管理被收购的品牌资产:重整业务体系

来源 :成功营销 | 被引量 : 0次 | 上传用户:dodosparkle
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  近几年来,中国企业开始了大规模的海外并购:TCL收购汤姆逊、联想收购IBMPC、明基收购西门子等等,从中国企业成长的角度来讲,选择收购这种快速成长的方式是无可厚非,但从收购后的实际运营来看却并不乐观,中国企业收购的对象不再是大的品牌资产,而成为大的问题。这就令我们不得不对品牌资产管理的命题进行重新定义和审视。
  从中国企业的发展历程来看,它们几乎是在一种封闭的环境下成长起来的,偌大的国内市场需求成为企业美梦的温床,但随着跨国品牌对中国市场的蚕食鲸吞,中国企业不得不踏上“狼变”的征程,开始大规模并购海外被跨国企业甩掉的包袱,而在面对前所未有的品牌管理等一系列问题时却显得措手不及,这说明中国企业对于品牌资产管理的思考还处在初级阶段。
  从经济学的角度而言,品牌的本质是信用,而不是纷乱的传播体系。同时,品牌又是一个最不稳定的信用体,因为这个信用体必须持续创造有竞争力的价值。因此,对于企业而言,品牌管理是最难的工作,也是伴随企业终生的事情。
  从品牌的信用结构来看,首先是在消费者心中已经存在的信用,我们称之为“既有资产”;第二是“创造中资产”,即企业为市场创造有竞争力价值的过程,这本身就是新的品牌信用资产的创造过程。这两种信用是相互依存的,既有的信用会对企业现有的价值提升过程提供增值。反过来,如果这个新鲜的价值创造过程难以得到消费者满意的话,新鲜的价值创造过程的信用创造将大打折扣或者是没有新的信用产生,反过来它还会侵蚀既有的信用。
  “创造中资产”是基本面的信用载体,而“既有资产”则升华为意识面的信用载体,这两种层面的互动就像人体的血液系统,没有良好的造血功能,就会影响到现有血液系统的维护,系统健康的破坏同样会反作用于造血功能。对企业而言,品牌管理的本质核心在于形成基本面信用载体和意识面信用载体的良好互动,基本面信用载体就是企业的业务体系,而意识面信用载体则是消费者对企业品牌基因的心智认识。
  业务体系是企业有效管理品牌资产的内在驱动力。在这种驱动下,企业的既有资产就能形成一种消费担保,但如果企业丧失持续创造有竞争力价值的能力,这种担保就会弱化并最终消失,企业的信用体系就会被彻底打破。所以对于参与海外并购的企业而言,针对被收购的品牌资产管理最核心的就是不断完善企业业务体系、重整业务体系,只有有了强大的内在造血功能,才能有效地提升消费者对企业的价值判断,从而形成稳固的信用体系。
  消费者作为品牌信用的唯一使用对象,是品牌资产管理的终极目标。“中国式”海外收购只是进行了收购本身,它没有创造新的业务模式和产品价值,也就没有增加企业的信用增值。在这种情况下,再好的传播体系也是徒劳无功。因为品牌并不是传播体系,收购所带来的广泛传播并不能带来消费者对品牌的“信用增值”,因为最终打动消费者的还是企业的产品和服务。
  说到底,传播体系仅是在信用的基本面和意识面的一种告知手段,也就是说,只有有了信用体系中的“创造中资产”,通过准确、有效的传播之后,才能增加“既有资产”,反之,如果没有“创造中资产”的增值,单凭传播是徒劳无功的。
  所以,中国企业海外收购的步伐是否应该停止不具有讨论的意义,因为海外收购是企业组织商业运作的方式之一,如果有利于企业的发展,收购之路永远不会停止,收购本身是没有错的,关键是在收购之后如何有效地管理被收购企业的资产。品牌不是空中楼阁,它需要实实在在的业务体系的支撑,只有这样企业才能给自己的信用“银行”里存钱,才能维护并放大被收购的品牌资产。
  
  罗清启:帕勒咨询资深董事,中国电子产业经济发展研究专家,兼任多家跨国电子企业发展顾问。
其他文献
《2006中国百富榜》公布了,人们又开始津津乐道于最新的富豪,第一个女首富、房地产富豪居多数……在这津津乐道中人们记住了一个人的名字——胡润。  胡润在中国不断实践着牛顿先生的一句话:如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了“巨人”的肩上。这里的“巨人”特指“经济巨人”,通俗地说就是“富人”或者说“富豪”。现在,中国富人队伍中几乎没有人不知道胡润这两个字,只不过鲜有人知道这位青年来自欧洲小国卢森
期刊
从新德里的飞机场走出来,当你看到破旧的国际机场、穷人住的洞穴、车顶上坐着旅客的公交车、只有二三层的楼房,你一定会怀疑世界经济论坛(WEF)最新发布的2006-2007年度《全球竞争力报告》中,印度竞争力超越中国论断的真实性和可信性(在该报告中中国排名第54位,相比去年下跌6位;印度则排在43位,领先中国11位)。这些事实告诉我们,目前的印度新德里的基础建设就好比八十年代的中国广州,印度的基础设施要
期刊
Jack Aaronson:Aaronson Group的CEO,他的公司致力于帮助客户提高客户忠诚度与满意度、提高盈余率,专注于研究关于多渠道客户体验。    《成功营销》:请你谈谈多渠道营销的前景?企业实行多渠道营销的关键何在?  Jack: Shop.org前不久在纽约召开了峰会,会议中有关多渠道营销以及多渠道用户体验的研讨会仍然吸引了最多的人参加。多渠道营销的概念存在于每个人的脑海中,而这
期刊
Eric Picard:微软数码广告解决方案部总监,负责广告策略以及媒体计划,拥有广告业资深经验。    《成功营销》:你认为视频广告的发展如何,有没有到达一个顶峰?  Eric:最近我阅读了一份麦肯锡报告,内容是讲有限的视频广告总量(一个网站中可用于做视频广告的潜在网页浏览量)会限制这一广告媒介的发展。我认为,从某种意义上来说,这个市场的停滞是人为造成的。在一些广告商愿意花高价投放广告的领域,视
期刊
营销的最高境界是什么?刚在美国上市的新东方教育科技集团董事长兼创始人俞敏洪结合过去的经历现身说法,也许能够给我们以启发。  “最初创业的时候,坦率地说没有做过一次报纸广告,也没有做过任何市场活动,学生自动涌过来了,这是真正的营销到位,所以新东方是成功的。”  当然,现在的新东方随着不断做强做大也未能免俗,最近一个财年的市场预算达到了8000万元人民币,占全年收入的10%。因此,俞敏洪回想当初,才有
期刊
在国内物流园区泡沫概念虚高不下的时候,美国年轻的物流企业普洛斯公司在中国的三年却以超乎想象的速度迅速扩张。    普洛斯(ProLogis)正在迎接一场新的蜕变。  国庆长假过后的第一周,刚刚搬进紧邻着东方明珠的一座全新智能写字楼,普洛斯中国区投资管理部高级经理赵明琪显然还没有习惯眼下发生的种种变化:不再像以前那样每天进进出出于金茂大厦,不用忍耐着原先略显拥挤的办公室……  “我们要大干一场了!”
期刊
“Blue Nun”——一个曾经世界知名的葡萄酒品牌,缘何在市场争夺的浪潮中“悄然隐退”?在经过数年的“卧薪尝胆”之后,它又重新焕发了生机与活力。究竟“Blue Nun”秉持了一种什么样的营销理念,才使它的前景“柳暗花明”呢?    最近,老品牌高调重出江湖显然成为营销界的一股新潮流。Smash 牌土豆泥方便食品、Spam牌午餐肉罐头和Brut牌须后水等一些过去的“名品”,又重新成为舞台上的“主角
期刊
相信吗?精彩的创意对于品牌的塑造与推广有着事半功倍的效果,再辅之以互联网的病毒式传播更能达到推波助澜之功效。时下最好的例证就是联合利华旗下多芬的品牌重塑。得益于Ogilvy & Mather为其策划“真美运动”,多芬在消费者眼中,不再是卖肥皂的了,而树立起销售自然美、真善美和内涵美的品牌形象,而博客空间对该视频广告或褒或贬的讨论,更是在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨,多芬品牌也因此得到了
期刊
福特汽车将2006年第三财季高达2.84亿美元的亏损,归咎于SUV(运动型多用途汽车)的需求减弱,汽车价格的下跌和高昂的保修服务费用。然而,不少业界人士指出,福特的亏损是其近年来市场策略短视和品牌价值萎缩的结果。    近来,老牌汽车制造商福特汽车的日子实在“难过”。日前福特汽车公布的2006年第三财季报表披露其亏损达2.84亿美元。在美国市场,福特汽车的市场占有率也跌到了15.6%,比2004年
期刊
一年一度的国际广告盛会纽约广告节,于1957年由一家纽约公司创建,在广告、电影、视频、电视和广播等领域内设有八个国际性大奖,参赛公司覆盖62个国家和地区。  今年10月闭幕的纽约广告节上,一批优秀广告作品经由众评委的苛刻审视,最终脱颖而出。广告人士欣喜地抱得奖杯而归的同时,观众也领略到创意震撼人心的力量。由于篇幅所限,我们只推介几部获奖作品,希望您也能感受到纽约广告节的魅力!  中国公司的作品在各
期刊