论文部分内容阅读
缺少感性的品牌是沉闷的，缺少理性的品牌是浮躁的，唯有感性和理性相辅相成，互相促进，才能为品牌注入活力和内涵，企业应该如何对品牌双线夹击呢？
最近，有两部电影取得了巨大的成功。李安导演的《少年派的奇幻漂流》获得了11项奥斯卡提名，并获得了最佳摄影、最佳视觉效果、最佳配乐和最佳导演奖四项大奖，同时，该片在全球取得了超过6亿美元的票房成绩。而另一部由周星驰导演的电影《西游降魔篇》2月10日火热上映后不断刷新各项票房纪录，以8165万元创下华语电影首日票房纪录、最快破2亿元等20项纪录之后，又增加了票房5周蝉连冠军、最快破12亿元、单月吸金最高三项纪录。这两部电影的成功隐藏着一个营销攻略，那就是双线品牌战略——占据消费者的左右脑。
左脑营销VS右脑营销
如果电影只有感官的刺激，那就是一部纯粹的爆米花电影，也许有一定的市场，但是份额一定不会高。如果电影带给大家的只有理性的思考，那就是一部非常沉闷的电影，一定是很小众的，票房肯定低得吓人。《西游降魔篇》、《少年派的奇幻漂流》电影故事主线通过画面带给我们感性的刺激，而故事背后的隐喻带给我们理性的思考，感性和理性相辅相成，互相促进，所以两部电影能在口碑和票房取得双丰收。
感性和理性是大脑不同部位思考的结果。右脑思考是形象的、直觉的、描述的、模拟的，这是一种潜意识的人生本能的思考，实质上是一种情境模拟的思考方式，冲动是其表现形式。而左脑是逻辑的、理性的、分析的、数字的，这是理智的思考，表现形式则是深思熟虑。用大脑不同部位的思考，直接影响到企业的品牌活动。对于左脑营销者，品牌一般会从产品利益方面进行描述；而对于右脑营销者，品牌的描述就是营造一种氛围、一个故事、一段记忆。
左脑营销是我们见得比较多的，直接说利益点和产品使用方法的品牌都是使用的左脑营销法。我们国内多数品牌也都是用的直接利益述求的左脑营销法，这样的做法使品牌的功能性述求非常明确，消费者在有类似功能性需求的时候，就能马上联想到产品。右脑营销相对来说少一些，但近几年来，这种方式越来越被重视，虽然消费者不能马上联想到产品能为自己带来的利益，但是品牌的经典画面会印在脑中，使消费者在购买产品的时候很容易把自己带到这个场景中去，从而影响消费者的购买行为。
左脑优点VS右脑优点。左脑营销的优点首先是容易表达，面对消费者显而易见的需求，一句话或者一个词就可以轻松表达；其次是容易接受，直接面对需求，针对性很强，所以消费者接受起来比较容易。右脑营销的优点首先是消费者记忆更深刻，因为右脑是人类潜意识的思维、本能的思维，信息进入消费者右脑后容易引起共鸣，难以消除；其次是消费者的忠诚度高，品牌进入消费者右脑后，因为是本能的、基本的意识和需求，所以很难改变，因此消费者的品牌忠诚度都会很高。
左脑缺点VS右脑缺点。左脑营销的缺点首先是消费者容易受到其他品牌的影响而改变，因为这种需求是表面的、功利的，所以当消费者在受到同类其他品牌影响的时候，容易发生改变；其次，因为左脑营销消费者改变的可能性大，所以品牌宣传的投入就会比较大，品牌成本相对较高。右脑营销的缺点首先是品牌创意难度大，品牌要直击消费者最本质、最深层次的需求，品牌创意之难可想而知；其次，右脑营销难以用多种形式表现，因为右脑营销直击消费者内心，需要营造一种环境，制造一种氛围，所以品牌传递过程相对较为复杂。
左脑营销+右脑营销
对于左脑营销和右脑营销，它们各有优劣势，没有办法说哪种方式更好，哪种方式更差。对于企业来说，最好是左右脑相结合，能有一个简单的品牌传播点，也能有更强的品牌忠诚度。左脑营销和右脑营销是一个相对矛盾的营销方式，左脑信息是明的，是我们可以直接感受到的、感同身受的；右脑信息是暗的，是需要去思考的。做“左脑+右脑”的复合营销，则需要结合左脑和右脑各自不同的优缺点进行，以哪个为主，哪个为辅，需要考虑品牌发展的阶段。
产品品牌定位一般应该以左脑为主，右脑为辅。产品是一个具体的物品，它有很直观的外在表现，也有具体的使用价值。产品品牌定位占领消费者的心智资源，需要定位简单、清晰，能用最简单的信息告知消费者，品牌的右脑营销难以挖掘，品牌创意的难度也大，而左脑营销符合品牌定位的规律，所以应该以左脑营销为明线，快速占领消费者的心智资源，同时以右脑营销为暗线，直击消费者心底最基本的需求。比如王老吉，它的定位是预防上火饮料，这是左脑理性思维，是明线，暗线是饮料，诉说自己是一种好喝的饮料。明线解决差异化问题，暗线解决消费者需求问题。但对于奢侈品来说正好相反，应该以左脑为主，右脑为辅，因为奢侈品本身的功能价值弱于其身份价值。
服务品牌定位应该以右脑为主，左脑为辅。服务是一种无形的产品，是精神层面的需求，服务本身很难去形容和表述，消费者在接受服务的时候多数都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快递公司联邦快递不管是电视广告还是平面广告，都运用了各种快递工作的场景，通过大量场景的营造，将快速、负责的服务信息准确地传递给消费者，使消费者看到这些品牌宣传内容的时候不由自主地产生对它的信任感。国内的服务品牌还大量处于左脑营销的水平，例如中国婚恋交友网站，比较知名的百合网，它的定位是实名制婚恋网站，这个定位应该是解决用户信任的问题，让客户放心地使用网站服务，比较适合运用右脑营销法，营造一些放心交友的场景和氛围，这样的定位和宣传更相得益彰。
品牌创建初期的传播通常以左脑为主，右脑为辅。品牌创建初期，消费者通常会看重产品的功能和利益性，而品牌如果用右脑营销法以场景、情感切入，因为与消费者联系并不多，所以很难引起消费者的共鸣，因此品牌创建初期应该以左脑为主。例如小米手机的成功，主打就是性价比，让消费者有直接的利益感受，所以在很短的时间内就做得相当成功了。而像四川竹叶青，定位是“绿茶第一品牌”，品牌传播口号是“平常心，竹叶青”。我们知道这是在营造一种心境、一种感受，但是现在不管是茶行业还是竹叶青品牌都远未达到成熟的阶段，这个品牌传播实际上很难为销售带来多大的好处，此时如果以左脑营销法为主，同时辅以右脑营销的氛围营造，那效果就不可同日而语了。
品牌成熟期的传播通常以右脑为主，左脑为辅。在品牌成熟期，消费者对于品牌的利益已非常清楚，消费者的品牌忠诚度需要品牌用右脑营销法深入消费者内心，让消费者形成品牌依赖。我们看全球品牌价值最大的品牌可口可乐，这是一个非常成熟的品牌，在中国过年过节的品牌传播中我们可以发现，可口可乐一直在营造一种团圆、欢乐、祥和的家庭氛围，可口可乐在这个时候用的就是右脑营销法，它传递给消费者的是亲情、团聚等这些人们内心最深处的情感。同时，可口可乐以左脑营销为补充，辅以促销的宣传，这些就是可口可乐“左脑+右脑”营销的奥秘。
左脑营销和右脑营销都不应该独立存在，它们应该是互相补充、互相依存的关系。左脑营销实质上是理性营销，而右脑营销实质上是感性营销。世间万物都是有其两面性的，人类自然也不例外，营销人不能将人性中的感性一面和理性一面人为地分开，我们应该像中医那样辨证地去看待每一个消费者，在不同产品、不同阶段使用不同的左右脑营销组合，当我们把左脑营销和右脑营销组合使用得好的时候，我们会发现1+1>2，一定会取得事半功倍的效果。
（编辑：周春燕 [email protected]）
最近，有两部电影取得了巨大的成功。李安导演的《少年派的奇幻漂流》获得了11项奥斯卡提名，并获得了最佳摄影、最佳视觉效果、最佳配乐和最佳导演奖四项大奖，同时，该片在全球取得了超过6亿美元的票房成绩。而另一部由周星驰导演的电影《西游降魔篇》2月10日火热上映后不断刷新各项票房纪录，以8165万元创下华语电影首日票房纪录、最快破2亿元等20项纪录之后，又增加了票房5周蝉连冠军、最快破12亿元、单月吸金最高三项纪录。这两部电影的成功隐藏着一个营销攻略，那就是双线品牌战略——占据消费者的左右脑。
左脑营销VS右脑营销
如果电影只有感官的刺激，那就是一部纯粹的爆米花电影，也许有一定的市场，但是份额一定不会高。如果电影带给大家的只有理性的思考，那就是一部非常沉闷的电影，一定是很小众的，票房肯定低得吓人。《西游降魔篇》、《少年派的奇幻漂流》电影故事主线通过画面带给我们感性的刺激，而故事背后的隐喻带给我们理性的思考，感性和理性相辅相成，互相促进，所以两部电影能在口碑和票房取得双丰收。
感性和理性是大脑不同部位思考的结果。右脑思考是形象的、直觉的、描述的、模拟的，这是一种潜意识的人生本能的思考，实质上是一种情境模拟的思考方式，冲动是其表现形式。而左脑是逻辑的、理性的、分析的、数字的，这是理智的思考，表现形式则是深思熟虑。用大脑不同部位的思考，直接影响到企业的品牌活动。对于左脑营销者，品牌一般会从产品利益方面进行描述；而对于右脑营销者，品牌的描述就是营造一种氛围、一个故事、一段记忆。
左脑营销是我们见得比较多的，直接说利益点和产品使用方法的品牌都是使用的左脑营销法。我们国内多数品牌也都是用的直接利益述求的左脑营销法，这样的做法使品牌的功能性述求非常明确，消费者在有类似功能性需求的时候，就能马上联想到产品。右脑营销相对来说少一些，但近几年来，这种方式越来越被重视，虽然消费者不能马上联想到产品能为自己带来的利益，但是品牌的经典画面会印在脑中，使消费者在购买产品的时候很容易把自己带到这个场景中去，从而影响消费者的购买行为。
左脑优点VS右脑优点。左脑营销的优点首先是容易表达，面对消费者显而易见的需求，一句话或者一个词就可以轻松表达；其次是容易接受，直接面对需求，针对性很强，所以消费者接受起来比较容易。右脑营销的优点首先是消费者记忆更深刻，因为右脑是人类潜意识的思维、本能的思维，信息进入消费者右脑后容易引起共鸣，难以消除；其次是消费者的忠诚度高，品牌进入消费者右脑后，因为是本能的、基本的意识和需求，所以很难改变，因此消费者的品牌忠诚度都会很高。
左脑缺点VS右脑缺点。左脑营销的缺点首先是消费者容易受到其他品牌的影响而改变，因为这种需求是表面的、功利的，所以当消费者在受到同类其他品牌影响的时候，容易发生改变；其次，因为左脑营销消费者改变的可能性大，所以品牌宣传的投入就会比较大，品牌成本相对较高。右脑营销的缺点首先是品牌创意难度大，品牌要直击消费者最本质、最深层次的需求，品牌创意之难可想而知；其次，右脑营销难以用多种形式表现，因为右脑营销直击消费者内心，需要营造一种环境，制造一种氛围，所以品牌传递过程相对较为复杂。
左脑营销+右脑营销
对于左脑营销和右脑营销，它们各有优劣势，没有办法说哪种方式更好，哪种方式更差。对于企业来说，最好是左右脑相结合，能有一个简单的品牌传播点，也能有更强的品牌忠诚度。左脑营销和右脑营销是一个相对矛盾的营销方式，左脑信息是明的，是我们可以直接感受到的、感同身受的；右脑信息是暗的，是需要去思考的。做“左脑+右脑”的复合营销，则需要结合左脑和右脑各自不同的优缺点进行，以哪个为主，哪个为辅，需要考虑品牌发展的阶段。
产品品牌定位一般应该以左脑为主，右脑为辅。产品是一个具体的物品，它有很直观的外在表现，也有具体的使用价值。产品品牌定位占领消费者的心智资源，需要定位简单、清晰，能用最简单的信息告知消费者，品牌的右脑营销难以挖掘，品牌创意的难度也大，而左脑营销符合品牌定位的规律，所以应该以左脑营销为明线，快速占领消费者的心智资源，同时以右脑营销为暗线，直击消费者心底最基本的需求。比如王老吉，它的定位是预防上火饮料，这是左脑理性思维，是明线，暗线是饮料，诉说自己是一种好喝的饮料。明线解决差异化问题，暗线解决消费者需求问题。但对于奢侈品来说正好相反，应该以左脑为主，右脑为辅，因为奢侈品本身的功能价值弱于其身份价值。
服务品牌定位应该以右脑为主，左脑为辅。服务是一种无形的产品，是精神层面的需求，服务本身很难去形容和表述，消费者在接受服务的时候多数都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快递公司联邦快递不管是电视广告还是平面广告，都运用了各种快递工作的场景，通过大量场景的营造，将快速、负责的服务信息准确地传递给消费者，使消费者看到这些品牌宣传内容的时候不由自主地产生对它的信任感。国内的服务品牌还大量处于左脑营销的水平，例如中国婚恋交友网站，比较知名的百合网，它的定位是实名制婚恋网站，这个定位应该是解决用户信任的问题，让客户放心地使用网站服务，比较适合运用右脑营销法，营造一些放心交友的场景和氛围，这样的定位和宣传更相得益彰。
品牌创建初期的传播通常以左脑为主，右脑为辅。品牌创建初期，消费者通常会看重产品的功能和利益性，而品牌如果用右脑营销法以场景、情感切入，因为与消费者联系并不多，所以很难引起消费者的共鸣，因此品牌创建初期应该以左脑为主。例如小米手机的成功，主打就是性价比，让消费者有直接的利益感受，所以在很短的时间内就做得相当成功了。而像四川竹叶青，定位是“绿茶第一品牌”，品牌传播口号是“平常心，竹叶青”。我们知道这是在营造一种心境、一种感受，但是现在不管是茶行业还是竹叶青品牌都远未达到成熟的阶段，这个品牌传播实际上很难为销售带来多大的好处，此时如果以左脑营销法为主，同时辅以右脑营销的氛围营造，那效果就不可同日而语了。
品牌成熟期的传播通常以右脑为主，左脑为辅。在品牌成熟期，消费者对于品牌的利益已非常清楚，消费者的品牌忠诚度需要品牌用右脑营销法深入消费者内心，让消费者形成品牌依赖。我们看全球品牌价值最大的品牌可口可乐，这是一个非常成熟的品牌，在中国过年过节的品牌传播中我们可以发现，可口可乐一直在营造一种团圆、欢乐、祥和的家庭氛围，可口可乐在这个时候用的就是右脑营销法，它传递给消费者的是亲情、团聚等这些人们内心最深处的情感。同时，可口可乐以左脑营销为补充，辅以促销的宣传，这些就是可口可乐“左脑+右脑”营销的奥秘。
左脑营销和右脑营销都不应该独立存在，它们应该是互相补充、互相依存的关系。左脑营销实质上是理性营销，而右脑营销实质上是感性营销。世间万物都是有其两面性的，人类自然也不例外，营销人不能将人性中的感性一面和理性一面人为地分开，我们应该像中医那样辨证地去看待每一个消费者，在不同产品、不同阶段使用不同的左右脑营销组合，当我们把左脑营销和右脑营销组合使用得好的时候，我们会发现1+1>2，一定会取得事半功倍的效果。
（编辑：周春燕 [email protected]）