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【摘要】随着互联网技术的深入研究以及互联网经济的崛起，网络营销作为一种新型的营销手段应运而生，对企业发展、产品推广以及社会经济发展都产生了深远的影响。然而，网络营销在发展过程中也逐渐暴露出许多问题，比如侵犯他人隐私权、信息诈骗等等，因而，必须进一步完善网络营销相关的法律政策，促进网络营销行业的健康发展。本文通过总结当前网络营销模式存在的众多道德问题，积极主动寻找问题发生的根源，并采取切实可行的措施来促进网络营销道德水平的提高。
【关键词】网络营销 道德问题 对策
【中图分类号】F274；F49 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）26-0285-02
互联网技术在各行各业的广泛应用促进了人们思想观念以及生产生活方式的改变。网络营销手段顾名思义就是以网络技术为基础进行营销的一种手段和方式，与传统营销模式存在本质上的区别，已经逐渐成为众多企业和产生的主要营销手段之一，然而，我国网络营销起步较晚，相关的法律制度并不完善，部分网络营销人员为了追求高经济利益而做出一些不道德的事情，在无形之中引起了人们对网络营销手段的怀疑和抵触情绪，阻碍了网络营销行业的深入发展产生消极阻碍作用。
一、总结网络营销过程中出现的道德问题
1.个人信息安全隐患。
（1）非法获取个人信息。信息安全问题是网络营销行业道德失范问题中最常见、危害性最大的问题之一。在现实生活中，我国法律保护每一位公民的隐私权不受任何侵犯，但是部分网络营销人员为了窃取有价值的信息，故意使用各种病毒；强制性的改变电脑浏览器页面的内容；盗用他人已经注册并使用的商标、企业名称等作为自己推广链接的内容，这些都侵犯了人们的隐私权。在传统营销模式中，企业主要通过市场调查来获取消费者的个人信息，比如姓名、年龄、职业等基本信息等等，这些信息大多是消费者同意并亲自填写的，在一定程度上体现了消费者对该企业或者产品的认可和信任。网络营销技术不断更新升级，功能变的更加强大，可以在消费者没有任何察觉的前提下，通过对消费者已经注册账号、网页浏览记录等进行全面的分析，准确的获得消费者的信息，甚至还有一些不法分子利用虚假网络链接盗取消费者的银行账号、支付宝账号等，给消费者造成一定的经济损失。
（2）非法買卖个人信息。虽然部分企业通过合法途径获取消费者个人信息，比如电子问卷调查、网络投票等等，并对消费者的信息进行保密，但也有个别企业将消费者个人信息作为自己谋取私利的资本，私下或者公开贩卖消费者个人信息，造成消费者个人信息的泄漏。
（3）大量的垃圾邮件让人心烦。电子邮件推广是网络营销的重要方式之一，几乎大部分的消费者尤其是年轻的消费者都有自己的QQ邮箱以及其他类型的邮箱，部分企业网络营销人员对电子营销方式的理解比较片面，在不加筛选的前提下，给所有消费者的邮箱发送广告邮件，造成消费者邮箱内各种广告推广邮件“堆积如山”，对消费者正常的工作生活产生不利影响。
2.信息诈骗
网络营销范围广和高效率的优势也决定了网络营销在时间和空间分离的特征。消费者利用网络购买产品时，主要从企业推广网页获取产品的基本信息，并不可能像传统营销模式中一样在现场就可以见到产品，因而，网络购物具有一定的虚拟性和不确定性，于是，一些网络营销人员利用网络购物的这一特性，故意夸大或者虚构产品的性能，诱导消费者消费，还有部分网络营销人员以次充好，售卖假冒伪劣产品，利用网络购物先付款后发货的特点，骗取消费者的钱财。
3.侵犯个人产权
（1）版权。一些网络营销人员利用互联网技术对其他人员的原创作品进行复制粘贴，尤其是一些文学作品，个别网络营销人员对已经获取知识产权的文学作品进行为原创，然后，作为自己的作品进行推广，牟取非法利益。
（2）商标权。域名是网站名称，具有商业识别功能和唯一性，可以认为是企业按照相关政策规定在互联网上注册的商标，部分网络营销人员为了借助规模较大、声誉较好的企业和产品的名气，故意注册与这些企业和产品域名相似的域名，甚至还有一些网络营销人员通过不正当的渠道获知某一企业和产品即将注册域名的消息后，恶意抢先注册该域名，随后变以高价格来卖给该企业和产品，从中谋取暴利。
4.广告信息泛滥
互联网营销模式多种多样，比较灵活多变，比如网络营销信息推广形式众多，包括广告链接、邮件、软文等等，再者，可以发布各种推广信息的平台数量庞大，消费者根本无法准确判断出究竟是谁在发布推广信息，是谁侵犯了自己的隐私权和知情权，这给部分网络营销人员以可趁之机。
5.信息安全系数降低
市场经济的深入发展以及同行业公司数量的与日俱增，这些都增加了公司的竞争压力和生存压力，部分企业为了打击竞争者或者获取竟争方公司的商业机密，雇佣电脑黑客对竞争公司的电脑和网络进行大规模攻击，轻则给竞争公司造成经济损失，严重的会让竞争公司的网络瘫痪，产生企业经营危机。
二、分析我国网络营销中道德问题出现的原因
1.网络营销相关法律政策不完善，政府监督管理的力度有待提高。目前为止，我国并没有制定完整的网络营销法律法规，这降低了法律对网络营销人员的约束力和制约力，很多网络营销人员研究我国当前法律的漏洞，并利用这些漏洞来完成自己的不合乎道德规范的网络营销行为，甚至将部分法律条文作为自己恶意营销的挡箭牌，增加维护市场经济秩序的难度。
2.网络消费者的维权意识淡薄。虽然很多消费者都经历过网络欺诈，花费巨额资金购买了一些劣质商品，都会网络欺诈行为深恶痛绝，但大多数消费者存在息事宁人和花钱买经验的想法，对网络欺诈行为采取放任的处理方式，让许多网络营销人员更加肆意妄为。
3.企业诚信的缺失。大多数进行网络营销的企业掌握了大量消费者真实信息，但是消费者却无法有效辨别企业网站展示的信息，降低了消费者对企业的信任度。部分企业为了提高销售额铤而走险，采用一些不道德的手段来提高网络营销效果，以此来获取更高的经济利益。 4.社会环境因素。虚拟性让网络营销的难度更大，网络交易与现场实物交易存在很大的区别，交易风险较大，导致网络交易双方降低了自身的道德标准和要求。强大的网络技术为网络营销提供强大的技术支持，并随着网络技术的研发而发生影响的变化，促进了全新商业模式的诞生，增加了政府相关部门监督管理的难度。网络技术研发速度角度，更新换代频率较高，但是网络管理模式的改革进程较为缓慢，根本无法跟上网络技术发展的节奏，增加了网络营销伦理道德问题发生的几率。
5.网络营销人员专业素质以及综合能力较低。许多网络营销人员并不是高校网络营销专业毕业的大学生，甚至没有接受过网络营销领域的专业培训，降低了网络营销队伍的整体素质。还有部分网络营销企业为了降低人员成本聘用那些没有任何经验的网络营销人员，坚持低基本工资+高绩效工资的原则，强制性的要求网络营销人员必须完成本月或者本季度的营销任务，否则就给予扣发绩效工资，甚至辞退的处罚，迫使网络营销人员千方百计的完成营销任务。
三、解决我国网络营销中道德问题的措施
1.加强网络营销企业的道德建设，提高网络营销人员的道德标准。网络营销企业要建立完善网络营销人员培训制度以及晋升制度，定期对网络营销人员进行网络营销领域的专业培训，学习最陷阱的网络营销理念，借鉴更多网络营销成功案例的经验，提高网络营销队伍的营销能力和营销效率；对网络营销人员进行职业道德、法律等方面的培训，帮助网络营销人员形成恪尽职守、严于律己的良好职业道德，提高网络营销人员的法律意识和责任意识，不做任何违法乱纪和扰乱市场经济秩序的事情。
2.加强企业文化建设，制定科学合理的绩效考核制度。企业相关领导要转变以往以经济利益为主的经营模式，更加注重优秀企业文化的塑造，提高企业的市场竞争力，实现企业经济效益和社会效益的共赢。此外，企业应根据网络营销人员的实际能力以及网络营销行业发展现状，加快网络营销人员管理模式的改革创新，加快优秀网络营销团队和网络营销企业的发展。
3.加强网络营销相关法律知识的宣传力度，提高消费者的自我保护意识，完善消费者网络欺诈投诉的途径和方式，简化消费者投诉的流程，从而加强对网络营销的监督管理力度。相关部门要进一步完善网络营销法律法规，为网络营销各种行为提供准确的法律依据，严厉打击网络营销犯罪行为。
4.提高计算机自我防护功能，主动对各种病毒进行查杀，提高网络交易的安全性，降低个人信息被盗取的几率。
四、小结
通过规范网络营销企业和网络营销人员的营销行為，完善网络营销相关法律制度、提高消费者的自我保护意识等方式来解决网络营销中的道德问题，净化网络环境，实现网络营销人员、网络营销企业的共同发展。
参考文献：
[1]刘新燕，刘雁妮，杨智，等.构建新型顾客满意度指数模型--基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南开管理评论，2003，（6）.
[2]帕特里克·E·墨菲，吉恩·R·兰兹尼柯，诺曼·E·鲍维，托马斯·A·克莱因著；江才，叶小兰译.市场伦理学[M].北京：北京大学出版社，2009，7.
[3]张冬敏，谢立仁，孙毓.基于营销过程的网络营销道德评价研究[J].西安工业大学学报，2014，（11）：914-918.
[4]（美）戴维，J.弗里切著；杨斌，石坚，郭阅译.商业伦理学[M].北京：北京大学出版社，1999，4.
【关键词】网络营销 道德问题 对策
【中图分类号】F274；F49 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）26-0285-02
互联网技术在各行各业的广泛应用促进了人们思想观念以及生产生活方式的改变。网络营销手段顾名思义就是以网络技术为基础进行营销的一种手段和方式，与传统营销模式存在本质上的区别，已经逐渐成为众多企业和产生的主要营销手段之一，然而，我国网络营销起步较晚，相关的法律制度并不完善，部分网络营销人员为了追求高经济利益而做出一些不道德的事情，在无形之中引起了人们对网络营销手段的怀疑和抵触情绪，阻碍了网络营销行业的深入发展产生消极阻碍作用。
一、总结网络营销过程中出现的道德问题
1.个人信息安全隐患。
（1）非法获取个人信息。信息安全问题是网络营销行业道德失范问题中最常见、危害性最大的问题之一。在现实生活中，我国法律保护每一位公民的隐私权不受任何侵犯，但是部分网络营销人员为了窃取有价值的信息，故意使用各种病毒；强制性的改变电脑浏览器页面的内容；盗用他人已经注册并使用的商标、企业名称等作为自己推广链接的内容，这些都侵犯了人们的隐私权。在传统营销模式中，企业主要通过市场调查来获取消费者的个人信息，比如姓名、年龄、职业等基本信息等等，这些信息大多是消费者同意并亲自填写的，在一定程度上体现了消费者对该企业或者产品的认可和信任。网络营销技术不断更新升级，功能变的更加强大，可以在消费者没有任何察觉的前提下，通过对消费者已经注册账号、网页浏览记录等进行全面的分析，准确的获得消费者的信息，甚至还有一些不法分子利用虚假网络链接盗取消费者的银行账号、支付宝账号等，给消费者造成一定的经济损失。
（2）非法買卖个人信息。虽然部分企业通过合法途径获取消费者个人信息，比如电子问卷调查、网络投票等等，并对消费者的信息进行保密，但也有个别企业将消费者个人信息作为自己谋取私利的资本，私下或者公开贩卖消费者个人信息，造成消费者个人信息的泄漏。
（3）大量的垃圾邮件让人心烦。电子邮件推广是网络营销的重要方式之一，几乎大部分的消费者尤其是年轻的消费者都有自己的QQ邮箱以及其他类型的邮箱，部分企业网络营销人员对电子营销方式的理解比较片面，在不加筛选的前提下，给所有消费者的邮箱发送广告邮件，造成消费者邮箱内各种广告推广邮件“堆积如山”，对消费者正常的工作生活产生不利影响。
2.信息诈骗
网络营销范围广和高效率的优势也决定了网络营销在时间和空间分离的特征。消费者利用网络购买产品时，主要从企业推广网页获取产品的基本信息，并不可能像传统营销模式中一样在现场就可以见到产品，因而，网络购物具有一定的虚拟性和不确定性，于是，一些网络营销人员利用网络购物的这一特性，故意夸大或者虚构产品的性能，诱导消费者消费，还有部分网络营销人员以次充好，售卖假冒伪劣产品，利用网络购物先付款后发货的特点，骗取消费者的钱财。
3.侵犯个人产权
（1）版权。一些网络营销人员利用互联网技术对其他人员的原创作品进行复制粘贴，尤其是一些文学作品，个别网络营销人员对已经获取知识产权的文学作品进行为原创，然后，作为自己的作品进行推广，牟取非法利益。
（2）商标权。域名是网站名称，具有商业识别功能和唯一性，可以认为是企业按照相关政策规定在互联网上注册的商标，部分网络营销人员为了借助规模较大、声誉较好的企业和产品的名气，故意注册与这些企业和产品域名相似的域名，甚至还有一些网络营销人员通过不正当的渠道获知某一企业和产品即将注册域名的消息后，恶意抢先注册该域名，随后变以高价格来卖给该企业和产品，从中谋取暴利。
4.广告信息泛滥
互联网营销模式多种多样，比较灵活多变，比如网络营销信息推广形式众多，包括广告链接、邮件、软文等等，再者，可以发布各种推广信息的平台数量庞大，消费者根本无法准确判断出究竟是谁在发布推广信息，是谁侵犯了自己的隐私权和知情权，这给部分网络营销人员以可趁之机。
5.信息安全系数降低
市场经济的深入发展以及同行业公司数量的与日俱增，这些都增加了公司的竞争压力和生存压力，部分企业为了打击竞争者或者获取竟争方公司的商业机密，雇佣电脑黑客对竞争公司的电脑和网络进行大规模攻击，轻则给竞争公司造成经济损失，严重的会让竞争公司的网络瘫痪，产生企业经营危机。
二、分析我国网络营销中道德问题出现的原因
1.网络营销相关法律政策不完善，政府监督管理的力度有待提高。目前为止，我国并没有制定完整的网络营销法律法规，这降低了法律对网络营销人员的约束力和制约力，很多网络营销人员研究我国当前法律的漏洞，并利用这些漏洞来完成自己的不合乎道德规范的网络营销行为，甚至将部分法律条文作为自己恶意营销的挡箭牌，增加维护市场经济秩序的难度。
2.网络消费者的维权意识淡薄。虽然很多消费者都经历过网络欺诈，花费巨额资金购买了一些劣质商品，都会网络欺诈行为深恶痛绝，但大多数消费者存在息事宁人和花钱买经验的想法，对网络欺诈行为采取放任的处理方式，让许多网络营销人员更加肆意妄为。
3.企业诚信的缺失。大多数进行网络营销的企业掌握了大量消费者真实信息，但是消费者却无法有效辨别企业网站展示的信息，降低了消费者对企业的信任度。部分企业为了提高销售额铤而走险，采用一些不道德的手段来提高网络营销效果，以此来获取更高的经济利益。 4.社会环境因素。虚拟性让网络营销的难度更大，网络交易与现场实物交易存在很大的区别，交易风险较大，导致网络交易双方降低了自身的道德标准和要求。强大的网络技术为网络营销提供强大的技术支持，并随着网络技术的研发而发生影响的变化，促进了全新商业模式的诞生，增加了政府相关部门监督管理的难度。网络技术研发速度角度，更新换代频率较高，但是网络管理模式的改革进程较为缓慢，根本无法跟上网络技术发展的节奏，增加了网络营销伦理道德问题发生的几率。
5.网络营销人员专业素质以及综合能力较低。许多网络营销人员并不是高校网络营销专业毕业的大学生，甚至没有接受过网络营销领域的专业培训，降低了网络营销队伍的整体素质。还有部分网络营销企业为了降低人员成本聘用那些没有任何经验的网络营销人员，坚持低基本工资+高绩效工资的原则，强制性的要求网络营销人员必须完成本月或者本季度的营销任务，否则就给予扣发绩效工资，甚至辞退的处罚，迫使网络营销人员千方百计的完成营销任务。
三、解决我国网络营销中道德问题的措施
1.加强网络营销企业的道德建设，提高网络营销人员的道德标准。网络营销企业要建立完善网络营销人员培训制度以及晋升制度，定期对网络营销人员进行网络营销领域的专业培训，学习最陷阱的网络营销理念，借鉴更多网络营销成功案例的经验，提高网络营销队伍的营销能力和营销效率；对网络营销人员进行职业道德、法律等方面的培训，帮助网络营销人员形成恪尽职守、严于律己的良好职业道德，提高网络营销人员的法律意识和责任意识，不做任何违法乱纪和扰乱市场经济秩序的事情。
2.加强企业文化建设，制定科学合理的绩效考核制度。企业相关领导要转变以往以经济利益为主的经营模式，更加注重优秀企业文化的塑造，提高企业的市场竞争力，实现企业经济效益和社会效益的共赢。此外，企业应根据网络营销人员的实际能力以及网络营销行业发展现状，加快网络营销人员管理模式的改革创新，加快优秀网络营销团队和网络营销企业的发展。
3.加强网络营销相关法律知识的宣传力度，提高消费者的自我保护意识，完善消费者网络欺诈投诉的途径和方式，简化消费者投诉的流程，从而加强对网络营销的监督管理力度。相关部门要进一步完善网络营销法律法规，为网络营销各种行为提供准确的法律依据，严厉打击网络营销犯罪行为。
4.提高计算机自我防护功能，主动对各种病毒进行查杀，提高网络交易的安全性，降低个人信息被盗取的几率。
四、小结
通过规范网络营销企业和网络营销人员的营销行為，完善网络营销相关法律制度、提高消费者的自我保护意识等方式来解决网络营销中的道德问题，净化网络环境，实现网络营销人员、网络营销企业的共同发展。
参考文献：
[1]刘新燕，刘雁妮，杨智，等.构建新型顾客满意度指数模型--基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南开管理评论，2003，（6）.
[2]帕特里克·E·墨菲，吉恩·R·兰兹尼柯，诺曼·E·鲍维，托马斯·A·克莱因著；江才，叶小兰译.市场伦理学[M].北京：北京大学出版社，2009，7.
[3]张冬敏，谢立仁，孙毓.基于营销过程的网络营销道德评价研究[J].西安工业大学学报，2014，（11）：914-918.
[4]（美）戴维，J.弗里切著；杨斌，石坚，郭阅译.商业伦理学[M].北京：北京大学出版社，1999，4.