社会化电子商务是web2.0环境下社会化媒体和电子商务两者结合的产物,通过共享和用户之间的互动来协助销售和购买行为。本文在理论分析的基础上从社会化电子商务网站、内容推荐者、推荐的内容、内容接收者四个方面出发,将消费者信任作为中介变量,将信任倾向作为调节变量,构建了结构方程模型,通过SPSS、AMOS软件对模型进行了假设验证。研究结果显示:第一,在影响消费者购买意愿的因素中,消费者的信任因素是最主要的因素,其次是网站声誉、关系强度和推荐人专业性;网站的感知有用性和推荐内容的视觉线索直接影响消费者的购买意愿,并不通过信任的中介作用;而内容推荐者的知名度和推荐内容的时效性通过信任对购买意愿的影响并不显著。第二,在影响消费者信任的因素中,社会化电子商务的网站声誉和推荐人的专业能力对消费者的信任影响最为显著,其次是关系强度;网站的感知有用性、推荐人的知名度、推荐内容的时效性和视觉线索对信任的影响并不显著。最后,根据实证研究的结果,本研究为社会化电子商务的运作提出了一些切实可行的建议,希望有助于社会化电子商务企业的发展。