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低迷的经济大环境、政策对行业释放的负面影响、引发行业震动的食品安全事件……白酒业正身处困局。然而，卧薪尝胆者未见，愣头冒进者比比皆是。或许，白酒业想重振昔日雄风已不太现实。
这些年来，中国白酒企业好似手握“神笔”的“马良”。粮食发酵做酒，奢侈品价位进账。即便经济全线萧瑟，白酒照样遍地飘红。
茅台，独特的微生物自然条件；泸州老窖，百年历史的酒窖；汾酒，千年传承的酿造工艺……“马良”们洋洋自得，绞尽脑汁雕琢着手中的“神笔”，硬要弄出个物以稀为贵的噱头来。
细想，终究是粮食发酵的乙醇，不过是文绉绉地裹挟上了各种所谓的酒文化，便不贵不足矣。不少谋臣略士甚是喊出了要打造中国奢侈品的“宏伟目标”，大有振兴中国制造业之豪情志气。
然而，可曾想，白酒的高档化之路何以支撑？
限制“三公消费”的升温，使其神龙失势；“塑化剂”事件的影响，犹如泰山压顶；而下行的销量、积压的库存、无节制的产能扩张，无疑又陷其腹背受敌的境地。难道真是白酒末路已然。
神话破灭：抑涨变斥跌
无从考证从什么时候开始，茅台高管的办公室门口，常有夹杂着大江南北口音的人等候，只要门一开，便被团团围住。这些都是“要货”的经销商。按照正常途径，每年年底的经销商大会都会一次性确定茅台对各经销商的供应量，而等在门口的这些人，往往是另有门道，手执领导“条子”。很多年来，茅台就是这样奇货可居，如若能临时要到货，就等于是拿到了准现金。
2012 年年底的经销商大会上，董事长袁仁国一改往常的派头，对经销商们大动肝火，措词异常强烈，“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊！”袁仁国厉声批评的，是选择了降价销售的经销商。
然而，市场的冷清，想必袁仁国也是心知肚明。2012 年的中秋国庆销售旺季，为了力保价格，茅台逆势上调部分产品出厂价20%-30%，但这次提价未涉及终端价格。而这次涨价也成为茅台一家的孤军奋战，其他高端白酒几乎完全没跟进。
总经理刘自力痛批，已经处理了几起低价销售的行为，但还有一些经销商视而不见，无视公司规章制度，低价销售，串货现象严重，有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等。
茅台的强势地位，在圈里是远近闻名的，而经销商们当下敢于铤而走险，当然也着实是处于自身利益的考虑。对于经销商来讲，完全是跟着市场的风向标，如果市场走俏，就会把价格往高调，如果市场冷淡，就会想办法多出货，以免砸在自己的手里，影响周转。经销商的利益与茅台的利益并不完全同步。
在塑化剂事件发酵期间，茅台经销商队伍曾出现了向下游恐慌性抛售飞天茅台的案例，由此，二批价格瞬间大幅度下滑。在北京、上海、沈阳等茅台销量大省，往年抢手的53°飞天茅台目前市场上1300 元的售价已非罕见，甚至出现不同零售点价格相差500 元的失控乱象。
戏剧性的是，往年的现在，为了遏制市场价格飙升，茅台正向经销商发布“限价令”。殊途同归，经销商们还是选择了市场。
当然，以牺牲量的策略来保住价格，最终保住高端的市场形象，待日后市场复苏东山再起，这也不单是茅台一家的独门秘籍。2012 年5 月，泸州老窖就发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011 年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。
保价策略：难敌高库存
不如人愿的是，高价策略又生出了新的问题，高库存堵塞了“保价”的后路，使得批零倒挂的现象丛生。
四川壹玖壹玖酒类连锁公司董事长杨陵江透露，2012 年12 月初，其上游一家茅台经销商就主动出货，“由原来的进货价1200 多元一次性降价至1000 元以下”，而茅台集团硬性规定的团购价为1400 元。其透露，这位茅台经销商经营两家茅台专卖店，但飞天茅台的存货量达6-7 吨。
五粮液最大经销商银基集团近日爆出上市4 年来首次出现亏损。截至2012 年9 月30 日的半年业绩，银基集团亏损1.77 亿港元，同比大降85.4%。
从银基集团公布的财报来看，“存货”成为业绩的大敌。截至2012 年9月30 日，银基集团存货为8.81 亿港元，较3 月底的6.53 亿港元增幅达35%。
然而，即便是目前颇为惨淡的业绩，也是在中秋国庆双节未提价的情况下才保持下来的。公司解释，“存货增加主要由于销售未达预期以及高端白酒依然是消费者商务、政务宴请送礼的首选商品，且易于保存、不易跌价的特性使其成为本集团倚重的销售产品”。然而，不管如何巧言相辩，事实上，被动“积压”的成分远胜于主动“囤货”。
银基集团自我剖析被动“积压”的原因称，2011 年春节过后，业内白酒经销商对市场前景保持了高度的乐观态度，预期高端白酒价格将上调。
故在2011 年7 月到9 月期间，纷纷购入和囤积了大量高端白酒，库存水平普遍大幅上升。然而，2012 年春节刚过，受经济增长放缓和限制“三公消费”政策的影响，市场购买力和意愿降低。
经销商高库存和少资金的局面，使得经营举步维艰，大多面临被动去库存和被动加库存的压力，只有通过降低产品销售以减少库存。
中投顾问食品行业研究员简爱华同样认为，白酒目前的高库存使其不具备提价条件。“白酒市场的终端价在下调，经销商利润已经在下降，如果酒企提高出厂价，会挫伤经销商积极性，不利于经销商渠道的维护。”
更重要的是，简认为，现在白酒行业的形势并不见好。他说，受国家经济增速放缓及严惩醉驾政策影响，目前白酒行业的外部发展环境不利，白酒市场并不火爆。同时，白酒行业的市场供需状况是供给大于需求。
“禁酒令”：远胜于产业政策的纪律
就在几个月前，贵州副省长蒙启良曾颇为煽情地为茅台“叫屈”，他说自己不理解为什么茅台价格高一点就会引发那么多争议；不理解为什么要把茅台和政治联系在一起；不理解社会为什么不能多给民族品牌一些支持。 白酒专家铁犁直言，茅台70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30% 的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。
茅台酒厂有关人士接受媒体采访时也曾透露，茅台酒厂生产的特供酒，只针对人民大会堂、南方电网等十几家单位指定供应，从不对外销售和流通。而对于茅台人来说，每年的建军节是最为隆重的节日，八一前后赴全国部队慰问是从不更改的“铁律”。其“名将系列酒”就是专门为边防人民解放军量身定做，并专供人民解放军。“成都军区特供”、“广州军区特供”等军区特供，更是市场稀缺。坊间甚至流传，“只有从这些渠道流出的茅台，才是地地道道的茅台”。
就其他白酒而言，当然再难有茅台的际遇，但公务消费仍是最大的客户，尤其是军队、政府、国企等团购为主的高端白酒品牌，以及一些在传统渠道销售困难，非常依赖当地政府企业团购的地方品牌。往年来看，即便高档白酒的终端价格一再上涨，但其销售量也并不会下降。这反映了一个现实，就是个人消费高档白酒的占比非常小，高档白酒销量的很大一部分是政务消费，因此对价格并不敏感。
于是，当2012 年3 月国务院要严格控制“三公”经费后，茅台等白酒市场遇冷便成为必然；当2012 年年末中央军委祭出“禁酒令”时，茅台领跌白酒板块也就成为必然。显然，限制公务消费，对于白酒行业潜在的影响远甚于产业政策。
就“禁酒令”，一位分析人士说，《十项规定》是军委对新任主席廉洁新政的呼应。虽然文件名义上只规定“严格执行”的对象是军委同志，即一正二副，八个委员，总计11 人，只是军委自律性文件，但该文件实际上却会影响全军。因为规定的执行在一定程度上已经上升到“讲政治”的高度。
信任危机：隐于繁荣下的定时炸弹
在2012 年，白酒行业还遭遇了“信任危机”。首先便是，古井贡、郎酒、洋河等酒企身陷“勾兑”漩涡。
情同1990 年代的秦池。在1995 年、1996 年，秦池两度位居央视标王，名声大振，市场的认可度不亚于现在任何一家白酒品牌。然而，在1997 年初被爆出秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实后，市场形势全面恶化。
但秦池交付给央视的却是实实在在的真金白银，这巨额的广告费需要实实在在坚挺的销售额来消化。销量的下滑，使辉煌一时的秦池模式转瞬成为泡沫。
更不幸的是，今年的白酒行业还沾染了“塑化剂”的流毒。台湾大学食品研究所教授孙璐西形容，塑化剂DEHP 毒性比三聚氰胺毒20 倍，这是她30 年来看过最严重的食品掺毒事件。而此前，凡与塑化剂“沾边”的行业，几乎无一幸免，全部经历了行业的低谷。
食品安全问题向来是食品类行业的“大忌”。白酒行业发展的第一个黄金期出现在1980 年代末1990 年代初。得益于1988 年国务院放开十三种名酒价格，开启中国白酒的市场化。这一利好，使得八大名酒平均零售价在1996 年上涨144%。然而，在1996 年云南曲靖甲醛中毒事件以及1998 年山西塑州假酒案后，黄金年代迅速完结，到2004 年创下312 万吨的低点，产业萎缩过半。
前不久，搜狐酒评网发起了一项关于“过年还敢送白酒吗”的调查，该调查显示，60% 的网友表示不会再买白酒送人。其中，41% 的网友表示不会再把白酒作为送礼首选了，19%的网友表示会改送洋酒和葡萄酒。消费者的选择已经受到了影响。
历史的惊人相似，常让人感慨。2012 年年末，央视新标王在北京梅地亚中心最终落定。在整点新闻和《新闻联播》多个标段的广告资源中，剑南春与茅台等企业展开了多轮激烈竞争，最终以6.08 亿元拍下上述标的中的多个标段广告，成为新标王。这相比去年贵州茅台4.43 亿元夺标，新标王的价格有着37% 的增幅。
此外，持989 号牌照的贵州茅台以3.52 亿元，拿下《新闻联播》报时组合广告阶段二单元（3 月、4 月） 和三单元（5 月、6 月） 的标段。五粮液以4.99 亿元的价格拿下了《新闻联播》报时组合广告阶段下半年标段。洋河则斥资3.12 亿元，获得《梦想合唱团》和《中国好功夫》冠名权。水井坊以7799 万元中标纪录频道合作伙伴。名不见经传的四特酒业更是豪掷1.84 亿元将央视22 点特约播映的冠名权，以及《舌尖上的中国II》两家全媒体合作伙伴企业的一家资格揽入怀中。
而据一位知名白酒企业内部人透露，在上述将近20 亿元之外，包括汾酒、郎酒、泸州老窖等在内的酒企，早在投标之前就已和央视通过签约认购的方式拿下了央视的广告位。央视招标最大的广告代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心的数据显示，总体上，白酒行业2013 年在央视的广告投入将突破40 亿元。
也许，眼下的酒企该多些警醒：危机，常掩藏在貌似一片欣欣向荣的景象之下。
再论白酒重振：难成行
低迷的经济大环境、政策对行业释放的负面影响、遭遇食品安全事件、终端知名品牌销量和价格均下滑……本轮危机，确实与1990 年代末白酒行业的处境相似。
于是，乐观的行业观察者给出一种呼声：低迷期，正好可以借机实现产业整合，江湖再起。因为在第一个黄金发展期结束之后的低潮期，在高端白酒企业中出现了部分“卧薪尝胆”者，利用行业低迷的时机实现了行业整合。
然而，或许今时已不同往日。
近几年的白酒行业，稳扎稳打者少有，愣头冒进者比比皆是。中国酿酒工业协会白酒分会在《2011 年行业发展趋势总结》中说到，近两年来，白酒产业的蓬勃发展对资金产生了巨大的吸引力，资金大量涌入，白酒业掀起了空前的投资热潮。
据中投集团统计，2008 年以来，国内白酒行业并购交易升温，并购交易宣布规模从2008 年2.4 亿元增加到2012 年的67.4 亿元，增加了26 倍。2008 年至今，共有22 家白酒企业获得VC/PE 机构投资，累计投资规模达42.82 亿元。
这些外部资本流入具有传统优势的白酒骨干企业，虽在一定程度上促进了白酒产业集中化进程，也为白酒行业的资本、管理、市场、人才等方面注入了新鲜血液，但是进入白酒业的也不乏投机资本，这部分资金追求资本利益最大化，不是以产品营销谋利，而是以资本运作谋利为指导思想。这些“搅局”的行为，客观上一方面延缓了白酒产业集中整合的步伐，另一方面也打乱了白酒行业的正常生长。
而对于白酒企业来说，这几年扩大产能的诱惑颇大——销售毛利率平均高达65%，销售收入、利润动辄增长40%-50%，尤其是近三年来高端白酒销售价涨量增，而丝毫不受经济周期波动冲击。于是，纷纷借着“十二五”之机绘制了扩产能的“大蓝图”。
根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015 年，全国白酒总产量将达到960 万千升， 比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430 亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。
但在“十二五”第二年的2011 年，我国生产白酒产量达1025.6 万千升，同比增长30.70 %。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011 年就已经超越了。
当扩张产能的“大蓝图”遇到资本，一切便蔓延开来，而被搁浅的无疑是还需要摸索的产业整合。然而，唇齿相依。
白酒重起江湖，前途未卜。
这些年来，中国白酒企业好似手握“神笔”的“马良”。粮食发酵做酒，奢侈品价位进账。即便经济全线萧瑟，白酒照样遍地飘红。
茅台，独特的微生物自然条件；泸州老窖，百年历史的酒窖；汾酒，千年传承的酿造工艺……“马良”们洋洋自得，绞尽脑汁雕琢着手中的“神笔”，硬要弄出个物以稀为贵的噱头来。
细想，终究是粮食发酵的乙醇，不过是文绉绉地裹挟上了各种所谓的酒文化，便不贵不足矣。不少谋臣略士甚是喊出了要打造中国奢侈品的“宏伟目标”，大有振兴中国制造业之豪情志气。
然而，可曾想，白酒的高档化之路何以支撑？
限制“三公消费”的升温，使其神龙失势；“塑化剂”事件的影响，犹如泰山压顶；而下行的销量、积压的库存、无节制的产能扩张，无疑又陷其腹背受敌的境地。难道真是白酒末路已然。
神话破灭：抑涨变斥跌
无从考证从什么时候开始，茅台高管的办公室门口，常有夹杂着大江南北口音的人等候，只要门一开，便被团团围住。这些都是“要货”的经销商。按照正常途径，每年年底的经销商大会都会一次性确定茅台对各经销商的供应量，而等在门口的这些人，往往是另有门道，手执领导“条子”。很多年来，茅台就是这样奇货可居，如若能临时要到货，就等于是拿到了准现金。
2012 年年底的经销商大会上，董事长袁仁国一改往常的派头，对经销商们大动肝火，措词异常强烈，“一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，毫不含糊！”袁仁国厉声批评的，是选择了降价销售的经销商。
然而，市场的冷清，想必袁仁国也是心知肚明。2012 年的中秋国庆销售旺季，为了力保价格，茅台逆势上调部分产品出厂价20%-30%，但这次提价未涉及终端价格。而这次涨价也成为茅台一家的孤军奋战，其他高端白酒几乎完全没跟进。
总经理刘自力痛批，已经处理了几起低价销售的行为，但还有一些经销商视而不见，无视公司规章制度，低价销售，串货现象严重，有的目光短浅，暗地转让专卖店经营权等。
茅台的强势地位，在圈里是远近闻名的，而经销商们当下敢于铤而走险，当然也着实是处于自身利益的考虑。对于经销商来讲，完全是跟着市场的风向标，如果市场走俏，就会把价格往高调，如果市场冷淡，就会想办法多出货，以免砸在自己的手里，影响周转。经销商的利益与茅台的利益并不完全同步。
在塑化剂事件发酵期间，茅台经销商队伍曾出现了向下游恐慌性抛售飞天茅台的案例，由此，二批价格瞬间大幅度下滑。在北京、上海、沈阳等茅台销量大省，往年抢手的53°飞天茅台目前市场上1300 元的售价已非罕见，甚至出现不同零售点价格相差500 元的失控乱象。
戏剧性的是，往年的现在，为了遏制市场价格飙升，茅台正向经销商发布“限价令”。殊途同归，经销商们还是选择了市场。
当然，以牺牲量的策略来保住价格，最终保住高端的市场形象，待日后市场复苏东山再起，这也不单是茅台一家的独门秘籍。2012 年5 月，泸州老窖就发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011 年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。
保价策略：难敌高库存
不如人愿的是，高价策略又生出了新的问题，高库存堵塞了“保价”的后路，使得批零倒挂的现象丛生。
四川壹玖壹玖酒类连锁公司董事长杨陵江透露，2012 年12 月初，其上游一家茅台经销商就主动出货，“由原来的进货价1200 多元一次性降价至1000 元以下”，而茅台集团硬性规定的团购价为1400 元。其透露，这位茅台经销商经营两家茅台专卖店，但飞天茅台的存货量达6-7 吨。
五粮液最大经销商银基集团近日爆出上市4 年来首次出现亏损。截至2012 年9 月30 日的半年业绩，银基集团亏损1.77 亿港元，同比大降85.4%。
从银基集团公布的财报来看，“存货”成为业绩的大敌。截至2012 年9月30 日，银基集团存货为8.81 亿港元，较3 月底的6.53 亿港元增幅达35%。
然而，即便是目前颇为惨淡的业绩，也是在中秋国庆双节未提价的情况下才保持下来的。公司解释，“存货增加主要由于销售未达预期以及高端白酒依然是消费者商务、政务宴请送礼的首选商品，且易于保存、不易跌价的特性使其成为本集团倚重的销售产品”。然而，不管如何巧言相辩，事实上，被动“积压”的成分远胜于主动“囤货”。
银基集团自我剖析被动“积压”的原因称，2011 年春节过后，业内白酒经销商对市场前景保持了高度的乐观态度，预期高端白酒价格将上调。
故在2011 年7 月到9 月期间，纷纷购入和囤积了大量高端白酒，库存水平普遍大幅上升。然而，2012 年春节刚过，受经济增长放缓和限制“三公消费”政策的影响，市场购买力和意愿降低。
经销商高库存和少资金的局面，使得经营举步维艰，大多面临被动去库存和被动加库存的压力，只有通过降低产品销售以减少库存。
中投顾问食品行业研究员简爱华同样认为，白酒目前的高库存使其不具备提价条件。“白酒市场的终端价在下调，经销商利润已经在下降，如果酒企提高出厂价，会挫伤经销商积极性，不利于经销商渠道的维护。”
更重要的是，简认为，现在白酒行业的形势并不见好。他说，受国家经济增速放缓及严惩醉驾政策影响，目前白酒行业的外部发展环境不利，白酒市场并不火爆。同时，白酒行业的市场供需状况是供给大于需求。
“禁酒令”：远胜于产业政策的纪律
就在几个月前，贵州副省长蒙启良曾颇为煽情地为茅台“叫屈”，他说自己不理解为什么茅台价格高一点就会引发那么多争议；不理解为什么要把茅台和政治联系在一起；不理解社会为什么不能多给民族品牌一些支持。 白酒专家铁犁直言，茅台70%-80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位供应等，只有20%-30% 的供应量才通过专卖店等渠道到达普通消费市场。
茅台酒厂有关人士接受媒体采访时也曾透露，茅台酒厂生产的特供酒，只针对人民大会堂、南方电网等十几家单位指定供应，从不对外销售和流通。而对于茅台人来说，每年的建军节是最为隆重的节日，八一前后赴全国部队慰问是从不更改的“铁律”。其“名将系列酒”就是专门为边防人民解放军量身定做，并专供人民解放军。“成都军区特供”、“广州军区特供”等军区特供，更是市场稀缺。坊间甚至流传，“只有从这些渠道流出的茅台，才是地地道道的茅台”。
就其他白酒而言，当然再难有茅台的际遇，但公务消费仍是最大的客户，尤其是军队、政府、国企等团购为主的高端白酒品牌，以及一些在传统渠道销售困难，非常依赖当地政府企业团购的地方品牌。往年来看，即便高档白酒的终端价格一再上涨，但其销售量也并不会下降。这反映了一个现实，就是个人消费高档白酒的占比非常小，高档白酒销量的很大一部分是政务消费，因此对价格并不敏感。
于是，当2012 年3 月国务院要严格控制“三公”经费后，茅台等白酒市场遇冷便成为必然；当2012 年年末中央军委祭出“禁酒令”时，茅台领跌白酒板块也就成为必然。显然，限制公务消费，对于白酒行业潜在的影响远甚于产业政策。
就“禁酒令”，一位分析人士说，《十项规定》是军委对新任主席廉洁新政的呼应。虽然文件名义上只规定“严格执行”的对象是军委同志，即一正二副，八个委员，总计11 人，只是军委自律性文件，但该文件实际上却会影响全军。因为规定的执行在一定程度上已经上升到“讲政治”的高度。
信任危机：隐于繁荣下的定时炸弹
在2012 年，白酒行业还遭遇了“信任危机”。首先便是，古井贡、郎酒、洋河等酒企身陷“勾兑”漩涡。
情同1990 年代的秦池。在1995 年、1996 年，秦池两度位居央视标王，名声大振，市场的认可度不亚于现在任何一家白酒品牌。然而，在1997 年初被爆出秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实后，市场形势全面恶化。
但秦池交付给央视的却是实实在在的真金白银，这巨额的广告费需要实实在在坚挺的销售额来消化。销量的下滑，使辉煌一时的秦池模式转瞬成为泡沫。
更不幸的是，今年的白酒行业还沾染了“塑化剂”的流毒。台湾大学食品研究所教授孙璐西形容，塑化剂DEHP 毒性比三聚氰胺毒20 倍，这是她30 年来看过最严重的食品掺毒事件。而此前，凡与塑化剂“沾边”的行业，几乎无一幸免，全部经历了行业的低谷。
食品安全问题向来是食品类行业的“大忌”。白酒行业发展的第一个黄金期出现在1980 年代末1990 年代初。得益于1988 年国务院放开十三种名酒价格，开启中国白酒的市场化。这一利好，使得八大名酒平均零售价在1996 年上涨144%。然而，在1996 年云南曲靖甲醛中毒事件以及1998 年山西塑州假酒案后，黄金年代迅速完结，到2004 年创下312 万吨的低点，产业萎缩过半。
前不久，搜狐酒评网发起了一项关于“过年还敢送白酒吗”的调查，该调查显示，60% 的网友表示不会再买白酒送人。其中，41% 的网友表示不会再把白酒作为送礼首选了，19%的网友表示会改送洋酒和葡萄酒。消费者的选择已经受到了影响。
历史的惊人相似，常让人感慨。2012 年年末，央视新标王在北京梅地亚中心最终落定。在整点新闻和《新闻联播》多个标段的广告资源中，剑南春与茅台等企业展开了多轮激烈竞争，最终以6.08 亿元拍下上述标的中的多个标段广告，成为新标王。这相比去年贵州茅台4.43 亿元夺标，新标王的价格有着37% 的增幅。
此外，持989 号牌照的贵州茅台以3.52 亿元，拿下《新闻联播》报时组合广告阶段二单元（3 月、4 月） 和三单元（5 月、6 月） 的标段。五粮液以4.99 亿元的价格拿下了《新闻联播》报时组合广告阶段下半年标段。洋河则斥资3.12 亿元，获得《梦想合唱团》和《中国好功夫》冠名权。水井坊以7799 万元中标纪录频道合作伙伴。名不见经传的四特酒业更是豪掷1.84 亿元将央视22 点特约播映的冠名权，以及《舌尖上的中国II》两家全媒体合作伙伴企业的一家资格揽入怀中。
而据一位知名白酒企业内部人透露，在上述将近20 亿元之外，包括汾酒、郎酒、泸州老窖等在内的酒企，早在投标之前就已和央视通过签约认购的方式拿下了央视的广告位。央视招标最大的广告代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心的数据显示，总体上，白酒行业2013 年在央视的广告投入将突破40 亿元。
也许，眼下的酒企该多些警醒：危机，常掩藏在貌似一片欣欣向荣的景象之下。
再论白酒重振：难成行
低迷的经济大环境、政策对行业释放的负面影响、遭遇食品安全事件、终端知名品牌销量和价格均下滑……本轮危机，确实与1990 年代末白酒行业的处境相似。
于是，乐观的行业观察者给出一种呼声：低迷期，正好可以借机实现产业整合，江湖再起。因为在第一个黄金发展期结束之后的低潮期，在高端白酒企业中出现了部分“卧薪尝胆”者，利用行业低迷的时机实现了行业整合。
然而，或许今时已不同往日。
近几年的白酒行业，稳扎稳打者少有，愣头冒进者比比皆是。中国酿酒工业协会白酒分会在《2011 年行业发展趋势总结》中说到，近两年来，白酒产业的蓬勃发展对资金产生了巨大的吸引力，资金大量涌入，白酒业掀起了空前的投资热潮。
据中投集团统计，2008 年以来，国内白酒行业并购交易升温，并购交易宣布规模从2008 年2.4 亿元增加到2012 年的67.4 亿元，增加了26 倍。2008 年至今，共有22 家白酒企业获得VC/PE 机构投资，累计投资规模达42.82 亿元。
这些外部资本流入具有传统优势的白酒骨干企业，虽在一定程度上促进了白酒产业集中化进程，也为白酒行业的资本、管理、市场、人才等方面注入了新鲜血液，但是进入白酒业的也不乏投机资本，这部分资金追求资本利益最大化，不是以产品营销谋利，而是以资本运作谋利为指导思想。这些“搅局”的行为，客观上一方面延缓了白酒产业集中整合的步伐，另一方面也打乱了白酒行业的正常生长。
而对于白酒企业来说，这几年扩大产能的诱惑颇大——销售毛利率平均高达65%，销售收入、利润动辄增长40%-50%，尤其是近三年来高端白酒销售价涨量增，而丝毫不受经济周期波动冲击。于是，纷纷借着“十二五”之机绘制了扩产能的“大蓝图”。
根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，目标是到2015 年，全国白酒总产量将达到960 万千升， 比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达430 亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。
但在“十二五”第二年的2011 年，我国生产白酒产量达1025.6 万千升，同比增长30.70 %。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011 年就已经超越了。
当扩张产能的“大蓝图”遇到资本，一切便蔓延开来，而被搁浅的无疑是还需要摸索的产业整合。然而，唇齿相依。
白酒重起江湖，前途未卜。