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摘 要：船舶代理业务是航运业务中的一个重要的子系统，也是外运业务线中不可或缺的一环。经济新常态下，航运业持续萧条，特别是非班轮代理业务由于门槛低，竞争无序，本文尝试聚焦于广东外运非班轮代理业务中大宗散货业务的相关研究，目的在于谋求广东外运船代业务的创新及转型，推进可持续发展，创造更大的利润空间。
关键词：船舶代理；SWOT分析；大宗散货；租船综合物流
一、前言
随着2004年《国际海运条例》实施细则的正式颁布，船舶代理行业进入完全竞争市场。迄今为止，国际船舶代理企业已经超过2000家，各种代理公司背景不同，良莠不齐，业务操作模式和服务能力趋于同质化。
作为全国排名第二的大型船舶代理企业，广东外运船舶代理业务中的非班轮代理业务，特别是大宗散货代理业务，因为准入门槛低，市场竞争无序，未能建立差异化竞争，小代理的低价以及有码头、货主背景的船代公司所具备的垄断性质的竞争优势，都给广东外运船舶代理业务的经营和开展造成了较大的冲击和挑战。经济新常态下，航运市场持续疲软，船代行业受进出口贸易持续下行影响，利润率呈现逐年下降趋势。
目前大部分船舶代理企业都在主动或者被动的业务进行转型和升级，在全新的内外部环境中，我们需要迫切的全面审视资源要素，创新和发展业务模式，增强竞争力。大宗散货航运市场作为国际航运市场的一个重要部分，它具有其他市场不同的、且有自身发展特点的一些因素，研究该业务情况，对中外运非班轮代理业务发展有很实际的意义。
本文正是基于此，聚焦于大宗散货的业务创新和转型，谋求船代业务的可持续发展。
二、SWOT分析法基本原理
SWOT分析法也叫作态势分析法，该方法由安德鲁斯教授提出于1971年。作为一种能比较客观且较为准确地分析研究对象现实情况的方法，SWOT的四个英文字母代表着：Strength/优势、Weakness/劣势、Opportunity/机会、Threat/威胁。SWOT分析由两部分组成：第一部分是SW，主要分析的是研究对象的内部条件；第二部分为OT，用来分析研究对象的外部条件。通过此方法我们能够找出有利的、值得发扬的一些要素，同时规避一些对自己不利的要素，发现问题，研究解决思路及方法，确定发展方向。
在该分析法中，关于优劣势的分析主要将注意力放在研究对象自身的实力以及同竞争对手的比较，同时针对机会和威胁的分析主要是着眼于外部环境的变动可能对研究对象的影响上面。研究对象其实并不须要追逐当前貌似更为有利的机会，反而，企业若是能将自身的优势和可以预见的机会进行合理的匹配，它就有很大的机会在日后的竞争中处于非常有利的位置。综合分析SWOT中的四个纬度，我们就能有效的构架SWOT分析矩阵（表1），并基于此制定行之有效的行动计划。
三、广东外运大宗散货业务SWOT分析
一直以来，广东外运在大宗散货业务方面的市场占有率都很可观。以珠海公司为例，按企业内部所做的相关统计，2015年度大宗散货市场份额约为43.35%。尽管市场占有率很好，但是在资源利用率等方面，还是有进一步提高的必要。本文以广东外运船代业务线为研究对象，采用SWOT分析法，对其所处行业背景及竞争环境展开全面分析，进行系统化、准确性的研究，最优化的利用自身优势，发展好大宗散货代理业务。
（一）广东外运船代业务线行业环境分析
行业环境指的是对企业的竞争行为和反应产生影响的一系列因素，即内部优势、内部劣势、外部机会以及外部威胁等。本文从该四个方面出发，详细的剖析中外运船代所处的行业发展情况以及竞争结构。
（二）广东外运大宗散货船舶代理业务发展战略研究
通过上述分析评价外运的优势、劣势、机会和威胁，确认了大宗散货非班轮代理业务的关键能力和关键限制。同时，通过船代的优势、劣势、机会和威胁，交叉组合，构造SWOT分析矩阵，并提出了如下个方面的发展战略。
1、SO战略，即扩张型战略，是利用自身优势、抓住外部机遇、发展业务的战略。
2、WO战略，即扭转型战略，是利用外部机遇、扭转自身不足的战略。
3、ST战略，即多种经营战略，是利用自身优势、消除或减少外部威胁的战略。
4、WT战略，即防御型战略，是克服自身劣势、减少外部威胁的战略。
（三）散杂货非班轮代理业务创新和转型的战略选择及其内容
1、非班轮代理业务创新和转型的战略选择—防御型战略和扩张型战略相结合
通过构造SWOT分析矩阵，确定了船代转型的四种战略。下文将利用系统分析的战略思想，即发挥优势因素，遏制劣势因素，抓住机会因素，消除威胁因素，确定了大宗散货非班轮代理业务转型的战略，即防御型战略和扩张型战略相结合。
即在传统公共代理业务方面，实行防御型战略，通过整体需求的增长、港口吞吐量的增长，带动企业业务量增长通过梳理和改进业务流程，提升服务质量，巩固核心客户，发展目标客户，使船代市场占有率稳中有升。
在船舶经纪、港口货代物流项目等高端业务方面，实行扩张型战略，加大人力和资金投入，以构建港口一体化物流链为目标，通过跨越式发展，从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变。
2、外运大宗散货非班轮代理业务创新和转型战略的主要内容
以广东公司“十三五”规划为指导，最大限度地结合广东公司物流系统资源优势，坚持高端转型，积极延伸服务链条，创新服务模式、盈利模式和管理模式，从港口代理向船东总代理转变，从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变，牢固确立广东船代行业的主导地位和领导角色，做最具创新能力、最具盈利能力和最具可持续发展能力的船代服务提供商。
（1）传统公共代理业务转型一推行防御型战略 传统公共代理业务，拟采取防御型战略，积极打造“经营型船代”，主要采取如下战略和措施，确保传统船代业务巩固和持续发展，保持行业领先地位。
①巩固核心客户，建立立体营销体系，推行客户经理负责制。为核心客户，量身打造定制化的服务方案，创新服务模式，提升服务质量，与核心客户共同成长，合作双赢。
②发展目标客户
密切跟踪船代市场，积极对标竞争对手，锁定和发展目标客户，创新营销模式，全力开发新客户。通过客户增量，扩大市场，增加收入。
③延伸服务链条
在传统公共代理市场，主要着力于纵向向船代主业下游延伸服务链条，即大力开发传统船代业务衍生的船员遣返、备件转递、浮吊租赁等业务，增值创收。并通过强化和提升下游业务服务质量，促进船代主业的巩固和发展。
④发展总代理业务
发展总代理业务，通过加强与兄弟区域公司、口岸公司和海外代表处的协同作战、资源共享，扩大代理服务的地域。
（2）从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变—推行扩张型战略
在采用防御型战略巩固、发展传统公共代理业务的同时，外运大宗散货非班轮代理业务应同时推行扩张型战略，坚持高端转型，从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变，实现跨越式发展，做最具盈利能力的船代服务供应商。
拟采取的战略和措施如下：
①转变思路，创新营销观念，从单船营销向项目营销转变
从过去只注重满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求，还要主动积极地创造客户需求的新营销观念，全面推行客户经理和航线经理负责制，实行个性化和多样化的营销方式，努力实现由单船营销向项目营销转变。
②跨业务板块协作，打造散杂货租船揽货平台
通过跨业务板块协作，积极打造散杂货租船揽货平台。散杂货船代板块与货运和物流板块，客户与信息共享。通过散杂货船代板块与货运和物流板块的联手协同，使船货信息快捷流向区域内部各个角落，各口岸货物、货主信息通过各兄弟公司迅速反馈，形成积少成多、聚沙成塔的规模效应，将非班轮船代板块的船东资源优势与货运和物流板块的货源优势无缝连接，并转化为业务升级和转型的优势。
③聚焦大货主，嵌入客户价值链
聚焦华南区域大货主企业。在目前开展传统船舶代理业务的基础上，将运输、装卸、仓储、融资等业务进行整合。即向客户提供仓储、配送、流通加工、船货代、融资等“一条龙”物流供应链服务，大力提升自身价值链与客户价值链的嵌入力度。
不拘泥于传统业务服务质量的提升，不在仓储、船货代等某个方面或某个节点做到最优服务和成本最低化，在整条物流供应链的服务上形成差异化优势，通过深度嵌入客户价值链，实现高端转型。
④资金运营战略
实行资金运营战略，就我司目前所拥有的一切有形和无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等方式进行有效运营，以最大限度地实现增值和充分发挥资金优势。即在现有的资本结构下，通过内部积累、金融产品、追加投资、吸纳外部资源等方式，使公司实现资本规模的扩大。
四、创新转型案例研究及分析
广东外运作为华南地区龙头物流企业，其下属综合物流平台的船代业务线在广东地区具备较强的影响力。依托于母公司在物流行业的良好口碑以及内外部资源，船代业务线通过创新业务盈利模式，积极推动相关业务的转型升级。近年来，取得了比较好的业绩。我们通过回顾近年来广东外运船代业务线创新、升级的相关经典案例，对发展大宗散货船舶代理业务有比较好的借鉴意义。
案例一：成功操作“珠海港湾”钢板桩进口项目，由公共船代向综合物流供应商的转型升级。
2015年5月份，广东外运船代珠海公司成功中标了珠海“洪湾渔港”第一批钢板桩的进口项目，为客户提供港口卸货、堆存、发货、物流运输、报关报检等服务。
据了解，“洪湾渔港”是珠海市2015年重点建设工程，总占地约72万平方米，岸线总长2608米，建设投资总额约40亿元，分两期建设。目前在建首期工程，也是渔港的核心区，总投资约12亿元。
7月11日，“洪湾渔港”第一批钢板桩按计划到港，但是受到台风“莲花”封港影响，造成了泊位紧张、船期货期延迟等不利情况。为按时完成卸货，项目组克服重重，与船东、货主和码头等相关方积极协作，促使外轮在最短时间内成功靠泊，并在24小时内完成卸货，比计划提前了12个小时。高效、高质的工作，得到了客户及合作方的高度赞赏。
案例二：航次租“RICH OCEAN 9”轮运输广州至印尼的长石粒，累积租船经验及能力。
2013年8月27日，客户“PERFECT CREATION INTERNATIONAL CORP”通知外运，该司有一批9000吨的长石粒，要在9月12日左右由广州出口至印尼乌拉湾。船代租船小组即刻同客户确认相关信息，考虑到装期很紧张，通过公司网络积极联系各个船东。
期间，韩国船东“GL MEARCHANT MARINE CO.，LTD”所营运的散货船“RICH OCEAN 9”计划于9月10日在珠海完成卸货，船期和大小非常接近目标货物。通过和船东接洽以后，船东认为船舶载重吨适合装载到9400吨的货量，如果做9000吨会有亏舱，要求必须按9400吨货量装货，并且考虑到船期，要求11号开始装货。最后经过我司broker和船货双方协调交涉，最终成功敲定了合同。
2013年9月21日，“RICH OCEAN 9”顺利执行完该航次任务，外运租船小组的专业性以及服务水平得到了各方的广泛认可。
案例三：2015年广东船代业务线理财及金融产品实现收入约350万元，进一步扩展了多元化经营的目标。
2015年度，在广东外运指导之下，船代业务线利用自身资金上面的优势，同时结合报关等服务产品所带来现金流，积极同中国银行进行合作，推出了关税宝等金融产品，不仅解决了部分客户资金上面的困难，同时获得了较好的收益。2015年度，通过理财以及理财产品，实现了350万元收入，扩展了多元化经营的目标，为进一步完善相关产品提供了经验和思路。
五、结论及建议
本文结合广东外运大宗散货非班轮代理业务的现状，通过SWOT分析法，分析了该业务板块所存在优势、劣势、机会和威胁，根据这些构建分析矩阵，确认了非班轮代理业务的关键能力和关键限制，有针对性地提出了非班轮代理业务创新和转型的战略目标和转型战略，即在传统公共代理业务方面，实行防御型战略，在船舶经纪、港口物流项目等高端业务领域，实行扩张型战略，努力实现由传统“公共代理人”向“港口物流服务商”转变，做最具创新能力、最具盈利能力和最具可持续发展能力的船代服务提供商。（作者单位：中国外运广东有限公司江门分公司）
关键词：船舶代理；SWOT分析；大宗散货；租船综合物流
一、前言
随着2004年《国际海运条例》实施细则的正式颁布，船舶代理行业进入完全竞争市场。迄今为止，国际船舶代理企业已经超过2000家，各种代理公司背景不同，良莠不齐，业务操作模式和服务能力趋于同质化。
作为全国排名第二的大型船舶代理企业，广东外运船舶代理业务中的非班轮代理业务，特别是大宗散货代理业务，因为准入门槛低，市场竞争无序，未能建立差异化竞争，小代理的低价以及有码头、货主背景的船代公司所具备的垄断性质的竞争优势，都给广东外运船舶代理业务的经营和开展造成了较大的冲击和挑战。经济新常态下，航运市场持续疲软，船代行业受进出口贸易持续下行影响，利润率呈现逐年下降趋势。
目前大部分船舶代理企业都在主动或者被动的业务进行转型和升级，在全新的内外部环境中，我们需要迫切的全面审视资源要素，创新和发展业务模式，增强竞争力。大宗散货航运市场作为国际航运市场的一个重要部分，它具有其他市场不同的、且有自身发展特点的一些因素，研究该业务情况，对中外运非班轮代理业务发展有很实际的意义。
本文正是基于此，聚焦于大宗散货的业务创新和转型，谋求船代业务的可持续发展。
二、SWOT分析法基本原理
SWOT分析法也叫作态势分析法，该方法由安德鲁斯教授提出于1971年。作为一种能比较客观且较为准确地分析研究对象现实情况的方法，SWOT的四个英文字母代表着：Strength/优势、Weakness/劣势、Opportunity/机会、Threat/威胁。SWOT分析由两部分组成：第一部分是SW，主要分析的是研究对象的内部条件；第二部分为OT，用来分析研究对象的外部条件。通过此方法我们能够找出有利的、值得发扬的一些要素，同时规避一些对自己不利的要素，发现问题，研究解决思路及方法，确定发展方向。
在该分析法中，关于优劣势的分析主要将注意力放在研究对象自身的实力以及同竞争对手的比较，同时针对机会和威胁的分析主要是着眼于外部环境的变动可能对研究对象的影响上面。研究对象其实并不须要追逐当前貌似更为有利的机会，反而，企业若是能将自身的优势和可以预见的机会进行合理的匹配，它就有很大的机会在日后的竞争中处于非常有利的位置。综合分析SWOT中的四个纬度，我们就能有效的构架SWOT分析矩阵（表1），并基于此制定行之有效的行动计划。
三、广东外运大宗散货业务SWOT分析
一直以来，广东外运在大宗散货业务方面的市场占有率都很可观。以珠海公司为例，按企业内部所做的相关统计，2015年度大宗散货市场份额约为43.35%。尽管市场占有率很好，但是在资源利用率等方面，还是有进一步提高的必要。本文以广东外运船代业务线为研究对象，采用SWOT分析法，对其所处行业背景及竞争环境展开全面分析，进行系统化、准确性的研究，最优化的利用自身优势，发展好大宗散货代理业务。
（一）广东外运船代业务线行业环境分析
行业环境指的是对企业的竞争行为和反应产生影响的一系列因素，即内部优势、内部劣势、外部机会以及外部威胁等。本文从该四个方面出发，详细的剖析中外运船代所处的行业发展情况以及竞争结构。
（二）广东外运大宗散货船舶代理业务发展战略研究
通过上述分析评价外运的优势、劣势、机会和威胁，确认了大宗散货非班轮代理业务的关键能力和关键限制。同时，通过船代的优势、劣势、机会和威胁，交叉组合，构造SWOT分析矩阵，并提出了如下个方面的发展战略。
1、SO战略，即扩张型战略，是利用自身优势、抓住外部机遇、发展业务的战略。
2、WO战略，即扭转型战略，是利用外部机遇、扭转自身不足的战略。
3、ST战略，即多种经营战略，是利用自身优势、消除或减少外部威胁的战略。
4、WT战略，即防御型战略，是克服自身劣势、减少外部威胁的战略。
（三）散杂货非班轮代理业务创新和转型的战略选择及其内容
1、非班轮代理业务创新和转型的战略选择—防御型战略和扩张型战略相结合
通过构造SWOT分析矩阵，确定了船代转型的四种战略。下文将利用系统分析的战略思想，即发挥优势因素，遏制劣势因素，抓住机会因素，消除威胁因素，确定了大宗散货非班轮代理业务转型的战略，即防御型战略和扩张型战略相结合。
即在传统公共代理业务方面，实行防御型战略，通过整体需求的增长、港口吞吐量的增长，带动企业业务量增长通过梳理和改进业务流程，提升服务质量，巩固核心客户，发展目标客户，使船代市场占有率稳中有升。
在船舶经纪、港口货代物流项目等高端业务方面，实行扩张型战略，加大人力和资金投入，以构建港口一体化物流链为目标，通过跨越式发展，从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变。
2、外运大宗散货非班轮代理业务创新和转型战略的主要内容
以广东公司“十三五”规划为指导，最大限度地结合广东公司物流系统资源优势，坚持高端转型，积极延伸服务链条，创新服务模式、盈利模式和管理模式，从港口代理向船东总代理转变，从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变，牢固确立广东船代行业的主导地位和领导角色，做最具创新能力、最具盈利能力和最具可持续发展能力的船代服务提供商。
（1）传统公共代理业务转型一推行防御型战略 传统公共代理业务，拟采取防御型战略，积极打造“经营型船代”，主要采取如下战略和措施，确保传统船代业务巩固和持续发展，保持行业领先地位。
①巩固核心客户，建立立体营销体系，推行客户经理负责制。为核心客户，量身打造定制化的服务方案，创新服务模式，提升服务质量，与核心客户共同成长，合作双赢。
②发展目标客户
密切跟踪船代市场，积极对标竞争对手，锁定和发展目标客户，创新营销模式，全力开发新客户。通过客户增量，扩大市场，增加收入。
③延伸服务链条
在传统公共代理市场，主要着力于纵向向船代主业下游延伸服务链条，即大力开发传统船代业务衍生的船员遣返、备件转递、浮吊租赁等业务，增值创收。并通过强化和提升下游业务服务质量，促进船代主业的巩固和发展。
④发展总代理业务
发展总代理业务，通过加强与兄弟区域公司、口岸公司和海外代表处的协同作战、资源共享，扩大代理服务的地域。
（2）从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变—推行扩张型战略
在采用防御型战略巩固、发展传统公共代理业务的同时，外运大宗散货非班轮代理业务应同时推行扩张型战略，坚持高端转型，从“公共代理人”向“港口物流服务商”转变，实现跨越式发展，做最具盈利能力的船代服务供应商。
拟采取的战略和措施如下：
①转变思路，创新营销观念，从单船营销向项目营销转变
从过去只注重满足客户需求的传统营销观念，转变为不仅满足客户需求，还要主动积极地创造客户需求的新营销观念，全面推行客户经理和航线经理负责制，实行个性化和多样化的营销方式，努力实现由单船营销向项目营销转变。
②跨业务板块协作，打造散杂货租船揽货平台
通过跨业务板块协作，积极打造散杂货租船揽货平台。散杂货船代板块与货运和物流板块，客户与信息共享。通过散杂货船代板块与货运和物流板块的联手协同，使船货信息快捷流向区域内部各个角落，各口岸货物、货主信息通过各兄弟公司迅速反馈，形成积少成多、聚沙成塔的规模效应，将非班轮船代板块的船东资源优势与货运和物流板块的货源优势无缝连接，并转化为业务升级和转型的优势。
③聚焦大货主，嵌入客户价值链
聚焦华南区域大货主企业。在目前开展传统船舶代理业务的基础上，将运输、装卸、仓储、融资等业务进行整合。即向客户提供仓储、配送、流通加工、船货代、融资等“一条龙”物流供应链服务，大力提升自身价值链与客户价值链的嵌入力度。
不拘泥于传统业务服务质量的提升，不在仓储、船货代等某个方面或某个节点做到最优服务和成本最低化，在整条物流供应链的服务上形成差异化优势，通过深度嵌入客户价值链，实现高端转型。
④资金运营战略
实行资金运营战略，就我司目前所拥有的一切有形和无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等方式进行有效运营，以最大限度地实现增值和充分发挥资金优势。即在现有的资本结构下，通过内部积累、金融产品、追加投资、吸纳外部资源等方式，使公司实现资本规模的扩大。
四、创新转型案例研究及分析
广东外运作为华南地区龙头物流企业，其下属综合物流平台的船代业务线在广东地区具备较强的影响力。依托于母公司在物流行业的良好口碑以及内外部资源，船代业务线通过创新业务盈利模式，积极推动相关业务的转型升级。近年来，取得了比较好的业绩。我们通过回顾近年来广东外运船代业务线创新、升级的相关经典案例，对发展大宗散货船舶代理业务有比较好的借鉴意义。
案例一：成功操作“珠海港湾”钢板桩进口项目，由公共船代向综合物流供应商的转型升级。
2015年5月份，广东外运船代珠海公司成功中标了珠海“洪湾渔港”第一批钢板桩的进口项目，为客户提供港口卸货、堆存、发货、物流运输、报关报检等服务。
据了解，“洪湾渔港”是珠海市2015年重点建设工程，总占地约72万平方米，岸线总长2608米，建设投资总额约40亿元，分两期建设。目前在建首期工程，也是渔港的核心区，总投资约12亿元。
7月11日，“洪湾渔港”第一批钢板桩按计划到港，但是受到台风“莲花”封港影响，造成了泊位紧张、船期货期延迟等不利情况。为按时完成卸货，项目组克服重重，与船东、货主和码头等相关方积极协作，促使外轮在最短时间内成功靠泊，并在24小时内完成卸货，比计划提前了12个小时。高效、高质的工作，得到了客户及合作方的高度赞赏。
案例二：航次租“RICH OCEAN 9”轮运输广州至印尼的长石粒，累积租船经验及能力。
2013年8月27日，客户“PERFECT CREATION INTERNATIONAL CORP”通知外运，该司有一批9000吨的长石粒，要在9月12日左右由广州出口至印尼乌拉湾。船代租船小组即刻同客户确认相关信息，考虑到装期很紧张，通过公司网络积极联系各个船东。
期间，韩国船东“GL MEARCHANT MARINE CO.，LTD”所营运的散货船“RICH OCEAN 9”计划于9月10日在珠海完成卸货，船期和大小非常接近目标货物。通过和船东接洽以后，船东认为船舶载重吨适合装载到9400吨的货量，如果做9000吨会有亏舱，要求必须按9400吨货量装货，并且考虑到船期，要求11号开始装货。最后经过我司broker和船货双方协调交涉，最终成功敲定了合同。
2013年9月21日，“RICH OCEAN 9”顺利执行完该航次任务，外运租船小组的专业性以及服务水平得到了各方的广泛认可。
案例三：2015年广东船代业务线理财及金融产品实现收入约350万元，进一步扩展了多元化经营的目标。
2015年度，在广东外运指导之下，船代业务线利用自身资金上面的优势，同时结合报关等服务产品所带来现金流，积极同中国银行进行合作，推出了关税宝等金融产品，不仅解决了部分客户资金上面的困难，同时获得了较好的收益。2015年度，通过理财以及理财产品，实现了350万元收入，扩展了多元化经营的目标，为进一步完善相关产品提供了经验和思路。
五、结论及建议
本文结合广东外运大宗散货非班轮代理业务的现状，通过SWOT分析法，分析了该业务板块所存在优势、劣势、机会和威胁，根据这些构建分析矩阵，确认了非班轮代理业务的关键能力和关键限制，有针对性地提出了非班轮代理业务创新和转型的战略目标和转型战略，即在传统公共代理业务方面，实行防御型战略，在船舶经纪、港口物流项目等高端业务领域，实行扩张型战略，努力实现由传统“公共代理人”向“港口物流服务商”转变，做最具创新能力、最具盈利能力和最具可持续发展能力的船代服务提供商。（作者单位：中国外运广东有限公司江门分公司）