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[摘 要] 消费者是企业重要的利益相关者,是推动企业改进企业社会责任履行现状的重要力量。本文以杭州市消费者为例,调查分析了消费者的企业社会责任认知程度及支付溢价意愿现状。并在已有的企业与政府博弈模型基础上,分析了博弈的对象及相关变量,对消费者监督与企业的博弈模型构建进行了探索性研究。
[关键词] 企业社会责任 驱动力 博弈分析
消费者作为企业利益相关者的重要方面,其对企业社会责任问题的认知,以及对企业履行社会责任的关注及要求是促使改进企业社会责任现状的主要推动力。为此,我们针对消费者企业社会责任认知现状进行了广泛调查,并在统计分析的基础上探讨了消费者对促进企业履行社会责任的作用机制。
一、消费者对企业社会责任内涵的认识调查
1.卡罗尔(Cateroll)企业社会责任模型
在经历了博文(Bowen)、弗雷德里克(Frederick)、麦克奎尔(McGuire)等众多学者多年对企业社会责任内涵的研究后,在1979年,卡罗尔(Carroll)提出“企业社会责任包含了在特定时期内,社会对经济组织经济上的,法律上的,伦理上的和自行裁量的期望。”他认为社会责任的内涵正如埃及金字塔一样,慈善、伦理、法律、经济责任依次向下递增,如图1所示。
2.消费者企业社会责任内涵认识调查
卡罗尔企业社会责任层次模型是从企业角度建立的,体现了企业以经济利益为根本追求。那么,作为企业经济利益到最终来源,消费者对社会责任及其内涵意义又有怎样的认识与理解就显得尤为重要。
为了解消费者对企业社会责任这一概念的认知情况,我们针对杭州市不同年龄、学历、收入和职业的消费者进行了问卷调查。问卷中将社会责任的重要程度分为了1～5个量值进行权重测算,统计结果显示消费者对企业社会责任的重要性递减排序为道德责任、法律责任、经济责任和慈善责任。有别于之前学者的理论研究:道德责任跃居首位,而经济责任占据了先前学者研究的道德责任的位置,降至第三位。如图2所示:
消费者把企业的道德责任感是否很强作为首要评价因素。消费者认为从企业道德责任感的强弱可以看出企业经营的“态度”,而这“态度”反应了企业存在的使命。而在实践中,也证明企业的“态度决定一切”,如上市公司海尔,华为等,均因其正确的企业经营态度而蒸蒸日上,获得高销售量和忠诚的顾客群,从而占据了更大的市场份额。
从企业的角度来讲,更好的履行道德责任与企业获取经济利润之间并非相悖,更多的研究证明其两者是相互促进的。因为在市场经济条件下消费者始终是一个有力量的社会群体,企业必须建立以消费者为导向的经营管理体系,只有被消费者认可的企业,企业才可有机会体现出自身的价值,才可在市场中站稳脚步。另一方面,消费者对企业承担社会责任的认可,最终通过对企业产品的选择表现出来。社会责任感较强的消费者,宁愿承担社会责任好的企业的产品支付更多的费用,以获得额外的效用。
从实践层面看,消费者在经历了三鹿奶粉等类似事件后,逐渐变得成熟,越来越有意识地把关注点投向企业社会责任的履行,而首要的就是企业道德责任的履行。这也迫使企业关注自身社会责任的履行。
尽管很多企业的最终追求目标似乎仍然是经济利益,但从宏观及长远来看,这种经济的追求与过去已有所不同。这种经济追求高于从前,胜过从前,因为企业学会了放远自己的眼光,学会了将自身道德素质提升,通过道德责任的履行来赢得更多消费者的认可来使得经济追求成为企业最终的目标得以真正实现。至少,是间接的推动了履行社会责任的意识和水平。
二、 企业履行社会责任的驱动力调查
企业履行社会责任的动力由四种力量构成:法律的强制力,市场竞争的压力,利润的吸引力,责任自觉的内驱力。但从实践层面看,利润的吸引力是最主要、最直接的驱动力。作为市场经济中的微观主体,获取利润是保证企业生存下去的首要条件。企业改善自身绩效的意愿是由制度、道德、经济的因素共同驱动的,但经济动因才是最根本和最敏感的动因。
在此次调查中我们选取利益相关者这一概念所涉及到的员工、顾客、企业股东、合作伙伴、社区、环境、政府等客体在消费者心中的重要等级进行了调查,调查结果显示如图3,消费者认为在企业社会责任利益相关者这一概念中员工、顾客和环境相对较为重要。
员工、顾客都是“人”的因素,成为调查中反映出的最重要的两个因素;而环境问题由于与可持续发展息息相关,所以获得了消费者较多的关注;企业股东、合作伙伴都涉及企业的经济利益,是企业追求利益最大化目标的受益者。分析结果表明,从政府、企业、消费者三个不同视角所关注的企业社会责任重点是有差异的。本文认为,应关注从消费者的视角对企业社会责任的认识以及消费者对企业的要求,更加重视员工与顾客的利益,做好环境保护工作,在消费者心目中树立良好的形象,赢得消费者的信任,从而保证企业的可持续盈利能力,同时促进社会的可持续发展。
三、 消费者监督与企业博弈模型
1.企业与政府博弈模型的改进
张广宣,莫小勇在已有的企业与政府博弈模型基础上,加入消费者需求变量,对企业社会责任的制度问题进行研究。该模型假设企业、政府都以自身利益最大化为目标,企业承担社会责任时获得的利润(r)小于不承担社会责任时的利润(R);只要政府监管,就能发现企业是否承担社会责任,政府监管需要花费成本(C),如果发现企业不承担社会责任,政府将向企业收取治理费(F),并且C>F。如果政府不监管,则无监督成本,不承担社会责任的企业也无需缴纳治理费;企业承担社会责任产生的社会收益(M)由政府代表社会享受,如果企业不承担社会责任则不产生社会收益。其支付矩阵如表1示:
当R>r+E;R-F x*=(R-r-E)/F,
y*=1-C/F,(x*表示政府监管的概率,y*企业承担社会责任的概率)
该模型的博弈结果表明,在企业的利润(R,r)不变,政府监管的成本(C)一定的情况下,博弈的纳什均衡与政府监管力度(治理费F的大小)和消费者需求(承担溢价E的多少)的大小有关;社会收益的大小不影响博弈结果;消费者对社会责任的需求,不影响企业的决策行为。
在上述企业与政府的博弈中引入了消费者需求变量,直观的表明了企业是否自觉履行社会责任与消费者需求和政府监管力度有十分紧密的联系。我们知道消费者作为企业利益相关者中的一个特殊群体,本身具有两重性:一方面,消费者可以通过其需求来影响企业履行社会责任,有能力要求企业自觉履行责任;另一方面,消费者在消费过程中还是以传统的“物美价廉”作为标准,不可避免地选择了具有价格优势的产品,而没有考虑企业是否承担社会责任企业的产品。因此,在缺乏实证研究的情况下,博弈的结果认为消费者需求不影响企业的决策行为,政府监管成为了促进企业履行社会责任惟一有效而直接的手段,其关键在于建立监督也与激励机制。另外企业与政府的博弈模型中假设只要企业履行社会责任,消费者就会支付溢价,这与现实也不一致,因此单方面从理论研究分析具有一定的局限性。
2.消费者与企业博弈模型
(1)博弈模型假定
为了研究消费者需求对于企业社会责任的促进作用,我们在上述模型的基础上,用消费者支付溢价替换政府监管,以消费者与企业为博弈双方,建立新的博弈模型,作为上述研究的进一步深化。模型假设企业以最大利润为目标,企业承担社会责任的利润为r,企业不承担社会责任的利润是R,我们假定企业承担社会责任需要支付成本,因此R>r;企业承担社会责任创造的社会收益M,有公众(这里等同于消费者)代表社会享受;消费者为产品支付溢价及一切超过产品本身价值的代价抽象为变量E;另外假定一个损失变量F,表示企业在不履行社会责任下由于各种社会经济因素受到的利益损失。
(2)模型分析
根据以上假设,消费者与企业博弈模型如表2。其中关于损失变量F有这样的假设:当处于(支付,不承担社会责任)时,企业损失的F将体现为消费者获得的利益;当处于(不支付,不承担社会责任)时,由于消费者与企业均表现出对社会责任的漠不关心,损失变量F的值为0。由于各个变量之间的关系复杂,纯策略的纳什均衡难以计算,因此考虑混合策略的纳什均衡。
假定消费者支付溢价的概率为x,企业承担社会责任的概率为y,那么,消费者不支付溢价与企业不承担社会责任的概率分别为(1-x)和(1-y)。Uc和Ue分别表示消费者和企业在这个博弈模型中的期望效用。则有:
Uc=x[y(M-E)+(1-y)(F-E)]+(1-x)[yM+(1-y)·0],
Ue=y[x(r+E)+(1-x)r]+(1-y)[x(R+E-F)+(1-x)R],
求得混合纳什均衡的解为:
x*=(R-r)/F (1)
y*=1-E/F (2)
结果表明,在企业的利润R与r一定的时候,博弈的纳什均衡与消费者所支付的溢价,以及企业不承担社会责任会蒙受的损失有关。
x*表示消费者支付溢价的概率,因此x*∈(0,1)。由(1)式我们知道,(R-r)/F<1,即(R-r) y*表示企业承担社会责任的概率。从(2)式可知,企业的决策与消费者支付的溢价和损失变量的比值有关,该比值越小,企业承担社会责任的概率越大。由于y**∈(0,1),E/F<1,所以E
四、调查结论分析博弈结果
本次调查针对消费者为企业履行社会责任支付溢价的意愿设问,调查结果显示超过66%的消费者表示倾向于购买CSR行为出色的企业的产品,其中有超过70%的消费者愿意为CSR行为良好的企业支付溢价,这一调查数据表明消费者支付溢价的概率较高。将这一数据带入(1)式可得,F=2.17×(R-r),由此可知,如果企业不愿意承担社会责任,那么其损失F将远远大于其节约的承担社会责任成本(R-r)。企业不会舍本逐末,不承担社会责任,以损失F为代价,同时还会失去社会及公众的信任,进而削弱了市场竞争力,这与其追求经济利益最大化的目标相悖。
根据博弈分析结果,在这样高度的关注与监督之下,如果企业不承担相应的社会责任,其损失F也将越大,而且增大的比例将远远高于支付溢价E增加的比例。我们假设这一比例为参数λ(λ>1),则有F=λE;同时这一比例λ随着E的增加而增加,则有λ=φE(φ>0)。将其带入(2)式,得到:
y*=1-1/φE(3)
由(3)式可以更加直接的得出,当消费者的支付溢价E越高,企业承担社会责任的概率y*就会越高。调查显示出消费者对于企业承担社会责任的情况十分的关注,并且支付溢价的意愿较高。企业应当认识到这种现状,自觉地承担起社会责任,以避免不必要的损失。企业承担社会责任还可以获得较高的溢价支付,满足追求利益最大化的目标,创造更大的企业价值。
五、结束语
消费者是企业的重要利益相关方,是企业实现其经济目标的核心要素。消费者对企业履行社会责任的要求必将成为重要动力。本文以杭州市消费者为例进行了广泛调查,发现消费者对企业社会责任的要求依次为道德责任、法律责任、经济责任和慈善责任;构建了消费者与企业博弈模型,验证了消费者的高度关注与支付溢价的意愿对于企业承担社会责任存在着很大的影响,从主观与客观两个方面揭示了消费者在监督促进企业承担社会责任这个过程中不可或缺的角色地位。
参考文献:
[1]李文川 赵 辉:卡罗尔CSR模型的改进及应用[J].江苏商论,2007,第4期
[2]王 雷:企业履行社会责任的动力机制研究[J].Enterprise Vitality,2006年第8期
[3]宋 梅 王立杰 信春华:企业社会责任监督博弈模型探析[J].集团经济研究,2006
[4]张广宣 莫小勇:基于消费者需求的企业社会责任实现机理[J].商业时代,2007年23期
[5]唐兴华:SA8000与中国企业社会责任[J].Jianghan Tribune,2006.11
[6]王 雷:企业履行社会责任的动力机制研究[J].企业活力-改革探索,2006,第8期
[7]袁 渊 袁 蕴:企业社会责任与企业可持续发展的战略关系[J].集团经济研究,2007.7
[8]金 碚 李 钢:企业社会责任公众调查的初步报告[J].Economic Managrment,2006.3
[关键词] 企业社会责任 驱动力 博弈分析
消费者作为企业利益相关者的重要方面,其对企业社会责任问题的认知,以及对企业履行社会责任的关注及要求是促使改进企业社会责任现状的主要推动力。为此,我们针对消费者企业社会责任认知现状进行了广泛调查,并在统计分析的基础上探讨了消费者对促进企业履行社会责任的作用机制。
一、消费者对企业社会责任内涵的认识调查
1.卡罗尔(Cateroll)企业社会责任模型
在经历了博文(Bowen)、弗雷德里克(Frederick)、麦克奎尔(McGuire)等众多学者多年对企业社会责任内涵的研究后,在1979年,卡罗尔(Carroll)提出“企业社会责任包含了在特定时期内,社会对经济组织经济上的,法律上的,伦理上的和自行裁量的期望。”他认为社会责任的内涵正如埃及金字塔一样,慈善、伦理、法律、经济责任依次向下递增,如图1所示。
2.消费者企业社会责任内涵认识调查
卡罗尔企业社会责任层次模型是从企业角度建立的,体现了企业以经济利益为根本追求。那么,作为企业经济利益到最终来源,消费者对社会责任及其内涵意义又有怎样的认识与理解就显得尤为重要。
为了解消费者对企业社会责任这一概念的认知情况,我们针对杭州市不同年龄、学历、收入和职业的消费者进行了问卷调查。问卷中将社会责任的重要程度分为了1～5个量值进行权重测算,统计结果显示消费者对企业社会责任的重要性递减排序为道德责任、法律责任、经济责任和慈善责任。有别于之前学者的理论研究:道德责任跃居首位,而经济责任占据了先前学者研究的道德责任的位置,降至第三位。如图2所示:
消费者把企业的道德责任感是否很强作为首要评价因素。消费者认为从企业道德责任感的强弱可以看出企业经营的“态度”,而这“态度”反应了企业存在的使命。而在实践中,也证明企业的“态度决定一切”,如上市公司海尔,华为等,均因其正确的企业经营态度而蒸蒸日上,获得高销售量和忠诚的顾客群,从而占据了更大的市场份额。
从企业的角度来讲,更好的履行道德责任与企业获取经济利润之间并非相悖,更多的研究证明其两者是相互促进的。因为在市场经济条件下消费者始终是一个有力量的社会群体,企业必须建立以消费者为导向的经营管理体系,只有被消费者认可的企业,企业才可有机会体现出自身的价值,才可在市场中站稳脚步。另一方面,消费者对企业承担社会责任的认可,最终通过对企业产品的选择表现出来。社会责任感较强的消费者,宁愿承担社会责任好的企业的产品支付更多的费用,以获得额外的效用。
从实践层面看,消费者在经历了三鹿奶粉等类似事件后,逐渐变得成熟,越来越有意识地把关注点投向企业社会责任的履行,而首要的就是企业道德责任的履行。这也迫使企业关注自身社会责任的履行。
尽管很多企业的最终追求目标似乎仍然是经济利益,但从宏观及长远来看,这种经济的追求与过去已有所不同。这种经济追求高于从前,胜过从前,因为企业学会了放远自己的眼光,学会了将自身道德素质提升,通过道德责任的履行来赢得更多消费者的认可来使得经济追求成为企业最终的目标得以真正实现。至少,是间接的推动了履行社会责任的意识和水平。
二、 企业履行社会责任的驱动力调查
企业履行社会责任的动力由四种力量构成:法律的强制力,市场竞争的压力,利润的吸引力,责任自觉的内驱力。但从实践层面看,利润的吸引力是最主要、最直接的驱动力。作为市场经济中的微观主体,获取利润是保证企业生存下去的首要条件。企业改善自身绩效的意愿是由制度、道德、经济的因素共同驱动的,但经济动因才是最根本和最敏感的动因。
在此次调查中我们选取利益相关者这一概念所涉及到的员工、顾客、企业股东、合作伙伴、社区、环境、政府等客体在消费者心中的重要等级进行了调查,调查结果显示如图3,消费者认为在企业社会责任利益相关者这一概念中员工、顾客和环境相对较为重要。
员工、顾客都是“人”的因素,成为调查中反映出的最重要的两个因素;而环境问题由于与可持续发展息息相关,所以获得了消费者较多的关注;企业股东、合作伙伴都涉及企业的经济利益,是企业追求利益最大化目标的受益者。分析结果表明,从政府、企业、消费者三个不同视角所关注的企业社会责任重点是有差异的。本文认为,应关注从消费者的视角对企业社会责任的认识以及消费者对企业的要求,更加重视员工与顾客的利益,做好环境保护工作,在消费者心目中树立良好的形象,赢得消费者的信任,从而保证企业的可持续盈利能力,同时促进社会的可持续发展。
三、 消费者监督与企业博弈模型
1.企业与政府博弈模型的改进
张广宣,莫小勇在已有的企业与政府博弈模型基础上,加入消费者需求变量,对企业社会责任的制度问题进行研究。该模型假设企业、政府都以自身利益最大化为目标,企业承担社会责任时获得的利润(r)小于不承担社会责任时的利润(R);只要政府监管,就能发现企业是否承担社会责任,政府监管需要花费成本(C),如果发现企业不承担社会责任,政府将向企业收取治理费(F),并且C>F。如果政府不监管,则无监督成本,不承担社会责任的企业也无需缴纳治理费;企业承担社会责任产生的社会收益(M)由政府代表社会享受,如果企业不承担社会责任则不产生社会收益。其支付矩阵如表1示:
当R>r+E;R-F
y*=1-C/F,(x*表示政府监管的概率,y*企业承担社会责任的概率)
该模型的博弈结果表明,在企业的利润(R,r)不变,政府监管的成本(C)一定的情况下,博弈的纳什均衡与政府监管力度(治理费F的大小)和消费者需求(承担溢价E的多少)的大小有关;社会收益的大小不影响博弈结果;消费者对社会责任的需求,不影响企业的决策行为。
在上述企业与政府的博弈中引入了消费者需求变量,直观的表明了企业是否自觉履行社会责任与消费者需求和政府监管力度有十分紧密的联系。我们知道消费者作为企业利益相关者中的一个特殊群体,本身具有两重性:一方面,消费者可以通过其需求来影响企业履行社会责任,有能力要求企业自觉履行责任;另一方面,消费者在消费过程中还是以传统的“物美价廉”作为标准,不可避免地选择了具有价格优势的产品,而没有考虑企业是否承担社会责任企业的产品。因此,在缺乏实证研究的情况下,博弈的结果认为消费者需求不影响企业的决策行为,政府监管成为了促进企业履行社会责任惟一有效而直接的手段,其关键在于建立监督也与激励机制。另外企业与政府的博弈模型中假设只要企业履行社会责任,消费者就会支付溢价,这与现实也不一致,因此单方面从理论研究分析具有一定的局限性。
2.消费者与企业博弈模型
(1)博弈模型假定
为了研究消费者需求对于企业社会责任的促进作用,我们在上述模型的基础上,用消费者支付溢价替换政府监管,以消费者与企业为博弈双方,建立新的博弈模型,作为上述研究的进一步深化。模型假设企业以最大利润为目标,企业承担社会责任的利润为r,企业不承担社会责任的利润是R,我们假定企业承担社会责任需要支付成本,因此R>r;企业承担社会责任创造的社会收益M,有公众(这里等同于消费者)代表社会享受;消费者为产品支付溢价及一切超过产品本身价值的代价抽象为变量E;另外假定一个损失变量F,表示企业在不履行社会责任下由于各种社会经济因素受到的利益损失。
(2)模型分析
根据以上假设,消费者与企业博弈模型如表2。其中关于损失变量F有这样的假设:当处于(支付,不承担社会责任)时,企业损失的F将体现为消费者获得的利益;当处于(不支付,不承担社会责任)时,由于消费者与企业均表现出对社会责任的漠不关心,损失变量F的值为0。由于各个变量之间的关系复杂,纯策略的纳什均衡难以计算,因此考虑混合策略的纳什均衡。
假定消费者支付溢价的概率为x,企业承担社会责任的概率为y,那么,消费者不支付溢价与企业不承担社会责任的概率分别为(1-x)和(1-y)。Uc和Ue分别表示消费者和企业在这个博弈模型中的期望效用。则有:
Uc=x[y(M-E)+(1-y)(F-E)]+(1-x)[yM+(1-y)·0],
Ue=y[x(r+E)+(1-x)r]+(1-y)[x(R+E-F)+(1-x)R],
求得混合纳什均衡的解为:
x*=(R-r)/F (1)
y*=1-E/F (2)
结果表明,在企业的利润R与r一定的时候,博弈的纳什均衡与消费者所支付的溢价,以及企业不承担社会责任会蒙受的损失有关。
x*表示消费者支付溢价的概率,因此x*∈(0,1)。由(1)式我们知道,(R-r)/F<1,即(R-r)
四、调查结论分析博弈结果
本次调查针对消费者为企业履行社会责任支付溢价的意愿设问,调查结果显示超过66%的消费者表示倾向于购买CSR行为出色的企业的产品,其中有超过70%的消费者愿意为CSR行为良好的企业支付溢价,这一调查数据表明消费者支付溢价的概率较高。将这一数据带入(1)式可得,F=2.17×(R-r),由此可知,如果企业不愿意承担社会责任,那么其损失F将远远大于其节约的承担社会责任成本(R-r)。企业不会舍本逐末,不承担社会责任,以损失F为代价,同时还会失去社会及公众的信任,进而削弱了市场竞争力,这与其追求经济利益最大化的目标相悖。
根据博弈分析结果,在这样高度的关注与监督之下,如果企业不承担相应的社会责任,其损失F也将越大,而且增大的比例将远远高于支付溢价E增加的比例。我们假设这一比例为参数λ(λ>1),则有F=λE;同时这一比例λ随着E的增加而增加,则有λ=φE(φ>0)。将其带入(2)式,得到:
y*=1-1/φE(3)
由(3)式可以更加直接的得出,当消费者的支付溢价E越高,企业承担社会责任的概率y*就会越高。调查显示出消费者对于企业承担社会责任的情况十分的关注,并且支付溢价的意愿较高。企业应当认识到这种现状,自觉地承担起社会责任,以避免不必要的损失。企业承担社会责任还可以获得较高的溢价支付,满足追求利益最大化的目标,创造更大的企业价值。
五、结束语
消费者是企业的重要利益相关方,是企业实现其经济目标的核心要素。消费者对企业履行社会责任的要求必将成为重要动力。本文以杭州市消费者为例进行了广泛调查,发现消费者对企业社会责任的要求依次为道德责任、法律责任、经济责任和慈善责任;构建了消费者与企业博弈模型,验证了消费者的高度关注与支付溢价的意愿对于企业承担社会责任存在着很大的影响,从主观与客观两个方面揭示了消费者在监督促进企业承担社会责任这个过程中不可或缺的角色地位。
参考文献:
[1]李文川 赵 辉:卡罗尔CSR模型的改进及应用[J].江苏商论,2007,第4期
[2]王 雷:企业履行社会责任的动力机制研究[J].Enterprise Vitality,2006年第8期
[3]宋 梅 王立杰 信春华:企业社会责任监督博弈模型探析[J].集团经济研究,2006
[4]张广宣 莫小勇:基于消费者需求的企业社会责任实现机理[J].商业时代,2007年23期
[5]唐兴华:SA8000与中国企业社会责任[J].Jianghan Tribune,2006.11
[6]王 雷:企业履行社会责任的动力机制研究[J].企业活力-改革探索,2006,第8期
[7]袁 渊 袁 蕴:企业社会责任与企业可持续发展的战略关系[J].集团经济研究,2007.7
[8]金 碚 李 钢:企业社会责任公众调查的初步报告[J].Economic Managrment,2006.3