论文部分内容阅读
【摘要】在媒体竞争日益激烈的情况下，地市级交通广播发展的出路只有一条，那就是创新。文章在分析现状和困惑的基础上，建议创新的路径为：内容的供给侧改革、平台的“交广+”链条及产业的高效营运。
【关键词】地市级交通广播 现状 困惑 创新
【中图分类号】G221 【文献标识码】 A
地市级广播是全国广播行业的基层单位，数量多、总体规模较大也散。随着媒体竞争的日益激烈，地市级交通广播的发展也遇到了困惑。其出路只有一条，那就是创新。
一、地市级交通广播的现状
1991年全国第一家交通广播——上海人民广播电台交通信息台成立后，地市级交通广播如雨后春笋，到2005年左右，全国120多个地市级广播电台基本上都建立了交通广播。目前，地市级交通广播经过多年的探索和发展，在节目定位、媒体融合、经营创收等方面，基本形成了一定的规模与特色，取得了一定的成效与经验。
（一）节目定位较为成熟
交通广播的节目定位是依据其听众需求而设定的。
一是交通信息播报。交通信息是交通广播的主打信息资源，是出租车、私家车、公交车司机及乘坐听众最需要的信息。如湖北荆州交通广播将公安交通指挥中心的音视频连接到直播间，随时为听众播报路况信息，具有权威性。该台聘请了30多名由的士司机和热心听众组成的路况信息员，他们通过微信语音、QQ文字、电话、视频、图片等形式，向主持人传送交通路况、安全提醒等信息，在每天早中晚的《上班路上》《下班路上》节目中播出，具有较强的现场感和时效性，较充分地满足了听众交通出行的信息需求。
二是服务信息播报。交通广播的听众很需要服务信息的分享，这些信息既有利于司机朋友的专业知识提升，又有利于他们业余生活的丰富。如湖北荆州交通广播的《城市私家车》节目，与当地的汽车维修点连线，向司机朋友提供汽车维修知识，答疑释惑；《吃香喝辣》节目通过娱乐答题的方式送出优惠券，让司机朋友得到实惠。
三是新闻资讯播报。了解新闻资讯是听众的三大需求之一。湖北随州交通廣播开设的《随州新闻》节目，让听众及时了解随州的政治、经济、文化等情况；开设的《随县新闻》和《曾都新闻》节目，根据司机朋友不能看电视的特点，每天准时转播央视《新闻联播》节目，让他们坐在车上“看”电视，了解国内国际大事。每天的新闻节目达到了近两个小时，满足了听众的新闻需求。
（二）媒体融合已经起步
媒体融合有三个阶段，即：你是你，我是我；你中有我，我中有你；你就是我，我就是你。地市级交通广播的媒体融合目前还处在第二个阶段。
一是融合了互联网的信息资源。相较报纸、电视，广播受互联网冲击最小，且互联网推动了广播的发展。如随州交通广播的交通服务节目、新闻资讯节目、音乐欣赏节目等，大量录入了互联网的内容，极大地丰富了各类节目。
二是融合了互联网信息平台。这主要体现在节目的参与上，交通广播最大的优势就是与听众的双向互动。如随州交通广播在各类节目中，运用QQ、微信、微博进行互动。荆州交通广播更是设立了“呼叫中心”，专门负责各种信息的及时处理，使信息平台得到高效利用。
三是融合了互联网的信息发布。十几年前，用收音机收听广播的占70%左右，现在只有30%，更多的是使用手机广播、车载广播、平板电脑，MP3和MP4播放器等工具收听，收听方式发生了根本变化。可以说互联网也极大地推动了交通广播的发展，让其信息发布渠道越来越多。
（三）经营创收势头保持平稳
地市级交通广播的创收形式也是多种多样，主要有以下几种方式。
一是品牌广告创收。品牌广告宣传可以让消费者了解产品及服务的具体性能和内容，让消费者产生购买欲，力求收到直接和即时的销售效果。同时，通过对单位和企业的宣传，使听众了解其服务宗旨、历史成就，可树立其良好的形象，促进其持续、健康发展。如随州交通广播的汽车、通信、酒类、企业形象等品牌广告宣传均做得比较成功。
二是线下活动创收。荆州交通广播每年举办几十场活动，如“901二手车赶集会”交易活动、“满城尽飘黄丝带”送考活动、“为交警送清凉”爱心活动等，既宣传了节目，又服务了听众，深受广大市民欢迎。随州交通广播举办的“房车博览会”，有40多个汽车商家的400多辆车参展，吸引了近万人参与，在随州规模空前，影响力很大，效果良好。
三是专题宣传创收。在当下媒体竞争激烈、市场波动和变化影响较大的情况下，专题宣传潜力巨大。如随州交通广播开辟的《金融在线》《科普随州》等专题节目，宣传单位很重视，听众也很关注，专题宣传的创收额占到全年总收入的30%以上。
二、地市级交通广播的困惑
地市级交通广播已有近二十年的历史，其成效不容置疑，但困惑也常常出现。
（一）节目模式相对单一
交通广播节目的编排大都是“信息+话题+音乐”的模式，这样的内容安排比较灵活，便于路况信息的插播，但是总体结构都较为零散，缺乏系统性与有效整合，往往给听众以信息拼凑的感觉，不容易形成鲜明的节目特色。若除去路况信息的播报，则跟一般的综合广播频率并无太大的差异。
（二）信息资源相对贫乏
公安交通指挥中心和路况信息员提供的路况信息具有权威性、及时性、现场感，这是交通广播独有的信息资源，这些信息资源一定程度上满足了听众交通出行的收听需要，也铸造了交通广播的品牌和影响力。然而，近年来一些互联网企业运用大数据、GPS（全球定位系统）技术及装置，与相关企业甚至个人车主合作，也能获得大量交通路况信息。这样，一旦丧失信息资源优势，交通广播必然受到强烈冲击，其前景令人忧虑。
（三）经营压力增加
众所周知的压力就是市场波动和媒体竞争。一方面，市场波动使“蛋糕”在萎缩；另一方面，媒体竞争使参与分蛋糕的群体在增加。在过去的岁月，交通广播的创收是直线上升，但近几年出现了总体持平或略低于同期水平的情况。如荆州交通广播2014年创收为1300万元，2015年和2016年均为1200万元。 三、地市级交通广播的创新
总结成绩是为了坚定信心，找出困惑是为了跳出藩篱，思考未来是为了明确方向。交通广播要继续前行，唯一的出路还是要不断创新，创新是一种不竭的动力。
（一）内容的供给侧改革
媒体宣传，内容为王。交通广播的内容供给侧改革，说到底是对内容的再调整。要做到宏观上把控、微观上做精、形式上提升。
一是定期改版。改版就是根据听众和市场需求的变化，适当增加或删减节目和板块。这些节目和板块的调整应该符合整体策划的思路，是在定位主题基础上的供给侧改革。若节目或板块一成不变，听众就会厌倦，就会换台。通过改版达到接地气、吸引听众的目的。如荆州交通广播新近改版推出的《速度·家·生活》节目，吸引了不少听众的参与。随州交通广播的《962汽车俱乐部》节目新增了“头条爱分享”“买车您说话”“快乐车生活”等板块，节目更精准、更新颖。当然，每年在改版中，还会通过节目听评、听众调查、市场预测的方式，淘汰一些低端无效的节目或板块。
二是工匠精神。做节目也需要工匠精神。听众对节目的忠诚度大于对频率的忠诚度，听众往往是先认识节目，而后认识频率。因此，做好专业化的节目是关键。如在交通信息播报中，记者尽量多采集交通方面的动态和信息，编辑及时进行汇总、分类、研判，主持人运用多种形式及时播报，这样对信息进行多次深化，提高了信息的含金量，优化了节目内容。这些内容不仅可以提供给线上的听众，还可以提供给线下的用户，增加了有效供给。
三是提升品牌。交通广播的核心品牌是节目主持人。听众对于自己喜欢的节目主持人总是抱有亲切感和信赖感，这是交通广播的核心资源。其实无论哪一类节目，主持人都应该成为节目的灵魂。在这方面，中央人民广播电台和各省台有不少榜样。如湖北楚天交通广播《好吃佬》节目中，陈哥的主持既睿智又流畅，小妹的主持既甜润又幽默；《我爱我家》节目中，裴敏的主持既专业又亲切。随州交通廣播《962汽车俱乐部》节目中，小希的主持既激情四射，又悦耳动听。他们的主持让听众百听不厌，极大地提升了节目的品牌质量。
（二）平台的“交广+”链条
这里说的“交广+”，是指“交通广播+”。这个平台的前端有“他们”，中端有“大家”，后端有“我们”，并在整个闭合回路中相互交织。
一是前端的“他们”，指各种新兴媒体。过去交通广播信息靠的是记者拿着话筒采访，节目直播时，受众参与节目也是通过热线电话、短信的方式。互联网时代，微博、微信和移动客户端都成了交通广播和听众互动的新成员，“他们”的加入，使交通广播的信息渠道成几何倍数增加，“他们”不断地提供各种交通信息，主持人信手拈来，要做的工作就是对信息进行筛选，看哪条信息是听众最急需，最管用的。
二是中端的“大家”。交通广播平台是融合的中心，而且是一个开放的平台。这个平台就是一个“中央厨房”，“他们”送来的各种节目素材，经过“中央厨房”的编辑、制作，根据各个受众不同的需求，生产出不同要求的节目产品。在这个过程中，“他们”和“我们”加在一起成为了一家，“大家”在这个平台中密不可分，融为一体。
三是后端的“我们”。后端是节目的传输渠道。现在交通广播的传输主要靠调频发射，这种传输方式在相当长的时间内，仍然会是一种重要的传输主渠道。此外，目前“两微一端”和互联网移动电台也是极为重要的传输渠道，“中央厨房”的产品也通过这些渠道不断分发。如随州交通广播在“云上随州”网络上的收听收看，吸引了众多听众。后端的变化是一种挑战，给传统交通广播提出了新的要求，就是要用跨界融合的互联网思维再造业务流程，在全行业、全领域加入互联网的基因，做到节目形态、传输渠道、增值业务拓展。使“我们”在这个“大家”中更有作为。
（三）产业的高效营运
交通广播的产业性质，决定其运行必须同时注重社会和经济两个效益。在保证良好的社会效益基础上，取得良好的经济效益，是交通广播的重要目标。
一是主业创收。主业创收是交通广播的看家本领。首先是广告创收，它目前占总收入的80%左右，仍有做大做强的空间，需要进一步精准策划、精良制作、精心播出。其次是节目创收，社会资源的利用在地市级交通广播中有巨大的潜力，应当不断挖掘。再就是活动创收，它是交通广播平台的延伸，是节目品牌与社会活动的链接，大有可为。
二是副业创收。副业离不开主业，它是主业的衍生。有品牌节目的衍生，如汽车俱乐部、车友会、自驾游，餐友会等；有广播市场的衍生，如广播电商及购物等；有广播内容的衍生，如付费下载收听、音频版权交易等。
三是增值创收。增值创收在中央电台和各省级台取得了很好的成效，积累了很多的经验。但对于地市级交通广播来说是一个短板，还在探索。在“互联网+”的大环境下，交通广播走增值业务创收之路势在必行。如交通信息产品增值、交通信息流量增值、交通信息资源增值。贵州交通广播、深圳交通广播、江苏交通广播等已吹响了集结号。
地市级交通广播的发展，需要不断创新的理念，更需要脚踏实地的精神。只要交通广播人有着“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的坚守，一定会有“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的喜悦。
参考文献
1.胡占凡：《关于广播媒体创新发展的思考》，《中国广播》，2016年第12期。
2.雷跃捷：《交通广播面对移动互联网的挑战与对策》，《中国广播》，2016年第12期。
3.王秋：《广播内容的供给侧改革实践》，《中国广播》，2016年第12期。
（作者单位：湖北随州广播电视台）
（本文编辑：聂巧）
【关键词】地市级交通广播 现状 困惑 创新
【中图分类号】G221 【文献标识码】 A
地市级广播是全国广播行业的基层单位，数量多、总体规模较大也散。随着媒体竞争的日益激烈，地市级交通广播的发展也遇到了困惑。其出路只有一条，那就是创新。
一、地市级交通广播的现状
1991年全国第一家交通广播——上海人民广播电台交通信息台成立后，地市级交通广播如雨后春笋，到2005年左右，全国120多个地市级广播电台基本上都建立了交通广播。目前，地市级交通广播经过多年的探索和发展，在节目定位、媒体融合、经营创收等方面，基本形成了一定的规模与特色，取得了一定的成效与经验。
（一）节目定位较为成熟
交通广播的节目定位是依据其听众需求而设定的。
一是交通信息播报。交通信息是交通广播的主打信息资源，是出租车、私家车、公交车司机及乘坐听众最需要的信息。如湖北荆州交通广播将公安交通指挥中心的音视频连接到直播间，随时为听众播报路况信息，具有权威性。该台聘请了30多名由的士司机和热心听众组成的路况信息员，他们通过微信语音、QQ文字、电话、视频、图片等形式，向主持人传送交通路况、安全提醒等信息，在每天早中晚的《上班路上》《下班路上》节目中播出，具有较强的现场感和时效性，较充分地满足了听众交通出行的信息需求。
二是服务信息播报。交通广播的听众很需要服务信息的分享，这些信息既有利于司机朋友的专业知识提升，又有利于他们业余生活的丰富。如湖北荆州交通广播的《城市私家车》节目，与当地的汽车维修点连线，向司机朋友提供汽车维修知识，答疑释惑；《吃香喝辣》节目通过娱乐答题的方式送出优惠券，让司机朋友得到实惠。
三是新闻资讯播报。了解新闻资讯是听众的三大需求之一。湖北随州交通廣播开设的《随州新闻》节目，让听众及时了解随州的政治、经济、文化等情况；开设的《随县新闻》和《曾都新闻》节目，根据司机朋友不能看电视的特点，每天准时转播央视《新闻联播》节目，让他们坐在车上“看”电视，了解国内国际大事。每天的新闻节目达到了近两个小时，满足了听众的新闻需求。
（二）媒体融合已经起步
媒体融合有三个阶段，即：你是你，我是我；你中有我，我中有你；你就是我，我就是你。地市级交通广播的媒体融合目前还处在第二个阶段。
一是融合了互联网的信息资源。相较报纸、电视，广播受互联网冲击最小，且互联网推动了广播的发展。如随州交通广播的交通服务节目、新闻资讯节目、音乐欣赏节目等，大量录入了互联网的内容，极大地丰富了各类节目。
二是融合了互联网信息平台。这主要体现在节目的参与上，交通广播最大的优势就是与听众的双向互动。如随州交通广播在各类节目中，运用QQ、微信、微博进行互动。荆州交通广播更是设立了“呼叫中心”，专门负责各种信息的及时处理，使信息平台得到高效利用。
三是融合了互联网的信息发布。十几年前，用收音机收听广播的占70%左右，现在只有30%，更多的是使用手机广播、车载广播、平板电脑，MP3和MP4播放器等工具收听，收听方式发生了根本变化。可以说互联网也极大地推动了交通广播的发展，让其信息发布渠道越来越多。
（三）经营创收势头保持平稳
地市级交通广播的创收形式也是多种多样，主要有以下几种方式。
一是品牌广告创收。品牌广告宣传可以让消费者了解产品及服务的具体性能和内容，让消费者产生购买欲，力求收到直接和即时的销售效果。同时，通过对单位和企业的宣传，使听众了解其服务宗旨、历史成就，可树立其良好的形象，促进其持续、健康发展。如随州交通广播的汽车、通信、酒类、企业形象等品牌广告宣传均做得比较成功。
二是线下活动创收。荆州交通广播每年举办几十场活动，如“901二手车赶集会”交易活动、“满城尽飘黄丝带”送考活动、“为交警送清凉”爱心活动等，既宣传了节目，又服务了听众，深受广大市民欢迎。随州交通广播举办的“房车博览会”，有40多个汽车商家的400多辆车参展，吸引了近万人参与，在随州规模空前，影响力很大，效果良好。
三是专题宣传创收。在当下媒体竞争激烈、市场波动和变化影响较大的情况下，专题宣传潜力巨大。如随州交通广播开辟的《金融在线》《科普随州》等专题节目，宣传单位很重视，听众也很关注，专题宣传的创收额占到全年总收入的30%以上。
二、地市级交通广播的困惑
地市级交通广播已有近二十年的历史，其成效不容置疑，但困惑也常常出现。
（一）节目模式相对单一
交通广播节目的编排大都是“信息+话题+音乐”的模式，这样的内容安排比较灵活，便于路况信息的插播，但是总体结构都较为零散，缺乏系统性与有效整合，往往给听众以信息拼凑的感觉，不容易形成鲜明的节目特色。若除去路况信息的播报，则跟一般的综合广播频率并无太大的差异。
（二）信息资源相对贫乏
公安交通指挥中心和路况信息员提供的路况信息具有权威性、及时性、现场感，这是交通广播独有的信息资源，这些信息资源一定程度上满足了听众交通出行的收听需要，也铸造了交通广播的品牌和影响力。然而，近年来一些互联网企业运用大数据、GPS（全球定位系统）技术及装置，与相关企业甚至个人车主合作，也能获得大量交通路况信息。这样，一旦丧失信息资源优势，交通广播必然受到强烈冲击，其前景令人忧虑。
（三）经营压力增加
众所周知的压力就是市场波动和媒体竞争。一方面，市场波动使“蛋糕”在萎缩；另一方面，媒体竞争使参与分蛋糕的群体在增加。在过去的岁月，交通广播的创收是直线上升，但近几年出现了总体持平或略低于同期水平的情况。如荆州交通广播2014年创收为1300万元，2015年和2016年均为1200万元。 三、地市级交通广播的创新
总结成绩是为了坚定信心，找出困惑是为了跳出藩篱，思考未来是为了明确方向。交通广播要继续前行，唯一的出路还是要不断创新，创新是一种不竭的动力。
（一）内容的供给侧改革
媒体宣传，内容为王。交通广播的内容供给侧改革，说到底是对内容的再调整。要做到宏观上把控、微观上做精、形式上提升。
一是定期改版。改版就是根据听众和市场需求的变化，适当增加或删减节目和板块。这些节目和板块的调整应该符合整体策划的思路，是在定位主题基础上的供给侧改革。若节目或板块一成不变，听众就会厌倦，就会换台。通过改版达到接地气、吸引听众的目的。如荆州交通广播新近改版推出的《速度·家·生活》节目，吸引了不少听众的参与。随州交通广播的《962汽车俱乐部》节目新增了“头条爱分享”“买车您说话”“快乐车生活”等板块，节目更精准、更新颖。当然，每年在改版中，还会通过节目听评、听众调查、市场预测的方式，淘汰一些低端无效的节目或板块。
二是工匠精神。做节目也需要工匠精神。听众对节目的忠诚度大于对频率的忠诚度，听众往往是先认识节目，而后认识频率。因此，做好专业化的节目是关键。如在交通信息播报中，记者尽量多采集交通方面的动态和信息，编辑及时进行汇总、分类、研判，主持人运用多种形式及时播报，这样对信息进行多次深化，提高了信息的含金量，优化了节目内容。这些内容不仅可以提供给线上的听众，还可以提供给线下的用户，增加了有效供给。
三是提升品牌。交通广播的核心品牌是节目主持人。听众对于自己喜欢的节目主持人总是抱有亲切感和信赖感，这是交通广播的核心资源。其实无论哪一类节目，主持人都应该成为节目的灵魂。在这方面，中央人民广播电台和各省台有不少榜样。如湖北楚天交通广播《好吃佬》节目中，陈哥的主持既睿智又流畅，小妹的主持既甜润又幽默；《我爱我家》节目中，裴敏的主持既专业又亲切。随州交通廣播《962汽车俱乐部》节目中，小希的主持既激情四射，又悦耳动听。他们的主持让听众百听不厌，极大地提升了节目的品牌质量。
（二）平台的“交广+”链条
这里说的“交广+”，是指“交通广播+”。这个平台的前端有“他们”，中端有“大家”，后端有“我们”，并在整个闭合回路中相互交织。
一是前端的“他们”，指各种新兴媒体。过去交通广播信息靠的是记者拿着话筒采访，节目直播时，受众参与节目也是通过热线电话、短信的方式。互联网时代，微博、微信和移动客户端都成了交通广播和听众互动的新成员，“他们”的加入，使交通广播的信息渠道成几何倍数增加，“他们”不断地提供各种交通信息，主持人信手拈来，要做的工作就是对信息进行筛选，看哪条信息是听众最急需，最管用的。
二是中端的“大家”。交通广播平台是融合的中心，而且是一个开放的平台。这个平台就是一个“中央厨房”，“他们”送来的各种节目素材，经过“中央厨房”的编辑、制作，根据各个受众不同的需求，生产出不同要求的节目产品。在这个过程中，“他们”和“我们”加在一起成为了一家，“大家”在这个平台中密不可分，融为一体。
三是后端的“我们”。后端是节目的传输渠道。现在交通广播的传输主要靠调频发射，这种传输方式在相当长的时间内，仍然会是一种重要的传输主渠道。此外，目前“两微一端”和互联网移动电台也是极为重要的传输渠道，“中央厨房”的产品也通过这些渠道不断分发。如随州交通广播在“云上随州”网络上的收听收看，吸引了众多听众。后端的变化是一种挑战，给传统交通广播提出了新的要求，就是要用跨界融合的互联网思维再造业务流程，在全行业、全领域加入互联网的基因，做到节目形态、传输渠道、增值业务拓展。使“我们”在这个“大家”中更有作为。
（三）产业的高效营运
交通广播的产业性质，决定其运行必须同时注重社会和经济两个效益。在保证良好的社会效益基础上，取得良好的经济效益，是交通广播的重要目标。
一是主业创收。主业创收是交通广播的看家本领。首先是广告创收，它目前占总收入的80%左右，仍有做大做强的空间，需要进一步精准策划、精良制作、精心播出。其次是节目创收，社会资源的利用在地市级交通广播中有巨大的潜力，应当不断挖掘。再就是活动创收，它是交通广播平台的延伸，是节目品牌与社会活动的链接，大有可为。
二是副业创收。副业离不开主业，它是主业的衍生。有品牌节目的衍生，如汽车俱乐部、车友会、自驾游，餐友会等；有广播市场的衍生，如广播电商及购物等；有广播内容的衍生，如付费下载收听、音频版权交易等。
三是增值创收。增值创收在中央电台和各省级台取得了很好的成效，积累了很多的经验。但对于地市级交通广播来说是一个短板，还在探索。在“互联网+”的大环境下，交通广播走增值业务创收之路势在必行。如交通信息产品增值、交通信息流量增值、交通信息资源增值。贵州交通广播、深圳交通广播、江苏交通广播等已吹响了集结号。
地市级交通广播的发展，需要不断创新的理念，更需要脚踏实地的精神。只要交通广播人有着“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的坚守，一定会有“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”的喜悦。
参考文献
1.胡占凡：《关于广播媒体创新发展的思考》，《中国广播》，2016年第12期。
2.雷跃捷：《交通广播面对移动互联网的挑战与对策》，《中国广播》，2016年第12期。
3.王秋：《广播内容的供给侧改革实践》，《中国广播》，2016年第12期。
（作者单位：湖北随州广播电视台）
（本文编辑：聂巧）