论文部分内容阅读
十厘米的距离在爱情中代表什么？
十厘米是爱情迸发的临界点。如果能够成功地把和对方的距离缩短到十厘米，那你就拥有爱情成功的胜算，如果能在“十厘米”的时刻拥有完美的表现，爱的火花便会随时迸发。
在每一个十厘米的时刻，中华牙膏能让你拥有清新的口气和自信的笑容，为你的完美表现加分，帮你成就甜美幸福的爱情。在每一个清新的十厘米时刻，爱情的起点如蓝色般的清新。
为向新一代消费者推广清芯炫蓝新品，并加强与消费者的情感联系，中华牙膏发动了一场主题为“清新十厘米，爱情零距离”的情人节营销战役。在网易设立了情人节活动专题网站，通过丰富多彩的互动内容，重新定义牙膏与情人的关系。
破茧：以“清新”理念超越对手
走进超市，琳琅满目的牙膏品牌“乱花渐欲迷人眼”，牙膏市场竞争之激烈可见一斑。然而，长期的竞争并没有催生出新的营销变革，初级层面的价格大战、毫无新意的功能诉求、空洞无内容的明星代言，有的品牌甚至搬出了恐惧诉求——将口腔问题逐一曝光……
这些千篇一律叫卖式的营销推广，使牙膏这位大众情人被遮蔽住了芳华，变成了不起眼的“灰姑娘”。
2006年初，中华牙膏推出清芯炫蓝新品，是对传统牙膏工艺和配方的全新挑战。采用了双层膏体制作工艺，外层浅蓝晶莹啫哩膏体含“活性氟”，帮助抵制蛀牙和保护牙齿坚固健康；内层深蓝剔透啫哩“核芯”含漱口水配方，使口气酷爽清新。蓝色的外形、清新（含漱口水成分）的功能，秀外慧中，是该产品的核心价值所在。
如此“清新”的产品，只有配以“清新”的营销推广模式才能彰显出中华的不凡与魅力，从而与其他同类产品形成区隔。
“创新源于放弃”，中华牙膏是管理大师彼得·德鲁克这一观念的实践者，它放弃了传统牙膏高调的“知识营销”模式，躬身到消费者中去，寻找感动人心的秘籍。
搭乘情人节的契机，中华牙膏提出“清新十厘米，爱情零距离”这一全新的价值观，全新演绎了牙膏在情感交流中充当的重要角色。
清新的口气、清新的距离、清新的爱情，这一系列的连带关系不由自主地引发了消费者无限美好的遐想，成为了他们恋上牙膏的充足理由，也使中华牙膏在市场上破茧而出。
化蝶：以“网络”为舞台的嬗变
产品针对的是25-35岁的年轻一族,他们时尚、前卫、追求浪漫，并喜欢尝试和挑战，是网络媒体的追捧者和拥护者，这就促使牙膏与网络的结缘成为了必然。而网易因为具备创造性和参与性强、数量庞大的年轻用户群优势，成为中华牙膏新品推广的黄金搭档。
“不能给你最轰轰烈烈的爱情，只能给你平平淡淡的温馨，中华是信誉，代表我对你的真心；蓝色是纯净，代表我们的爱情纯洁干净；清新是味道，代表我们的爱情甜蜜惬意。在蓝色情人节之即，送你清新的芯境界，祝愿我们的感情永远甜蜜清新。清新10厘米，让爱零距离。”这仅是中华牙膏情人节活动在网易上征集到的创意爱情告白作品中的1/3,000。
短短一个月时间，中华“清新十厘米，爱情零距离”的真情表白获得了超乎寻常的响应与传播，单一作品的最高访问量平均超过了9,000，而整体的浏览量更是数以百万计。网民参与活动，不仅有机会获得物质奖励，更为诱人的是，其创意作品还有可能在情人节当天，以平面、文字或视频广告的形式出现在网易首页、娱乐频道等显要位置。将爱情宣言告白于天下，极大地激发了网民参与活动的热情。
除了创意爱情告白征集活动外，网易娱乐频道还制作了明星视频访谈和互动聊天节目，激发年轻网民对清新爱情观的讨论热情，为中华牙膏情人节活动专题网站聚集了大量人气。
此外，专题网站上还有为新品专门设计的清新泡泡小游戏。用户也可以在线观看精美的TVC广告，下载广告片中的画面作为墙纸、屏保等，以细微的人文关怀满足用户多方面的需求。让他们在互动和娱乐中深入体验产品的特征，分享参与乐趣，增加对品牌的好感。
创意爱情告白网络征集活动的火热进行，将“中华清新蓝色情人节派对”线下活动的网上人员招募推向了高潮，线上线下的紧密配合，保证了营销推广战役的全面胜利。
除了互动活动外，中华牙膏的网络广告也焕然一新，两者相得益彰。
一反传统牙膏广告的单方面宣传说教，中华牙膏广告以悬念与互动相结合的创意，将产品特性深刻地植入到了消费者的脑海。在网易新闻频道首页的通栏广告位置，用户只要将鼠标显示的膏体移到通栏中空白位置，整个网页背景壁纸上的牙菌斑就会消失，变成清新的蓝色。这种交互的表现方式，给予用户非常不一样的娱乐体验，用户自然会对广告诉求产生浓厚兴趣。意犹未尽之时，他们随即就会点击广告，按响与产品深度交流的门铃。
联手网易，充分整合网络公关和广告的各种创新手段，阐释人和人、人和牙膏之间的“清新爱情关系”，中华牙膏新品实现了破茧化蝶的嬗变。
得人心者得市场！中华牙膏率先将牙膏与爱情的关联和奥秘大胆说破，跳出其他竞争对手比拼功效诉求的“红海”，赢得了网络用户的认可，在他们心中占据了“第一”的位置。
网络与人们的日常生活、与大众消费的关联都愈发紧密，在这种情况下，又有哪一个日化品牌能够忽视网络媒体，放弃与消费者亲密接触的机会呢！
十厘米是爱情迸发的临界点。如果能够成功地把和对方的距离缩短到十厘米，那你就拥有爱情成功的胜算，如果能在“十厘米”的时刻拥有完美的表现，爱的火花便会随时迸发。
在每一个十厘米的时刻，中华牙膏能让你拥有清新的口气和自信的笑容，为你的完美表现加分，帮你成就甜美幸福的爱情。在每一个清新的十厘米时刻，爱情的起点如蓝色般的清新。
为向新一代消费者推广清芯炫蓝新品，并加强与消费者的情感联系，中华牙膏发动了一场主题为“清新十厘米，爱情零距离”的情人节营销战役。在网易设立了情人节活动专题网站，通过丰富多彩的互动内容，重新定义牙膏与情人的关系。
破茧：以“清新”理念超越对手
走进超市，琳琅满目的牙膏品牌“乱花渐欲迷人眼”，牙膏市场竞争之激烈可见一斑。然而，长期的竞争并没有催生出新的营销变革，初级层面的价格大战、毫无新意的功能诉求、空洞无内容的明星代言，有的品牌甚至搬出了恐惧诉求——将口腔问题逐一曝光……
这些千篇一律叫卖式的营销推广，使牙膏这位大众情人被遮蔽住了芳华，变成了不起眼的“灰姑娘”。
2006年初，中华牙膏推出清芯炫蓝新品，是对传统牙膏工艺和配方的全新挑战。采用了双层膏体制作工艺，外层浅蓝晶莹啫哩膏体含“活性氟”，帮助抵制蛀牙和保护牙齿坚固健康；内层深蓝剔透啫哩“核芯”含漱口水配方，使口气酷爽清新。蓝色的外形、清新（含漱口水成分）的功能，秀外慧中，是该产品的核心价值所在。
如此“清新”的产品，只有配以“清新”的营销推广模式才能彰显出中华的不凡与魅力，从而与其他同类产品形成区隔。
“创新源于放弃”，中华牙膏是管理大师彼得·德鲁克这一观念的实践者，它放弃了传统牙膏高调的“知识营销”模式，躬身到消费者中去，寻找感动人心的秘籍。
搭乘情人节的契机，中华牙膏提出“清新十厘米，爱情零距离”这一全新的价值观，全新演绎了牙膏在情感交流中充当的重要角色。
清新的口气、清新的距离、清新的爱情，这一系列的连带关系不由自主地引发了消费者无限美好的遐想，成为了他们恋上牙膏的充足理由，也使中华牙膏在市场上破茧而出。
化蝶：以“网络”为舞台的嬗变
产品针对的是25-35岁的年轻一族,他们时尚、前卫、追求浪漫，并喜欢尝试和挑战，是网络媒体的追捧者和拥护者，这就促使牙膏与网络的结缘成为了必然。而网易因为具备创造性和参与性强、数量庞大的年轻用户群优势，成为中华牙膏新品推广的黄金搭档。
“不能给你最轰轰烈烈的爱情，只能给你平平淡淡的温馨，中华是信誉，代表我对你的真心；蓝色是纯净，代表我们的爱情纯洁干净；清新是味道，代表我们的爱情甜蜜惬意。在蓝色情人节之即，送你清新的芯境界，祝愿我们的感情永远甜蜜清新。清新10厘米，让爱零距离。”这仅是中华牙膏情人节活动在网易上征集到的创意爱情告白作品中的1/3,000。
短短一个月时间，中华“清新十厘米，爱情零距离”的真情表白获得了超乎寻常的响应与传播，单一作品的最高访问量平均超过了9,000，而整体的浏览量更是数以百万计。网民参与活动，不仅有机会获得物质奖励，更为诱人的是，其创意作品还有可能在情人节当天，以平面、文字或视频广告的形式出现在网易首页、娱乐频道等显要位置。将爱情宣言告白于天下，极大地激发了网民参与活动的热情。
除了创意爱情告白征集活动外，网易娱乐频道还制作了明星视频访谈和互动聊天节目，激发年轻网民对清新爱情观的讨论热情，为中华牙膏情人节活动专题网站聚集了大量人气。
此外，专题网站上还有为新品专门设计的清新泡泡小游戏。用户也可以在线观看精美的TVC广告，下载广告片中的画面作为墙纸、屏保等，以细微的人文关怀满足用户多方面的需求。让他们在互动和娱乐中深入体验产品的特征，分享参与乐趣，增加对品牌的好感。
创意爱情告白网络征集活动的火热进行，将“中华清新蓝色情人节派对”线下活动的网上人员招募推向了高潮，线上线下的紧密配合，保证了营销推广战役的全面胜利。
除了互动活动外，中华牙膏的网络广告也焕然一新，两者相得益彰。
一反传统牙膏广告的单方面宣传说教，中华牙膏广告以悬念与互动相结合的创意，将产品特性深刻地植入到了消费者的脑海。在网易新闻频道首页的通栏广告位置，用户只要将鼠标显示的膏体移到通栏中空白位置，整个网页背景壁纸上的牙菌斑就会消失，变成清新的蓝色。这种交互的表现方式，给予用户非常不一样的娱乐体验，用户自然会对广告诉求产生浓厚兴趣。意犹未尽之时，他们随即就会点击广告，按响与产品深度交流的门铃。
联手网易，充分整合网络公关和广告的各种创新手段，阐释人和人、人和牙膏之间的“清新爱情关系”，中华牙膏新品实现了破茧化蝶的嬗变。
得人心者得市场！中华牙膏率先将牙膏与爱情的关联和奥秘大胆说破，跳出其他竞争对手比拼功效诉求的“红海”，赢得了网络用户的认可，在他们心中占据了“第一”的位置。
网络与人们的日常生活、与大众消费的关联都愈发紧密，在这种情况下，又有哪一个日化品牌能够忽视网络媒体，放弃与消费者亲密接触的机会呢！