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摘 要：市场营销是对企业的生存和发展有着至关重要的作用。近年来，市场营销在商业银行发展中的意义越来越重大。制定有效的营销策略成为商业银行取得市场成功的关键因素。本文将从我国商业银行市场营销策略的现状和特点入手，通过对商业银行的市场营销策略现状和存在问题的分析以及对我国商业银行市场营销策略选择的研究，提出改善我国商业银行市场营销策略存在问题的建议。
关键词：市场营销；商业银行；营销策略
一、市场营销对于商业银行发展的意义
商业银行市场营销是指商业银行利用自己的资源优势，以金融市场为导向，以客户需要为出发点，以创造、获取和维护顾客为目的，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并根据经验获得顾客需求量以及购买力等信息，从而取得利益的一种管理活动。
在金融全球化和经济改革的现实环境下，我国商业银行如果能够实施有效的营销策略，就掌握了提升其竞争力的关键。近年来，我国商业银行在摸索和发展中认识到了客户服务的重要性。尽管通过调整定位，制定科学的营销策略、重视服务质量和加大市场营销力度已经取得了一些成绩。然而，我国商业银行在营销效果和系统理论应用上还是与发达国家有一定的距离。而且由于起步晚，缺少经验，我国商业银行在具体实践方面还是处于一个探索的发展阶段。因此对我国商业银行市场营销策略进行分析，对于正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略尤为重要，并且具有迫切的现实意义。
二、我国商业银行市场营销策略选择现状
从我国银行监管的角度，可以把我国的商业银行分为大型商业银行，股份制商业银行以及城市商业银行三大类。大型商业银行具有成立时间长，资产规模大、业绩稳定增长、营业网点多、公司治理改革实践和探索已经步入攻坚和深化阶段等特点，其营销策略重点主要体现为：1、树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度。2、全面实施品牌战略，提升个性化的服务水准。3.创新经营模式，实现与时俱进。
股份制商业银行市场营销的策略选择是：1、明确市场定位，实行差异化经营。2、注重零售业务发展，提高服务深度。3、建立营销联盟，实现共享共赢。城市商业银行市场营销的策略主要有：1、拓展农村金融业务，支持农村经济发展。2、立足地方、服务中小企业，同时挺进大型企业。3、推进业务创新，强化企业形象，加快发展步伐。
三、我国商业银行在市场营销过程中存在的问题
我国从1978年十一届三中全会引进市场营销的概念以来，已经意识到市场营销策略对商业银行经营的重要作用，但由于推行时间较短，在实践上依然与西方发达国家有一定的距离，而且由于经验尚浅，在营销的过程中还存在一些问题。
（一）银行内部对市场营销理念上出现误区。在过去的一些历史和客观环境的影响下，我国商业银行对市场营销理念的理解上存在一些误区。商业银行普遍还没有认清营销和推销的概念，在做法上会把市场营销片面地以广告与宣传的形式表现出来，而推销则是忽视客户需求，仅仅通过金融产品的销售来进行。这种做法是银行在不全面地认识市场营销概念的前提下，单纯地以销售产品为目的，结果造成经营成本高、效益低，行业发展受阻的局面。
（二）营销品牌创新不足，营销行为同质化。我国商业银行拥有庞大的客户群，但即便如此，银行未能根据客户多样化的需求制定个性化的产品和服务。营销品牌创新不足，销售行为同质化与客户分散，需求多样的矛盾制约着银行市场的进一步开拓，客户忠诚度难以培养。由于缺乏对现实客户和潜在客户的需求变化趋势的系统分析，不明确的市场定位、缺少创新的品牌和区别于其他银行的独特形象，大大降低了银行对客户的吸引力。
（三）客户关系管理水平低下，面临客户流失风险。在服务这个领域，有一个关键的角色——客户经理，他们是沟通客户和维系客户关系的重要力量。但我国尚未建立适应客户经理制考核要求的考核机制，内部经营管理上还存在的机关化管理的层面上，客户经理制度各方面还不够成熟。最大的问题还是商业银行对客户服务的技术手段落后，业务品种少，这成为牵制和影响客户经理提高客户服务质量和营销层次的关键原因。
（四）行业间缺少合作互补，发展空间有待拓展。行业间合作互补是指在分业经营和管理条件下，通过双方的客户群渗透和在服务及金融产品上的互补对接，谋求双方利益的最大化。我国商业银行不仅要在经营观念上突破国内界限，更要突破国界概念，不同类型的商业银行都有自己的优势领域、品牌服务以及特色管理，但目前我国商业银行行业间缺少合作互补，国际间的交流与合作也未能形成系统的模式。
四、我国商业银行市场营销策略调整与创新的建议
伴随中国加入世贸组织，经济全球化，利率市场化等经济大发展的环境，中国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外银行的挑战，外资银行不断驻华，中国的商业银行也应不断走向世界，融入国际金融市场。同类型商业银行间、不同类型商业银行间，国内银行与外资银行间的市场竞争将越来越激烈，我国商业银行必须正确选择市场营销策略，加强核心竞争力。
（一）树立以客户需求为中心的营销理念，注重培养客户忠诚度。我国商业银行应该先从端正市场营销理念做起，以金融市场为工作导向，以客户需求为中心，正确运用现代营销管理手段，综合考虑产品设计、营销组合和售后服务等营销行为，为金融产品注入文化内涵。系统地分析客户的需求变化，有针对性地结合投资者的喜好和个性化的服务需求，使金融产品与客户在知识结构和兴趣结构上紧密相连。同时加快完善客户经理培养和考核制度，增加业务种类，创新客户服务的技术手段，提高银行的服务水平，以满足客户需求的金融产品和服务吸引投资，从而促成投资者成为产品的长期忠诚客户。
（二）进行差异化市场定位，形成自己的竞争优势。针对国内同质同效的金融产品和服务问题，我国商业银行应该积极根据客户群的具体需要细化市场，对市场进行差异化定位，明确目标客户群。同时积极开发自身的特色产品，提高服务质量，建立重点客户分级管理制度，摒除缺乏创意和规划的跟风现象，通过优质的服务层次形成自己的竞争优势。 （三）加强行业合作，形成完善的营销体系。现阶段，我国商业银行中大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行在发展的过程中各有自己的优势，大型商业银行资产规模大、客户资源稳定，股份制商业银行在营销策略上已经更多的向外国银行学习，市场定位比较明确，而城市商业银行在支持三农和中小企业上也有了一定的经验。对内，大银行在业务体系和产品结构的缺陷和资本的优势恰好与小银行所拥有的强势产品和资本不足的缺陷相互弥补；影响力较大的综合性银行之间可以借助对方的原有优势，形成更大的规模发挥其资金和资源优势，把“蛋糕”做大。对外，中资银行可以利用人民币业务优势，向外资银行或通过外资银行向其客户提供人民币资金、结算等方面的服务，而外资银行可以向中资银行提供国际业务指导，实现中资银行同外资银行间的合作。商业银行要充分发挥自己的优势，加强行业的合作，建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。同时要积极学习国际金融服务的经验，谋求更大程度的合作交流，加快立足国内的金融国际化步伐。
（四）创新营销渠道，充分利用网络资源。外国银行的营销模式和渠道不断创新，我国商业银行应积极借鉴其经验，加快推进国内营销模式的改革。外国银行更早地使用网络作为营销方式，我国商业银行也应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极培养网络金融人才，开展网上业务创新活动，为客户提供个性化、多样化的金融产品和服务。
（五）开放创新思维，拓展“互联网金融”。如今金融业边界的日益模糊，业态变换将更趋丰富，“泛金融”时代已然来临。 “互联网金融”作为当前一个热点话题，在给传统金融行业带来冲击的同时也蕴藏着极大的发展机遇。我国商业银行在这场针对智能移动终端的激烈竞争中，应该抓住机遇，借助“互联网金融”使我国金融竞争力变得更强大、更灵活。
世界经济环境带动着中国经济和银行业的转型。同时，国内经济新形势也对我国银行业提出了新的挑战和要求。对于银行来说，谁掌握了终端客户和为金融产品服务的营销策略，谁就能赢得市场。我国商业银行应把握金融改革重点，摒弃追求规模效益的经营模式，根据自身的实际进行个性化的营销定位，实现高水平的创新。在保持已经具备的营销优势的同时，不断调整和完善营销策略存在的不足，并结合市场发展的大环境与时俱进进行创新，抓住发展的先机，这样才能在激烈的竞争中占据有利的市场地位。
参考文献：
[1]陈峥.国有商业银行市场营销发展现状及未来趋势[J].河南金融管理干部学院学报，2007年第4期
[2]郑姝敏.我国商业银行市场营销中存在的问题及原因分析[J].时代经贸（下旬刊）， 2008，（01）
[3]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林：吉林大学，2011.10.
[4]王先玉.现代商业银行营销管理理论与实务[M].北京：中国金融出版社，2004.8.
[5]杜蕊.关于商业银行市场营销的几点思考[J].经济师， 2008，（04）
[6]王丽丽.国内商业银行服务营销的问题与措施探析[J].天津商业大学学报，2008，28（4）：22-24
关键词：市场营销；商业银行；营销策略
一、市场营销对于商业银行发展的意义
商业银行市场营销是指商业银行利用自己的资源优势，以金融市场为导向，以客户需要为出发点，以创造、获取和维护顾客为目的，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并根据经验获得顾客需求量以及购买力等信息，从而取得利益的一种管理活动。
在金融全球化和经济改革的现实环境下，我国商业银行如果能够实施有效的营销策略，就掌握了提升其竞争力的关键。近年来，我国商业银行在摸索和发展中认识到了客户服务的重要性。尽管通过调整定位，制定科学的营销策略、重视服务质量和加大市场营销力度已经取得了一些成绩。然而，我国商业银行在营销效果和系统理论应用上还是与发达国家有一定的距离。而且由于起步晚，缺少经验，我国商业银行在具体实践方面还是处于一个探索的发展阶段。因此对我国商业银行市场营销策略进行分析，对于正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略尤为重要，并且具有迫切的现实意义。
二、我国商业银行市场营销策略选择现状
从我国银行监管的角度，可以把我国的商业银行分为大型商业银行，股份制商业银行以及城市商业银行三大类。大型商业银行具有成立时间长，资产规模大、业绩稳定增长、营业网点多、公司治理改革实践和探索已经步入攻坚和深化阶段等特点，其营销策略重点主要体现为：1、树立“以客户为中心”的服务意识，培养客户忠诚度。2、全面实施品牌战略，提升个性化的服务水准。3.创新经营模式，实现与时俱进。
股份制商业银行市场营销的策略选择是：1、明确市场定位，实行差异化经营。2、注重零售业务发展，提高服务深度。3、建立营销联盟，实现共享共赢。城市商业银行市场营销的策略主要有：1、拓展农村金融业务，支持农村经济发展。2、立足地方、服务中小企业，同时挺进大型企业。3、推进业务创新，强化企业形象，加快发展步伐。
三、我国商业银行在市场营销过程中存在的问题
我国从1978年十一届三中全会引进市场营销的概念以来，已经意识到市场营销策略对商业银行经营的重要作用，但由于推行时间较短，在实践上依然与西方发达国家有一定的距离，而且由于经验尚浅，在营销的过程中还存在一些问题。
（一）银行内部对市场营销理念上出现误区。在过去的一些历史和客观环境的影响下，我国商业银行对市场营销理念的理解上存在一些误区。商业银行普遍还没有认清营销和推销的概念，在做法上会把市场营销片面地以广告与宣传的形式表现出来，而推销则是忽视客户需求，仅仅通过金融产品的销售来进行。这种做法是银行在不全面地认识市场营销概念的前提下，单纯地以销售产品为目的，结果造成经营成本高、效益低，行业发展受阻的局面。
（二）营销品牌创新不足，营销行为同质化。我国商业银行拥有庞大的客户群，但即便如此，银行未能根据客户多样化的需求制定个性化的产品和服务。营销品牌创新不足，销售行为同质化与客户分散，需求多样的矛盾制约着银行市场的进一步开拓，客户忠诚度难以培养。由于缺乏对现实客户和潜在客户的需求变化趋势的系统分析，不明确的市场定位、缺少创新的品牌和区别于其他银行的独特形象，大大降低了银行对客户的吸引力。
（三）客户关系管理水平低下，面临客户流失风险。在服务这个领域，有一个关键的角色——客户经理，他们是沟通客户和维系客户关系的重要力量。但我国尚未建立适应客户经理制考核要求的考核机制，内部经营管理上还存在的机关化管理的层面上，客户经理制度各方面还不够成熟。最大的问题还是商业银行对客户服务的技术手段落后，业务品种少，这成为牵制和影响客户经理提高客户服务质量和营销层次的关键原因。
（四）行业间缺少合作互补，发展空间有待拓展。行业间合作互补是指在分业经营和管理条件下，通过双方的客户群渗透和在服务及金融产品上的互补对接，谋求双方利益的最大化。我国商业银行不仅要在经营观念上突破国内界限，更要突破国界概念，不同类型的商业银行都有自己的优势领域、品牌服务以及特色管理，但目前我国商业银行行业间缺少合作互补，国际间的交流与合作也未能形成系统的模式。
四、我国商业银行市场营销策略调整与创新的建议
伴随中国加入世贸组织，经济全球化，利率市场化等经济大发展的环境，中国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外银行的挑战，外资银行不断驻华，中国的商业银行也应不断走向世界，融入国际金融市场。同类型商业银行间、不同类型商业银行间，国内银行与外资银行间的市场竞争将越来越激烈，我国商业银行必须正确选择市场营销策略，加强核心竞争力。
（一）树立以客户需求为中心的营销理念，注重培养客户忠诚度。我国商业银行应该先从端正市场营销理念做起，以金融市场为工作导向，以客户需求为中心，正确运用现代营销管理手段，综合考虑产品设计、营销组合和售后服务等营销行为，为金融产品注入文化内涵。系统地分析客户的需求变化，有针对性地结合投资者的喜好和个性化的服务需求，使金融产品与客户在知识结构和兴趣结构上紧密相连。同时加快完善客户经理培养和考核制度，增加业务种类，创新客户服务的技术手段，提高银行的服务水平，以满足客户需求的金融产品和服务吸引投资，从而促成投资者成为产品的长期忠诚客户。
（二）进行差异化市场定位，形成自己的竞争优势。针对国内同质同效的金融产品和服务问题，我国商业银行应该积极根据客户群的具体需要细化市场，对市场进行差异化定位，明确目标客户群。同时积极开发自身的特色产品，提高服务质量，建立重点客户分级管理制度，摒除缺乏创意和规划的跟风现象，通过优质的服务层次形成自己的竞争优势。 （三）加强行业合作，形成完善的营销体系。现阶段，我国商业银行中大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行在发展的过程中各有自己的优势，大型商业银行资产规模大、客户资源稳定，股份制商业银行在营销策略上已经更多的向外国银行学习，市场定位比较明确，而城市商业银行在支持三农和中小企业上也有了一定的经验。对内，大银行在业务体系和产品结构的缺陷和资本的优势恰好与小银行所拥有的强势产品和资本不足的缺陷相互弥补；影响力较大的综合性银行之间可以借助对方的原有优势，形成更大的规模发挥其资金和资源优势，把“蛋糕”做大。对外，中资银行可以利用人民币业务优势，向外资银行或通过外资银行向其客户提供人民币资金、结算等方面的服务，而外资银行可以向中资银行提供国际业务指导，实现中资银行同外资银行间的合作。商业银行要充分发挥自己的优势，加强行业的合作，建立同业合作、优势互利、资源共享的销售体系。同时要积极学习国际金融服务的经验，谋求更大程度的合作交流，加快立足国内的金融国际化步伐。
（四）创新营销渠道，充分利用网络资源。外国银行的营销模式和渠道不断创新，我国商业银行应积极借鉴其经验，加快推进国内营销模式的改革。外国银行更早地使用网络作为营销方式，我国商业银行也应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极培养网络金融人才，开展网上业务创新活动，为客户提供个性化、多样化的金融产品和服务。
（五）开放创新思维，拓展“互联网金融”。如今金融业边界的日益模糊，业态变换将更趋丰富，“泛金融”时代已然来临。 “互联网金融”作为当前一个热点话题，在给传统金融行业带来冲击的同时也蕴藏着极大的发展机遇。我国商业银行在这场针对智能移动终端的激烈竞争中，应该抓住机遇，借助“互联网金融”使我国金融竞争力变得更强大、更灵活。
世界经济环境带动着中国经济和银行业的转型。同时，国内经济新形势也对我国银行业提出了新的挑战和要求。对于银行来说，谁掌握了终端客户和为金融产品服务的营销策略，谁就能赢得市场。我国商业银行应把握金融改革重点，摒弃追求规模效益的经营模式，根据自身的实际进行个性化的营销定位，实现高水平的创新。在保持已经具备的营销优势的同时，不断调整和完善营销策略存在的不足，并结合市场发展的大环境与时俱进进行创新，抓住发展的先机，这样才能在激烈的竞争中占据有利的市场地位。
参考文献：
[1]陈峥.国有商业银行市场营销发展现状及未来趋势[J].河南金融管理干部学院学报，2007年第4期
[2]郑姝敏.我国商业银行市场营销中存在的问题及原因分析[J].时代经贸（下旬刊）， 2008，（01）
[3]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林：吉林大学，2011.10.
[4]王先玉.现代商业银行营销管理理论与实务[M].北京：中国金融出版社，2004.8.
[5]杜蕊.关于商业银行市场营销的几点思考[J].经济师， 2008，（04）
[6]王丽丽.国内商业银行服务营销的问题与措施探析[J].天津商业大学学报，2008，28（4）：22-24