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没有硝烟的战争
2012年8月27日到9月4日这一周对中国的普通电影观众来说或许是狂欢的一周，但是，对于一些影片的出品方来说，却是不见硝烟、背水一战的一周。
从8月27日到9月4日，有4部好莱坞大片在此期间同步上映，以期在暑期档结束前进行最后一搏。这其中包括《超凡蜘蛛侠》、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》、《普罗米修斯》和乐视影业参与投资的《敢死队2》。
然而，就在这样的绝境中，《敢死队2》上映首周以1.6亿元票房超过前三部影片，拔得头筹，打了一个漂亮的反击战。最终以3.3亿元票房完美收官，以微弱差距屈居《蝙蝠侠》之后。其实，这样的结果，对于乐视影业CEO张昭来说并不意外。虽然从好莱坞角度看，在“双侠”和“普罗米修斯”的包围中，《敢死队2》在同一档期的电影中似乎不占优势，但是中美观影市场是有区别的。
“也许在美国观众看来，《敢死队2》中的那些硬汉已经过气10年了，但是全球商业电影市场是从美国逐渐往周边国家地区渗透的，整个电影文化有一个沉淀的时间过程，中国观众也许不认识最新的好莱坞新星，但是他们一定认识施瓦辛格、史泰龙。只要能够进行精准的运作，这样影片依然有很高的价值。”张昭在接受《广告主》采访时表示。
很多人认为《敢死队2》绝对不可能打败《蝙蝠侠》，但结果证明《敢死队2》做到了。张昭笑称：“要树立公司品牌，就要用跟好莱坞合作的影片来对付好莱坞的电影。”如今《敢死队2》在强强之争中取得这样的成绩，除了获得高于100%的投资回报外，乐视影业自身品牌价值的提升要远远高于实际利润的收益。
当然迫于时间紧迫，选择这个档期，张昭也实属无奈。作为暑期档的最后一周，影院川流不息的人流眼看就要消失。产品自然重要，但是如果暑期观影黄金档一过，再好的影片票房也会大打折扣。事情总是两面的，有弊也必有利，虽然竞争激烈，但意味着这段时间内影院人流集中，如果《敢死队2》能够利用影院终端聚集的人流进行最后一公里的销售冲刺，那么将会取得事半功倍的效果。张昭认为，合拍片更需要花大工夫去做营销，因为它本来就是文化嫁接的东西。如同混血儿，需要包装，需要营销。“参与国际合作的制作方或者发行方遇到最大的问题就是水土不服，很多本土观众不太容易接受一个混血儿，这就决定了合拍片比国产片需要花费更大的力气进行有效、全面的整合营销。用线上、线下互动的营销方式，形成一个闭环，滚雪球一样，这就是我们营销的蝴蝶模式。”张昭表示。
影片定位的差异化
接到《敢死队2》宣传任务的第一时间，乐视影业市场部总经理黄紫燕做的事情就是对《敢死队2》进行重新定位。这种重新定位的原因是为了在4部影片的集中对抗中，以差异化杀出一条血路。而重新定位的核心就是“接地气”，其他三部影片来讲的都是拥有超能力的超人或者神，而《敢死队2》讲的是有血有肉的人的故事，它更关乎人性、关乎内心，更容易打动人心。拆分开来，可以从 “英雄主义”、“怀旧”和“团队”三点进行结构和演绎。
“一个动作片可以有很多解释，我们唯独为其赋予英雄的概念。这种战场上的英雄与中国整个电影文化里的英雄精神是一脉相承的，这就对影片进行了本土化演绎，使其具有很高的接纳度。”黄紫燕解释道。
因为施瓦辛格、史泰龙等大名鼎鼎的硬汉明星是伴随中国很多60后、70后，甚至80后们成长的偶像，他们见证了几代人的青春热血，承载了几代人的英雄梦想。营销团队为此还为《敢死队2》增加了怀旧的营销主题，“英雄主义代代传”号召全家老小一同来观影。另外，乐视影业还在宣传中打出亲情牌，喊出“你多久没带你的父母看电影了？”的口号，号召观众带着父母前来观影，这就造成了一个家庭观影的效果。而家庭之外，乐视也鼓励朋友们组团观影，五人组队来看便能获得一面制作精美的“敢死队”旗；而如果能凑齐11人，则如同电影中的11条硬汉，观影者即可享受影票半价。
分众营销
对影片进行重新定位后，乐视做的第二件事情是确定影片的受众。对于《敢死队2》这部影片来说，男人是毋庸置疑的第一关注群体。对于这部分群体，乐视做的就是最短时间内的迅速告知。“从心理学角度来讲，男人都是视觉动物，我们线上通过预告片，线下通过DM单，让他们最快的知晓这部影片的信息。”张昭表示。
除此之外，乐视还希望争取到老人、儿童和女人的观影群体。对于老人，如同之前提到的，一方面直接针对目标受众，打出“怀旧”牌，号召他们到影院重温当年热血，另一方面从子女入手，打出“亲情”牌，号召子女带父母到影院观看影片。而对儿童群体的争取则通过“英雄主义代代传”的口号，号召父亲带自己的孩子来观影，让他们幼小的心灵感受自己当年的热血豪情。
对于女人，则抓住了他们爱秀、对赠品等实在的优惠敏感的特点，制作了“纹身贴”和英雄巾等，在影城内发放。除此之外，影城内还制作了可以用于观众进行娱乐、互动的立牌。为了将差异化做到每一个环节，有别于其他三部影片海报、立牌统一的黑色，乐视特意将《敢死队2》的海报与立牌等设计成醒目的白色，这就造成了强烈的视觉冲击，使《敢死队2》在影城终端视觉传播中脱颖而出。
从以上的营销方式中可以看出，乐视非常重视消费者体验和与消费者互动，因此，对于影院端的最后一公里营销非常关注。所有的分众营销效果呈现都会汇流入影院端。有人认为内容为王，有人认为是渠道为王。而张昭认为，应该是消费者为王。“我们在全国有100多员工加上四五百个实习生，每一家影城都有我们的员工，保证活动得到最好的落实。”只有重视消费者的体验，通过营销来打动消费者的心，才能获得消费者认可，才会有票房数字的回馈。
衍生品：品牌与电影合作的新模式
张昭并不看好缺乏整体营销策划的单纯产品植入，“只是植入而没有后续的推广策略和渠道做延伸，单纯提高知名度的植入没有太大意义”。
张昭认为，现在公司应该从1.0时代进入2.0时代。他口中的1.0时代的公司是以项目为主导，而2.0时代的公司应当以市场为主导，这包含三个层面：一是消费者驱动；二是开拓新媒体平台；三是衍生价值延展。这次由于时间紧迫，张昭认为《敢死队2》并未充分实践乐视的营销策略，但是从对营销物料使用的市场反馈中，他们收到了很多积极的信息。
“我认为，未来品牌与电影結合的衍生品开发一定是影视娱乐营销的新模式”，张昭表示，“要让消费者从繁多的品牌中对某一个品牌产生印象并导致购买，需要打动消费者的心。而电影便是打动人心的有效途径，通过寻找品牌与电影的结合点，推出与电影相关的形式多样的衍生品，让品牌与电影可以相互借力，达到双赢的效果。”事实上，开发电影衍生品在电影产业链中并不是新鲜的话题，但是之前的衍生品开发只是与电影产品和形象的连结，并没有真正情感的连结，品牌的参与度也不高。此外，衍生品售卖的渠道也过于单一，仅仅是影城，张昭希望未来能有线上、超市等多个渠道共同参与进来，打造线上与线下互动，品牌与电影互惠的营销新模式。
2012年8月27日到9月4日这一周对中国的普通电影观众来说或许是狂欢的一周，但是，对于一些影片的出品方来说，却是不见硝烟、背水一战的一周。
从8月27日到9月4日，有4部好莱坞大片在此期间同步上映，以期在暑期档结束前进行最后一搏。这其中包括《超凡蜘蛛侠》、《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》、《普罗米修斯》和乐视影业参与投资的《敢死队2》。
然而，就在这样的绝境中，《敢死队2》上映首周以1.6亿元票房超过前三部影片，拔得头筹，打了一个漂亮的反击战。最终以3.3亿元票房完美收官，以微弱差距屈居《蝙蝠侠》之后。其实，这样的结果，对于乐视影业CEO张昭来说并不意外。虽然从好莱坞角度看，在“双侠”和“普罗米修斯”的包围中，《敢死队2》在同一档期的电影中似乎不占优势，但是中美观影市场是有区别的。
“也许在美国观众看来，《敢死队2》中的那些硬汉已经过气10年了，但是全球商业电影市场是从美国逐渐往周边国家地区渗透的，整个电影文化有一个沉淀的时间过程，中国观众也许不认识最新的好莱坞新星，但是他们一定认识施瓦辛格、史泰龙。只要能够进行精准的运作，这样影片依然有很高的价值。”张昭在接受《广告主》采访时表示。
很多人认为《敢死队2》绝对不可能打败《蝙蝠侠》，但结果证明《敢死队2》做到了。张昭笑称：“要树立公司品牌，就要用跟好莱坞合作的影片来对付好莱坞的电影。”如今《敢死队2》在强强之争中取得这样的成绩，除了获得高于100%的投资回报外，乐视影业自身品牌价值的提升要远远高于实际利润的收益。
当然迫于时间紧迫，选择这个档期，张昭也实属无奈。作为暑期档的最后一周，影院川流不息的人流眼看就要消失。产品自然重要，但是如果暑期观影黄金档一过，再好的影片票房也会大打折扣。事情总是两面的，有弊也必有利，虽然竞争激烈，但意味着这段时间内影院人流集中，如果《敢死队2》能够利用影院终端聚集的人流进行最后一公里的销售冲刺，那么将会取得事半功倍的效果。张昭认为，合拍片更需要花大工夫去做营销，因为它本来就是文化嫁接的东西。如同混血儿，需要包装，需要营销。“参与国际合作的制作方或者发行方遇到最大的问题就是水土不服，很多本土观众不太容易接受一个混血儿，这就决定了合拍片比国产片需要花费更大的力气进行有效、全面的整合营销。用线上、线下互动的营销方式，形成一个闭环，滚雪球一样，这就是我们营销的蝴蝶模式。”张昭表示。
影片定位的差异化
接到《敢死队2》宣传任务的第一时间，乐视影业市场部总经理黄紫燕做的事情就是对《敢死队2》进行重新定位。这种重新定位的原因是为了在4部影片的集中对抗中，以差异化杀出一条血路。而重新定位的核心就是“接地气”，其他三部影片来讲的都是拥有超能力的超人或者神，而《敢死队2》讲的是有血有肉的人的故事，它更关乎人性、关乎内心，更容易打动人心。拆分开来，可以从 “英雄主义”、“怀旧”和“团队”三点进行结构和演绎。
“一个动作片可以有很多解释，我们唯独为其赋予英雄的概念。这种战场上的英雄与中国整个电影文化里的英雄精神是一脉相承的，这就对影片进行了本土化演绎，使其具有很高的接纳度。”黄紫燕解释道。
因为施瓦辛格、史泰龙等大名鼎鼎的硬汉明星是伴随中国很多60后、70后，甚至80后们成长的偶像，他们见证了几代人的青春热血，承载了几代人的英雄梦想。营销团队为此还为《敢死队2》增加了怀旧的营销主题，“英雄主义代代传”号召全家老小一同来观影。另外，乐视影业还在宣传中打出亲情牌，喊出“你多久没带你的父母看电影了？”的口号，号召观众带着父母前来观影，这就造成了一个家庭观影的效果。而家庭之外，乐视也鼓励朋友们组团观影，五人组队来看便能获得一面制作精美的“敢死队”旗；而如果能凑齐11人，则如同电影中的11条硬汉，观影者即可享受影票半价。
分众营销
对影片进行重新定位后，乐视做的第二件事情是确定影片的受众。对于《敢死队2》这部影片来说，男人是毋庸置疑的第一关注群体。对于这部分群体，乐视做的就是最短时间内的迅速告知。“从心理学角度来讲，男人都是视觉动物，我们线上通过预告片，线下通过DM单，让他们最快的知晓这部影片的信息。”张昭表示。
除此之外，乐视还希望争取到老人、儿童和女人的观影群体。对于老人，如同之前提到的，一方面直接针对目标受众，打出“怀旧”牌，号召他们到影院重温当年热血，另一方面从子女入手，打出“亲情”牌，号召子女带父母到影院观看影片。而对儿童群体的争取则通过“英雄主义代代传”的口号，号召父亲带自己的孩子来观影，让他们幼小的心灵感受自己当年的热血豪情。
对于女人，则抓住了他们爱秀、对赠品等实在的优惠敏感的特点，制作了“纹身贴”和英雄巾等，在影城内发放。除此之外，影城内还制作了可以用于观众进行娱乐、互动的立牌。为了将差异化做到每一个环节，有别于其他三部影片海报、立牌统一的黑色，乐视特意将《敢死队2》的海报与立牌等设计成醒目的白色，这就造成了强烈的视觉冲击，使《敢死队2》在影城终端视觉传播中脱颖而出。
从以上的营销方式中可以看出，乐视非常重视消费者体验和与消费者互动，因此，对于影院端的最后一公里营销非常关注。所有的分众营销效果呈现都会汇流入影院端。有人认为内容为王，有人认为是渠道为王。而张昭认为，应该是消费者为王。“我们在全国有100多员工加上四五百个实习生，每一家影城都有我们的员工，保证活动得到最好的落实。”只有重视消费者的体验，通过营销来打动消费者的心，才能获得消费者认可，才会有票房数字的回馈。
衍生品：品牌与电影合作的新模式
张昭并不看好缺乏整体营销策划的单纯产品植入，“只是植入而没有后续的推广策略和渠道做延伸，单纯提高知名度的植入没有太大意义”。
张昭认为，现在公司应该从1.0时代进入2.0时代。他口中的1.0时代的公司是以项目为主导，而2.0时代的公司应当以市场为主导，这包含三个层面：一是消费者驱动；二是开拓新媒体平台；三是衍生价值延展。这次由于时间紧迫，张昭认为《敢死队2》并未充分实践乐视的营销策略，但是从对营销物料使用的市场反馈中，他们收到了很多积极的信息。
“我认为，未来品牌与电影結合的衍生品开发一定是影视娱乐营销的新模式”，张昭表示，“要让消费者从繁多的品牌中对某一个品牌产生印象并导致购买，需要打动消费者的心。而电影便是打动人心的有效途径，通过寻找品牌与电影的结合点，推出与电影相关的形式多样的衍生品，让品牌与电影可以相互借力，达到双赢的效果。”事实上，开发电影衍生品在电影产业链中并不是新鲜的话题，但是之前的衍生品开发只是与电影产品和形象的连结，并没有真正情感的连结，品牌的参与度也不高。此外，衍生品售卖的渠道也过于单一，仅仅是影城，张昭希望未来能有线上、超市等多个渠道共同参与进来，打造线上与线下互动，品牌与电影互惠的营销新模式。