手里拿着mojito，身上穿着宽松的度假风衬衫，当70后和80后还在为心宽体胖的周杰伦欢呼，Z世代已经在为他们的虚拟偶像摇旗呐喊。
　　虛拟歌姬“初音未来”（以下简称“初音”）6月初入驻淘宝，仅半天时间就力压王一博、华晨宇、王俊凯等当红偶像，称王天猫“618明星榜”;虚拟网红模特imma身着迪奥品牌服饰登上高端女性周刊《红秀GRAZIA》的封面;就连春晚的老常客蔡明都下海“献声”B站新晋虚拟主播“菜菜子”，直播首秀25分钟便登上B站直播人气榜第一位，目前粉丝总数突破38.4万人……
　　不知不觉间，虚拟的二次元偶像正全面进军现实的三次元世界，与真人偶像抢滩市场。

  “无公害”偶像惹人爱

　　七月的第四个周六，铺满了薯片、炸鸡、可乐的茶几，绿色的应援棒和毛巾霸占了沙发，不知情者可能以为是哪位疯狂球迷正准备在家隔空助阵心爱的球队，但这是95后“宅男”碳氮正在BML直播间蹲守自己的虚拟偶像初音。
　　BML全称Bilibili Macro Link，是B站每年7月举办的线下二次元狂欢盛会，今年已是第七年。2018年，BML三场活动（每场万余张）门票2小时售罄，其中主打虚拟歌手全息演唱会的“BML VR”20分钟售出90%。当时碳氮幸运地抢到了门票，带着应援物在现场为初音卖力“打Call”。去年，他“手速”不济没能抢到前排，耿耿于怀的他本想今年“再战江湖”，但因疫情影响，BML活动转为了云Live。不过，即使只能在电脑前看直播，初音、洛天依等虚拟偶像登台的环节依然让他兴奋不已，官方回放上线后还对她们的节目反复回看。
　　或许你会问，虚拟偶像是什么？
　　简单来说，虚拟偶像是基于某种算法，通过绘画、动画、CG（计算机视觉设计）、动作捕捉等技术，在虚拟场景或现实场景中让非真人形象“动起来”。虽然没有“实体”，但它们却拥有专属形象，有些甚至还拥有自己的“声音”。虚拟偶像背后的公司或团队会从容貌、性格、衣着、语气语调等方面对其进行多重包装。移动互联网技术和VR技术的加速发展为虚拟偶像的诞生和优化提供了技术基础，而技术也同时加快了信息传递速度和娱乐方式的更新，形成了基于用户关系的内容生产方式。因而，像碳氮这样的Z世代在娱乐方式的选择上更为丰富和多元，偶像不论国界，喜爱也不分次元。
　　腾讯广告TMI腾讯营销洞察与腾讯用户研究与体验设计部（CDC）于2019年年底共同发布的一份00后研究报告中称，针对00后的追星行为，有48%的人表示自己有喜欢的虚拟形象，而17.2%的00后将虚拟形象当成自己的偶像。具体排名中，初音和洛天依这两位分别来自日本和中国的虚拟歌姬，将易烊千玺、蔡徐坤等一众国内超级流量明星甩在了身后。
　　数据统计显示，在关注虚拟偶像的群体中，以20～29岁人群居多，占比达46.93%。同时，虚拟偶像的兴趣用户中，男性占比略高于女性，这或许与“宅男经济”“宅男文化”兴起有关。
　　除此之外，大多喜爱虚拟偶像的Z世代都提到了他们喜爱虚拟偶像的一大原因——无公害、无负面新闻、不崩人设。
　　事实上，碳氮除了喜欢二次元，也追过日韩女团，但当喜欢的女团成员爆出恋情甚至因此退团时，他难免觉得自己冲专辑销量和演唱会的真心“喂了狗”，不如寄情不会有任何负面消息的虚拟偶像。碳氮的表妹瑞瑞也深有同感，她曾经非常喜欢TFBoys中的王源，觉得他是个形象健康的优质偶像，“后来突然有媒体拍到他抽烟，还是在禁烟场所抽烟，一下子觉得幻灭了”，于是她“脱粉”后也开始追虚拟偶像，最近喜欢的是手游《恋与制作人》里的警察白起。

  虚拟偶像四分天下

　　爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》显示，Z世代群体规模接近2.5亿，占整体网民的25%。其中，95后至05后二次元用户渗透率达64%。2020年，Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。想要进一步挖掘二次元市场和Z世代消费群体，虚拟偶像正成为许多品牌的切入点。目前，聘请虚拟偶像作为代言人的消费产品品牌不仅横跨美妆、护肤、时尚、通信工具、汽车、餐饮等多个领域，就连香奈儿、巴宝莉这样的高奢品牌也频频向虚拟偶像递出橄榄枝。
　　市场需求的不断扩大也让虚拟偶像的商业价值浮出水面。阅文集团负责IP运营开发的罗立说：“随着虚拟偶像跟真人越来越像，你会看到偶像所面临的市场化道路也会越来越宽广，最后就会和真人一样，弥补虚拟和真人之间的差距。”他甚至大胆预言，未来虚拟偶像的吸金能力甚至会超过百倍。在此情况下，更多的公司及社区平台开始关注虚拟偶像领域。除长期深耕于二次元的B站和已被快手收购的A站，酷狗直播、虎牙、抖音、爱奇艺、网易等多家公司先后进军虚拟偶像市场。与此同时，为了更好地契合品牌需求，寻找到适合的发展之路，虚拟偶像的分类也逐渐细分。目前常见的有虚拟歌姬、虚拟主播（Vtuber）、虚拟网红模特、二次元作品衍生偶像这四类（见下表）。

虚拟偶像如何变现

　　虚拟歌姬是虚拟偶像类别中发展时间最久，商业变现模式也最为成熟的一类。目前在中国Z世代心目中最有分量的两位虚拟歌姬分别是日本的初音和中国的洛天依。其中，有6亿元人民币身家的初代虚拟偶像初音在世界范围内都具有强大的影响力：她在巴黎唱过歌剧;出席日本MTV颁奖典礼;在美国给Lady Gaga的演唱会当嘉宾;被昵称为“甩葱歌”的代表作《Ievan Polkka》当年甚至是广场舞的热门背景乐。虽然初音只能存在于全息屏幕上，但丝毫无损其在商业上的成功，甚至于她的商业模式也成为后来者们的效法对象。
　　那么十二年来长盛不衰的大明星初音究竟是如何诞生的呢？这还要从2007年说起。当时一家名为Crypton的小公司借助雅马哈开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid发布了一组音源库，并以一个身高158厘米，梳着两根苍绿色辫子的16岁少女形象示人，取名“初音未来”。
　　不久后，某位Vocaloid用户用初音的音源制作了“甩葱歌”，上传至日本知名弹幕网站niconico后迅速爆红。由于雅马哈和各声源开发商在用户协议中赋予了用户充分的自由，用户利用相关软件产品创作的音乐作品，包括利用声源形象进行的曲绘等二次创作，版权归于用户。用户可以申请出版号，公开发行。这一在当时低门槛、大流量，且十分创新的模式为初音吸引到了大量用户和粉丝。他们在官方许可的范围内利用用户创作的歌曲、初音的形象设计等进行二次创作，而这些二次创作内容再度吸引到新的粉丝，从而形成良性循环，也让初音一跃成为当红“歌手”。2010年，初音在东京利用3D全息投影技术开了自己的第一场演唱会，2500张门票被秒杀，超过3万名观众蹲守在电脑前收看现场直播。
　　目前，初音在中国的版权由上海新创华文化发展有限公司代理，红米Note4X与初音的限量款就是由新创华实现。作为中国最专业的IP资源合作发展服务商之一，新创华旗下目前拥有宇宙英雄奥特曼系列、假面骑士、名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、犬夜叉等重磅IP，授权合作的被授权商超过300家，这无一不是虚拟偶像经济的成果。

　　有了初音的成功先例，更多的虚拟歌姬在市场红利的刺激下先后出道。2012年，洛天依声库在第八届中国国际动漫游戏博览会上正式推出，第一位中文虚拟歌姬洛天依就此诞生。
　　不同于由“官方”设定形象的初音，洛天依从一开始就是由粉丝创造。2011年12月，洛天依的运营公司天矢禾念推出了“Vocaloid China Project征集人物形象”评选大赏，动员中国插画师参与到这位Vocaloid家族首个中国成员的形象设计中来。最终，中国绘师ideolo的投稿“雅音宫羽”在数千幅参赛作品中脱颖而出，经过修改最终成为现在的洛天依。
　　2012年，Vocaloid用户H.K君把以洛天依音乐库制作的歌曲《千年食颂谱》MV上传至B站，成为洛天依代表歌曲之一。随后《普通Disco》《达拉崩吧》等粉丝创作的歌曲让洛天依受到了Z世代的喜爱，还被李宇春、汪峰、周深等歌手翻唱。2016年，洛天依登上湖南卫视2016年小年夜晚会，首次走上主流舞台，正式进入大众视野。据不完全统计，仅在2017年，洛天依就接了10个品牌广告和游戏代言，而她参与直播带货的坑位费高达90万元人民币。
　　但正如新创华负责版权代理项目的小林所说，国内市场对于二次元、虚拟偶像等文化的认知与日本市场的差距不是一两天能弥补的。因而除了虚拟歌姬之外的虚拟偶像，他们的变现途径依然在摸索和拓展之中。虚拟主播、虚拟网红模特、二次元作品衍生偶像的运作和盈利模式跟他们的真人同行较为相似，尤其是虚拟网红模特，主要还是靠走秀、廣告拍摄/出演。
　　国内虚拟主播引爆于2018年。巨人网络在当年10月宣布获得了日本JOYNET株式会社旗下虚拟偶像七濑胡桃Menhera Chan的全品类独家代理授权;之后，七濑胡桃以虚拟UP主的身份活跃在B站。2019年年初，Hololive旗下14名高热度虚拟主播也随之入驻B站。在商业变现方面，由于国内的虚拟主播市场还处于初级发展阶段，因此目前国内虚拟主播/UP主最多的收入来源还是直播打赏。B站Virtua Real虚拟艺人项目负责人亢亢此前在接受媒体采访时表示，虚拟主播/UP主具有主播/UP主和动画IP的双重属性，所以它的变现方式可以沿用两者结合的模式，相比动画，虚拟主播/UP主多了直播、商单、商业演出之类的C端空间;比起真人主播/UP主，又多了诸如IP授权和衍生品周边的B端空间。

　　二次元作品衍生偶像除了专注原生“作品”之外，还会接洽各类代言。出自《全职高手》小说的虚拟偶像叶修，被称为“国漫第一IP”和“阅文一哥”。据阅文集团透露，“《全职高手》IP保持了每月新增一家以上的跨界品牌合作的速度”，叶修为企业带来可观的营收，开发的相关产品、代言收入和品牌价值综合在一起，商业价值超过十亿元。

  成本不菲门槛高，虚拟偶像不好“当”

　　虚拟偶像看似一门好生意，但实际上，虚拟偶像并不好“当”。
　　一是技术门槛高导致的成本不菲。
　　像初音这样的虚拟偶像，其演唱会的核心技术是3D建模和全息投影技术，一支单曲制作成本在200万元左右，一场专场演唱会成本至少2000万。B站跨年晚会上，洛天依一首《好一朵美丽的茉莉花》的演唱时长是4分钟，但整个团队却为了这4分钟整整筹备了4个多月。表演中，洛天依要进行四次换装，每换一套衣服，都需要一个模型。团队为此制作了四个模型，四套大场景。为了让洛天依的一举一动都是“真实”的，现场需要重拍、定位，并使用AR在相机里用特效叠加上去，需要大量的前期排练和堪称“毫米级”的技术调试，毫无疑问是一个异常复杂的过程。相比之下，虚拟主播成本虽然比较便宜，但是仍然是小公司难以承担的。
　　二是版权归属复杂，使用不当易出现法律风险。
　　以虚拟歌手来说，他们的Vocaloid歌曲可能仅限于同人传播——例如动画网站投稿，或者进行没有出版号的同人CD贩售;也可能会商业化——例如发布在iTunes等独立音乐人平台，或者申请出版号，公开贩售。人气极高的同人作品也可能进一步选择商业化。商业化的受益者只有歌曲的创作团队，以及可能存在的音乐发行商（如索尼、滚石等），雅马哈等软件开发商只在软件销售中盈利，并不参与CD发行的产业链条。
　　一首热门Vocaloid歌曲还可能会在官方运作下推出衍生周边，比如T恤、手办等。以初音的“深海少女ver.”手办（见右图）为例，发行商GSC不仅需要从Crypton处取得初音的形象版权，还要从“深海少女”这首曲子的曲绘作者处取得该形象的人设版权。如果手办造型来自某个已有的3D建模，那就还需要取得该建模的创作者（例如SEGA）的版权。手办发售的收益也就归于以上几方。
　　如果这首歌最终成长为“殿堂级神曲”，那么它就有机会加入最激动人心也是最高级别的Vocaloid活动——演唱会。依然以初音为例，演唱会上的3D建模和全息投影技术一般由SEGA和5pb.负责，他们提供设备并负责演唱会中初音的建模、形象设计和动作设计——这些形象如果采用原曲曲繪的话，需要向画师获取版权。为了使用初音的形象，需要向Crypton获取版权;为了演唱某一首歌曲，需要向其创作团队获取版权。此外，演唱会中涉及利益关系的参与者，还包括场馆提供方、现场乐队、活动周边的生产商、影像的转播方等等。