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【摘 要】随着市场经济形势的不断变化，卷烟销售工作正面临新的拐点，尤其是进入“十二五”以来，宏观经济、政策对于卷烟市场的影响力日益增强，本文通过对浙江省丽水市卷烟销售数据进行研究，以卷烟销售额为因变量，以农村人均纯收入、居民消费价格指数、商号零售价格指数、人口数量等指标作为自变量，通过回归分析、偏最小二乘估计对卷烟销售影响的社会宏观经济数据影响因素进行深入分析，积极探寻卷烟销售的深层机理与内在逻辑，甄别形势变化下宏观经济数据对卷烟销售的作用方向及影响程度，为卷烟营销战略、战术部署提供参考借鉴。
【关键词】卷烟销售额；宏观经济；偏最小二乘法；回归分析
自1982年1月中国烟草公司正式成立以来，烟草行业已快速发展了32年，在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度管理下，2013年行业为国家贡献税利已突破9500亿元。一直以来，卷烟销售受到计划与市场的双重制约，行业发展相对稳定，但是随着市场经济形势的不断变化，卷烟销售工作正面临新的拐点，尤其是进入“十二五”以来，宏观经济、政策对于卷烟市场的影响力日益增强，全国各省市都出现不同程度的销量下滑，卷烟销售疲态乍现。充分认识卷烟销售的深层机理与内在逻辑，甄别形势变化下各项经济、政策指标对卷烟销售产生的作用方向及影响程度，及时修正卷烟营销战略、战术部署，保持经济运行的健康平稳发展，日益成为卷烟销售面临的重要课题。
从全国而言，浙江经济相对发达，2013年GDP总量排名全国第4，人均GDP排名全国第5，区域性块状经济涉及制造、加工、建筑、纺织等十几个领域，民营经济和商品交易市场活跃，消费水平整体较高。在此基础上，浙江的卷烟消费量和结构都位于全国卷烟市场前列，一定程度上能代表未来4～5年中国卷烟市场的基本状况，但进入“十二五”时期，特别是从2012年下半年开始，卷烟批发销售开始从快速到微增长，结构提升增幅变窄，从大幅提升到中小幅提升的变化十分明显。丽水属于浙江经济相对落后地区，卷烟销量、结构与全省相比有一定的差距，但是整体趋势与全省基本保持一致，通过丽水销售形势推测全省发展状况具有一定的理论依据。
一、卷烟销售影响因素
经过对社会宏观经济指标的梳理分析，同时借鉴过往研究中对于卷烟销售分析的主要选用指标，表1选取常住人口、地区国内生产总值、商品零售价格总指数、居民消费价格指数、工业生产总值、工业用电量、房地产开发投资额、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等作为自变量作为主要因素影响分析。
表2列出了卷烟总销售额、一类烟销售额、二类烟销售额、三类烟销售额、四类烟销售额、五类烟销售额、销售毛利的描述性统计分析。2004-2012年，卷烟总销售额的均值为217334.8万元，销售毛利的均值为53775.71万元，销售毛利率为25.74%；一类烟销售额均值113599.02万元，二类烟销售额均值21578.71万元，三类烟销售额均值41952.2万元，四类烟销售额均值32611.99万元，五类烟销售额均值7656.14万元，从结构来看，五烟烟对销售额贡献最小。
二、宏观经济数据对卷烟销售的作用机制
1.人口变化对卷烟销售的影响
人口变化是影响卷烟销售的关键因素，通常来说，人口数量的增长会相应引起消费品数量的增加，从丽水市人口总量与卷烟销额的比较中发现，丽水卷烟销量与常住人口数量成正比走势，从2004年到2013年间，丽水总人口一直处于上升态势，人口总量由2004年的250.66万人增加到2013年的263.9万人；卷烟销售在2004年与2007年间处于快速上升状态，2007年后增幅趋于平缓，2013年后略有下降。本文选择丽水地区总人口数作为人口因素的分析指标，以此作为研究人口因素对卷烟消费需求的影响。
2.经济发展水平对卷烟销售的影响
卷烟销量与地区的经济发展状况、居民收入情況、城乡结构、消费习惯等方面因素休戚相关，从近两年浙江省丽水市各地市的GDP基数与卷烟销售数据对应情况来看，卷烟销售与经济发展的规模基本对应。本文选择丽水地区国内生产总值（GDP）作为经济发展水平的指标。其中，国内生产总值（GDP）是指在一定时期内（一个季度或一年），一个地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量地区经济状况的最佳指标。
3.价格指数对卷烟销售的影响
零售物价的调整变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入，影响居民购买力和市场供需平衡，影响消费与积累的比例。因此，计算零售价格指数，可以从一个侧面对上述经济活动进行观察和分析。居民消费价格指数是反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。
4.产业发展对卷烟销售的影响
为了实现卷烟的均衡增长、平衡销售，每年对于省内外卷烟的销售比重都有严格的控制，但是在大部分情况下，本地烟销售占有较大优势，因此，卷烟销售是否顺利更多地取决于省外烟销售能否达到预期。省外卷烟的消费群体一般以产销地流入人口为主，而一个地区的产业发展尤其是工业发展、建筑业发展对外来人口流动规模与趋势起着关键的作用。本文选择工业生产总值、工业用电量与房地产开发投资额三个指标衡量产业发展对卷烟销售的影响。其中，工业总产值是指以货币表现的工业企业在一定时期内生产的已出售或可供出售的工业产品总量，反映一定时间内工业生产总规模和总水平的重要指标。工业总产值包括成品价值、工业性作业价值和自制半成品、在产品期末期初差额价值。房地产开发投资额是以货币形式表现的房地产开发企业（单位）在一定时期内进行房屋建设及土地开发所完成的工作量及有关费用的总称。房地产开发投资额是完成的实物量指标，一般以形成工程实体为准。 5.居民生活水平对卷烟销售的影响
居民的收入水平是影响其消费行为的决定性因素，其中人均可支配收入被认为是消费开支的决定性因素，其增幅加快，往往导致消费市场表现活跃，全社会的消费水平增加，对于卷烟销量增加以及銷售结构提升具有重要影响。本文选择城镇人均可支配收入、农村人均纯收入两个指标来衡量居民生活水平对卷烟销售的影响。
其中，城镇居民人均可支配收入是指反映居民家庭全部现金收入能用于安排家庭日常生活的那部分收入。它是家庭总收入扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费以及调查户的记账补贴后的收入。农民纯收入是指是指农村居民家庭全年总收入中，扣除从事生产和非生产经营费用支出、缴纳税款和上交承包集体任务金额以后剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收入。这两个指标是反映城镇居民和农民家庭实际收入水平的主要指标。
三、宏观经济与卷烟销售影响关系模型构建与应用
以卷烟销量、销售额作为因变量，人口数、地区国内生产总值、商品零售价格总指数、居民消费价格指数、工业生产总值、工业用电量、房地产开发投资额、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等作为自变量构建模型。
1.各项因素的相关关系分析
多重共线性（Multicollinearity）是指线性回归模型中的解释变量之间由于存在精确相关关系或高度相关关系而使模型估计失真或难以估计准确。为了直观了解各选取指标间是否存在多重共线性，运用SPSS软件对所选取指标进行了相关分析。
从附表中可知，总人口、地区国内生产总值、工业生产总值、工业用电量、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等6个因素与卷烟销额高度相关，社会商品零售额指数、消费品价格指数与卷烟销售额没有显著性关系。人口总量、地区生产总值、工业用电量、工业生产总值、房地产投资额城市人均可支配收入、农村人均纯收入除了和商品零售价格指数、消费品价格指数不相关外，与其他变量高度相关；商品零售价格指数、消费品价格指数两者高度相关，且均与其他变量不相关；初步分析变量间可能存在多重共线性关系。
（1）多重共线性检验
多重共线性的检验方法有多种，典型的有方差膨胀因子、容忍度、条件数等。方差膨胀因子的计算公式为：
当存在多个自变量时，还可以用多个自变量所对应的方差膨胀因子的平均数来度量多重共线性，即
当方差膨胀因子的平均数远大于1时就不求存在严重的多重共线性。
容忍度是方差膨胀因子的倒数，容忍度越小，表明多重共线程度越弱。
以卷烟销售额为因变量，农村人均纯收入、居民消费价格指数、商号零售价格指数、人口数、城市人均可支配收入、地区生产总值、工业生产总值为解释变量，采用最小二乘法进行估计，估计结果见表3、表4、表5。
由表3可知，F统计量为300.364，P值为0.003，无论采用0.05的显著性水平还是0.01的显著性水平，回归方程在整体上都是显著的，说明至少有一个解释变量对被解释变量有显著影响。
由表4可知，每个解释变量的p值均大于0.05，说明每个解释变量对被解释变量的影响均是不显著的，这和F检验是相互矛盾的，原因可能是由于多重共线性造成的。由于容忍度是VIF的倒数，所以居民消费价格指数的容忍度最大，数值为0.041。
（2）多重共线性的校正方法
这两种方法在校正多重共线性时都广泛运用，但是当删掉的共线变量太多时，逐步回归法往往难以令人满意。本文首先采用逐步回归法，然后采用偏最小二乘法进行对比。
表5的条件数不仅可以验证VIF的结果，也可以找出共线的原因。条件数基本都在100以上，表明存在严重的多重共线性。由于人口总量变化幅度不大，人口总量出现了和常数项共线的现象，另外商品零售价格指数、居民消费价格指数高度共线，生产总值与工业用电量高度共线。
2.卷烟销售量影响因素的模型分析
（1）逐步回归法
表8、表9、表10为逐步回归法的分析结果。从表8可知，F统计量655.458，P值为0，表明回归方程整体上高度显著；从表9可知，回归方程只有一个解释变量：人口总量，其系数对应的t统计量为25.6，P值为0，表明丽水每增加1万人，卷烟销售额增加25.6万元；表10列出了因为多重共线性被删除的6个变量：生产总值、商品零售价格指数、居民消费价格指数、工业用电量、城市人均可支配收入、农村人均纯收入。
逐步回归法虽然可以使模型中仅包括显著的变量，但大量变量被删除起不到分析的目的。因此本研究进一步采用偏最小二乘法进行估计。 （2）偏最小二乘估计
偏最小二乘法是一种新型的多元数据分析方法，它于1983年由伍德和阿巴诺等人首次提出，被称为第二代回归分析方法。它利用对系统中的数据信息进行分解和筛选的形式，提取对因变量解释最强的综合变量，辨识系统中的信息与噪音，从而更好的克服多重共线性在系统建模中的不良作用。
從方差分析结果来看，F统计量为300.36，P值为0.003，回归方程整体上是显著的。
四、结论
从标准化回归系数来看，人口总量对卷烟销售额的影响为正，生产总值对卷烟销售量的影响为正，生产总值代表一个地区的经济发展水平，经济发展水平越高，卷烟的销售额越高；商品零售价格指数越高，卷烟销售额越高，原因在于卷烟和其它商品之间存在一定替代效应，其他商品价格越高，卷烟价格增幅相对不明显，卷烟消费的结构也会有所提升；居民消费价格指数越高，卷烟销售额越低，原因在于居民消费价格上升时，居民手中货币购买力下降，生活成本上升，有可能会降低对卷烟的需求；工业用电量对卷烟销售额的影响为负，近年来，浙江省在全省范围内全面推进了“四换三名”（即腾笼换鸟、机器换人、空间换地和电商换市，以及名企、名品和名家）工程，鼓励企业采用自动化、智能化的装备替代手工的、半机械化的、纯机械化的装备，随着“两化”的深入推进，作为外来务工人员大量涌入途径的第二产业对于劳动力的“刚需”减少，由此造成卷烟销售尤其是省外烟销售的锐减；城镇人均可支配收入与农村人均纯收入增加时，会增加卷烟销量或者销售结构，卷烟销售额增加。
参考文献：
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[2]陈勇.烟草产业规制——基于需求面的分析框架[J].财经问题研究，2006（12）
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作者简介：
沈伏恒，男，浙江省丽水市烟草专卖局（公司）局长、经理，经济师，主要研究方向为卷烟经济运行与政策研究。
【关键词】卷烟销售额；宏观经济；偏最小二乘法；回归分析
自1982年1月中国烟草公司正式成立以来，烟草行业已快速发展了32年，在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度管理下，2013年行业为国家贡献税利已突破9500亿元。一直以来，卷烟销售受到计划与市场的双重制约，行业发展相对稳定，但是随着市场经济形势的不断变化，卷烟销售工作正面临新的拐点，尤其是进入“十二五”以来，宏观经济、政策对于卷烟市场的影响力日益增强，全国各省市都出现不同程度的销量下滑，卷烟销售疲态乍现。充分认识卷烟销售的深层机理与内在逻辑，甄别形势变化下各项经济、政策指标对卷烟销售产生的作用方向及影响程度，及时修正卷烟营销战略、战术部署，保持经济运行的健康平稳发展，日益成为卷烟销售面临的重要课题。
从全国而言，浙江经济相对发达，2013年GDP总量排名全国第4，人均GDP排名全国第5，区域性块状经济涉及制造、加工、建筑、纺织等十几个领域，民营经济和商品交易市场活跃，消费水平整体较高。在此基础上，浙江的卷烟消费量和结构都位于全国卷烟市场前列，一定程度上能代表未来4～5年中国卷烟市场的基本状况，但进入“十二五”时期，特别是从2012年下半年开始，卷烟批发销售开始从快速到微增长，结构提升增幅变窄，从大幅提升到中小幅提升的变化十分明显。丽水属于浙江经济相对落后地区，卷烟销量、结构与全省相比有一定的差距，但是整体趋势与全省基本保持一致，通过丽水销售形势推测全省发展状况具有一定的理论依据。
一、卷烟销售影响因素
经过对社会宏观经济指标的梳理分析，同时借鉴过往研究中对于卷烟销售分析的主要选用指标，表1选取常住人口、地区国内生产总值、商品零售价格总指数、居民消费价格指数、工业生产总值、工业用电量、房地产开发投资额、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等作为自变量作为主要因素影响分析。
表2列出了卷烟总销售额、一类烟销售额、二类烟销售额、三类烟销售额、四类烟销售额、五类烟销售额、销售毛利的描述性统计分析。2004-2012年，卷烟总销售额的均值为217334.8万元，销售毛利的均值为53775.71万元，销售毛利率为25.74%；一类烟销售额均值113599.02万元，二类烟销售额均值21578.71万元，三类烟销售额均值41952.2万元，四类烟销售额均值32611.99万元，五类烟销售额均值7656.14万元，从结构来看，五烟烟对销售额贡献最小。
二、宏观经济数据对卷烟销售的作用机制
1.人口变化对卷烟销售的影响
人口变化是影响卷烟销售的关键因素，通常来说，人口数量的增长会相应引起消费品数量的增加，从丽水市人口总量与卷烟销额的比较中发现，丽水卷烟销量与常住人口数量成正比走势，从2004年到2013年间，丽水总人口一直处于上升态势，人口总量由2004年的250.66万人增加到2013年的263.9万人；卷烟销售在2004年与2007年间处于快速上升状态，2007年后增幅趋于平缓，2013年后略有下降。本文选择丽水地区总人口数作为人口因素的分析指标，以此作为研究人口因素对卷烟消费需求的影响。
2.经济发展水平对卷烟销售的影响
卷烟销量与地区的经济发展状况、居民收入情況、城乡结构、消费习惯等方面因素休戚相关，从近两年浙江省丽水市各地市的GDP基数与卷烟销售数据对应情况来看，卷烟销售与经济发展的规模基本对应。本文选择丽水地区国内生产总值（GDP）作为经济发展水平的指标。其中，国内生产总值（GDP）是指在一定时期内（一个季度或一年），一个地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量地区经济状况的最佳指标。
3.价格指数对卷烟销售的影响
零售物价的调整变动直接影响到城乡居民的生活支出和国家的财政收入，影响居民购买力和市场供需平衡，影响消费与积累的比例。因此，计算零售价格指数，可以从一个侧面对上述经济活动进行观察和分析。居民消费价格指数是反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。
4.产业发展对卷烟销售的影响
为了实现卷烟的均衡增长、平衡销售，每年对于省内外卷烟的销售比重都有严格的控制，但是在大部分情况下，本地烟销售占有较大优势，因此，卷烟销售是否顺利更多地取决于省外烟销售能否达到预期。省外卷烟的消费群体一般以产销地流入人口为主，而一个地区的产业发展尤其是工业发展、建筑业发展对外来人口流动规模与趋势起着关键的作用。本文选择工业生产总值、工业用电量与房地产开发投资额三个指标衡量产业发展对卷烟销售的影响。其中，工业总产值是指以货币表现的工业企业在一定时期内生产的已出售或可供出售的工业产品总量，反映一定时间内工业生产总规模和总水平的重要指标。工业总产值包括成品价值、工业性作业价值和自制半成品、在产品期末期初差额价值。房地产开发投资额是以货币形式表现的房地产开发企业（单位）在一定时期内进行房屋建设及土地开发所完成的工作量及有关费用的总称。房地产开发投资额是完成的实物量指标，一般以形成工程实体为准。 5.居民生活水平对卷烟销售的影响
居民的收入水平是影响其消费行为的决定性因素，其中人均可支配收入被认为是消费开支的决定性因素，其增幅加快，往往导致消费市场表现活跃，全社会的消费水平增加，对于卷烟销量增加以及銷售结构提升具有重要影响。本文选择城镇人均可支配收入、农村人均纯收入两个指标来衡量居民生活水平对卷烟销售的影响。
其中，城镇居民人均可支配收入是指反映居民家庭全部现金收入能用于安排家庭日常生活的那部分收入。它是家庭总收入扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费以及调查户的记账补贴后的收入。农民纯收入是指是指农村居民家庭全年总收入中，扣除从事生产和非生产经营费用支出、缴纳税款和上交承包集体任务金额以后剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收入。这两个指标是反映城镇居民和农民家庭实际收入水平的主要指标。
三、宏观经济与卷烟销售影响关系模型构建与应用
以卷烟销量、销售额作为因变量，人口数、地区国内生产总值、商品零售价格总指数、居民消费价格指数、工业生产总值、工业用电量、房地产开发投资额、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等作为自变量构建模型。
1.各项因素的相关关系分析
多重共线性（Multicollinearity）是指线性回归模型中的解释变量之间由于存在精确相关关系或高度相关关系而使模型估计失真或难以估计准确。为了直观了解各选取指标间是否存在多重共线性，运用SPSS软件对所选取指标进行了相关分析。
从附表中可知，总人口、地区国内生产总值、工业生产总值、工业用电量、城镇人均可支配收入、农村人均纯收入等6个因素与卷烟销额高度相关，社会商品零售额指数、消费品价格指数与卷烟销售额没有显著性关系。人口总量、地区生产总值、工业用电量、工业生产总值、房地产投资额城市人均可支配收入、农村人均纯收入除了和商品零售价格指数、消费品价格指数不相关外，与其他变量高度相关；商品零售价格指数、消费品价格指数两者高度相关，且均与其他变量不相关；初步分析变量间可能存在多重共线性关系。
（1）多重共线性检验
多重共线性的检验方法有多种，典型的有方差膨胀因子、容忍度、条件数等。方差膨胀因子的计算公式为：
当存在多个自变量时，还可以用多个自变量所对应的方差膨胀因子的平均数来度量多重共线性，即
当方差膨胀因子的平均数远大于1时就不求存在严重的多重共线性。
容忍度是方差膨胀因子的倒数，容忍度越小，表明多重共线程度越弱。
以卷烟销售额为因变量，农村人均纯收入、居民消费价格指数、商号零售价格指数、人口数、城市人均可支配收入、地区生产总值、工业生产总值为解释变量，采用最小二乘法进行估计，估计结果见表3、表4、表5。
由表3可知，F统计量为300.364，P值为0.003，无论采用0.05的显著性水平还是0.01的显著性水平，回归方程在整体上都是显著的，说明至少有一个解释变量对被解释变量有显著影响。
由表4可知，每个解释变量的p值均大于0.05，说明每个解释变量对被解释变量的影响均是不显著的，这和F检验是相互矛盾的，原因可能是由于多重共线性造成的。由于容忍度是VIF的倒数，所以居民消费价格指数的容忍度最大，数值为0.041。
（2）多重共线性的校正方法
这两种方法在校正多重共线性时都广泛运用，但是当删掉的共线变量太多时，逐步回归法往往难以令人满意。本文首先采用逐步回归法，然后采用偏最小二乘法进行对比。
表5的条件数不仅可以验证VIF的结果，也可以找出共线的原因。条件数基本都在100以上，表明存在严重的多重共线性。由于人口总量变化幅度不大，人口总量出现了和常数项共线的现象，另外商品零售价格指数、居民消费价格指数高度共线，生产总值与工业用电量高度共线。
2.卷烟销售量影响因素的模型分析
（1）逐步回归法
表8、表9、表10为逐步回归法的分析结果。从表8可知，F统计量655.458，P值为0，表明回归方程整体上高度显著；从表9可知，回归方程只有一个解释变量：人口总量，其系数对应的t统计量为25.6，P值为0，表明丽水每增加1万人，卷烟销售额增加25.6万元；表10列出了因为多重共线性被删除的6个变量：生产总值、商品零售价格指数、居民消费价格指数、工业用电量、城市人均可支配收入、农村人均纯收入。
逐步回归法虽然可以使模型中仅包括显著的变量，但大量变量被删除起不到分析的目的。因此本研究进一步采用偏最小二乘法进行估计。 （2）偏最小二乘估计
偏最小二乘法是一种新型的多元数据分析方法，它于1983年由伍德和阿巴诺等人首次提出，被称为第二代回归分析方法。它利用对系统中的数据信息进行分解和筛选的形式，提取对因变量解释最强的综合变量，辨识系统中的信息与噪音，从而更好的克服多重共线性在系统建模中的不良作用。
從方差分析结果来看，F统计量为300.36，P值为0.003，回归方程整体上是显著的。
四、结论
从标准化回归系数来看，人口总量对卷烟销售额的影响为正，生产总值对卷烟销售量的影响为正，生产总值代表一个地区的经济发展水平，经济发展水平越高，卷烟的销售额越高；商品零售价格指数越高，卷烟销售额越高，原因在于卷烟和其它商品之间存在一定替代效应，其他商品价格越高，卷烟价格增幅相对不明显，卷烟消费的结构也会有所提升；居民消费价格指数越高，卷烟销售额越低，原因在于居民消费价格上升时，居民手中货币购买力下降，生活成本上升，有可能会降低对卷烟的需求；工业用电量对卷烟销售额的影响为负，近年来，浙江省在全省范围内全面推进了“四换三名”（即腾笼换鸟、机器换人、空间换地和电商换市，以及名企、名品和名家）工程，鼓励企业采用自动化、智能化的装备替代手工的、半机械化的、纯机械化的装备，随着“两化”的深入推进，作为外来务工人员大量涌入途径的第二产业对于劳动力的“刚需”减少，由此造成卷烟销售尤其是省外烟销售的锐减；城镇人均可支配收入与农村人均纯收入增加时，会增加卷烟销量或者销售结构，卷烟销售额增加。
参考文献：
[1]李定晓. 浙江卷烟销售变化趋势分析研究[J].中国烟草，2013（16）
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作者简介：
沈伏恒，男，浙江省丽水市烟草专卖局（公司）局长、经理，经济师，主要研究方向为卷烟经济运行与政策研究。