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摘要：随着互联网全球化趋势的加快，跨境平台越来越多，阿里旗下的速卖通平台阿里巴巴旗下跨境小额外贸在线交易平台，将我国中小卖家的产品销往全球。而如何吸引更多国外消费者通过速卖通平台成交，需要中小卖家付出更多的心力去进行推广，很多卖家花费了很高的成本进行了站内推广却没有达到应有的效果，其实是在操作时候没有注意到很多的细节点。本文通过Realby Official Store店铺站内营销策略活动为基础，进行一系列的分析，探讨如何进行站内推广才能提升卖家销量，从而达到提高店铺知名度、推广产品和增加贸易机会的目的。
关键词：速卖通;站内营销;营销诊断;营销策略
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章編号：1672-7517（2018）11-0209-02
速卖通作为我国最大的自主跨境电商平台，已经成为我国中小卖家走向全球的一个重要平台，速卖通平台站内推广方式有店铺自主营销，平台活动两大类，另外还有客户管理营销和联盟营销等。其中店铺自主营销方式有：限时限量折扣、全店铺打折、店铺满立减以及店铺优惠券四种;而平台活动则包括很多，主要有俄罗斯爆品团、flash deal、试用活动、大促活动、不定期的日促活动、金银牌专属活动等。另外还可以通过管理客户信息、邮件营销和联盟营销提升客户的满意度，达到提升流量，增加销售额的目的。据阿里官方数据显示，通过站内推广所获得的流量和销售额占比达到总流量和销售额的80%以上，因此，速卖通卖家需要倍加重视站内推广的策略。
1 Realby Official Store店铺营销现状
REALBY Official Store于2016年5月1日在全球速卖通平台上注册成立，是服装/服饰配件类目下的官方店铺，主要销售手套、围巾、帽子等服饰配件，并拥有自主的品牌和商标。目前在售产品共258款，平均客单价为10.15美金左右，以美国、新西兰、俄罗斯为目标市场进行销售。
结合2018年店铺30天的营销概况可知该店铺近30天活动数为49，活动商品数为304，活动售出商品数为38，活动支付金额为1105.18美金，活动支付金额占近30天总支付金额的97.24%。根据流量和转化率的主要来源，可知站内营销对店铺来说是必不可少的，是店铺最主要的流量来源。活动售出商品数，相较于参加活动的商品数来说，占比不是很大，意味着目前店铺内的营销方式还不够完善。
2 Realby Official Store店铺现存营销问题
2.1 店铺推广产品不明确
Realby Official Store店铺的主营产品是各种年龄层人群的冬季手套，这个定位注定了这家店铺销售的季节性。在春夏期间，新品匮乏、店铺数据惨淡。对现有产品定位的不足，不清楚主要目标客户是谁。同时店铺没有爆款，缺乏对消费者的吸引。
2.2 店铺四大营销工具运用不当
限时限量折扣时段设置、选品不合理时间跨度太大，且不规律。时间多数为00：00-23：59，不够精确，不能准确把握流量。参与活动的商品数未满40，没能充分利用活动;全店铺折扣分组、力度不合理;全店铺折扣分组需要调整，而店铺内设定的折扣分组设置过于固定，缺乏调整，对顾客吸引力不大，无线端的折扣力度不够大，错失许多无线端的潜在客户;全店铺满立减形式单一，满立减可选择不同的满减梯度，但该店铺的满减梯度一直都没有变动，单一的满减形式，失去对客户的吸引力;店铺优惠券活动时间、形式不合理，满立减活动设置时间不灵活，多以00：00-23：59，不能够精确地抓住流量。优惠券主要发放领取型优惠券，没能充分利用优惠券的优势。
2.3其他站内营销方式利用不足
1）营销邮件发送频率低、客户分组不细致
店铺客户管理和邮件发送是管理和服务老用户的主要方式，通过发送邮件将店铺当下的主要活动和上新情况能够第一时间通知到老客户，而当下店铺邮件发送率太低，基本对于老客户的沟通和售后处于非常低的程度，这样会大大降低老客户的回购率;同时店铺内对客户的分组不够细致、清楚。在发送营销邮件时，如果不能准确的发给有需要的客户，会大大降低营销邮件的效率。
2）平台活动利用率太低
从当前店铺情况分析，平台活动利用率极低，且效果极差。平台活动的有效利用将会大大提升店铺产品的曝光量和流量，而现有店铺的状况是基本停止了对平台活动的利用，仅有的使用也对关键词的设置不够精准，提升店铺的无效推广成本。
3 Realby Official Store店铺站内推广改进策略
3.1 优化现有产品，明确定位
1）明确定位、打造爆款
定位要选择符合店铺主打产品的特色和个性，提升店铺访客数和流量，并且后期不要轻易转型，坚持自己的风格，用专业化，服务化，品牌化最终持续打造自己的定位，同时结合速卖通爆款策略提升消费者对店铺产品的知名度和认可度。做爆款要选择符合价格预期低和优质商品，充分利用选品专家、数据纵横及直通车进行选品。一般选择20款备选商品，通过数据纵横软件的 “曝光率，平均停留时间，加购物车数量，下单转化率”等几个核心的数据指标，精心比对和数据分析，最终选择确定2到3个款式。
2）优化产品，提升曝光量
影响产品曝光量的主要是产品的标题、主图、属性。对于标题，可以通过速卖通后台的“数据纵横”中的“搜索词分析”，下载关键词大表，通过对“搜索人气”“点击率”“搜索指数”“竞争指数”等相关指数进行排序，筛选出高搜索，高点击，低竞争的词汇，合理的运用到店铺产品的标题中。对于主图，主要按照平台要求的对于主图进行修改，白底，800*800px，产品的商标logo放在左上角。在图片做到规范的前提下，保证产品能够展示得清晰到位。产品属性可以在速卖通后台“数据纵横”下的“选品专家”下载top热销属性表，通过表格中的成交指数再结合自身产品的特点，对于属性部分重新进行填写。通过这种方法不断优化产品，打造爆款提升销量。 3.2 优化现有店铺四大营销工具活动
店铺四大营销工具作为速卖通卖家主要使用的营销推广工具，对店铺的流量、曝光量以及销售额的提升起到至关重要的作用，应重点关注以及优化店铺四大营销工具：
1）限时限量折扣应分时段设置，可具体到小时，且将参与产品尽可能用足40个;
2）全店铺打折可以根据不同的产品组设置不同的折扣。未分组产品的折扣为Other组的折扣，日常全店铺打折活动允许只对其中的部分分组进行折扣，大促的全店铺打折需要对所有分组进行折扣，同时也可以分时间段设置活动，且可具体到小时;
3）全店铺满立减应调整满减梯度，可以设置部分商品满减活动，满立减活动不仅可以支持全店商品维度进行创建，也可以针对部分商品进行设置。只需选择指定商品即可设置好针对部分商品的满立减活动，定向商品的满立减活动将可以完成关联销售、搭配减价、提升客户订单金额等效果，还可以设置多梯度型的满减活动，可以根据店铺内产品的不同价格，设置递增的满立减。如满减梯度一设置的为：满100美金立减10美金（即9折）;满减梯度二设置的单笔订单金额必须大于100美金，假设设置的梯度二的满减订单金额为200美金，则此时设置的满立减金额最小为21美金;
4）店铺优惠券可以多种形式运用，除了领取型优惠券活动，还可以设置多种优惠券：定向发放型优惠券，选择客户线上发放：既直接给客户发放店铺优惠券，配合客户营销邮件一起给予买家进行优惠券的营销，刺激买家前来下单;二维码发放型优惠券：既给予买家的是二维码，这种类型的优惠券建议可以搭配在发送给予客户的包裹中，买家通过扫码的形式就可以领取到优惠券了;聚人气店铺优惠券：可通过买家人传人的形式快速给店铺带来新流量，买家只有拉来其他买家帮其领取，才能获得此店铺优惠券;秒抢店铺优惠券：通过无门槛的大额店铺优惠券吸引买家到店，并且可有效维持店铺的买家活跃度。
3.3 提升客户的邮件营销以及平台活动的使用
1）掌握客户邮件的注意事项及精简客户分组
营销邮件需要注意发送时间、发送频率、发送数量。一般不要在短时间内对同一客户多次发送营销邮件，以免造成过度骚扰引发买家的反感，影响交易的达成。建议每月对同一客户的邮件控制在两封以内。客户分组需要精简，可以按交易程度分为已交易、加购物车、加收藏夹，按主要市场分为：俄罗斯、新西兰及其余国家，按语言分为：英语、俄语、法语等。为后期的客户管理打好基础。
2）平台活动的使用
平台活动的高效使用，能够获取更多的曝光量和流量。最常用的平台活动为直通车，直通车可以采用全店管家，全自动化托管，锁定精准流量，高性价比，然后进行重点推广计划，独有创意推广功能，加快爆款打造。可单独选品来指定推广关键词。最多创建10个该计划。也可以采用快捷推广计划，批量选品选词，打包推广更多相似商品，通过数据比较筛选潜力爆款。最多创建30个该计划，每个计划容纳100个商品。通过直通车的定向人群投放是在关键词搜索的基础上对人群进行流量精准定向，在买家搜索关键词时候，对不同的细分人群，加入溢价权重。对适合对应人群的买家，通过针对性提高溢价，让这类人群在更靠前的直通车位置看到。这样就可以增加店铺在对应人群面前的曝光率，从而增加全店的转化。另外我们也可以根据产品的目标市场国节日情况以及产品特性参加特定的活动，提升产品的访客数和销售量。
4总结
第三方跨境电商平台目前来说是中小卖家开拓跨境网络市场最主要的方式，跨境电商平台站内推广方式的使用和改进策略则是对于众多中小跨境卖家最常用的方式，站内推广方式的高效使用将会大大提升店铺的销售。
参考文献：
[1] 吴鹏.速卖通店铺网络营销策略研究——以义乌臾亿贸易为例[J].科技视界， 2017（2）.
[2] 乔欢欢.小微企业出口跨境电商B2C平台选择策略[J].对外经贸实务，2018（9）.
[3] 張婉晴，赵亚南.浅析跨境电商平台发展前景—基于速卖通平台分析[J].时代金融，2018（15）.
关键词：速卖通;站内营销;营销诊断;营销策略
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章編号：1672-7517（2018）11-0209-02
速卖通作为我国最大的自主跨境电商平台，已经成为我国中小卖家走向全球的一个重要平台，速卖通平台站内推广方式有店铺自主营销，平台活动两大类，另外还有客户管理营销和联盟营销等。其中店铺自主营销方式有：限时限量折扣、全店铺打折、店铺满立减以及店铺优惠券四种;而平台活动则包括很多，主要有俄罗斯爆品团、flash deal、试用活动、大促活动、不定期的日促活动、金银牌专属活动等。另外还可以通过管理客户信息、邮件营销和联盟营销提升客户的满意度，达到提升流量，增加销售额的目的。据阿里官方数据显示，通过站内推广所获得的流量和销售额占比达到总流量和销售额的80%以上，因此，速卖通卖家需要倍加重视站内推广的策略。
1 Realby Official Store店铺营销现状
REALBY Official Store于2016年5月1日在全球速卖通平台上注册成立，是服装/服饰配件类目下的官方店铺，主要销售手套、围巾、帽子等服饰配件，并拥有自主的品牌和商标。目前在售产品共258款，平均客单价为10.15美金左右，以美国、新西兰、俄罗斯为目标市场进行销售。
结合2018年店铺30天的营销概况可知该店铺近30天活动数为49，活动商品数为304，活动售出商品数为38，活动支付金额为1105.18美金，活动支付金额占近30天总支付金额的97.24%。根据流量和转化率的主要来源，可知站内营销对店铺来说是必不可少的，是店铺最主要的流量来源。活动售出商品数，相较于参加活动的商品数来说，占比不是很大，意味着目前店铺内的营销方式还不够完善。
2 Realby Official Store店铺现存营销问题
2.1 店铺推广产品不明确
Realby Official Store店铺的主营产品是各种年龄层人群的冬季手套，这个定位注定了这家店铺销售的季节性。在春夏期间，新品匮乏、店铺数据惨淡。对现有产品定位的不足，不清楚主要目标客户是谁。同时店铺没有爆款，缺乏对消费者的吸引。
2.2 店铺四大营销工具运用不当
限时限量折扣时段设置、选品不合理时间跨度太大，且不规律。时间多数为00：00-23：59，不够精确，不能准确把握流量。参与活动的商品数未满40，没能充分利用活动;全店铺折扣分组、力度不合理;全店铺折扣分组需要调整，而店铺内设定的折扣分组设置过于固定，缺乏调整，对顾客吸引力不大，无线端的折扣力度不够大，错失许多无线端的潜在客户;全店铺满立减形式单一，满立减可选择不同的满减梯度，但该店铺的满减梯度一直都没有变动，单一的满减形式，失去对客户的吸引力;店铺优惠券活动时间、形式不合理，满立减活动设置时间不灵活，多以00：00-23：59，不能够精确地抓住流量。优惠券主要发放领取型优惠券，没能充分利用优惠券的优势。
2.3其他站内营销方式利用不足
1）营销邮件发送频率低、客户分组不细致
店铺客户管理和邮件发送是管理和服务老用户的主要方式，通过发送邮件将店铺当下的主要活动和上新情况能够第一时间通知到老客户，而当下店铺邮件发送率太低，基本对于老客户的沟通和售后处于非常低的程度，这样会大大降低老客户的回购率;同时店铺内对客户的分组不够细致、清楚。在发送营销邮件时，如果不能准确的发给有需要的客户，会大大降低营销邮件的效率。
2）平台活动利用率太低
从当前店铺情况分析，平台活动利用率极低，且效果极差。平台活动的有效利用将会大大提升店铺产品的曝光量和流量，而现有店铺的状况是基本停止了对平台活动的利用，仅有的使用也对关键词的设置不够精准，提升店铺的无效推广成本。
3 Realby Official Store店铺站内推广改进策略
3.1 优化现有产品，明确定位
1）明确定位、打造爆款
定位要选择符合店铺主打产品的特色和个性，提升店铺访客数和流量，并且后期不要轻易转型，坚持自己的风格，用专业化，服务化，品牌化最终持续打造自己的定位，同时结合速卖通爆款策略提升消费者对店铺产品的知名度和认可度。做爆款要选择符合价格预期低和优质商品，充分利用选品专家、数据纵横及直通车进行选品。一般选择20款备选商品，通过数据纵横软件的 “曝光率，平均停留时间，加购物车数量，下单转化率”等几个核心的数据指标，精心比对和数据分析，最终选择确定2到3个款式。
2）优化产品，提升曝光量
影响产品曝光量的主要是产品的标题、主图、属性。对于标题，可以通过速卖通后台的“数据纵横”中的“搜索词分析”，下载关键词大表，通过对“搜索人气”“点击率”“搜索指数”“竞争指数”等相关指数进行排序，筛选出高搜索，高点击，低竞争的词汇，合理的运用到店铺产品的标题中。对于主图，主要按照平台要求的对于主图进行修改，白底，800*800px，产品的商标logo放在左上角。在图片做到规范的前提下，保证产品能够展示得清晰到位。产品属性可以在速卖通后台“数据纵横”下的“选品专家”下载top热销属性表，通过表格中的成交指数再结合自身产品的特点，对于属性部分重新进行填写。通过这种方法不断优化产品，打造爆款提升销量。 3.2 优化现有店铺四大营销工具活动
店铺四大营销工具作为速卖通卖家主要使用的营销推广工具，对店铺的流量、曝光量以及销售额的提升起到至关重要的作用，应重点关注以及优化店铺四大营销工具：
1）限时限量折扣应分时段设置，可具体到小时，且将参与产品尽可能用足40个;
2）全店铺打折可以根据不同的产品组设置不同的折扣。未分组产品的折扣为Other组的折扣，日常全店铺打折活动允许只对其中的部分分组进行折扣，大促的全店铺打折需要对所有分组进行折扣，同时也可以分时间段设置活动，且可具体到小时;
3）全店铺满立减应调整满减梯度，可以设置部分商品满减活动，满立减活动不仅可以支持全店商品维度进行创建，也可以针对部分商品进行设置。只需选择指定商品即可设置好针对部分商品的满立减活动，定向商品的满立减活动将可以完成关联销售、搭配减价、提升客户订单金额等效果，还可以设置多梯度型的满减活动，可以根据店铺内产品的不同价格，设置递增的满立减。如满减梯度一设置的为：满100美金立减10美金（即9折）;满减梯度二设置的单笔订单金额必须大于100美金，假设设置的梯度二的满减订单金额为200美金，则此时设置的满立减金额最小为21美金;
4）店铺优惠券可以多种形式运用，除了领取型优惠券活动，还可以设置多种优惠券：定向发放型优惠券，选择客户线上发放：既直接给客户发放店铺优惠券，配合客户营销邮件一起给予买家进行优惠券的营销，刺激买家前来下单;二维码发放型优惠券：既给予买家的是二维码，这种类型的优惠券建议可以搭配在发送给予客户的包裹中，买家通过扫码的形式就可以领取到优惠券了;聚人气店铺优惠券：可通过买家人传人的形式快速给店铺带来新流量，买家只有拉来其他买家帮其领取，才能获得此店铺优惠券;秒抢店铺优惠券：通过无门槛的大额店铺优惠券吸引买家到店，并且可有效维持店铺的买家活跃度。
3.3 提升客户的邮件营销以及平台活动的使用
1）掌握客户邮件的注意事项及精简客户分组
营销邮件需要注意发送时间、发送频率、发送数量。一般不要在短时间内对同一客户多次发送营销邮件，以免造成过度骚扰引发买家的反感，影响交易的达成。建议每月对同一客户的邮件控制在两封以内。客户分组需要精简，可以按交易程度分为已交易、加购物车、加收藏夹，按主要市场分为：俄罗斯、新西兰及其余国家，按语言分为：英语、俄语、法语等。为后期的客户管理打好基础。
2）平台活动的使用
平台活动的高效使用，能够获取更多的曝光量和流量。最常用的平台活动为直通车，直通车可以采用全店管家，全自动化托管，锁定精准流量，高性价比，然后进行重点推广计划，独有创意推广功能，加快爆款打造。可单独选品来指定推广关键词。最多创建10个该计划。也可以采用快捷推广计划，批量选品选词，打包推广更多相似商品，通过数据比较筛选潜力爆款。最多创建30个该计划，每个计划容纳100个商品。通过直通车的定向人群投放是在关键词搜索的基础上对人群进行流量精准定向，在买家搜索关键词时候，对不同的细分人群，加入溢价权重。对适合对应人群的买家，通过针对性提高溢价，让这类人群在更靠前的直通车位置看到。这样就可以增加店铺在对应人群面前的曝光率，从而增加全店的转化。另外我们也可以根据产品的目标市场国节日情况以及产品特性参加特定的活动，提升产品的访客数和销售量。
4总结
第三方跨境电商平台目前来说是中小卖家开拓跨境网络市场最主要的方式，跨境电商平台站内推广方式的使用和改进策略则是对于众多中小跨境卖家最常用的方式，站内推广方式的高效使用将会大大提升店铺的销售。
参考文献：
[1] 吴鹏.速卖通店铺网络营销策略研究——以义乌臾亿贸易为例[J].科技视界， 2017（2）.
[2] 乔欢欢.小微企业出口跨境电商B2C平台选择策略[J].对外经贸实务，2018（9）.
[3] 張婉晴，赵亚南.浅析跨境电商平台发展前景—基于速卖通平台分析[J].时代金融，2018（15）.