中诞生。
　　农交会的前身，是农业部1992年起在北京举办的中国农业博览会（1995年第二届起隔年举办一次，1999年改成中国国际农业博览会，简称农博会，直到2001年）。农博会曾经是国内最高规格的农业展会，其主要目的是展示宣传我国农业战线取得的成果，但每年国家财政与地方政府都要为此投入大量的财力、人力，也正因如此，不少人对2003年是否继续举办第六届农博会提出了质疑。
　　与此同时，由于2001年底我国加入了世界贸易组织，我国传统的农产品补贴政策受到世贸组织规则的多重限制，我国农产品不得不面对更加严峻的国际竞争，出口压力日益加大。也就是在这一背景下，如何把有限的农产品补贴资金，更好地用到促进农产品出口上，成了农业部着手研究的重大课题。
　　“当时，全国农业展览馆根据自身业务特点，提出了举办一个旨在促进农产品国际贸易的交易会，同时要避免过去农博会存在的弊端，改变过去单纯依靠政府的行政办展思路，加大对企业参展的邀请力度，通过市场化运作，降低政府财政压力。”农交会组委会秘书组组长、全国农业展览馆副馆长王一民介绍说，这个思路很快就得到了农业部主要领导的认可。
　　2003年6月，农业部决定于当年11月11日在北京全国农业展览馆举办首届“中国国际农产品交易会”。至此，一个全新的农业展会诞生了。
　　至今，农交会已经成功举办了12届，“以企业为主体”的布展原则始终坚持不变，不同的是，市场化的程度越来越高。
　　行政色彩淡了，办会的路子却更广了。“今年在33个省级展团之外，我们首次尝试市场化组展，水产、茶叶、农机展区都是通过市场化组展的。”王一民说，市场化组展主要是通过委托社会上的企业等来组织，目前各方反响都不错。
　　在会展中心外4000多平方米的农机展区，五征农机集团的负责人告诉记者，主要是想借这个平台了解下市场的需求情况，同时也能提高自己品牌的知名度。在和记者短短几分钟的交谈当中，这位负责人就被前来咨询的参观者打断数次。而茶叶展区的一位参展商表示，开始并不是很想来，来了之后发现比预想的好很多，有些产品头两天就卖完了。“我被这个场面震撼到了。”他说，明年一定还会来参加。
　　响与强的逻辑——品牌化带动现代农业
　　山东章丘的大葱、内蒙古锡林郭勒盟的红井源牌亚麻籽油、湖北的奥星双低菜籽油、新疆的旺源鸵奶、陕西安康的生态富硒农产品……两万余种名、特、优、精品牌农产品在本届农交会上齐齐亮相。
　　然而，这两万多种农产品，记者耳熟能详的，却屈指可数。
　　“目前我国农产品注册商标已经从2008年的60万件增长到了2013年的125万件，5年间翻了一倍。但是在数量增长的同时，我们农产品品牌总体建设基础还是差，具有明显竞争力的产品品牌还是少。”张合成说，“多数的品牌还停留在局部的地区，跨省区的品牌不多，国际上知名的品牌更少，国内前几位农产品品牌的规模和全球对应的品牌相比，差距还是比较大的。”
　　正鉴于此，农业部着手以展会为平台来促进农产品品牌建设。2014年7月份，组委会发布《中国国际农产品交易会参展产品评选办法》，委托中国优质农产品开发服务协会等单位成立评奖委员会，对参展产品进行评选。通过开展“农交会参展产品金奖”，向社会及消费者推荐优质农产品，从而促进农产品质量提高和优质农产品生产流通。
　　事实上，农交会也一直把推动我国农业品牌建设作为其办会宗旨之一。每年的农交会都是传统品牌、区域品牌、知名品牌和经过认证的品牌农产品的大秀场。本届农交会则更加注重引导农业消费转型和农产品质量安全。
　　在参展条件上，农交会坚持高标准、严要求的准入原则，目的就是要确保参展产品都是各地的优质名牌农产品。“这实际上也关乎‘中国国际农产品交易会’本身这个品牌的含金量。”王一民说，展会筹办过程中，组委会还专门印发了《关于加强第十二届中国国际农产品交易会参展产品质量安全监督检查工作的通知》，要求各展团严把参展企业资质关和参展产品质量关。
　　“品牌是现代农业的核心竞争力。”这是张合成在不同场合反复强调的一句话。他说，品牌是信誉的凝结，是质量和安全的象征。品牌越是叫得响，农产品的竞争力就越强。
　　“舌尖上的安全”不仅是一个时髦的话题，也是一个老百姓长期关注的话题。在展区，记者见到不少拎着大包小包的市民，上前询问为什么买这么多东西时，有一条理由，几乎每个人都会提及——放心。