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宏碁凭借并购和上网本的成功逼近了惠普和戴尔。然而,要想成为PC一哥,宏碁必须要攻下中国重镇。
应该说,宏碁董事长王振堂最近的心情相当愉悦,当竞争对手们在吃力应付经济危机之时,他已在想着如何挑起下一轮战争。在全球三大区中,宏碁已在欧洲、中东和非洲市场取得了绝对优势,在泛美市场也取得了较大的突破。然而,宏碁若想成为行业老大,只有在以中国区为代表的亚太新兴市场取得突破才有望登顶。但是,在真正成为“PC之王”前,宏碁仍要打一场艰苦的攻坚战。
重建中国销售渠道
中国市场一直是宏碁的心头之痛,来自IDC的统计数据显示,截至2009年年底,宏碁在中国市场所占份额名列第五,只有7%,仅为惠普的一半,联想的1/5。宏碁的目标是用三年时间把在中国市场市场份额超越欧洲、美国并提升到首位。
2009年以前,很多人对宏碁的认识有一个共性,那就是产品大而笨;市场投入少,几乎看不到广告;渠道建设差,二、三级城市很难找到它的身影。
“之前做得不好,一方面是产品本地化不够,不符合中国市场的口味;另一方面缺乏一套行之有效的系统的行销架构。”王振堂认为。
为了改变中国市场落后的状况,王振堂走出了反思后的第一步——更换高管和引进本土化人才。2009年4月,宏碁改派艾仁思担任中国地区营运总部总经理,并赋予全球副总裁之职。宏碁还从老对手惠普那里抢夺人才。惠普原副总裁张永红于2009年年底就任宏碁中国业务执行副总经理,主攻渠道管理和销售。另外,又从惠普“挖”来了一支专门的团队,负责3C销售。
随着人事的调整,宏碁中国区的战略也从之前的“关注性价比”转向了“关注品牌和渠道建设”。
同时,宏碁已重新定义渠道发展,改变原有单纯通过分销商销售的模式,增加对网络零售和3C零售的投入,增加合作伙伴,重点加强三、四级城市覆盖。与此同时,在全国建立多个统一的体验店,统一装修标准,对促销人员定期培训,并进行规范性的店面监督及检查。另外一个改变是,加强售后服务,从粗放型终端管理调整为拥有自己的终端督导团队。目前有44名督导,以维护店面形象和加强终端销售能力。
品牌的知名度也是宏碁迫切需要解决的问题。 广告投放从今年2月开始,力求通过多样式的手段覆盖到更大范围人群,总投入为1个亿。
两大秘密武器
宏碁的速度确实让人惊诧。凭借上网本Aspire One系列的热卖,2008年第四季度,宏碁击败惠普,成为欧洲第一大笔记本电脑品牌。在美国市场拿下苹果,占据15.2%的市场份额,仅次于戴尔、惠普。在全球市场,宏碁更是已经坐三望一。Gartner的报告显示,宏碁2009年一季度已占据全球13%的市场份额,与第二名戴尔仅有0.1%的差距。
在这些数字的背后,宏碁已悄然完成了30多年以来最重要的战略转型。这让宏碁站在了临界点上,一个多品牌、全球化的新“PC之王”呼之欲出。
多品牌策略是宏碁的第一秘密武器。虽然早在一年多前,宏碁就已展开多品牌策略的宣传,对旗下Acer、Gateway、Packard Bell(PB)和eMachines四大品牌进行有效整合,但直到今年4月,多品牌战略才迎来它的最后阶段——迎合不同消费者的需求,拥有独特外观和使用体验的新产品系列全新亮相。
这一策略得到了分析师们的认可。IDC中国区研究经理王吉平认为,宏碁是想通过多品牌覆盖全球各种客户群,解决宏碁单一品牌覆盖面不足的问题。
国金证券电子分析师程兵则从PC产业变局对多品牌策略做了解读,“卖PC已经是卖白菜了,继续做品牌就必须扩大市场份额,而产品层面如果不考虑更新换代的话,廉价化趋势将非常明显。”
这是一个艰巨的任务,PC的同质化程度很高,做出品牌特点鲜明的产品非常难,绝大多数用户还是关注性能。做多品牌运营,定位与如何避免对原有品牌的业绩,都是相当大的挑战,更不要说还有竞争对手的冲击。
不过,宏碁也有一些竞争对手无可比拟的优势。宏碁的销售和制造完全外包,即使产品不断增加、营业额屡创新高,也不需要额外增加人手或投资。王振堂强调,宏碁将通过加强产品设计、聚焦成长性客户群和提供具有竞争力的价格三种方法确保宏碁的多品牌战略成功执行。
第二件秘密武器:触控、轻薄双线并进上网本呼之欲出。“这不仅仅会让宏碁成为市场上的赢家,还会让宏碁成为未来三年中的市场主导者”。
负责全球品牌运作的宏碁副总经理甘博隆表示,“我们即将推出第二代上网本,第三、第四代也正在研发之中,在这个领域,宏碁始终会领先于竞争对手。
王振堂认为,新近推出的Aspire Timeline系列超轻薄笔记本,是继上网本之后的又一个蓝海。
强者的博弈
宏碁笔记本电脑市场全球占有率虽然一度超越戴尔和惠普,但在中国市场始终落后。
日前,王振堂发狠地说,“今年在中国市场一定要有所突破,市场占有率要达10%,营业利润率有望超过3%”。这是今年宏碁预冲刺中国市场的两大重点策略。
据Gartner最新调查,宏碁今年第一季挤下HP,成为全球第一大笔记本电脑品牌,这使宏碁与HP间火药味十足。
宏碁虽登上全球第一宝座,但预期HP将以上网本等产品伺机反扑,“战争尚未结束”。过去宏碁以欧美市场为优先,但冲刺中国大陆市场,就要替大陆消费者设计产品,包括推出14寸笔记本电脑等。
一经销商认为,宏碁在国外的成功并不适合中国。“宏碁一贯坚持实用、可靠,正好符合海外消费者的需求。国内消费者则更注重时尚外观,另外中国的消费者对广告的关注度更高,宏碁过去在这方面比较低调。其次,跟消费者之间也缺乏正面的沟通。”
据宏碁中国市场推广处对一、二线城市目标消费人群进行过的一次品牌调研显示,平均每四个受访者中,就有一人不知宏碁为何物。而在知悉宏碁品牌的人群中,也萦绕着三大误解:譬如认为宏碁是一间台湾企业,是区域小品牌,是代工商。
当从第五、第四、第三、第二一路走来,宏碁面前只剩下世界第一了。这样的推测自然是王振堂乐于相信的,也是施振荣毕生的夙愿。
现在,宏碁是世界上增速最快的PC厂商,即便横扫全球的经济危机也未能阻止其爆发。 2009年,其营收同比增长25%,创下179亿美元的历史新高;出货量增长29%,远超5.2%的行业平均增长率,至少是其它竞争对手两倍以上。众多调研机构的种种数字都在见证宏碁不可遏制的向上势头。在PC这个竞争白热化、利润空间微薄的红海市场,宏碁出人意料的飞速崛起是过去几年最大话题之一。
反观其对手:惠普因害怕上网本侵蚀笔记本业务而反应迟缓,错失PC业中难得一见的爆发式增长机会;戴尔一边和惠普一样试图向IT服务转型,一边在消费市场发力,但短期内难以改变商用PC为业务核心的处境,2009年更因企业级用户遭经济危机打击而出货量下滑10%;并购IBM PC业务后整合仍未完善的联想则在经济危机中陷入泥淖,退守中国市场,伺机反扑机会。
王振堂和总裁Gianfranco Lanci制定的路线图是:2010年笔记本出货量提升35%至40%以超越惠普,加强利润率更高的中小企业管理,使宏碁整体收入达到 200亿美元。2012年收入升至300亿美元,2013年成为真正的全球PC业王者。
路线既已选定,关键是宏碁能否按时走完通向全球PC之王的最后这段路?
应该说,宏碁董事长王振堂最近的心情相当愉悦,当竞争对手们在吃力应付经济危机之时,他已在想着如何挑起下一轮战争。在全球三大区中,宏碁已在欧洲、中东和非洲市场取得了绝对优势,在泛美市场也取得了较大的突破。然而,宏碁若想成为行业老大,只有在以中国区为代表的亚太新兴市场取得突破才有望登顶。但是,在真正成为“PC之王”前,宏碁仍要打一场艰苦的攻坚战。
重建中国销售渠道
中国市场一直是宏碁的心头之痛,来自IDC的统计数据显示,截至2009年年底,宏碁在中国市场所占份额名列第五,只有7%,仅为惠普的一半,联想的1/5。宏碁的目标是用三年时间把在中国市场市场份额超越欧洲、美国并提升到首位。
2009年以前,很多人对宏碁的认识有一个共性,那就是产品大而笨;市场投入少,几乎看不到广告;渠道建设差,二、三级城市很难找到它的身影。
“之前做得不好,一方面是产品本地化不够,不符合中国市场的口味;另一方面缺乏一套行之有效的系统的行销架构。”王振堂认为。
为了改变中国市场落后的状况,王振堂走出了反思后的第一步——更换高管和引进本土化人才。2009年4月,宏碁改派艾仁思担任中国地区营运总部总经理,并赋予全球副总裁之职。宏碁还从老对手惠普那里抢夺人才。惠普原副总裁张永红于2009年年底就任宏碁中国业务执行副总经理,主攻渠道管理和销售。另外,又从惠普“挖”来了一支专门的团队,负责3C销售。
随着人事的调整,宏碁中国区的战略也从之前的“关注性价比”转向了“关注品牌和渠道建设”。
同时,宏碁已重新定义渠道发展,改变原有单纯通过分销商销售的模式,增加对网络零售和3C零售的投入,增加合作伙伴,重点加强三、四级城市覆盖。与此同时,在全国建立多个统一的体验店,统一装修标准,对促销人员定期培训,并进行规范性的店面监督及检查。另外一个改变是,加强售后服务,从粗放型终端管理调整为拥有自己的终端督导团队。目前有44名督导,以维护店面形象和加强终端销售能力。
品牌的知名度也是宏碁迫切需要解决的问题。 广告投放从今年2月开始,力求通过多样式的手段覆盖到更大范围人群,总投入为1个亿。
两大秘密武器
宏碁的速度确实让人惊诧。凭借上网本Aspire One系列的热卖,2008年第四季度,宏碁击败惠普,成为欧洲第一大笔记本电脑品牌。在美国市场拿下苹果,占据15.2%的市场份额,仅次于戴尔、惠普。在全球市场,宏碁更是已经坐三望一。Gartner的报告显示,宏碁2009年一季度已占据全球13%的市场份额,与第二名戴尔仅有0.1%的差距。
在这些数字的背后,宏碁已悄然完成了30多年以来最重要的战略转型。这让宏碁站在了临界点上,一个多品牌、全球化的新“PC之王”呼之欲出。
多品牌策略是宏碁的第一秘密武器。虽然早在一年多前,宏碁就已展开多品牌策略的宣传,对旗下Acer、Gateway、Packard Bell(PB)和eMachines四大品牌进行有效整合,但直到今年4月,多品牌战略才迎来它的最后阶段——迎合不同消费者的需求,拥有独特外观和使用体验的新产品系列全新亮相。
这一策略得到了分析师们的认可。IDC中国区研究经理王吉平认为,宏碁是想通过多品牌覆盖全球各种客户群,解决宏碁单一品牌覆盖面不足的问题。
国金证券电子分析师程兵则从PC产业变局对多品牌策略做了解读,“卖PC已经是卖白菜了,继续做品牌就必须扩大市场份额,而产品层面如果不考虑更新换代的话,廉价化趋势将非常明显。”
这是一个艰巨的任务,PC的同质化程度很高,做出品牌特点鲜明的产品非常难,绝大多数用户还是关注性能。做多品牌运营,定位与如何避免对原有品牌的业绩,都是相当大的挑战,更不要说还有竞争对手的冲击。
不过,宏碁也有一些竞争对手无可比拟的优势。宏碁的销售和制造完全外包,即使产品不断增加、营业额屡创新高,也不需要额外增加人手或投资。王振堂强调,宏碁将通过加强产品设计、聚焦成长性客户群和提供具有竞争力的价格三种方法确保宏碁的多品牌战略成功执行。
第二件秘密武器:触控、轻薄双线并进上网本呼之欲出。“这不仅仅会让宏碁成为市场上的赢家,还会让宏碁成为未来三年中的市场主导者”。
负责全球品牌运作的宏碁副总经理甘博隆表示,“我们即将推出第二代上网本,第三、第四代也正在研发之中,在这个领域,宏碁始终会领先于竞争对手。
王振堂认为,新近推出的Aspire Timeline系列超轻薄笔记本,是继上网本之后的又一个蓝海。
强者的博弈
宏碁笔记本电脑市场全球占有率虽然一度超越戴尔和惠普,但在中国市场始终落后。
日前,王振堂发狠地说,“今年在中国市场一定要有所突破,市场占有率要达10%,营业利润率有望超过3%”。这是今年宏碁预冲刺中国市场的两大重点策略。
据Gartner最新调查,宏碁今年第一季挤下HP,成为全球第一大笔记本电脑品牌,这使宏碁与HP间火药味十足。
宏碁虽登上全球第一宝座,但预期HP将以上网本等产品伺机反扑,“战争尚未结束”。过去宏碁以欧美市场为优先,但冲刺中国大陆市场,就要替大陆消费者设计产品,包括推出14寸笔记本电脑等。
一经销商认为,宏碁在国外的成功并不适合中国。“宏碁一贯坚持实用、可靠,正好符合海外消费者的需求。国内消费者则更注重时尚外观,另外中国的消费者对广告的关注度更高,宏碁过去在这方面比较低调。其次,跟消费者之间也缺乏正面的沟通。”
据宏碁中国市场推广处对一、二线城市目标消费人群进行过的一次品牌调研显示,平均每四个受访者中,就有一人不知宏碁为何物。而在知悉宏碁品牌的人群中,也萦绕着三大误解:譬如认为宏碁是一间台湾企业,是区域小品牌,是代工商。
当从第五、第四、第三、第二一路走来,宏碁面前只剩下世界第一了。这样的推测自然是王振堂乐于相信的,也是施振荣毕生的夙愿。
现在,宏碁是世界上增速最快的PC厂商,即便横扫全球的经济危机也未能阻止其爆发。 2009年,其营收同比增长25%,创下179亿美元的历史新高;出货量增长29%,远超5.2%的行业平均增长率,至少是其它竞争对手两倍以上。众多调研机构的种种数字都在见证宏碁不可遏制的向上势头。在PC这个竞争白热化、利润空间微薄的红海市场,宏碁出人意料的飞速崛起是过去几年最大话题之一。
反观其对手:惠普因害怕上网本侵蚀笔记本业务而反应迟缓,错失PC业中难得一见的爆发式增长机会;戴尔一边和惠普一样试图向IT服务转型,一边在消费市场发力,但短期内难以改变商用PC为业务核心的处境,2009年更因企业级用户遭经济危机打击而出货量下滑10%;并购IBM PC业务后整合仍未完善的联想则在经济危机中陷入泥淖,退守中国市场,伺机反扑机会。
王振堂和总裁Gianfranco Lanci制定的路线图是:2010年笔记本出货量提升35%至40%以超越惠普,加强利润率更高的中小企业管理,使宏碁整体收入达到 200亿美元。2012年收入升至300亿美元,2013年成为真正的全球PC业王者。
路线既已选定,关键是宏碁能否按时走完通向全球PC之王的最后这段路?