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中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2011）11-000-01
摘 要 本文在对国外电视节目市场发展状况进行概述的基础上，以ESPN为例对体育电视节目的市场运作机制进行研究，以期为中国体育电视节目的市场化运作提供借鉴。
关键词 体育电视节目 市场运作 美国电视行业 ESPN
从20世纪70年代开始，西方国家对电视网制作垄断加以限制，并颁布相关的法规，鼓励独立节目制作公司，促进了电视节目交易市场的发展。而国外电视市场包括体育电视市场发展至今，多实行制播分离的节目运作模式，已形成较为成熟与完善的节目交易机制。由商业制作机构投入资金制作节目，在专业化的人才与经营下，能提高体育电视节目的质量，并降低节目制作成本。而电视台及其运营商在选购成本较低的体育电视节目的同时获取相应的广告收入以及由于高质量节目而带来的高收视率及竞争力。
加拿大、美国、日本等商业电视台节目市场的基本特征是电视网与附属台的二级动态网状结构。附属台就节目的制作、播出和广告销售等利益分配与电视网达成协议，电视网同意以独家播出的形式向附属台提供节目，并向附属台提供一定的补偿，电视网则可以占用节目的大约四分之三的广告时间。
以美国为例，目前美国电视台的体育电视节目已很少自制内容,节目主要来自市场或电视网。体育电视节目的制作和流通、发行,大量通过市场和契约方式交换，是通过交易进行的商业市场行为。
美国电视业的结构主要以网络化的播出系统为主，由全国无线电视网、全国有线电视网和节目辛迪加市场三大系统建构而成，如图1。三大系统内部的组织方式各不相同。其中全国无线电视网与附属台和有线电视网与有线电视站之间是以契约的方式，形成固定的节目播出渠道，基本实现同一节目的同步播出，它们是美国电视业的前市场。辛迪加系统则有别于全国无线电视网和有线电视网，其组织方式比较独特，是一种松散的结盟关系。相对于前市场，辛迪加系统是将节目资源进行整合和再配置的后市场，是对前市场的有力补充。
图1 美国电视网节目交易模式图
目前，美国体育电视行业的节目制作生产—销售—播出—再生产环节中的核心因素即是辛迪加机制。电视节目辛迪加是指电视节目发行商按照辛迪加方式代理发行节目的一种发行机制。在美国体育电视业中，辛迪加是指辛迪加经营者向多个用户，比如电视台、有线频道或全国广播电视网这样的节目播出机构出售体育电视节目播出权的发行活动。它是一种商业代理行为。随着电视市场的完善与发展，体育电视节目制作的类型与内容在辛迪加机制的作用下都有新的拓展。现在，辛迪加机制已成为美国体育电视市场不可或缺的运行机制。
在专业化的体育电视机构方面，ESPN在发展中不断完善着自身的节目交易运作机制。成立之初的ESPN 所播放的体育新闻大多数是从其他电视台或报纸的体育版上摘下来的内容，为了能够填满一天24 小时的播出时间，早期的ESPN对于节目的样式和内容并没有什么严格要求，可谓来者不拒。ABC 对ESPN 的收购对ESPN 在传播内容上转变起到了决定性的作用。在ABC 的指导下，ESPN 无论在节目制作和公司运营方面都日趋规范和成熟起来。1987 年，ESPN 获得了美国国家橄榄球大联盟(NFL)的转播合同。依照协议，ESPN 将在此后的每个周日晚间黄金时段直播一场橄榄球大联盟的比赛。美式橄榄球作为美国民众最为喜爱的一项体育运动，吸引着数以万计的橄榄球迷，获得了该项比赛的转播权也就意味着即将拥有大量的电视观众。正是这份在当时看来对于ESPN 意义非凡的协议开启了ESPN 由一家默默无闻的电视公司向全球体育电视帝国升华的过程。以这份珍贵的合同为契机，ESPN 开始走上了不断以高价购买并垄断各大重要赛事转播权的“称霸”之路。2001年，ESPN 和时代华纳广播公司下属的有线频道TNT 合作，以4 年13 亿美金的天价，获得了未来6年美国职业篮球联赛(NBA) 的电视转播权。从此ESPN 成为了首家拥有美国国内四大职业联赛(NBA、MLB、NFL 和NHL) 电视转播权的体育电视网。此外，ESPN 还高价买下了诸多欧洲顶级足球赛事在美洲和亚洲的直播权，基本形成了在赛事直播上一家独大的局面。
其在全球的节目市场运作模式可概括为：顶级赛事转播以及自主赛事节目的制作，通过电视网络进行发行与播出，从中获取广告、版权费等收益，如图2。
图2 ESPN节目运作机制图
对市场的占有，是每个电视媒体生存的必要因素。ESPN在进行节目交易时遵循依据市场寻找资金的原则，通过自己的调研部和与一些知名的全国观众调研公司，如AC尼尔逊的合作，得到了大量的关于观众数量和各种分类调查信息，并据此预测哪些节目的交易会带来更大的市场，然后根据市场去确定资金的投入量和交易额度。
ESPN能够成为具有国际影响力的体育传媒集团，其独立商业化的运营模式可谓功不可没。从某种意义上来说，ESPN的成功也印证了制播分离这种节目运作模式的可行性与科学性。ESPN正是作为一种完全商业化的独立体育电视节目制作机构参与到体育电视市场的交易运作中来，并在充分顺应市场规律的前提下驾驭了体育电视市场。制播分离模式同样也广泛应用其他国际知名体育电视媒体以及国际知名电视台的体育频道，并被实践证明是行之有效的节目运作模式，甚至可以称之为国际体育电视节目的标准运作流程。
同时，ESPN 对其自身品牌的推广也是其成功进行节目市场运作的关键。ESPN在包括自己电视台上进行电视宣传、网络宣传、户外的各种移动广告宣传以及地面宣传如举办一些自主体育赛事，让观众直接感受ESPN的品牌魅力，加强了和观众的互动与交流。与此同时，在向其他电视台及运营商提供电视节目的过程中，ESPN也很好地宣传了自己。这种全方位媒体推广策略使ESPN的节目市场运作达到最优效果。
摘 要 本文在对国外电视节目市场发展状况进行概述的基础上，以ESPN为例对体育电视节目的市场运作机制进行研究，以期为中国体育电视节目的市场化运作提供借鉴。
关键词 体育电视节目 市场运作 美国电视行业 ESPN
从20世纪70年代开始，西方国家对电视网制作垄断加以限制，并颁布相关的法规，鼓励独立节目制作公司，促进了电视节目交易市场的发展。而国外电视市场包括体育电视市场发展至今，多实行制播分离的节目运作模式，已形成较为成熟与完善的节目交易机制。由商业制作机构投入资金制作节目，在专业化的人才与经营下，能提高体育电视节目的质量，并降低节目制作成本。而电视台及其运营商在选购成本较低的体育电视节目的同时获取相应的广告收入以及由于高质量节目而带来的高收视率及竞争力。
加拿大、美国、日本等商业电视台节目市场的基本特征是电视网与附属台的二级动态网状结构。附属台就节目的制作、播出和广告销售等利益分配与电视网达成协议，电视网同意以独家播出的形式向附属台提供节目，并向附属台提供一定的补偿，电视网则可以占用节目的大约四分之三的广告时间。
以美国为例，目前美国电视台的体育电视节目已很少自制内容,节目主要来自市场或电视网。体育电视节目的制作和流通、发行,大量通过市场和契约方式交换，是通过交易进行的商业市场行为。
美国电视业的结构主要以网络化的播出系统为主，由全国无线电视网、全国有线电视网和节目辛迪加市场三大系统建构而成，如图1。三大系统内部的组织方式各不相同。其中全国无线电视网与附属台和有线电视网与有线电视站之间是以契约的方式，形成固定的节目播出渠道，基本实现同一节目的同步播出，它们是美国电视业的前市场。辛迪加系统则有别于全国无线电视网和有线电视网，其组织方式比较独特，是一种松散的结盟关系。相对于前市场，辛迪加系统是将节目资源进行整合和再配置的后市场，是对前市场的有力补充。
图1 美国电视网节目交易模式图
目前，美国体育电视行业的节目制作生产—销售—播出—再生产环节中的核心因素即是辛迪加机制。电视节目辛迪加是指电视节目发行商按照辛迪加方式代理发行节目的一种发行机制。在美国体育电视业中，辛迪加是指辛迪加经营者向多个用户，比如电视台、有线频道或全国广播电视网这样的节目播出机构出售体育电视节目播出权的发行活动。它是一种商业代理行为。随着电视市场的完善与发展，体育电视节目制作的类型与内容在辛迪加机制的作用下都有新的拓展。现在，辛迪加机制已成为美国体育电视市场不可或缺的运行机制。
在专业化的体育电视机构方面，ESPN在发展中不断完善着自身的节目交易运作机制。成立之初的ESPN 所播放的体育新闻大多数是从其他电视台或报纸的体育版上摘下来的内容，为了能够填满一天24 小时的播出时间，早期的ESPN对于节目的样式和内容并没有什么严格要求，可谓来者不拒。ABC 对ESPN 的收购对ESPN 在传播内容上转变起到了决定性的作用。在ABC 的指导下，ESPN 无论在节目制作和公司运营方面都日趋规范和成熟起来。1987 年，ESPN 获得了美国国家橄榄球大联盟(NFL)的转播合同。依照协议，ESPN 将在此后的每个周日晚间黄金时段直播一场橄榄球大联盟的比赛。美式橄榄球作为美国民众最为喜爱的一项体育运动，吸引着数以万计的橄榄球迷，获得了该项比赛的转播权也就意味着即将拥有大量的电视观众。正是这份在当时看来对于ESPN 意义非凡的协议开启了ESPN 由一家默默无闻的电视公司向全球体育电视帝国升华的过程。以这份珍贵的合同为契机，ESPN 开始走上了不断以高价购买并垄断各大重要赛事转播权的“称霸”之路。2001年，ESPN 和时代华纳广播公司下属的有线频道TNT 合作，以4 年13 亿美金的天价，获得了未来6年美国职业篮球联赛(NBA) 的电视转播权。从此ESPN 成为了首家拥有美国国内四大职业联赛(NBA、MLB、NFL 和NHL) 电视转播权的体育电视网。此外，ESPN 还高价买下了诸多欧洲顶级足球赛事在美洲和亚洲的直播权，基本形成了在赛事直播上一家独大的局面。
其在全球的节目市场运作模式可概括为：顶级赛事转播以及自主赛事节目的制作，通过电视网络进行发行与播出，从中获取广告、版权费等收益，如图2。
图2 ESPN节目运作机制图
对市场的占有，是每个电视媒体生存的必要因素。ESPN在进行节目交易时遵循依据市场寻找资金的原则，通过自己的调研部和与一些知名的全国观众调研公司，如AC尼尔逊的合作，得到了大量的关于观众数量和各种分类调查信息，并据此预测哪些节目的交易会带来更大的市场，然后根据市场去确定资金的投入量和交易额度。
ESPN能够成为具有国际影响力的体育传媒集团，其独立商业化的运营模式可谓功不可没。从某种意义上来说，ESPN的成功也印证了制播分离这种节目运作模式的可行性与科学性。ESPN正是作为一种完全商业化的独立体育电视节目制作机构参与到体育电视市场的交易运作中来，并在充分顺应市场规律的前提下驾驭了体育电视市场。制播分离模式同样也广泛应用其他国际知名体育电视媒体以及国际知名电视台的体育频道，并被实践证明是行之有效的节目运作模式，甚至可以称之为国际体育电视节目的标准运作流程。
同时，ESPN 对其自身品牌的推广也是其成功进行节目市场运作的关键。ESPN在包括自己电视台上进行电视宣传、网络宣传、户外的各种移动广告宣传以及地面宣传如举办一些自主体育赛事，让观众直接感受ESPN的品牌魅力，加强了和观众的互动与交流。与此同时，在向其他电视台及运营商提供电视节目的过程中，ESPN也很好地宣传了自己。这种全方位媒体推广策略使ESPN的节目市场运作达到最优效果。