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产品体验和顾客满意度是知识型公司成功的秘诀!
什么是基于知识的产品呢?一部电影可以告诉你。
由詹姆斯•卡梅隆执导的风靡全球的《阿凡达》3D电影,把人带进了“一个全新的世界”—巍巍壮美的潘多拉星球,以及人类文明发展与世界生态的冲突。
《阿凡达》的火热程度可以用数字来说明,2009年中国内地电影总票房约62亿元,而2010年1月4日才上映的《阿凡达》在中国内地票房高达13.2亿元,《阿凡达》的全球总票房已经超过26亿美元,而且仍然在放映。
《阿凡达》不仅仅是一部电影,还给我们演绎了基于知识的产品的内涵及外延。首先是电影本身的品质,没有好的产品体验就不可能畅销;其次是所采用的新技术,导演卡梅隆把3D特效技术用于电影拍摄和制作;第三是各类衍生产品的经营,如玩具、游戏、服装及图书、音乐等;第四是拉动了相关产业的发展,有3D眼镜、电脑3D特效、数字版IMAX3D电影、电脑硬件升级,以及3D电视机等等。
据统计,美国每年电影衍生品收入甚至占到电影产业收入的73%,而《阿凡达》的制作成本不到5亿美元,就是只拿26亿美元票房收入来算,利润已经高得惊人。
这部知识产品竟然有这样的威力,技术只是一环,更重要的是背后凝聚了导演的想像力、智慧、价值观以及梦想。中国什么时候能生产出类似的令人激动的产品呢?这将由中国知识型企业们来回答。
中国知识明星的含金量
“弱小”是几十年来描写中国企业时最常用的词之一,当前却被“国际化”这个最热门的词所取代。中国企业以快速成长令世界瞩目,知识型公司的崛起正是最大的亮点。
本次新鲜出炉的最受赞赏的知识型明星公司TOP20,从行业来说,与IT技术相关的知识型明星超过了一半,其中互联网有4家,电子有3家,电信、计算机及软件各2家,共11家公司。这说明中国企业在IT领域发展比较迅猛,同时也说明IT业最容易出知识型明星公司。
如果要用一个通俗易懂的词来形容知识型公司,那么我们觉得“知识明星(Knowledge star)”最合适。最受赞赏的知识型公司,就如一颗耀眼的知识明星,他们用知识创造财富,他们就像明星一样拥有众多的企业“粉丝”,是众多企业的偶像。
让人打问号的是,最受赞赏的知识明星TOP20含金量会有多高?
我们可以通过规模、产品及技术来简要回答这个问题。在最受赞赏的知识明星TOP20中,从规模上看,华为在全球电信设备商排名第二,中兴通讯是第五;海尔集团是白色家电全球第二;联想是PC制造商全球第四。份量是足够的。
在产品及技术上,比亚迪的新能源汽车、百度的搜索技术、袁隆平的杂交水稻技术、尚德太阳能的技术,都位居世界领先之列。
中国充斥着大量的“弱小”企业,不过悄然间也冒出了众多的知识明星。知识型公司“野蛮”地长大,是最明显的趋势之一。
苹果为什么?
要理解知识明星,有必要了解一个典型的案例,即苹果的iPod、iPhone和iPad。
苹果公司以创新闻名于世,其灵魂人物当然就是苹果的创始人之一、现任CEO乔布斯。苹果获胜的秘诀是什么?用一句话来回答,就是产品体验和顾客满意度。
当苹果公司在2001年10月23日推出iPod播放器时,又不高科技又很贵被讥讽为“傻瓜才会买的机器”,结果,苹果凭着iPod的良好顾客体验和iTunes在线音乐商店,改变了音乐行业;苹果2007年推出了iPhone手机和配套的App Store网上应用程序商店,只是在设计和视听上突出却很贵,又被认为不可能成功,结果,苹果成为最成功的智能手机厂家,并重新定义了手机的含义,iPhone不仅是手机终端而且也是整个消费链条的开端,是多媒体业务的最新载体,蕴藏无限商机。
苹果公司最新的大动作当然是2010年4月3日新推出了iPad平板电脑,同样没有震撼性新技术,但上市一周后,销量已达45万部,用户在iPad Apps下载量已达350万次,iBooks下载量已达60万本,iPad程序已有3500个。初期iPad或许无法为苹果带来可观的获利,但长期而言,电玩游戏、电子书、教科书、影片等行业,可能都会因为iPad而重新洗牌。
“硬件产品+网络商店”被看作苹果商业模式,其实,在硬件上超越iPod、iPhone和iPad很容易,建设类似的网上应用商店也不难,但苹果的产品体验和顾客满意度没法复制,不断加入的程序开发者让苹果产品的应用比其他同类产品酷得多,甚至带来了完全不同的用户体验,苹果以此为核心,形成了一个围绕苹果公司的运营生态链,这才是苹果的核心秘诀。苹果刚刚发布了用于iPod Touch、iPhone和iPad的OS 4新操作系统,与前一版本相比有7大项100个小项目的改进,都是围绕客户体验来做。
如果离开了极佳的产品体验和顾客满意度,苹果强大的品牌效应、众多狂热的苹果迷就完全失去,苹果的扩张也无从谈起。以iPhone手机为例,虽然苹果电脑和iPod的用户庞大,但2007年1月发布的第一代iPhone手机本身存在着极大的缺陷,一开始发展前景并不被看好,半年之后终于累计卖出了120万部,苹果觉得时机成熟,于2007年7月发布与iPhone配套的App Store网上应用程序商店,随着良好产品体验的第二代iPhone的推出,从而完全奠定了以苹果为主导的产业链布局。
接二连三地推出新的基于知识的产品,苹果公司这个典型的全球知识明星,特别能阐释最受赞赏的知识型公司的9大评选标准,这9大标准是借鉴了国际通行的评价标准而形成的:
1. 由知识驱动的公司战略和企业文化;
2. 向市场所提供的基于知识的产品/服务/商业模式;
3. 基于公司智力资本的持续创新能力;
4. 公司高层对知识工作者的重用和培养;
5. 对客户知识进行管理并创造价值;
6. 建立企业持续学习的机制;
7,创造能协同及知识共享的内部环境;
8. 把企业知识转换为收入和股东价值的能力;
9. 收入增长和企业发展。
能进入最受赞赏的知识型公司明星榜的企业,在以上9个方面表现都比较突出。
从苹果案例我们可以看到,推出极佳的顾客体验的知识型产品才是知识型公司成功的关键,是市场导向,不是技术导向,更不是内部管理导向。
谁更有“知识活力”?
为了监测知识明星的发展潜力,我们在9条评选标准之外增加一个指标,这个指标是对9条评选标准之中的4项指标作更全面的深层评估而形成,称做“知识活力指数”,这4项指标分别为:向市场所提供的基于知识的产品/服务/商业模式;基于公司智力资本的持续创新能力;对客户知识进行管理并创造价值;把企业知识转换为收入和股东价值的能力。
知识活力指数用来反映公司的知识创造的核心能力、发展潜力等,但不影响最终排名。
知识活力指数是从顾客的角度来看的,产品体验和顾客满意度是考察的焦点。评选项目组专家顾问之一、CFI(科罗思咨询)公司ACSI应用系统资深顾问韩依林女士为我们设置了基本的评估框架,这个框架是以ACSI满意度模型为基础。CFI是测量评估顾客满意度之鼻祖,CFI公司的创始人科罗思教授被誉为“满意度之父”。ACSI满意度模型如图所示。
ACSI通过“客户期望、质量感知、价值感知、客户抱怨、客户忠诚度、客户满意度”这6个关键因素来评估,韩依林侧重解释,对6大因素之间的相互影响力进行精确分析是重点:“客户期望不是去研究客户的期望有多高或多低,而是挖掘‘客户的期望导致了哪些具体的需求’;质量感知是指客户是通过哪些环节上的哪个点来‘感受或评价’的;客户满意度是指企业所提供的产品或服务满足客户需求的程度;价值感知是指质量相对于价格的评价;而客户抱怨并不是越低越好,某种程度讲,低的抱怨度代表着改进空间的限制或者创造力的丧失。”
一个企业必须首先要能够回答:对客户而言,你的价值是什么?
以百度公司为例,就明确提出“向人们提供简单、可依赖的信息获取方式”。但企业不是提出一个口号就行了,它必须是“客户认可的价值”,也就是说对客户而言,能够真正从中有所获得、有所收益,而且是需要的。
满意度决不是越高越好,它需要根据竞争态势以及行业发展控制在一个合理水平。韩依林指出,“过高,意味着成本投入过大,利润的减少;过低,缺乏市场竞争力。”
行业之间的知识活力指数是存在差异的,为了让知识活力指数总体能相比,我们给各行业赋予不同的系数作换算,0～100的指数区间,以便于理解。知识活力指数以至少超过60为好。
令人担忧的是,在知识明星TOP20中,才有半数的知识明星的知识活力指数超过60,比亚迪的知识活力指数最高,为64.8,其次是华为,为62.8,前6名排名依次是比亚迪股份有限公司、华为技术有限公司、百度公司、中兴通讯股份有限公司、联想集团有限公司、袁隆平农业高科技股份有限公司。
干扰指数:知识明星们的苦恼
事物都有两面性,知识明星同时伴生着不利于“知识式成长”的阻碍。
从战略到客户体验,这个过程很长,环节多,产生干扰的因素众多。我们设计了一个指数,用来评估这些干扰因素对知识型企业产生多大的负作用,以及时预警。这个指标为“知识干扰指数”,这个指标同样不影响排名。
我们侧重选取9条评选标准之中5项,专门评估其负面因素,最终形成“知识干扰指数”,这5项指标分别为:由知识驱动的公司战略和企业文化;公司高层对知识工作者的重用和培养;对客户知识进行管理并创造价值;建立企业持续学习的机制;创造能协同及知识共享的内部环境。
为了测定知识干扰指数的警戒线,我们以世界500强企业作为参照物,根据我们的体系测算,整体的知识干扰指数警戒线约为10,结合中国实际,我们把中国知识型企业的知识干扰指数警戒线设定为15,也就是说,一个企业的知识干扰指数以不超过15为好。
在知识明星TOP20中,没有任何一家企业的知识干扰指数在15的警戒线之下,这说明中国企业在以上5项做得远远不够,这正是我们与卓越公司相比欠缺的地方。
值得注意的是,在知识明星TOP20中,华为和联想的知识干扰指数最高,都是17.6。我们专门作了分析比较,发现华为知识干扰指数高的原因是快速发展与内部管理之间产生了矛盾,当前内部管理滞后于发展。而联想的知识干扰指数高的原因是知识驱动公司战略的模糊、创新不力以及对知识创造者的培养不力。
华为VS中兴通讯:中国榜样生
华为技术有限公司无疑是最大的赢家,位居中国2010年度最受赞赏的知识型公司之首,是知识明星TOP20中最闪亮的明珠。
华为在全球电信设备市场已超越阿尔卡特朗讯、诺基亚西门子,排名第二,仅次于爱立信。在其公布的2009年年报中,09年全球销售收入为1490.5亿元,同比增长19%,净利润达到182.7亿元,净利润率为12.2%。华为给中国赢得了赞誉,提升了我们的自信心。
相比于收入规模,我们更关注华为的内在素质。
2009年华为的研发费用占全球收入的8.9%,达到133亿元,同比增加27.4%,研发费用竟然与净利润有得一比,令人震撼。华为在全球有17个研发中心,36个培训中心。
另一个显示出华为的领先做法的,就是华为正在北京动工建设其全球产品展示和体验中心,建筑面积8.3232万平方米,预计2012年投入使用。
苹果在全球开体验店,做的就是产品体验营销。华为显然清楚产品体验和顾客满意才是成功的真正秘诀。
华为首席营销官胡厚说,华为的好业绩主要得益于以客户为中心的创新战略。
华为CEO任正非也撰文作了总结,他说:“正是由于我们始终坚持以客户为中心,理解和把握了全IP融合发展的趋势,才使华为成为融合时代客户的最佳选择,不断获得成长。”
任正非认为华为有4个方面做得好,一是华为始终围绕客户需求持续创新,不断为客户创造新的价值;二是为更好地服务客户,华为持续地进行内部管理和组织流程的变革,并取得了一系列新的进展;三是为保证对客户需求的快速响应及优质交付,华为实施了组织结构及人力资源机制的改革,旨在将过去的集权管理,过渡到分权制衡管理,授予直接服务客户的组织和员工更多决策权,使他们能快速调用需要的资源;四是优化了区域组织设置,进行运作上的协同,实现用全球化的视野完成战略的规划,并对战略实施进行组织与协调,灵活地调配全球资源以更好地服务客户。
相比于华为的高歌猛进,中兴通讯股份有限公司则显得稳步推进。
中兴通讯在全球电信设备市场排名第五,2009年营收602.7亿元,较2008年增加36.08%,实现净利润人民币24.58亿元,在2010年度最受赞赏的知识型公司中排名恰好也是第五。
中兴通讯刚刚进行了人事变动,史立荣接替已经连任总裁6年的殷一民,成为新任CEO,董事长仍是侯为贵。与华为之间的差距被拉大是人事变动原因之一。中兴通讯发出了一个信号,即欲在国际市场上取得更大的突破。
有意思的是,10年前即2000年,本刊封面人物专栏采访侯为贵时,探讨的主题是“本土市场国际化,与跨国公司在本土市场竞争”,而10年后的今天,侯为贵和中兴通讯现在正探讨的主题是“国际化市场,在国际化市场与跨国公司、本土企业竞争”。
虽然与华为相比发展有些慢,但低调而沉稳的侯为贵,驾驭中兴很有章法,公司发展稳定基础扎实,对本土市场的把握很有功力,在国内市场连年高速增长,在中国3G市场综合排名第一,现在主攻国际市场时机成熟。
中兴通讯提出了打造“成本领先、技术领先、中国资金”三方面竞争优势的“铁三角”策略,并遵行“现金流第一,利润第二,规模第三”的原则,体现侯为贵的价值观。在研发上,中兴通讯强调市场驱动研发,将与产品直接关联的研究院从研发体系剥离划拨市场体系管理,2009年研发投入约60亿元,占公司销售收入的10%,中兴通讯09年国际专利申请量实际上达到1164件,同比增长超过200%。在组织结构和评价体系上,中兴通讯进一步强化了国际化战略和差异化管理手段的实施,促进了海外业务的发展。
无论如何,华为和中兴通讯,都是热衷于推出基于知识的产品的知识型公司,他们都是中国企业的榜样生。
比亚迪、尚德太阳能:逐鹿新能源
比亚迪股份有限公司在最受赞赏的知识型公司中排名第二,可以说是最大的赢家。
因为有电池业务和IT代工业务作为支撑,比亚迪大力发展电动汽车往往出手不凡,从而借此入榜。
1995年成立的比亚迪靠着独特的生产方式和低成本,快速成长,到2001年时,比亚迪的全球市场份额,镍镉电池是世界第二,镍氢电池是世界第三,锂电池是世界第四,销售额13.65亿元,纯利润高达2.56亿元,创始人王传福一举成名。比亚迪在电池之外,还有像富士康那样做IT代工的业务,中国GPS、CDMA手机有一半是比亚迪制造。这就是一切的基础。
王传福的惊人之举是2003年以2.7亿元的价格收购西安秦川汽车有限责任公司77%的股份,成为继吉利之后国内第二家民营轿车生产企业,并合资组建电动汽车生产线,项目投资达20亿元人民币。电动汽车的研发是世界前沿的技术之一。
比亚迪的双模混合电动汽车定于2010年正式销售,其纯电动汽车已经研发成功,并与德国戴姆勒奔驰达成研发电动汽车协议,双方在电动汽车架构及电池技术与电力驱动体系中的先进经验将可实现融合。2009年,比亚迪的传统轿车销量约45万辆,成为中国销量最高的10家汽车公司之一。
比亚迪有3大鲜明的做法:技术为王,造人和模式创新。一是非常重视技术的基层创新,双模汽车实际上就是电池技术加汽车技术的基层联动创新;二是比亚迪还很善于造人,能把大学生培养成一个工程师团队;三是比亚迪有着独特的创新战略和创新模式,选择了一条别人从来不敢想的路,而且什么零部件都造。
尚德太阳能电力有限公司在最受赞赏的知识型公司中排名第10,由留学归国学者施正荣于2000年1月创办,成功在于施正荣推出知识型产品光伏发电组件的市场眼光和很好地匹配客户需求,其自主研发的“冥王星技术”比目前同行业转换率高出约2个百分点,可降低成本12%,产品技术和质量已达到国际光伏行业领先水平,2009年全年销售收入16.93亿美元,产品销售以出口为主,市场主要集中在欧洲、澳洲、美国、东南亚等地区,跻身世界三强,太阳能组件规模居世界首位。
网络群英:百度、阿里巴巴、腾讯、盛大
在最受赞赏的知识型企业TOP20中,互联网公司共有4家,是各行业最多的,分别为:第3名百度公司、第9名阿里巴巴集团、第12名腾讯控股有限公司,以及第17名盛大网络集团。
百度在最受赞赏的知识型公司TOP20中排名第三,在推出知识型产品及知识使用和管理上早已达到相当的高度,绝对垄断了中国网络搜索市场,2009年其全年营业收入为44.48亿元人民币,营业利润约为16.05亿元。不足之处是其知识干扰指数是可以变低一些的,原因是百度在技术创新、内部管理效率上遇到了障碍。
阿里巴巴集团旗下有阿里巴巴网络有限公司、淘宝网、支付宝、阿里巴巴云计算、中国雅虎等5家公司,构成了网络小巨人。
我们可以通过中小企业电子商务这个旗舰业务来了解阿里巴巴集团的情况,阿里巴巴网络公司2009年全年营收39亿元人民币,其国际交易市场的注册用户共有1157万名,企业商铺有140多万个。阿里巴巴胜在战略、商业模式和客户服务体验,令人惊讶的是其知识活力指数为60.8偏低,而知识干扰指数为17.2偏高的奇怪现象,我们发现是几个公司之间的顾客满意度、企业学习机制等差异大所致。值得注意的是在客户体验得分上,网络商店的用户走高,而电子商务的用户走低。
4个公司中,腾讯表现最稳健,在知识管理的各方面表现比较扎实,只在持续创新、顾客满意和战略方面得分偏低,腾讯最出色的地方在于运营,其2009财年全年总收入为人民币124.4亿元,比去年同期增长73.9%;净利润为人民币51.556亿元,同比增长85.2%。
盛大网络集团想做网络“迪斯尼”,旗下有盛大游戏、盛大文学、盛大在线、华友世纪4大主体和其他提供互动娱乐产品的投资公司。盛大游戏2009年营收为7.67亿美元,利润为2.33亿美元;华友世纪2009年总营收3460万美元,净亏损2270万美元。
因为盛大提供的产品和服务涉及众多知识型产品如网络文学、出版、影视、动漫、视频及无线音乐等,虽然现在才刚有轮廓,但潜力尽显。
联想、东软:征战海外
在最受赞赏的知识型公司中,联想集团有限公司排名第四,东软集团股份有限公司排名第六,一个做计算机硬件,一个做软件,二者都有一个特点:国际化。
联想的国际化早在并购IBM PC后就达到顶峰,将总部搬到了美国,当前排名全球第四。不过联想的国际化遇到了挫折,在2008/09财年中虽然全年总销售收入达149.01亿美元,但却净亏损2.26亿美元,预计20009/10财年扭亏为盈,利润也将超过1亿美元。
联想在学习机制、客户知识转化、协同等方面表现很好,但推出新产品和持续创新方面一直没有有效的解决,国际化征途没有强悍的武器,导致严重依赖本土市场。联想在国内的销售收入占总收入的30%以上,而且大部分利润都是在中国内地创造的。
当然,联想的创新受到了计算机产业发展的影响,因为PC最重要的技术并不掌握在PC厂商手中,操作系统由微软提供,芯片由英特尔、AMD设计,PC厂商难有革命性创新,只能在电脑的物理性能上进行升级。相反,属于软件的时代来临了。
东软是一家以软件技术为核心的公司,同样也迈出了国际化的步伐,在2009年收购了芬兰SESCA旗下的3个子公司,它们是诺基亚的合作伙伴,这使东软一跃成为中国乃至全球手机嵌入式软件的领军者。东软还收购了一家德国汽车电子企业,这使东软成为了汽车导航系统的领军者。
东软2009年实现营业收入41.66亿元,实现净利润6.4亿元,出口实现收入1887万美元,同比增长10.6%。
东软的软件外包做得风生水起,同时发展顾问咨询、收购产业链的前端,做全面的设计。做知识含量高的软件产品的东软,未来可能比做硬件的联想更有前途。
上海家化、云南白药:传统+科技
云南白药集团股份有限公司是个以非常独特做法,发挥出“传统技术+新科技”优势的知识型公司。
在美国强生公司的邦迪创可贴的冲击下,云南白药一度低迷,失去了中国快速止血产品领域的领导地位。老本不能再吃下去,云南白药策略转向了“传统技术+新科技”,推出含药、不含药两种创可贴,以及其他产品,并与拜尔斯道夫、3M、Alltracel等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作,夺回市场,焕发出新春。
这也让云南白药看清楚:在自己传统中药制造技术基础上,融入新科技,这样的知识型产品有非常大的市场潜力!据此,云南白药把触角伸到了利润较高的日化行业,推出云南白药牙膏,创造了一个营销的奇迹。
在尝到甜头后,云南白药现又进军高端药妆市场,推出面膜和面霜等个人护理和个人健康产品。云南白药2008年实现营业总收入57.23亿元,同比增长39%;实现主营业务利润17.34亿元,增长38.57%。
说到日化行业,不得不提上海家化联合股份有限公司。
日化业以高利润率著称,我国日化市场年销售规模已经接近2000亿元人民币,但宝洁、联合利华和强生等三大世界行业巨头几乎垄断我国中高端日化市场,上海家化等国内企业只能在低端市场徘徊。
因合资让旗下“美加净”、“露美”两个品牌发展受挫,具有100多年历史的上海家化展开了自救行动,看到了大众市场有机会:中国人对中医药有普遍信任感。
上海家化确定了差异化的策略,推出了具有祛痱止痒、清热解毒功能的“六神”花露水,随后衍生出了具有同样功效的“六神”沐浴露。“传统+科技”让上海家化如鱼得水,陆续推出新的产品,或者给老品牌进行改造并赋予新的内涵。
上海家化进入高端市场后,着手打造国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品“佰草集”,并以连锁专卖店的形式铺开网点,从而在细分市场上建立了领导地位。如今,上海家化的品牌包括:高端品牌—佰草集和双妹,中端品牌—清妃和高夫,低端品牌—六神、美加净、家安、友谊和雅霜。2009年,上海家化实现营业收入26.97亿元,实现净利润2.33亿元。
隆平高科、复星国际:专业化VS多元化
第一产业农、林、牧、渔中的企业能进最受赞赏的知识型公司TOP20的,应该说是个奇迹!袁隆平农业高科技股份有限公司确实是个奇迹,奇迹创造者是独一无二的中国杂交水稻之父袁隆平,他带领科研团队,锁定了高科技含量、高商业价值的育种方向。
种子业提升顾客满意度非常直接:产量、种植成本和种子价格。生物技术与传统育种技术相结合是隆平高科的策略,其杂交水稻种子国内市场占有率接近30%。
以杂交水稻种业为核心的隆平高科,现已经拓展到杂交玉米、杂交棉花、杂交油菜、杂交辣椒等蔬菜和粮食种业,隆平高科2009年实现营业收入10.54亿元,营业利润完成了7676万元。
与专注于种子行业的隆平高科不同,复星国际有限公司走的是典型的多元化道路。
复星国际是多元化型企业的代表,主要拥有医药、房地产开发、钢铁、矿业、零售、服务业及战略投资业务,复星国际不但在香港上市,还控股另外3家上市公司:复地集团、复星医药、南钢股份,同时参股国药股份、联华超市、招金矿业等十多家上市公司,非上市资产有南钢联、宁波钢铁、建龙集团、华夏矿业、德邦证券等,还有媒体等其他投资。
如何对这些控股、参股公司进行管控?如何协同?如何保障管理运作?如何赢得客户?复星面临着严峻的挑战。
能让整个体系运转并持续扩张,这需要极高的智慧,复星入选最受赞赏的知识型公司TOP20没有悬念。
宝钢、李宁、葛洲坝:笑傲江湖
在最受赞赏的知识型公司TOP20中,也出现了钢铁企业、服装企业、建筑企业的身影:宝山钢铁股份有限公司、李宁有限公司、中国葛洲坝集团股份有限公司分别入榜。它们有两个共同点:一是产品及服务的知识含量不能直观感知,二是它们通过集成知识让产品和服务在行业中领先。
在中国钢铁业,宝钢与其他钢铁企业有个显著的区别,就是宝钢生产的钢产品始终是瞄准国内难以生产或不能生产,能够替代进口的高技术、高附加值产品,尤其是汽车用钢,造船用钢,油、气开采和输送用钢,锅炉和压力容器用钢,不锈钢,特种材料用钢以及高等级建筑用钢等领域。2009年宝钢股份实现营业总收入约1485.3亿元,净利润58.16亿元。
在研发上,宝钢屡克难关,被称做“钢铁制造技术的‘珠峰’”的取向硅钢,宝钢也研制成功。宝钢通过在创新、管理等方面的努力,形成具有自主知识产权的核心技术和关键技术,成为中国钢铁企业的最闪亮的知识明星。
李宁公司在中国体育用品市场是领导品牌之一,产品主要包括运动和休闲鞋类、服装、配件及器材等,其2009年销售收入为83.87亿元,排名第二,第一是销售超过100亿元的耐克,第三名是阿迪达斯,销售额与李宁相差无几。
许多人认为体育用品的成败在于营销,实际上非常片面,好的体育用品同样是非常有技术含量的产品。
李宁成立有李宁运动科学研究中心,属下设有运动生物力学、鞋机械测试以及脚形与鞋楦型研究三个实验室,拥有多款于科技方面位于世界领导地位的精密仪器。在服装科技上,李宁研发并使用ATDRYSMART科技,生产出质料极轻,具有双向透气功能的系列产品;在设计方面,李宁将高科技与东方元素及时尚外观巧妙地融合起来,将独特的东方设计体现在各种系列产品中。
“东方文化+高科技”是李宁进行集成知识、开发产品的有效策略。
葛洲坝集团,成名于成功地独家承建葛洲坝工程,参与建设三峡工程更让葛洲坝如日中天,完成了65%以上的工作量,攻克了三峡大江截流、导流明渠开挖、70万千瓦机组安装、世界最大升船机施工等一系列世界级施工技术难题。葛洲坝承接的合同总价120多亿元的巴基斯坦尼鲁姆 • 杰鲁姆水电站,是迄今为止中国企业在海外获得的最大水电工程项目。葛洲坝还参与在东南亚、南亚、中东、非洲等一系列世界顶尖级工程,在铁路、公路、核电、机场、港口、风电等建设领域同样取得令人瞩目的业绩。2008年实现营业收入193.69亿元,营业利润8.69亿元。
高难度的建筑工程项目,所需的流程管理、知识协同要复杂得多,良好的知识管理让葛洲坝在大江大河截流、筑坝、地下工程、大型机组安装等众多领域继续占领着世界施工技术制高点。
走向知识型产品制造大国
联合国工业发展组织发布最新的统计报告,2009年中国制造业在全球制造业总值占比已达15.6%,成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。
中国是制造业大国吗?就如一枚硬币的两面。正面,30多年来中国制造业增长速度一直位居全球之首,到2007年在全球制造业总值中所占比率已达14%,已经和日本平起平坐,中国制造的产品遍及全球各地,每个人的生活都有着“中国制造”的影子,这一度让国人产生自豪感。
背面,中国制造业其实是大而不强!中国制造业并不完整,主要是扮演“世界生产车间”的角色,处于产业链U型曲线的底部,曲线两头的高附加值环节如设计、营销等都被发达国家占领,曲线底端低附加值的生产制造环节由我们占领却赚极少的钱,而且还带来了大量的副产品:环境污染、生态破坏、疾病……
对于成为全球第二大工业制造国这件事,国内从政府到媒体都没有做过多的炒作,这种理性非常罕见。制造业的总量固然可喜,但提升我国软实力和促进产业升级更迫切,大家目光也紧盯着服务业、文化创意产业、新能源开发、低碳产业。
中国文化创意产业长年来一直表现突出,年增长速度高达17%以上,2009年文化创意产业GDP增加值总量估计已超过8800亿元,其中,软件业以年均38%的速度逐年递增,预计2010年收入将突破10000亿元大关,GDP增加值则超过5000亿元。
如果一说到中国,就马上联想到人力资源大国、知识型企业强国,那么中国才是真正的强国。走向知识型产品制造大国,是我们未来的选择!
能够跻身中国最受赞赏的知识型公司明星榜TOP20,是无上的荣誉,而这份荣誉的背后是责任,是使命!
什么是基于知识的产品呢?一部电影可以告诉你。
由詹姆斯•卡梅隆执导的风靡全球的《阿凡达》3D电影,把人带进了“一个全新的世界”—巍巍壮美的潘多拉星球,以及人类文明发展与世界生态的冲突。
《阿凡达》的火热程度可以用数字来说明,2009年中国内地电影总票房约62亿元,而2010年1月4日才上映的《阿凡达》在中国内地票房高达13.2亿元,《阿凡达》的全球总票房已经超过26亿美元,而且仍然在放映。
《阿凡达》不仅仅是一部电影,还给我们演绎了基于知识的产品的内涵及外延。首先是电影本身的品质,没有好的产品体验就不可能畅销;其次是所采用的新技术,导演卡梅隆把3D特效技术用于电影拍摄和制作;第三是各类衍生产品的经营,如玩具、游戏、服装及图书、音乐等;第四是拉动了相关产业的发展,有3D眼镜、电脑3D特效、数字版IMAX3D电影、电脑硬件升级,以及3D电视机等等。
据统计,美国每年电影衍生品收入甚至占到电影产业收入的73%,而《阿凡达》的制作成本不到5亿美元,就是只拿26亿美元票房收入来算,利润已经高得惊人。
这部知识产品竟然有这样的威力,技术只是一环,更重要的是背后凝聚了导演的想像力、智慧、价值观以及梦想。中国什么时候能生产出类似的令人激动的产品呢?这将由中国知识型企业们来回答。
中国知识明星的含金量
“弱小”是几十年来描写中国企业时最常用的词之一,当前却被“国际化”这个最热门的词所取代。中国企业以快速成长令世界瞩目,知识型公司的崛起正是最大的亮点。
本次新鲜出炉的最受赞赏的知识型明星公司TOP20,从行业来说,与IT技术相关的知识型明星超过了一半,其中互联网有4家,电子有3家,电信、计算机及软件各2家,共11家公司。这说明中国企业在IT领域发展比较迅猛,同时也说明IT业最容易出知识型明星公司。
如果要用一个通俗易懂的词来形容知识型公司,那么我们觉得“知识明星(Knowledge star)”最合适。最受赞赏的知识型公司,就如一颗耀眼的知识明星,他们用知识创造财富,他们就像明星一样拥有众多的企业“粉丝”,是众多企业的偶像。
让人打问号的是,最受赞赏的知识明星TOP20含金量会有多高?
我们可以通过规模、产品及技术来简要回答这个问题。在最受赞赏的知识明星TOP20中,从规模上看,华为在全球电信设备商排名第二,中兴通讯是第五;海尔集团是白色家电全球第二;联想是PC制造商全球第四。份量是足够的。
在产品及技术上,比亚迪的新能源汽车、百度的搜索技术、袁隆平的杂交水稻技术、尚德太阳能的技术,都位居世界领先之列。
中国充斥着大量的“弱小”企业,不过悄然间也冒出了众多的知识明星。知识型公司“野蛮”地长大,是最明显的趋势之一。
苹果为什么?
要理解知识明星,有必要了解一个典型的案例,即苹果的iPod、iPhone和iPad。
苹果公司以创新闻名于世,其灵魂人物当然就是苹果的创始人之一、现任CEO乔布斯。苹果获胜的秘诀是什么?用一句话来回答,就是产品体验和顾客满意度。
当苹果公司在2001年10月23日推出iPod播放器时,又不高科技又很贵被讥讽为“傻瓜才会买的机器”,结果,苹果凭着iPod的良好顾客体验和iTunes在线音乐商店,改变了音乐行业;苹果2007年推出了iPhone手机和配套的App Store网上应用程序商店,只是在设计和视听上突出却很贵,又被认为不可能成功,结果,苹果成为最成功的智能手机厂家,并重新定义了手机的含义,iPhone不仅是手机终端而且也是整个消费链条的开端,是多媒体业务的最新载体,蕴藏无限商机。
苹果公司最新的大动作当然是2010年4月3日新推出了iPad平板电脑,同样没有震撼性新技术,但上市一周后,销量已达45万部,用户在iPad Apps下载量已达350万次,iBooks下载量已达60万本,iPad程序已有3500个。初期iPad或许无法为苹果带来可观的获利,但长期而言,电玩游戏、电子书、教科书、影片等行业,可能都会因为iPad而重新洗牌。
“硬件产品+网络商店”被看作苹果商业模式,其实,在硬件上超越iPod、iPhone和iPad很容易,建设类似的网上应用商店也不难,但苹果的产品体验和顾客满意度没法复制,不断加入的程序开发者让苹果产品的应用比其他同类产品酷得多,甚至带来了完全不同的用户体验,苹果以此为核心,形成了一个围绕苹果公司的运营生态链,这才是苹果的核心秘诀。苹果刚刚发布了用于iPod Touch、iPhone和iPad的OS 4新操作系统,与前一版本相比有7大项100个小项目的改进,都是围绕客户体验来做。
如果离开了极佳的产品体验和顾客满意度,苹果强大的品牌效应、众多狂热的苹果迷就完全失去,苹果的扩张也无从谈起。以iPhone手机为例,虽然苹果电脑和iPod的用户庞大,但2007年1月发布的第一代iPhone手机本身存在着极大的缺陷,一开始发展前景并不被看好,半年之后终于累计卖出了120万部,苹果觉得时机成熟,于2007年7月发布与iPhone配套的App Store网上应用程序商店,随着良好产品体验的第二代iPhone的推出,从而完全奠定了以苹果为主导的产业链布局。
接二连三地推出新的基于知识的产品,苹果公司这个典型的全球知识明星,特别能阐释最受赞赏的知识型公司的9大评选标准,这9大标准是借鉴了国际通行的评价标准而形成的:
1. 由知识驱动的公司战略和企业文化;
2. 向市场所提供的基于知识的产品/服务/商业模式;
3. 基于公司智力资本的持续创新能力;
4. 公司高层对知识工作者的重用和培养;
5. 对客户知识进行管理并创造价值;
6. 建立企业持续学习的机制;
7,创造能协同及知识共享的内部环境;
8. 把企业知识转换为收入和股东价值的能力;
9. 收入增长和企业发展。
能进入最受赞赏的知识型公司明星榜的企业,在以上9个方面表现都比较突出。
从苹果案例我们可以看到,推出极佳的顾客体验的知识型产品才是知识型公司成功的关键,是市场导向,不是技术导向,更不是内部管理导向。
谁更有“知识活力”?
为了监测知识明星的发展潜力,我们在9条评选标准之外增加一个指标,这个指标是对9条评选标准之中的4项指标作更全面的深层评估而形成,称做“知识活力指数”,这4项指标分别为:向市场所提供的基于知识的产品/服务/商业模式;基于公司智力资本的持续创新能力;对客户知识进行管理并创造价值;把企业知识转换为收入和股东价值的能力。
知识活力指数用来反映公司的知识创造的核心能力、发展潜力等,但不影响最终排名。
知识活力指数是从顾客的角度来看的,产品体验和顾客满意度是考察的焦点。评选项目组专家顾问之一、CFI(科罗思咨询)公司ACSI应用系统资深顾问韩依林女士为我们设置了基本的评估框架,这个框架是以ACSI满意度模型为基础。CFI是测量评估顾客满意度之鼻祖,CFI公司的创始人科罗思教授被誉为“满意度之父”。ACSI满意度模型如图所示。
ACSI通过“客户期望、质量感知、价值感知、客户抱怨、客户忠诚度、客户满意度”这6个关键因素来评估,韩依林侧重解释,对6大因素之间的相互影响力进行精确分析是重点:“客户期望不是去研究客户的期望有多高或多低,而是挖掘‘客户的期望导致了哪些具体的需求’;质量感知是指客户是通过哪些环节上的哪个点来‘感受或评价’的;客户满意度是指企业所提供的产品或服务满足客户需求的程度;价值感知是指质量相对于价格的评价;而客户抱怨并不是越低越好,某种程度讲,低的抱怨度代表着改进空间的限制或者创造力的丧失。”
一个企业必须首先要能够回答:对客户而言,你的价值是什么?
以百度公司为例,就明确提出“向人们提供简单、可依赖的信息获取方式”。但企业不是提出一个口号就行了,它必须是“客户认可的价值”,也就是说对客户而言,能够真正从中有所获得、有所收益,而且是需要的。
满意度决不是越高越好,它需要根据竞争态势以及行业发展控制在一个合理水平。韩依林指出,“过高,意味着成本投入过大,利润的减少;过低,缺乏市场竞争力。”
行业之间的知识活力指数是存在差异的,为了让知识活力指数总体能相比,我们给各行业赋予不同的系数作换算,0～100的指数区间,以便于理解。知识活力指数以至少超过60为好。
令人担忧的是,在知识明星TOP20中,才有半数的知识明星的知识活力指数超过60,比亚迪的知识活力指数最高,为64.8,其次是华为,为62.8,前6名排名依次是比亚迪股份有限公司、华为技术有限公司、百度公司、中兴通讯股份有限公司、联想集团有限公司、袁隆平农业高科技股份有限公司。
干扰指数:知识明星们的苦恼
事物都有两面性,知识明星同时伴生着不利于“知识式成长”的阻碍。
从战略到客户体验,这个过程很长,环节多,产生干扰的因素众多。我们设计了一个指数,用来评估这些干扰因素对知识型企业产生多大的负作用,以及时预警。这个指标为“知识干扰指数”,这个指标同样不影响排名。
我们侧重选取9条评选标准之中5项,专门评估其负面因素,最终形成“知识干扰指数”,这5项指标分别为:由知识驱动的公司战略和企业文化;公司高层对知识工作者的重用和培养;对客户知识进行管理并创造价值;建立企业持续学习的机制;创造能协同及知识共享的内部环境。
为了测定知识干扰指数的警戒线,我们以世界500强企业作为参照物,根据我们的体系测算,整体的知识干扰指数警戒线约为10,结合中国实际,我们把中国知识型企业的知识干扰指数警戒线设定为15,也就是说,一个企业的知识干扰指数以不超过15为好。
在知识明星TOP20中,没有任何一家企业的知识干扰指数在15的警戒线之下,这说明中国企业在以上5项做得远远不够,这正是我们与卓越公司相比欠缺的地方。
值得注意的是,在知识明星TOP20中,华为和联想的知识干扰指数最高,都是17.6。我们专门作了分析比较,发现华为知识干扰指数高的原因是快速发展与内部管理之间产生了矛盾,当前内部管理滞后于发展。而联想的知识干扰指数高的原因是知识驱动公司战略的模糊、创新不力以及对知识创造者的培养不力。
华为VS中兴通讯:中国榜样生
华为技术有限公司无疑是最大的赢家,位居中国2010年度最受赞赏的知识型公司之首,是知识明星TOP20中最闪亮的明珠。
华为在全球电信设备市场已超越阿尔卡特朗讯、诺基亚西门子,排名第二,仅次于爱立信。在其公布的2009年年报中,09年全球销售收入为1490.5亿元,同比增长19%,净利润达到182.7亿元,净利润率为12.2%。华为给中国赢得了赞誉,提升了我们的自信心。
相比于收入规模,我们更关注华为的内在素质。
2009年华为的研发费用占全球收入的8.9%,达到133亿元,同比增加27.4%,研发费用竟然与净利润有得一比,令人震撼。华为在全球有17个研发中心,36个培训中心。
另一个显示出华为的领先做法的,就是华为正在北京动工建设其全球产品展示和体验中心,建筑面积8.3232万平方米,预计2012年投入使用。
苹果在全球开体验店,做的就是产品体验营销。华为显然清楚产品体验和顾客满意才是成功的真正秘诀。
华为首席营销官胡厚说,华为的好业绩主要得益于以客户为中心的创新战略。
华为CEO任正非也撰文作了总结,他说:“正是由于我们始终坚持以客户为中心,理解和把握了全IP融合发展的趋势,才使华为成为融合时代客户的最佳选择,不断获得成长。”
任正非认为华为有4个方面做得好,一是华为始终围绕客户需求持续创新,不断为客户创造新的价值;二是为更好地服务客户,华为持续地进行内部管理和组织流程的变革,并取得了一系列新的进展;三是为保证对客户需求的快速响应及优质交付,华为实施了组织结构及人力资源机制的改革,旨在将过去的集权管理,过渡到分权制衡管理,授予直接服务客户的组织和员工更多决策权,使他们能快速调用需要的资源;四是优化了区域组织设置,进行运作上的协同,实现用全球化的视野完成战略的规划,并对战略实施进行组织与协调,灵活地调配全球资源以更好地服务客户。
相比于华为的高歌猛进,中兴通讯股份有限公司则显得稳步推进。
中兴通讯在全球电信设备市场排名第五,2009年营收602.7亿元,较2008年增加36.08%,实现净利润人民币24.58亿元,在2010年度最受赞赏的知识型公司中排名恰好也是第五。
中兴通讯刚刚进行了人事变动,史立荣接替已经连任总裁6年的殷一民,成为新任CEO,董事长仍是侯为贵。与华为之间的差距被拉大是人事变动原因之一。中兴通讯发出了一个信号,即欲在国际市场上取得更大的突破。
有意思的是,10年前即2000年,本刊封面人物专栏采访侯为贵时,探讨的主题是“本土市场国际化,与跨国公司在本土市场竞争”,而10年后的今天,侯为贵和中兴通讯现在正探讨的主题是“国际化市场,在国际化市场与跨国公司、本土企业竞争”。
虽然与华为相比发展有些慢,但低调而沉稳的侯为贵,驾驭中兴很有章法,公司发展稳定基础扎实,对本土市场的把握很有功力,在国内市场连年高速增长,在中国3G市场综合排名第一,现在主攻国际市场时机成熟。
中兴通讯提出了打造“成本领先、技术领先、中国资金”三方面竞争优势的“铁三角”策略,并遵行“现金流第一,利润第二,规模第三”的原则,体现侯为贵的价值观。在研发上,中兴通讯强调市场驱动研发,将与产品直接关联的研究院从研发体系剥离划拨市场体系管理,2009年研发投入约60亿元,占公司销售收入的10%,中兴通讯09年国际专利申请量实际上达到1164件,同比增长超过200%。在组织结构和评价体系上,中兴通讯进一步强化了国际化战略和差异化管理手段的实施,促进了海外业务的发展。
无论如何,华为和中兴通讯,都是热衷于推出基于知识的产品的知识型公司,他们都是中国企业的榜样生。
比亚迪、尚德太阳能:逐鹿新能源
比亚迪股份有限公司在最受赞赏的知识型公司中排名第二,可以说是最大的赢家。
因为有电池业务和IT代工业务作为支撑,比亚迪大力发展电动汽车往往出手不凡,从而借此入榜。
1995年成立的比亚迪靠着独特的生产方式和低成本,快速成长,到2001年时,比亚迪的全球市场份额,镍镉电池是世界第二,镍氢电池是世界第三,锂电池是世界第四,销售额13.65亿元,纯利润高达2.56亿元,创始人王传福一举成名。比亚迪在电池之外,还有像富士康那样做IT代工的业务,中国GPS、CDMA手机有一半是比亚迪制造。这就是一切的基础。
王传福的惊人之举是2003年以2.7亿元的价格收购西安秦川汽车有限责任公司77%的股份,成为继吉利之后国内第二家民营轿车生产企业,并合资组建电动汽车生产线,项目投资达20亿元人民币。电动汽车的研发是世界前沿的技术之一。
比亚迪的双模混合电动汽车定于2010年正式销售,其纯电动汽车已经研发成功,并与德国戴姆勒奔驰达成研发电动汽车协议,双方在电动汽车架构及电池技术与电力驱动体系中的先进经验将可实现融合。2009年,比亚迪的传统轿车销量约45万辆,成为中国销量最高的10家汽车公司之一。
比亚迪有3大鲜明的做法:技术为王,造人和模式创新。一是非常重视技术的基层创新,双模汽车实际上就是电池技术加汽车技术的基层联动创新;二是比亚迪还很善于造人,能把大学生培养成一个工程师团队;三是比亚迪有着独特的创新战略和创新模式,选择了一条别人从来不敢想的路,而且什么零部件都造。
尚德太阳能电力有限公司在最受赞赏的知识型公司中排名第10,由留学归国学者施正荣于2000年1月创办,成功在于施正荣推出知识型产品光伏发电组件的市场眼光和很好地匹配客户需求,其自主研发的“冥王星技术”比目前同行业转换率高出约2个百分点,可降低成本12%,产品技术和质量已达到国际光伏行业领先水平,2009年全年销售收入16.93亿美元,产品销售以出口为主,市场主要集中在欧洲、澳洲、美国、东南亚等地区,跻身世界三强,太阳能组件规模居世界首位。
网络群英:百度、阿里巴巴、腾讯、盛大
在最受赞赏的知识型企业TOP20中,互联网公司共有4家,是各行业最多的,分别为:第3名百度公司、第9名阿里巴巴集团、第12名腾讯控股有限公司,以及第17名盛大网络集团。
百度在最受赞赏的知识型公司TOP20中排名第三,在推出知识型产品及知识使用和管理上早已达到相当的高度,绝对垄断了中国网络搜索市场,2009年其全年营业收入为44.48亿元人民币,营业利润约为16.05亿元。不足之处是其知识干扰指数是可以变低一些的,原因是百度在技术创新、内部管理效率上遇到了障碍。
阿里巴巴集团旗下有阿里巴巴网络有限公司、淘宝网、支付宝、阿里巴巴云计算、中国雅虎等5家公司,构成了网络小巨人。
我们可以通过中小企业电子商务这个旗舰业务来了解阿里巴巴集团的情况,阿里巴巴网络公司2009年全年营收39亿元人民币,其国际交易市场的注册用户共有1157万名,企业商铺有140多万个。阿里巴巴胜在战略、商业模式和客户服务体验,令人惊讶的是其知识活力指数为60.8偏低,而知识干扰指数为17.2偏高的奇怪现象,我们发现是几个公司之间的顾客满意度、企业学习机制等差异大所致。值得注意的是在客户体验得分上,网络商店的用户走高,而电子商务的用户走低。
4个公司中,腾讯表现最稳健,在知识管理的各方面表现比较扎实,只在持续创新、顾客满意和战略方面得分偏低,腾讯最出色的地方在于运营,其2009财年全年总收入为人民币124.4亿元,比去年同期增长73.9%;净利润为人民币51.556亿元,同比增长85.2%。
盛大网络集团想做网络“迪斯尼”,旗下有盛大游戏、盛大文学、盛大在线、华友世纪4大主体和其他提供互动娱乐产品的投资公司。盛大游戏2009年营收为7.67亿美元,利润为2.33亿美元;华友世纪2009年总营收3460万美元,净亏损2270万美元。
因为盛大提供的产品和服务涉及众多知识型产品如网络文学、出版、影视、动漫、视频及无线音乐等,虽然现在才刚有轮廓,但潜力尽显。
联想、东软:征战海外
在最受赞赏的知识型公司中,联想集团有限公司排名第四,东软集团股份有限公司排名第六,一个做计算机硬件,一个做软件,二者都有一个特点:国际化。
联想的国际化早在并购IBM PC后就达到顶峰,将总部搬到了美国,当前排名全球第四。不过联想的国际化遇到了挫折,在2008/09财年中虽然全年总销售收入达149.01亿美元,但却净亏损2.26亿美元,预计20009/10财年扭亏为盈,利润也将超过1亿美元。
联想在学习机制、客户知识转化、协同等方面表现很好,但推出新产品和持续创新方面一直没有有效的解决,国际化征途没有强悍的武器,导致严重依赖本土市场。联想在国内的销售收入占总收入的30%以上,而且大部分利润都是在中国内地创造的。
当然,联想的创新受到了计算机产业发展的影响,因为PC最重要的技术并不掌握在PC厂商手中,操作系统由微软提供,芯片由英特尔、AMD设计,PC厂商难有革命性创新,只能在电脑的物理性能上进行升级。相反,属于软件的时代来临了。
东软是一家以软件技术为核心的公司,同样也迈出了国际化的步伐,在2009年收购了芬兰SESCA旗下的3个子公司,它们是诺基亚的合作伙伴,这使东软一跃成为中国乃至全球手机嵌入式软件的领军者。东软还收购了一家德国汽车电子企业,这使东软成为了汽车导航系统的领军者。
东软2009年实现营业收入41.66亿元,实现净利润6.4亿元,出口实现收入1887万美元,同比增长10.6%。
东软的软件外包做得风生水起,同时发展顾问咨询、收购产业链的前端,做全面的设计。做知识含量高的软件产品的东软,未来可能比做硬件的联想更有前途。
上海家化、云南白药:传统+科技
云南白药集团股份有限公司是个以非常独特做法,发挥出“传统技术+新科技”优势的知识型公司。
在美国强生公司的邦迪创可贴的冲击下,云南白药一度低迷,失去了中国快速止血产品领域的领导地位。老本不能再吃下去,云南白药策略转向了“传统技术+新科技”,推出含药、不含药两种创可贴,以及其他产品,并与拜尔斯道夫、3M、Alltracel等国际知名企业展开了技术研发和生产流通方面的合作,夺回市场,焕发出新春。
这也让云南白药看清楚:在自己传统中药制造技术基础上,融入新科技,这样的知识型产品有非常大的市场潜力!据此,云南白药把触角伸到了利润较高的日化行业,推出云南白药牙膏,创造了一个营销的奇迹。
在尝到甜头后,云南白药现又进军高端药妆市场,推出面膜和面霜等个人护理和个人健康产品。云南白药2008年实现营业总收入57.23亿元,同比增长39%;实现主营业务利润17.34亿元,增长38.57%。
说到日化行业,不得不提上海家化联合股份有限公司。
日化业以高利润率著称,我国日化市场年销售规模已经接近2000亿元人民币,但宝洁、联合利华和强生等三大世界行业巨头几乎垄断我国中高端日化市场,上海家化等国内企业只能在低端市场徘徊。
因合资让旗下“美加净”、“露美”两个品牌发展受挫,具有100多年历史的上海家化展开了自救行动,看到了大众市场有机会:中国人对中医药有普遍信任感。
上海家化确定了差异化的策略,推出了具有祛痱止痒、清热解毒功能的“六神”花露水,随后衍生出了具有同样功效的“六神”沐浴露。“传统+科技”让上海家化如鱼得水,陆续推出新的产品,或者给老品牌进行改造并赋予新的内涵。
上海家化进入高端市场后,着手打造国内第一套以中国传统中草药复方精华为配方核心的系列高级个人护理用品“佰草集”,并以连锁专卖店的形式铺开网点,从而在细分市场上建立了领导地位。如今,上海家化的品牌包括:高端品牌—佰草集和双妹,中端品牌—清妃和高夫,低端品牌—六神、美加净、家安、友谊和雅霜。2009年,上海家化实现营业收入26.97亿元,实现净利润2.33亿元。
隆平高科、复星国际:专业化VS多元化
第一产业农、林、牧、渔中的企业能进最受赞赏的知识型公司TOP20的,应该说是个奇迹!袁隆平农业高科技股份有限公司确实是个奇迹,奇迹创造者是独一无二的中国杂交水稻之父袁隆平,他带领科研团队,锁定了高科技含量、高商业价值的育种方向。
种子业提升顾客满意度非常直接:产量、种植成本和种子价格。生物技术与传统育种技术相结合是隆平高科的策略,其杂交水稻种子国内市场占有率接近30%。
以杂交水稻种业为核心的隆平高科,现已经拓展到杂交玉米、杂交棉花、杂交油菜、杂交辣椒等蔬菜和粮食种业,隆平高科2009年实现营业收入10.54亿元,营业利润完成了7676万元。
与专注于种子行业的隆平高科不同,复星国际有限公司走的是典型的多元化道路。
复星国际是多元化型企业的代表,主要拥有医药、房地产开发、钢铁、矿业、零售、服务业及战略投资业务,复星国际不但在香港上市,还控股另外3家上市公司:复地集团、复星医药、南钢股份,同时参股国药股份、联华超市、招金矿业等十多家上市公司,非上市资产有南钢联、宁波钢铁、建龙集团、华夏矿业、德邦证券等,还有媒体等其他投资。
如何对这些控股、参股公司进行管控?如何协同?如何保障管理运作?如何赢得客户?复星面临着严峻的挑战。
能让整个体系运转并持续扩张,这需要极高的智慧,复星入选最受赞赏的知识型公司TOP20没有悬念。
宝钢、李宁、葛洲坝:笑傲江湖
在最受赞赏的知识型公司TOP20中,也出现了钢铁企业、服装企业、建筑企业的身影:宝山钢铁股份有限公司、李宁有限公司、中国葛洲坝集团股份有限公司分别入榜。它们有两个共同点:一是产品及服务的知识含量不能直观感知,二是它们通过集成知识让产品和服务在行业中领先。
在中国钢铁业,宝钢与其他钢铁企业有个显著的区别,就是宝钢生产的钢产品始终是瞄准国内难以生产或不能生产,能够替代进口的高技术、高附加值产品,尤其是汽车用钢,造船用钢,油、气开采和输送用钢,锅炉和压力容器用钢,不锈钢,特种材料用钢以及高等级建筑用钢等领域。2009年宝钢股份实现营业总收入约1485.3亿元,净利润58.16亿元。
在研发上,宝钢屡克难关,被称做“钢铁制造技术的‘珠峰’”的取向硅钢,宝钢也研制成功。宝钢通过在创新、管理等方面的努力,形成具有自主知识产权的核心技术和关键技术,成为中国钢铁企业的最闪亮的知识明星。
李宁公司在中国体育用品市场是领导品牌之一,产品主要包括运动和休闲鞋类、服装、配件及器材等,其2009年销售收入为83.87亿元,排名第二,第一是销售超过100亿元的耐克,第三名是阿迪达斯,销售额与李宁相差无几。
许多人认为体育用品的成败在于营销,实际上非常片面,好的体育用品同样是非常有技术含量的产品。
李宁成立有李宁运动科学研究中心,属下设有运动生物力学、鞋机械测试以及脚形与鞋楦型研究三个实验室,拥有多款于科技方面位于世界领导地位的精密仪器。在服装科技上,李宁研发并使用ATDRYSMART科技,生产出质料极轻,具有双向透气功能的系列产品;在设计方面,李宁将高科技与东方元素及时尚外观巧妙地融合起来,将独特的东方设计体现在各种系列产品中。
“东方文化+高科技”是李宁进行集成知识、开发产品的有效策略。
葛洲坝集团,成名于成功地独家承建葛洲坝工程,参与建设三峡工程更让葛洲坝如日中天,完成了65%以上的工作量,攻克了三峡大江截流、导流明渠开挖、70万千瓦机组安装、世界最大升船机施工等一系列世界级施工技术难题。葛洲坝承接的合同总价120多亿元的巴基斯坦尼鲁姆 • 杰鲁姆水电站,是迄今为止中国企业在海外获得的最大水电工程项目。葛洲坝还参与在东南亚、南亚、中东、非洲等一系列世界顶尖级工程,在铁路、公路、核电、机场、港口、风电等建设领域同样取得令人瞩目的业绩。2008年实现营业收入193.69亿元,营业利润8.69亿元。
高难度的建筑工程项目,所需的流程管理、知识协同要复杂得多,良好的知识管理让葛洲坝在大江大河截流、筑坝、地下工程、大型机组安装等众多领域继续占领着世界施工技术制高点。
走向知识型产品制造大国
联合国工业发展组织发布最新的统计报告,2009年中国制造业在全球制造业总值占比已达15.6%,成为仅次于美国的全球第二大工业制造国。
中国是制造业大国吗?就如一枚硬币的两面。正面,30多年来中国制造业增长速度一直位居全球之首,到2007年在全球制造业总值中所占比率已达14%,已经和日本平起平坐,中国制造的产品遍及全球各地,每个人的生活都有着“中国制造”的影子,这一度让国人产生自豪感。
背面,中国制造业其实是大而不强!中国制造业并不完整,主要是扮演“世界生产车间”的角色,处于产业链U型曲线的底部,曲线两头的高附加值环节如设计、营销等都被发达国家占领,曲线底端低附加值的生产制造环节由我们占领却赚极少的钱,而且还带来了大量的副产品:环境污染、生态破坏、疾病……
对于成为全球第二大工业制造国这件事,国内从政府到媒体都没有做过多的炒作,这种理性非常罕见。制造业的总量固然可喜,但提升我国软实力和促进产业升级更迫切,大家目光也紧盯着服务业、文化创意产业、新能源开发、低碳产业。
中国文化创意产业长年来一直表现突出,年增长速度高达17%以上,2009年文化创意产业GDP增加值总量估计已超过8800亿元,其中,软件业以年均38%的速度逐年递增,预计2010年收入将突破10000亿元大关,GDP增加值则超过5000亿元。
如果一说到中国,就马上联想到人力资源大国、知识型企业强国,那么中国才是真正的强国。走向知识型产品制造大国,是我们未来的选择!
能够跻身中国最受赞赏的知识型公司明星榜TOP20,是无上的荣誉,而这份荣誉的背后是责任,是使命!