日前，奥妮集团（香港）有限公司（以下简称香港奥妮）的一纸声明，引爆了中国日化产业首例商标知识产权权益之争。一波未平，一波又起。随着“纳爱斯已正式收购香港奥妮”的消息传出，“奥妮”情归何处显得更加扑朔迷离。一时间，业界、媒体、消费者聚焦在涉足“奥妮”商标争论的当事方——香港奥妮、重庆奥妮、广州立白、纳爱斯四家企业身上，而伴随着四方各执一词的说法，围绕“奥妮”商标，以及奥妮集团打造的品牌群“100年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等这些国内最具价值的民族日化品牌商标的归属问题，引动了整个行业的神经……
　　
　　奥妮：一女两嫁惹事端
　　
　　日前，香港奥妮的一纸声明，引爆了中国日化行业首例商标权之争。此次纷争缘起去年4月，国内著名日化企业广州立白以3100万元竞得重庆奥妮的“奥妮”商标所有权，并准备重新推出“奥妮”洗发水。但香港奥妮日前的一纸声明则彻底打乱了广州立白的规划。香港奥妮在这份声明中称，其已在2004年获得了“奥妮”商标的独占使用权，使用期为自2004年11月30日起的20年内，因此立白在未来18年内都不能使用“奥妮”品牌，否则将涉嫌侵权。据专家介绍，目前“奥妮”商标在国内日化企业排名第二，品牌价值约10.6亿元。这场纷争是由商标的使用权和所有权分离并身许两家而导致的。
　　


　　最初创立“奥妮”商标的是重庆奥妮公司，该公司在1994年凭借“植物一派”概念推出了奥妮皂角洗发膏并在市场上取得了空前成功，年销售额曾突破1.5亿元。然而从1998年起重庆奥妮开始走下坡路，到2004年2月时已出现大额亏损，最终不得不在2004年11月将“奥妮”商标的20年独占使用权售予了香港奥妮公司。
　　然而出售商标使用权依然未能缓解重庆奥妮的危机，最终还是走到了商标被拍卖的境地。2006年4月17日，在重庆联合产权交易所里，重庆奥妮拥有的23个“奥妮”系列商标所有权被广州立白企业集团有限公司以3100万元收入旗下。长期致力于洗衣粉、洗洁精等产品的广州立白希望通过收购这个市场上既有的成熟品牌来切入牙膏、洗发水等个人洗护用品新领域，却没想到商标的使用权在两年前就卖给他人。
　　而香港奥妮自2004年底获得商标独占权后，近两年已投入数亿元进行品牌推广和网络建设。据介绍，香港奥妮获得“奥妮”系列商标独占权后，一方面是对“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”进行了品牌发展的重新规划，一方面对原来的渠道进行了客户合并计划，建立重点客户俱乐部，制定并落实了新的销售策略等，也开发了一些新的产品系列推向市场。经过一番艰苦的努力取得了不错的业绩，现在“奥妮”的年度销售额已经达3个亿，实现倍速增长。香港奥妮还表示要对奥妮品牌做长期的市场拓展，以“百年润发”为例，今年全力发展护发、美发类系列，包括润发素、喱水、喱膏、发膜、染发类、营养水类等，也是资源配置的重心。“可以说是香港奥妮的介入使一度消沉的‘奥妮’又重现了生机，如果因为这场拍卖我们不能再使用这个品牌损失实在是太大了！”香港奥妮销售总监胡云这样表示自己的忧虑。
　　一个是投入巨资苦心经营两年把“奥妮”品牌重新激活的香港奥妮，一个是以3100万元重金从重庆联交所合法拍得商标所有权的广州立白，“奥妮”商标究竟该属于谁已成为国内日化行业关注的焦点。对此，中国香料香精化妆品协会有关人士表示，长期以来外资巨头在中国个人日化护理用品市场势头凶猛，许多本土传统品牌已经消失或被收购，目前国内企业想再培育一个新品牌已相当艰难，收购现有成熟品牌则已成为许多企业的选择。
　　国内多名知识产权专家均表示，这个看似复杂的奥妮商标权益之争，触及的是一个关于商标所有权和使用权两权分离的商业模式。商标作为一种无形资产，具有排他性的独占使用权，显然，目前这个独占使用权为奥妮集团（香港）有限公司拥有。
　　对于当前业界关注的“独占使用权生效需要到国家工商总局备案”一事，上海市商标代理机构专业委员会副主任、上海京沪商标事务所主任徐正国在近日接受媒体采访表示：从商标法的领域来说，可以判断的是，奥妮商标的所有权可以顺利过渡到新的商标持有人手中，同时，基于独占许可存在的前提，不管该独占许可在国家工商总局商标局有没有备案，即使是新的商标所有权人在20年内也无法使用该商标。
　　有业内人士对此次“奥妮”商标权益之争进一步指出：“‘100年润发’、‘西亚斯’、‘奥妮’系列品牌才是完整的奥妮，而当前的纠纷只是其中一个‘奥妮’品牌的纠纷，并不影响商标目前使用者——香港奥妮的运作和销售状况。”
　　
　　纳爱斯：最大收购外资案
　　
　　正当“奥妮”花落谁家的争夺几近白热化之时，又半路杀出个“纳爱斯”。
　　


　　日前，浙江纳爱斯集团在网站上称:纳爱斯已正式收购包括香港奥妮在内的三家公司，拥有“奥妮”、“百年润发”、“西亚斯”3个品牌及83只商标的独占使用权或所有权，这一收购案已由国家商务部审查批准，并被业界称为迄今为止中国日化界最大的收购外资案。
　　纳爱斯的这次收购显得极其低调，直到收购完成20多天后才正式向社会公布，纳爱斯的新闻发言人胡先生解释，“对香港奥妮的收购在2006年11月18日就已经在广州完成，因为一些手续要办理，所以一直拖到现在才公布。”至于收购香港奥妮所动用的资金数目以及具体细节，纳爱斯方面表示“不便透露”。
　　纳爱斯网站上还发表了声明，称纳爱斯对“奥妮”、“百年润发”等商标拥有独占使用权或所有权，上述的商标如受到侵犯，“我集团公司将采取各种必要措施予以制止，直至依法追究侵权人的法律责任。”
　　12月7日，立白集团的董事长陈凯旋向媒体表示，“奥妮”商标的变更手续已经在工商总局完成，这意味着立白在法律层面上完全拥有“奥妮”商标的所有权和使用权。同时，立白也发表了和纳爱斯相类似的声明，强势声称:任何擅自使用“奥妮”系列商标的行为都是侵权行为，将依法追究侵权人的法律责任。
　　“目前我还不清楚是否会起冲突，但我们对香港奥妮的收购以及对‘奥妮’商标的使用都是合法的。”纳爱斯的新闻发言人胡先生曾对媒体表示。同时，他坦承公司已了解有关立白与香港奥妮之间的商标争论，而其认为立白是通过拍卖获得“奥妮”商标的所有权，但香港奥妮与重庆奥妮签有授权使用合同，获得“奥妮”商标的使用权，所以并不冲突。
　　大家为什么会如此激烈的争夺“奥妮”呢？“263.25万元起价，3100万元卖出，在‘奥妮’系列商标以超出起价十余倍的价格拍出的背后，其所蕴含的巨大无形资产价值可见一斑。”中国香料香精化妆品协会负责人表示。
　　据了解，奥妮作为民族日化品牌的一面旗帜，时至今日，“100年润发”、“奥妮”、“西亚斯”的消费者认知度依然高于50%以上。作为当年唯一能与宝洁、联合利华抗衡的国产日化品牌，“奥妮”品牌的评估价值高达10.6亿元，其市场占有率也一度雄踞第二位，至今难有出其右者。
　　广州赢盛传播总经理张韬与日化界领军企业负责人交往多年，他认为奥妮最大的价值与贡献在于：在全球日化领域，单纯存在化学系组成的单极格局下，奥妮集团创造性地推出“植物一派”的口号，并由此启动了中国日化的“植物一派”概念与产业，也由此造就了“100年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等系列品牌。
　　有业内人士指出，直至今天，宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示，奥妮余威不减，需要纵深防御，因为这个品牌挑战的不只是一个产品，而是一个体系。中国香料香精化妆品协会负责人说，“‘百年润发’一直是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划，至今依然深刻地影响着中国洗发水品牌的中国版图。”
　　而在业内看来，这场被称为迄今为止中国日化界最大的收购外资案，则有可能升级为两大本土日化巨头之间的激烈交锋。
　　
　　立白：“大日化”之路坎坷
　　
　　纳爱斯的介入，让立白显得有些措手不及。十天前，立白刚刚对外宣布完成奥妮系列商标的过户手续，强调立白才是奥妮系列商标唯一合法的专用权者。其新闻发言人许晓东表示，“只有商标变更之后，才代表奥妮系列商标是真正的归属是立白。我们花了这么多的钱，不可能跟别人分享这个品牌，接下来将对侵权行为采取实质性措施。”
　　


　　立白与纳爱斯的正面交锋，也凸显了本土日化在外资进攻下的困境。“大日化”一直是本土日化企业突围的重要策略，但依靠低价洗涤品起家的立白与纳爱斯在扩张路上都不算太顺利。
　　日化产品只有两个竞争：一个是品牌竞争，一个是成本竞争。从国际上大趋势看，越是经济发达的地方，生活用品就越便宜，国内也是一样。拿广东来说，虽然人力成本高一些，但是综合生产成本是全国最低的，因为它的生产要素组合得要好一些。现在都在讲品牌竞争，但是没有品牌怎么办？以美国为例，美国的日用品有40%的产品是没有品牌的。据说宝洁曾有一个老总提出淡化品牌或不需要太强的品牌观念。照理说宝洁品牌做得很好，它不要品牌？国内业界人士大吃一惊，当然这不太符合中国的情况，有品牌的日化品、化妆品要好销得多。国内的日化分为大日化和小日化。大日化完全在成本竞争，既有品牌又有成本，在大日化上宝洁并没有取得很大的成功，只能说有一部分的成功，它的成功主要是在小日化里。大日化主要是指衣洁产品、家洁产品，就是洗洁精、洗衣粉、洗涤剂等等。
　　继2005年重组蓝天六必治后，广州立白企业集团有限公司（下文简称“立白”）不久前再度出手，以3100万元竞得重庆奥妮化妆品有限公司的“奥妮”系列商标。在品牌并购上的频频出手，显示了立白极积拓宽产品线，向外资巨头宝洁的大日化路线看齐的意向——对此，立白董事长陈凯旋直认不讳：“大日化是日化企业发展的必然趋势。”
　　的确，在洗涤用品市场势力划分已经相对明朗和稳定的时候，立白通过拓宽产品线寻找新的利润增长点并不奇怪，事实上收购“蓝天”和“奥妮”也不是立白在迈向大日化道路上的第一次试水——前几年飘洁、碧影这些子品牌的相继推出又相继退出市场，见证了立白在迈向大日化道路上曾经的挫折。
　　可是，就在立白正雄心勃勃、摩拳擦掌之际，一直与重庆奥妮权属关系纠缠不清的香港奥妮却突然扔出一枚“重磅炸弹”，称香港奥妮早就拥有了奥妮品牌20年的使用权，立白花了3100万真金白银的收购，最终很可能是一场空——立白的大日化品牌扩张之路，竟是如此好事多磨。
　　2001年，立白旗下的“碧影”洗发水推向市场——这是立白在多品牌、大日化路线上的首次试水。广州立白企业集团有限公司的董事长兼总裁陈凯旋，当年对碧影的打造可谓不遗余力，把当初立白崛起的全套经验套在了碧影身上。投入重金请在《鹿鼎记》里扮演韦小宝而人气急升的张卫健为碧影的形象代言人，大打明星广告；又以立白的全套渠道来支持碧影的销售。可惜，无论立白有多努力，碧影终于还是遭遇了折戟沉沙的命运，成为了一次不成功的尝试。2003年，始终未能得到市场认可的碧影退出市场，如今在立白企业集团的网站上公布的品牌名单上也已看不到碧影的名字。
　　对此行业专家张兵武曾对媒体分析：在很多人看来，日化产品的渠道似乎都是可以通用的，但事实上并非如此。做洗衣粉的经销商，不一定能够代理洗发产品和护肤产品，或者说不一定擅长代理这样的产品，假如碧影推出市场后，还是采用原有的经销商队伍，那么遭遇渠道失败也是不奇怪的事情。
　　另一方面，在大日化产业已经发展到一定阶段的今天，重新培育新品牌，已经不像当年那么简单，需要的投入相当巨大，而且未必能在众多成熟对手的夹击下脱颖而出。
　　所谓做“大日化”，顾名思义，就是要打破原有的产品线限制，拓展新的产品线和产品——其实，这几年来立白一直都在做这件事情，现在立白企业简介上介绍的主营业务包括了衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、制品类、消毒杀虫类等8大品类共100多个品种的系列产品……可惜的是，虽然努力了这么多年，能在消费者心目中留下美好印象的仍然只有“立白”这个品牌，而品牌的强势也仅局限在洗涤用品上——这让陈凯旋心里有点不是滋味。
　　其实，出现这种情况并不令人意外。在大日化扩张的过程中，企业普遍选择的是两条道路：要么就像雅芳、隆力奇、拉芳等企业那样，在现有品牌下走多元化产品线道路；要么就像宝洁、欧莱雅那样采用多品牌战略，或者通过收购来实现一次又一次的华丽转身——如飘影在去年选择收购杭州孔凤春，从洗发水挺进化妆品，就是采用了这样的路线。
　　但立白其实无可选择，因为在创立之初，就注定了这个品牌是缺乏延伸性的。无可否认，作为洗涤用品，“立白”这个品牌对其内涵的表现是相当直接而有效的，具有较强的消费者联想空间。可是，正由于其品牌特性过于明显，使得“立白”要进行产品线的延伸，必须得走多品牌路线，而不能像雅芳那样，直接在大品牌下延伸产品线——原因很简单，正如一位消费者所说：“‘立白’这个名称太形象了，当我在用立白牙膏时，总觉得会闻到淡淡的洗衣粉味道，或联想到漂白剂在嘴里搅动的感觉。”
　　可以想像，如果再推出“立白”品牌的洗发水、染发剂等，是否会有消费者敢买呢？这就不难理解为什么“立白”品牌下的产品只有洗涤用品才能连续多年独领风骚了。
　　因此，渐渐认识到这一点的陈凯旋，在推出洗发产品时，决意重新打造一个品牌——“碧影”洗发水。从碧影开始，乃至彩奇、飘洁都没能成功地为立白打开一片大日化的天空。
　　经历了飘洁、彩奇与碧影等等不成功的经验教训，不愿放弃大日化方向的立白似乎只剩下了一条路——收购。
　　虽然陈凯旋声称立白未来将会用“自创品牌”与“收购品牌”两条腿走路，但从其去年把天津的蓝天六必治收归旗下，以及不久前以高出估价10倍的3100万收购奥妮系列品牌的一系列举措看来，立白其实已经渐渐将企业突围战略的重心从自创品牌突围，转移到资产运营的品牌并购路线上。
　　当然，与自创品牌的艰难重重，品牌并购也未必一定一帆风顺。在收购奥妮商标的过程中，与香港奥妮的商标使用权之争，首先就会成为立白打造新奥妮品牌可行与否的重大未知之数。
　　陈凯旋表示，目前立白已经有专门的部门及人员去处理奥妮商标的纠纷，但立白绝对不会主动跟香港奥妮联系，目前陈凯旋正按兵不动，观察香港奥妮方面的动作 ——“一旦有什么问题，我们会直接找政府部门沟通，我相信政府部门会给我们一个公平的结果。”
　　而即使商标纠纷能够顺利解决，立白仍然需要面对市场的问题。
　　从品牌价值来说，立白以3100万买回奥妮这个品牌应该说是值得的——奥妮毕竟是本土洗发水中唯 —能与宝洁相抗衡的本土品牌。在如今洗发水市场上，即使立白再砸下几个3100万，也未必能打造出一个跟奥妮拥有同等知名度和美誉度的品牌。
　　但是，奥妮这个品牌跟拉芳、飘影等本土品牌相比，有很大的特殊性。一般来说，本土洗护品牌走的都是中低档路线，重点拓展二、三线市场，而外资品牌势力强大的一线城市往往是其软肋所在。但奥妮恰恰相反，在全盛时期，它走的基本是高端路线，与宝洁等外资品牌有着正面的冲突。假如走本土品牌最拿手的中低端路线，靠“低价位”、“电视广告+流通”的策略迅速介入市场，那么就违背了奥妮本身的市场定位，改变了这个知名品牌的整体形象，立白对其品牌的购买也显得意义不大。但如果重新走高端路线呢？一方面这几年奥妮的高端品牌形象价值已所剩无几；另一方面在奥妮消沉的这几年里，联合利华的夏士莲、被宝洁收购的伊卡路等外资品牌已经抢占了“植物洗护”的大部分市场份额，立白即使再如当年黄家齐那样大打“黑头发”牌，恐怕也难以再次一下蹿红，重新取得消费者的心。
　　因此，如何重新塑造新奥妮的品牌并形成差异营销优势，是立白重推奥妮所必须面临的严峻考验。
　　对于奥妮今后的运作，陈凯旋充满自信地说：“当年碧影的退出是因为不成熟，而今天我们认识立白做洗发水的时机和条件已经完全成熟，而且当年碧影的研发团队和系统仍在，也为新奥妮的研发和推广造就了更完善的条件。“
　　对于新奥妮的定位，陈则表示不会改变奥妮原有的植物养发概念，只会在原有的配方基础上作出改良。
　　最后，虽然目前“奥妮”商标纷争尚没有定论，但不论是立白还是纳爱斯，人们都希望看到一个活力旺盛的“奥妮”重登日化舞台。
　　 编辑/王允贞