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关键词：知识付费;知识付费意愿;ELM;心理惯性;免费心理;调节定向
在信息爆炸而知识稀缺的时代，知识付费作为一种全新的知识传播模式，是消费升级的必然结果。知識付费引导人们崇尚知识消费、知识价值，解决了人们求知过程中的痛点，具有重要的社会意义。2016年分享经济被写入《政府工作报告》，知识付费作为分享经济下的一种商业模式进入大众视野[1]。据艾瑞报告中心统计，2019年我国知识付费用户规模为3.6亿，增长率为20%，与2016年100%、2017年90%的增长率相比降幅较大，并预测其将在未来几年持续走低。知识付费行业在发展过程中也遇到了一些问题，如分答的关停整顿、喜马拉雅用户数量进一步增长等困境。相对于我国网民总数和其他新媒体市场，知识付费市场还有巨大的发展空间。在另一方面，知识付费是典型的体验型消费，需要持续关注用户的使用体验[2]。鉴于此，国内外学者开始关注知识付费用户使用行为的相关研究。已有研究大都是从IT/IS使用行为理论中提取相关要素，进行理论模型构建和分析，但未考虑用户对不同的知识付费产品信息进行加工的过程，未考虑到长久以来用户的心理惯性对付费意愿的影响。总之，已有研究对知识付费用户使用意愿的探索还不够充分。因此，本文依据精细加工可能性模型，分析不同信息加工路径对知识付费意愿的影响机理，从心理惯性视角，探索免费心理的调节作用，并进一步探索具有不同调节定向特质的个体对知识付费产品的信息加工的差异。
1文献回顾
知识付费是分享经济下一个有着特定含义的概念，不同于传统意义上教育付费。从分享经济视角来说，知识付费是知识供给方将盈余知识分享到交易平台，知识需求方经过认知匹配和价格感知后主动获取知识的一种网络交易行为模式[3];从用户视角来说，是用户为了满足自我发展需要，在互联网平台上购买信息或知识的消费行为;从知识加工视角来说，是用户在为内容生产者对已有知识的再次诠释而付费，是在为获取知识的服务付费[4]。因此，本研究将知识付费理解为内容付费的一种延伸，通过对知识的深加工向用户提供知识服务，解决用户的知识焦虑问题，是一种新型的网络交易模式。知识付费是国内学者常用的一个术语，国外学者多用内容付费。近些年知识付费用户行为的研究出现了很多研究成果，本文做了详细的梳理，其中主要文献结论如表1所示。
从已有研究可以看出，在研究对象方面，国外已有研究集中于在线新闻、音乐、SNS、报纸等内容付费，国内学者集中于知识付费、付费订阅、付费问答等方面。在研究理论方面，使用最多的理论是感知价值理论，其次有社会资本理论、社会认知理论、计划行为理论等，关注的因素有用户因素、商家因素及产品因素等，还有研究将口碑、价格等因素做为调节变量。研究方法方面多使用问卷调查法，还有少量访谈法和实验法，国内学者还多次用到网络数据获取方式，抓取的内容既有用户特征数据，也有产品特征数据。在已有的国内外研究中，尽管学者在探究知识付费用户使用行为机理中考虑到了多方面因素，但大都是依据相关理论进行因素选取，还未考虑到个体对这些因素的加工决策过程，是否这些因素对用户的信息加工有不同的影响？知识是主观的，知识的价值与用户的利用有密切的关系，是否不同人格特质的个体在加工策略上存在差异？互联网靠免费的逻辑迅速崛起，长久以来，人们适应了免费的网络服务，从免费到付费的转换，需要用户态度上的转变，才能接受和使用知识付费产品。因此，还需要探明这种免费的心理惯性是否会影响用户对知识付费的使用，这是本研究要解决的问题。
2理论基础
2.1精细加工可能性模型
1986年，PettyRE等提出了精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）[25]，指出用户决策过程中态度的改变来自中枢路径和边缘路径的影响。中枢路径需要用户对所获的与问题有关的信息进行系统而周密的分析，从而形成对目标行为的判断;边缘路径指用户依靠与问题有关的线索，而非与问题有关的论据进行启发式的判断。ELM模型被认为是揭示用户态度形成的最佳模型之一[26]。
知识付费市场迅猛发展的同时，存在内容良莠不齐、夸大宣传、讲师资质差等问题，同时，知识产品不同于其他产品，知识具有主观性，产品价值的发挥受到用户利用能力的影响。这使得用户对知识付费产品的价值判断变得异常复杂，需要对知识产品具有一定的经验和知识储备，才能够进行理性的判断;当用户缺乏评估能力时，就会求助于意见领袖或其他使用者的使用体验来判断。因此，本文依据ELM模型构建知识付费用户使用意愿模型。YanB等研究发现信息内容质量促使用户使用知识服务;价格价值是用户对知识付费产品的感知与评价[27]。李武等研究发现价格价值对用户付费意愿具有显著影响。与其他因素相比，理性决策者十分在意知识付费产品的质量和价格[18]。知识付费产品的正面评论将显著提升潜在用户的购买信心[28]，进而促进产品的购买。同时考虑到知识付费产品存在一定程度的信息不对称性，意见领袖对用户购买意愿的作用就会放大，用户更加倾向于购买意见领袖推荐的产品[29]。基于以上分析，本研究根据精细加工可能性模型的内涵，选取内容质量、价格价值作为用户对知识付费产品态度改变的中枢路径加工因素，选取评论效价、意见领袖作为用户对知识付费产品态度改变的边缘路径加工因素。
此外，已有研究在使用ELM模型时，常结合用户特质的不同深入揭示用户态度改变的深层原因，如SherPJ等研究发现持高怀疑态度的消费者倾向于中枢路径而不是边缘路径形成态度，持低怀疑态度的消费者倾向于采用边缘路径形成态度[30]。ChouCH等对虚拟社区中知识接受的影响因素的研究中发现当用户压力较大时，中枢路径的影响被削弱，边缘路径影响更强[31]。甘哲娜研究发现在线旅游涉入水平高的消费者容易受到中心路径因素的影响，而涉入水平低的消费者更容易受到边缘路径的影响[32]。考虑到知识付费通常是用户追逐自我提升的过程，这一过程中有两种类型的用户：一种是为了取得更大的成功;一种是为了避免不要落后于他人。因此本研究使用HigginsET提出的调节定向理论[33]，对用户个体调节定向特质进行测评，研究促进定向和预防定向两类性格特质的用户在知识付费态度转变过程中的差异。 2.2心理惯性
PolitesGL等提出心理惯性（MentalInertia）指个体倾向于维持现有的行为模式而不愿意改变[34]。心理惯性常用于组织行为学的研究，指对现有的工作模式和职能有强烈的坚持，而事实上这种工作模式并不是高效的组织模式。一直以来，网络内容服务商通过提供免费服务占领市场份额，如免费邮箱、免费视频、免费文档等服务，研究发现用户已形成网络服务理应免费的信念，将其定义为免费心理[35]。很多学者也注意到，网络环境下免费心理已经成为用户从免费到付费的重要阻碍，如研究发现共享软件的免费资源影响了用户对在线音乐的付费意愿[5]，通常来说，当用户拥有免费选择时，服务商将难以要求用户为在线服务付费[36]。
用户对互联网服务的免费心理是一种特殊的心理惯性，会影响其对知识付费的使用意愿。LinTC等研究了在线音乐用户的付费态度，发现免费心理在感知价值和付费态度之间有调节效应[10]。本文沿用这一思路，将免费心理作为知识付费用户的一种心理惯性，将其作为调节变量，检验其在感知价值和付费意愿之间是否具有调节作用，从而为服务商面对不同免费心理水平的用户提出相应的服务方案。
2.3调节定向理论
HigginsET提出了调节定向理论[33]，该理论认为个体的调节定向分为促进定向和预防定向两类。促进定向个体在追逐目标过程中更加关注如何获得成功，而预防定向个体更倾向于思考如何避免失败。该理论很好地解释了个体与环境之间的相互作用关系[37]。个体调节定向可以表现为一种受过往经历影响而形成的特质性调节定向，也可以表现为受当前情境影响而形成的暂时性调节定向[38]。调节定向理论已经被很多学者用于社交媒体[39]以及消费者行为领域[40]的相关研究。本研究主要考虑用户调节定向特质的影响，通过对知识付费用户的调节定向特质进行测量，进而考察不同用户个人特质类型对知识付费产品信息加工途径的作用差异。
3研究模型与假设
基于用户知识付费服务决策的过程，本文以精细加工可能性模型和心理惯性为视角，在构建模型时考虑依据SOR框架，考虑用户意愿是由外部刺激引起内部认知状态改变，进而引发个体反应的过程[41]。外部刺激有中枢路径和边缘路径两方面，感知价值视为用户内部对知识付费的认知，反应是知识付费使用意愿。将调节定向人格特质作为信息加工路径和用户感知价值的调节变量，将免费心理作为感知价值和知识付费使用意愿之间的调节变量，构建模型如图1所示。
3.1感知价值和知识付费意愿
感知价值源于市场营销领域，指用户对感知到的利益与为获取产品或服务需要付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评估[42]，因个人价值观、偏好和产品属性而有所不同[43]。已有研究表明，感知价值是个体知识付费意愿的重要前因，LuHP等的研究发现感知价值显著正向影响用户社交网站付费订阅的意向[44]。HsiaoKL等的研究发现用户对电子书的感知价值积极影响顾客订阅电子书的意愿[45]。因此，提出以下假设：
H1：感知价值对用户知识付费意愿有显著正向影响。
3.2内容质量和价格价值
知识付费情境下的内容质量是指消费者所感知到的付费知识对自身需求的满足程度[21]。作为刚刚兴起的互联网产品，知识付费产品存在内容评价体系缺失、内容质量参差不齐等问题，增加了用户选择优质知识内容的难度。阙丹怡研究发现知识付费产品的内容质量通过影响用户的感知有用性进而显著影响顾客感知价值[46]。HsiaoKL等的研究也发现电子书的内容质量将积极影响用户对该服务的感知价值[45]。
价格价值指用户购买知识付费产品之后，所获知识与所支付的费用的匹配程度[47]。价格价值是消费者对内容价值和价格的综合判断。AkhterSH研究发现产品的性价比越高，顾客感知价值越强烈，越容易产生知识付费意愿[48]。根据精细加工可能性模型，当用户精细加工水平比较高时，即用户对知识付费内容有一定的知识储备，能够判断内容质量的高低，同时有能力判断知识付费价值和价格的匹配程度时，用户感知价值的形成是根据自身经验来完成信息加工，不需要过多借助外部信息来判断。因此，提出以下假设：
H2：内容质量对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
H3：价格价值对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
3.3评论效價和意见领袖
为了促进用户知识付费，服务商采取了一系列措施引导用户感知价值的形成，最终提高企业的收益。在社交网络环境下，商家最常用的手段是通过使用者和意见领袖的推荐来影响用户的感知[49]。评论效价是指用户使用产品后所产生的正面、中立或负面的态度倾向，用户对产品的评论效价会影响潜在消费者对产品的态度[50]。在线产品交易过程中，产品的描述信息不充分，产品质量不能被准确评估时，用户倾向于搜索他人提供的信息，以减轻和消除不确定性。BaekH等研究发现产品评论影响顾客对产品有用性的感知[51]。李红柳等研究发现评论效价与感知价值显著正相关[52]。
意见领袖是指在某个领域经验丰富、精通时事、有影响力的人，他们经常在社群、圈子发表意见并被他人认可。GillyMC等研究发现意见领袖的推荐对信息搜寻者的决定产生重要影响[53]。张颖等[54]和张杨燚等[55]的研究也证实，知名度高、专业性强的意见领袖影响付费围观者对回答内容的信任，进而影响感知价值。基于以上研究，提出以下假设：
H4：评论效价对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
H5：意见领袖对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
3.4心理惯性和免费心理
心理惯性指个体倾向于维持现有行为模式而不愿改变的心理状态[34]，本研究将心理惯性视为用户更愿意选择免费网络信息获取，而不愿意选择付费获取。在知识付费盛行之前，人们从网上获取信息或服务大都是免费的，如搜索引擎、电子邮箱、文档下载等，以至于免费获取信息被认为是互联网的普遍法则，在用户心中形成了网络内容理应免费的信念，即免费心理[35]。已有研究表明用户免费心理阻碍用户付费意愿，LinTC等的研究发现免费心理正向调节感知利失对付费态度的影响[10]，胡珍苗等研究发现用户免费心理较强时，感知价值差异对服务升级意愿的作用减弱[56]。王栋晗等研究发现用户免费心理负向调节期望获益对用户付费意愿的作用[57]。基于以上研究，本研究认为免费心理会削弱知识付费感知价值对付费意愿的影响作用。因此，提出以下假设： H6：当用户免费心理较强时，感知价值对知识付费意愿的作用减弱。
3.5调节定向
调节定向是指个体为了达到特定目标会表现出促进定向和预防定向两种类型。已有研究发现调节定向影响用户信息加工过程，PhamMT等[58]和WanEW等[59]的研究均发现促进定向的个体更倾向于采用启发式的策略，在信息加工过程中更多地依赖于情感因素，而预防定向的个体更多地基于选项的具体内容对信息进行系统性加工，以增强判断的可靠性。陈柏霖在研究中指出，促进定向个体在信息处理过程中倾向于采用简单、抽象的解释，而预防定向个体更倾向于复杂、具体的解释[39]。
本文将个体的调节定向特质用于对知识付费产品信息的加工过程中，由于预防定向的个体行事谨慎、思维保守，更倾向于采用中枢路径进行信息加工，在知识付费产品的选择过程中会注重内容质量、价格价值等因素。而促进定向的个体思维发散，对信息有很大的包容性，更多地依赖边缘路径进行信息加工，当促进定向看到知识付费产品的评论效价较高，且有意见领袖大力推荐时，“渴望成功”的心理会使得他们的感知价值快速增强，进而产生购买意愿。根据量表题项测量的方向，本文设置调节定向取值越大说明促进定向越明显，取值越小说明预防定向越明显，因此，本研究提出以下假设：
H7a：调节定向对内容质量和感知价值之间关系有负向调节作用，即预防定向的人格特质对内容质量和感知价值的影响有强化作用。
H7b：调节定向对价格价值和感知价值之间关系有负向调节作用，即预防定向的人格特质对价格价值和感知价值的影响有强化作用。
H8a：调节定向对评论效价和感知价值之间关系有正向调节作用，即促进定向的人格特质对评论效价和感知价值的影响有强化作用。
H8b：调节定向对意见领袖和感知价值之间关系有正向调节作用，即促進定向的人格特质对意见领袖和感知价值的影响有强化作用。
4量表设计与数据收集
4.1量表设计
为了保证量表的有效性和科学性，本研究参考了已有研究的成熟量表，并依据用户知识付费产品使用特性对部分题项做出调整和修改。问卷首先通过几轮专家访谈和试填，对构念内涵、测量方法以及表述准确性进行了修订，然后经过小规模问卷调查，使用SPSS进行Cronbachα检验和构建效度检验（探索性因子分析），检验过程中删除了不符合条件的题目，最终确定了9个构念，36个测量题项，如表2所示。
4.2数据收集及样本描述
本研究借助问卷星平台发放调查问卷，通过自行发放和委托问卷公司发放相结合的方式，在2020年4月16日—30日期间完成问卷收集工作，共回收问卷533份。剔除回答时间过短、规律性填写以及不符合条件的用户填写的问卷，最终得到有效问卷374份，有效率为70.2%。样本的描述统计如表3所示，样本在性别、年龄、教育背景和职业的分布较为均匀，具有一定的代表性。被调查者使用过的知识付费产品也比较丰富，其中付费文档、付费阅读和学习类付费APP使用较多，有接近50%的用户都有使用经验。在使用知识付费的原因调查中，可以看出体现了用户对知识付费产品信息内容质量、价格价值的判断，体现了意见领袖和社交媒体推荐的影响，也体现了用户个人特质的作用，如为了考试、知识焦虑等，这些原因也支持了本研究构建的理论模型。
5数据分析和结果讨论
本研究数据分析采用基于方差的偏最小二乘法，PLS适用于测量复杂模型，并能对测量模型和结构模型进行检验，在调节效应分析方面也具有优越性[67]。因此，本文选取SmartPLS3.0作为数据分析工具对研究模型进行检验。
5.1测量模型分析
测量模型分析包括信度分析、收敛效度和区别效度对量表进行检验。
5.1.1信度分析
使用克朗巴哈系数（Cronbachsα）、组合信度CR（CompositeReliability）进行测度，如表4所示，在所有潜变量中，Cronbach.sα值最低为0.823，CR值最低为0.889，均满足大于0.7的标准[68]。表明本研究量表具有较高的信度，量表的内部一致性良好。
5.1.2效度分析
本研究通过收敛效度和区别效度进行效度分析。收敛效度通过平均抽取变异量（AVE）值进行判断，FornellC等指出AVE大于0.5表示量表具有收敛效度[69]。由表4可知，本测量模型中构念AVE值最低0.635，说明潜变量能够解释测量变量的63.5%，表明测量具有收敛效度。区别效度通过比较AVE的平方根与相关系数的大小进行评估，AVE值的平方根均大于相关系数表示具有较好的区别效度[69]，如表5所示，AVE的平方根均大于所有的相关系数，表明本研究的潜变量之间具有良好的区别效度。
5.2结构模型分析
首先，计算模型中内生潜变量的R2和路径系数。R2用来反映内生潜变量被解释的程度，评价模型的预测能力：付费意愿（R2=0.594）、感知价值（R2=0.713），均大于0.2[70]的标准，说明本研究构建的模型具有较强的解释力度，对知识付费使用意愿有较强的预测能力，特别是中枢路径和边缘路径对感知价值的解释力高达71.3%。然后，在此基础上使用Bootstrapping算法重新取样（Resamples）5000次，对假设路径系数显著性进行检验，结果如表5所示。并且本研究提出的假设结果，如表6所示。
5.3研究结果讨论
由表6可知，本研究模型的主要假设都得到了支持，用户知识付费意愿可以使用精细加工可能性模型进行解释，用户对知识付费产品的感知价值收到了来自中心路径（H2，H3）和边缘路径（H4，H5）的影响，经由外部刺激形成用户对知识付费服务价值的认知，进而影响用户的知识付费意愿（H1）。在数据分析结果中有几个重要发现： 1）用户对知识付费感知价值的形成同时源于用户对中心路径和边缘路径的信息的加工，相比较而言，中心路径（β=0.259，β=0.235）的信息加工要高于边缘路径（β=0.180，β=0.142）的信息加工，在边缘路径中意见领袖的影响高于一般用户评论的影响。这一原因在于，一方面，现有的知识付费产品大都通过试用，让用户先体验再购买，给用户充足的内容评估的时间;另一方面，知识付费产品有很好的规模效益，通常以较低的价格吸引用户，故在对知识付费价值的判断上，中心路径的信息加工起到重要作用。但是不可否认，边缘路径对用户感知价值的影响也有显著作用，特别是意见领袖的作用（β=0.180）高于评论的影响（β=1.142），这说明在社交网络中，意见领袖的推荐对用户知识付费使用意愿的影响很大。
2）感知价值对知识付费意愿存在正向显著影响（β=0.599，t=10.803），免费心理起负向调节作用（β=-0.087，t=2.202）。根据SOR理论，用户经由外部刺激，形成主体的认知，进而产生行为的反应，在反应形成过程中受到主体心理惯性的影响，用户习惯了互联网的免费模式，即便感觉到知识付费产品有价值，但也难以产生付费意愿，即在免费心理水平高的情况下，感知价值对知识付费意愿的影响将减弱。这与胡珍苗等[56]和王栋晗等[57]的研究结论一致。
3） 不同调节定向个体的信息加工路径存在差异调节定向对内容质量和感知价值之间的关系起负向调节作用（路径系数=-0.146，t=2.254），由于本研究将调节定向取值高视为促进定向，取值低视为预防定向，即检验结果意味着对于预防定向特质的个体而言，内容质量对感知价值有正向影响。这说明由于预防定向的人行事谨慎，常采用警惕的策略，不愿意冒险，所以他们在知识付费产品感知价值形成时，很注重对知识内容质量的加工，在确定知识内容质量较高时才会形成感知价值。但是调节定向特质在其他因素（价格价值、意见领袖、评论效价）对感知价值的调节作用并未通过检验，可能的原因是在其他要素方面，两种人格特质的个体差异不明显。
6結论
本文基于精细加工可能性模型，考虑心理惯性和个体特质，构建了用户知识付费意愿形成机理模型，对知识付费使用意愿具有较好的解释效果，检验了心理惯性在感知价值和付费意愿之间的调节作用，不同人格特质的个体对信息加工的差异，具有理论和实践两方面的价值。
6.1理论贡献
本研究的创新性和学术意义在于：第一，基于ELM从个体对知识付费相关信息的加工过程构建理论模型，丰富了对知识付费用户使用行为理论的研究。不同于已有研究根据感知价值、社会资本理论、计划行为理论等进行因素选取，然后进行因素组合构建理论模型，而是考虑知识付费情境下用户态度形成的机理。知识付费刚刚兴起，产品质量良莠不齐，同时知识又是主观的，其价值也取决于用户的利用能力，因此考虑从中枢路径信息加工和边缘路径信息加工视角构建用户行为模型，同时考虑外部刺激引起用户内部认知改变，然后再形成行为意愿。实验结果也表明该理论模型对知识付费用户使用行为有较强的解释力，用户感知价值的形成同时受中枢路径信息加工和边缘路径信息加工的影响，两条路径对感知价值的解释率高达71.3%，并且中枢路径的影响要高于边缘路径的影响。第二，从心理惯性视角引入免费心理，证实免费心理将削弱感知价值对知识付费使用意愿的正向影响。已有研究还未检验免费心理对知识付费使用意愿形成的影响，在长久以来互联网用户习惯了免费获取信息或服务的情景下，考虑免费心理对用户使用意愿的影响至关重要，本文借鉴LinTC等[10]的研究，检验了知识付费情境下，免费心理对感知价值和知识付费使用意愿之间的调节作用。第三，本文研究了不同调节定向人群在外部刺激和感知价值形成之间的差异。考虑到知识付费用户渴求知识的目的，或是为了追求更大的成功，或是为了避免落后，本文测量了不同人群的调节定向特征，分析预防定向和促进定向两类人群在知识付费信息刺激下的不同反映，结果表明预防定向越高的人，知识质量对感知价值的影响越强。
6.2管理启示
本研究对知识付费平台和服务商理解用户使用知识付费产品的行为机理提供参考，对其合理配置宣传要素和提升用户体验具有重要的实践意义。第一，提供足够的知识付费产品内容和价格信息，引导用户自主评估。服务商通过了解目标用户对信息内容的认知能力，提供相匹配的内容质量信息。知识付费服务提供商可以通过知识付费产品试用、免费体验，制定知识付费产品的内容质量评估体系，引导用户自主评估和决策。还要了解用户学习的目的，辨别预防定向特质的用户，因为内容质量是用户更看重的因素。此外，考虑到价格价值对用户感知价值的影响，在对产品进行定价时，也需要采取恰当的定价策略，引导用户对价格的认知，即价格价值较高的知识付费产品更值得购买。第二，借助意见领袖的影响力加强口碑建设，并挖掘有效的产品评论。研究发现，意见领袖的宣传对用户知识付费的感知价值影响很大。知识付费提供商可以通过运营数据分析，发现各社区意见领袖，邀请他们对产品进行口碑建设，从而影响其他用户的感知价值。同时也需要对有效的用户评论进行识别，提高有效评论的曝光率，利用评论中有效的用户体验信息补充对知识付费产品描述的不足，让用户感觉到知识付费的价值，进而影响用户的购买决策。第三，管理用户的预期，培育用户的知识付费习惯。由于互联网提供的大多数服务都不收取费用，许多用户对互联网的知识产生了“理应免费”的心理，这不利于用户知识付费意愿的产生。服务商要尝试改变用户的免费心理，一方面向用户宣传知识付费的价值所在，管理用户的预期，让用户切身体会到付费的实际效果，增加对付费产品感知价值的认知;另一方面，为用户提供参照物，和免费的产品相比，看似免费的获取，其实也隐藏着成本，比如时间和风险成本等;和高价值的同类产品相比，知识付费产品性价比更高。总之，通过一些切实可行的措施，改变用户的免费心理惯性，培养付费习惯。
6.3研究局限与展望
首先，本文的研究局限在于选择知识付费作为研究对象，实践中知识付费包含的内容非常广泛，用户面对不同类型产品时，如付费订阅、付费问答等，或面对不同的应用场景时，如为了考试、自我提升等，用户的行为决策机制可能存在差异，后继还需要对不同类型产品或不同应用场景进行深入探究。其次，很多学者验证了调节定向对用户行为决策的影响，但本文的研究中有3个假设未得到支持，未来还可以使用访谈调研等深入的用户分析，对不同人格特质的知识付费行为进行深入的解读。此外，未来研究可探讨更多的知识付费使用行为影响因素对知识付费使用意愿的影响，如用户的教育水平、信息素养等。
在信息爆炸而知识稀缺的时代，知识付费作为一种全新的知识传播模式，是消费升级的必然结果。知識付费引导人们崇尚知识消费、知识价值，解决了人们求知过程中的痛点，具有重要的社会意义。2016年分享经济被写入《政府工作报告》，知识付费作为分享经济下的一种商业模式进入大众视野[1]。据艾瑞报告中心统计，2019年我国知识付费用户规模为3.6亿，增长率为20%，与2016年100%、2017年90%的增长率相比降幅较大，并预测其将在未来几年持续走低。知识付费行业在发展过程中也遇到了一些问题，如分答的关停整顿、喜马拉雅用户数量进一步增长等困境。相对于我国网民总数和其他新媒体市场，知识付费市场还有巨大的发展空间。在另一方面，知识付费是典型的体验型消费，需要持续关注用户的使用体验[2]。鉴于此，国内外学者开始关注知识付费用户使用行为的相关研究。已有研究大都是从IT/IS使用行为理论中提取相关要素，进行理论模型构建和分析，但未考虑用户对不同的知识付费产品信息进行加工的过程，未考虑到长久以来用户的心理惯性对付费意愿的影响。总之，已有研究对知识付费用户使用意愿的探索还不够充分。因此，本文依据精细加工可能性模型，分析不同信息加工路径对知识付费意愿的影响机理，从心理惯性视角，探索免费心理的调节作用，并进一步探索具有不同调节定向特质的个体对知识付费产品的信息加工的差异。
1文献回顾
知识付费是分享经济下一个有着特定含义的概念，不同于传统意义上教育付费。从分享经济视角来说，知识付费是知识供给方将盈余知识分享到交易平台，知识需求方经过认知匹配和价格感知后主动获取知识的一种网络交易行为模式[3];从用户视角来说，是用户为了满足自我发展需要，在互联网平台上购买信息或知识的消费行为;从知识加工视角来说，是用户在为内容生产者对已有知识的再次诠释而付费，是在为获取知识的服务付费[4]。因此，本研究将知识付费理解为内容付费的一种延伸，通过对知识的深加工向用户提供知识服务，解决用户的知识焦虑问题，是一种新型的网络交易模式。知识付费是国内学者常用的一个术语，国外学者多用内容付费。近些年知识付费用户行为的研究出现了很多研究成果，本文做了详细的梳理，其中主要文献结论如表1所示。
从已有研究可以看出，在研究对象方面，国外已有研究集中于在线新闻、音乐、SNS、报纸等内容付费，国内学者集中于知识付费、付费订阅、付费问答等方面。在研究理论方面，使用最多的理论是感知价值理论，其次有社会资本理论、社会认知理论、计划行为理论等，关注的因素有用户因素、商家因素及产品因素等，还有研究将口碑、价格等因素做为调节变量。研究方法方面多使用问卷调查法，还有少量访谈法和实验法，国内学者还多次用到网络数据获取方式，抓取的内容既有用户特征数据，也有产品特征数据。在已有的国内外研究中，尽管学者在探究知识付费用户使用行为机理中考虑到了多方面因素，但大都是依据相关理论进行因素选取，还未考虑到个体对这些因素的加工决策过程，是否这些因素对用户的信息加工有不同的影响？知识是主观的，知识的价值与用户的利用有密切的关系，是否不同人格特质的个体在加工策略上存在差异？互联网靠免费的逻辑迅速崛起，长久以来，人们适应了免费的网络服务，从免费到付费的转换，需要用户态度上的转变，才能接受和使用知识付费产品。因此，还需要探明这种免费的心理惯性是否会影响用户对知识付费的使用，这是本研究要解决的问题。
2理论基础
2.1精细加工可能性模型
1986年，PettyRE等提出了精细加工可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）[25]，指出用户决策过程中态度的改变来自中枢路径和边缘路径的影响。中枢路径需要用户对所获的与问题有关的信息进行系统而周密的分析，从而形成对目标行为的判断;边缘路径指用户依靠与问题有关的线索，而非与问题有关的论据进行启发式的判断。ELM模型被认为是揭示用户态度形成的最佳模型之一[26]。
知识付费市场迅猛发展的同时，存在内容良莠不齐、夸大宣传、讲师资质差等问题，同时，知识产品不同于其他产品，知识具有主观性，产品价值的发挥受到用户利用能力的影响。这使得用户对知识付费产品的价值判断变得异常复杂，需要对知识产品具有一定的经验和知识储备，才能够进行理性的判断;当用户缺乏评估能力时，就会求助于意见领袖或其他使用者的使用体验来判断。因此，本文依据ELM模型构建知识付费用户使用意愿模型。YanB等研究发现信息内容质量促使用户使用知识服务;价格价值是用户对知识付费产品的感知与评价[27]。李武等研究发现价格价值对用户付费意愿具有显著影响。与其他因素相比，理性决策者十分在意知识付费产品的质量和价格[18]。知识付费产品的正面评论将显著提升潜在用户的购买信心[28]，进而促进产品的购买。同时考虑到知识付费产品存在一定程度的信息不对称性，意见领袖对用户购买意愿的作用就会放大，用户更加倾向于购买意见领袖推荐的产品[29]。基于以上分析，本研究根据精细加工可能性模型的内涵，选取内容质量、价格价值作为用户对知识付费产品态度改变的中枢路径加工因素，选取评论效价、意见领袖作为用户对知识付费产品态度改变的边缘路径加工因素。
此外，已有研究在使用ELM模型时，常结合用户特质的不同深入揭示用户态度改变的深层原因，如SherPJ等研究发现持高怀疑态度的消费者倾向于中枢路径而不是边缘路径形成态度，持低怀疑态度的消费者倾向于采用边缘路径形成态度[30]。ChouCH等对虚拟社区中知识接受的影响因素的研究中发现当用户压力较大时，中枢路径的影响被削弱，边缘路径影响更强[31]。甘哲娜研究发现在线旅游涉入水平高的消费者容易受到中心路径因素的影响，而涉入水平低的消费者更容易受到边缘路径的影响[32]。考虑到知识付费通常是用户追逐自我提升的过程，这一过程中有两种类型的用户：一种是为了取得更大的成功;一种是为了避免不要落后于他人。因此本研究使用HigginsET提出的调节定向理论[33]，对用户个体调节定向特质进行测评，研究促进定向和预防定向两类性格特质的用户在知识付费态度转变过程中的差异。 2.2心理惯性
PolitesGL等提出心理惯性（MentalInertia）指个体倾向于维持现有的行为模式而不愿意改变[34]。心理惯性常用于组织行为学的研究，指对现有的工作模式和职能有强烈的坚持，而事实上这种工作模式并不是高效的组织模式。一直以来，网络内容服务商通过提供免费服务占领市场份额，如免费邮箱、免费视频、免费文档等服务，研究发现用户已形成网络服务理应免费的信念，将其定义为免费心理[35]。很多学者也注意到，网络环境下免费心理已经成为用户从免费到付费的重要阻碍，如研究发现共享软件的免费资源影响了用户对在线音乐的付费意愿[5]，通常来说，当用户拥有免费选择时，服务商将难以要求用户为在线服务付费[36]。
用户对互联网服务的免费心理是一种特殊的心理惯性，会影响其对知识付费的使用意愿。LinTC等研究了在线音乐用户的付费态度，发现免费心理在感知价值和付费态度之间有调节效应[10]。本文沿用这一思路，将免费心理作为知识付费用户的一种心理惯性，将其作为调节变量，检验其在感知价值和付费意愿之间是否具有调节作用，从而为服务商面对不同免费心理水平的用户提出相应的服务方案。
2.3调节定向理论
HigginsET提出了调节定向理论[33]，该理论认为个体的调节定向分为促进定向和预防定向两类。促进定向个体在追逐目标过程中更加关注如何获得成功，而预防定向个体更倾向于思考如何避免失败。该理论很好地解释了个体与环境之间的相互作用关系[37]。个体调节定向可以表现为一种受过往经历影响而形成的特质性调节定向，也可以表现为受当前情境影响而形成的暂时性调节定向[38]。调节定向理论已经被很多学者用于社交媒体[39]以及消费者行为领域[40]的相关研究。本研究主要考虑用户调节定向特质的影响，通过对知识付费用户的调节定向特质进行测量，进而考察不同用户个人特质类型对知识付费产品信息加工途径的作用差异。
3研究模型与假设
基于用户知识付费服务决策的过程，本文以精细加工可能性模型和心理惯性为视角，在构建模型时考虑依据SOR框架，考虑用户意愿是由外部刺激引起内部认知状态改变，进而引发个体反应的过程[41]。外部刺激有中枢路径和边缘路径两方面，感知价值视为用户内部对知识付费的认知，反应是知识付费使用意愿。将调节定向人格特质作为信息加工路径和用户感知价值的调节变量，将免费心理作为感知价值和知识付费使用意愿之间的调节变量，构建模型如图1所示。
3.1感知价值和知识付费意愿
感知价值源于市场营销领域，指用户对感知到的利益与为获取产品或服务需要付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的整体评估[42]，因个人价值观、偏好和产品属性而有所不同[43]。已有研究表明，感知价值是个体知识付费意愿的重要前因，LuHP等的研究发现感知价值显著正向影响用户社交网站付费订阅的意向[44]。HsiaoKL等的研究发现用户对电子书的感知价值积极影响顾客订阅电子书的意愿[45]。因此，提出以下假设：
H1：感知价值对用户知识付费意愿有显著正向影响。
3.2内容质量和价格价值
知识付费情境下的内容质量是指消费者所感知到的付费知识对自身需求的满足程度[21]。作为刚刚兴起的互联网产品，知识付费产品存在内容评价体系缺失、内容质量参差不齐等问题，增加了用户选择优质知识内容的难度。阙丹怡研究发现知识付费产品的内容质量通过影响用户的感知有用性进而显著影响顾客感知价值[46]。HsiaoKL等的研究也发现电子书的内容质量将积极影响用户对该服务的感知价值[45]。
价格价值指用户购买知识付费产品之后，所获知识与所支付的费用的匹配程度[47]。价格价值是消费者对内容价值和价格的综合判断。AkhterSH研究发现产品的性价比越高，顾客感知价值越强烈，越容易产生知识付费意愿[48]。根据精细加工可能性模型，当用户精细加工水平比较高时，即用户对知识付费内容有一定的知识储备，能够判断内容质量的高低，同时有能力判断知识付费价值和价格的匹配程度时，用户感知价值的形成是根据自身经验来完成信息加工，不需要过多借助外部信息来判断。因此，提出以下假设：
H2：内容质量对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
H3：价格价值对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
3.3评论效價和意见领袖
为了促进用户知识付费，服务商采取了一系列措施引导用户感知价值的形成，最终提高企业的收益。在社交网络环境下，商家最常用的手段是通过使用者和意见领袖的推荐来影响用户的感知[49]。评论效价是指用户使用产品后所产生的正面、中立或负面的态度倾向，用户对产品的评论效价会影响潜在消费者对产品的态度[50]。在线产品交易过程中，产品的描述信息不充分，产品质量不能被准确评估时，用户倾向于搜索他人提供的信息，以减轻和消除不确定性。BaekH等研究发现产品评论影响顾客对产品有用性的感知[51]。李红柳等研究发现评论效价与感知价值显著正相关[52]。
意见领袖是指在某个领域经验丰富、精通时事、有影响力的人，他们经常在社群、圈子发表意见并被他人认可。GillyMC等研究发现意见领袖的推荐对信息搜寻者的决定产生重要影响[53]。张颖等[54]和张杨燚等[55]的研究也证实，知名度高、专业性强的意见领袖影响付费围观者对回答内容的信任，进而影响感知价值。基于以上研究，提出以下假设：
H4：评论效价对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
H5：意见领袖对知识付费用户感知价值有显著正向影响。
3.4心理惯性和免费心理
心理惯性指个体倾向于维持现有行为模式而不愿改变的心理状态[34]，本研究将心理惯性视为用户更愿意选择免费网络信息获取，而不愿意选择付费获取。在知识付费盛行之前，人们从网上获取信息或服务大都是免费的，如搜索引擎、电子邮箱、文档下载等，以至于免费获取信息被认为是互联网的普遍法则，在用户心中形成了网络内容理应免费的信念，即免费心理[35]。已有研究表明用户免费心理阻碍用户付费意愿，LinTC等的研究发现免费心理正向调节感知利失对付费态度的影响[10]，胡珍苗等研究发现用户免费心理较强时，感知价值差异对服务升级意愿的作用减弱[56]。王栋晗等研究发现用户免费心理负向调节期望获益对用户付费意愿的作用[57]。基于以上研究，本研究认为免费心理会削弱知识付费感知价值对付费意愿的影响作用。因此，提出以下假设： H6：当用户免费心理较强时，感知价值对知识付费意愿的作用减弱。
3.5调节定向
调节定向是指个体为了达到特定目标会表现出促进定向和预防定向两种类型。已有研究发现调节定向影响用户信息加工过程，PhamMT等[58]和WanEW等[59]的研究均发现促进定向的个体更倾向于采用启发式的策略，在信息加工过程中更多地依赖于情感因素，而预防定向的个体更多地基于选项的具体内容对信息进行系统性加工，以增强判断的可靠性。陈柏霖在研究中指出，促进定向个体在信息处理过程中倾向于采用简单、抽象的解释，而预防定向个体更倾向于复杂、具体的解释[39]。
本文将个体的调节定向特质用于对知识付费产品信息的加工过程中，由于预防定向的个体行事谨慎、思维保守，更倾向于采用中枢路径进行信息加工，在知识付费产品的选择过程中会注重内容质量、价格价值等因素。而促进定向的个体思维发散，对信息有很大的包容性，更多地依赖边缘路径进行信息加工，当促进定向看到知识付费产品的评论效价较高，且有意见领袖大力推荐时，“渴望成功”的心理会使得他们的感知价值快速增强，进而产生购买意愿。根据量表题项测量的方向，本文设置调节定向取值越大说明促进定向越明显，取值越小说明预防定向越明显，因此，本研究提出以下假设：
H7a：调节定向对内容质量和感知价值之间关系有负向调节作用，即预防定向的人格特质对内容质量和感知价值的影响有强化作用。
H7b：调节定向对价格价值和感知价值之间关系有负向调节作用，即预防定向的人格特质对价格价值和感知价值的影响有强化作用。
H8a：调节定向对评论效价和感知价值之间关系有正向调节作用，即促进定向的人格特质对评论效价和感知价值的影响有强化作用。
H8b：调节定向对意见领袖和感知价值之间关系有正向调节作用，即促進定向的人格特质对意见领袖和感知价值的影响有强化作用。
4量表设计与数据收集
4.1量表设计
为了保证量表的有效性和科学性，本研究参考了已有研究的成熟量表，并依据用户知识付费产品使用特性对部分题项做出调整和修改。问卷首先通过几轮专家访谈和试填，对构念内涵、测量方法以及表述准确性进行了修订，然后经过小规模问卷调查，使用SPSS进行Cronbachα检验和构建效度检验（探索性因子分析），检验过程中删除了不符合条件的题目，最终确定了9个构念，36个测量题项，如表2所示。
4.2数据收集及样本描述
本研究借助问卷星平台发放调查问卷，通过自行发放和委托问卷公司发放相结合的方式，在2020年4月16日—30日期间完成问卷收集工作，共回收问卷533份。剔除回答时间过短、规律性填写以及不符合条件的用户填写的问卷，最终得到有效问卷374份，有效率为70.2%。样本的描述统计如表3所示，样本在性别、年龄、教育背景和职业的分布较为均匀，具有一定的代表性。被调查者使用过的知识付费产品也比较丰富，其中付费文档、付费阅读和学习类付费APP使用较多，有接近50%的用户都有使用经验。在使用知识付费的原因调查中，可以看出体现了用户对知识付费产品信息内容质量、价格价值的判断，体现了意见领袖和社交媒体推荐的影响，也体现了用户个人特质的作用，如为了考试、知识焦虑等，这些原因也支持了本研究构建的理论模型。
5数据分析和结果讨论
本研究数据分析采用基于方差的偏最小二乘法，PLS适用于测量复杂模型，并能对测量模型和结构模型进行检验，在调节效应分析方面也具有优越性[67]。因此，本文选取SmartPLS3.0作为数据分析工具对研究模型进行检验。
5.1测量模型分析
测量模型分析包括信度分析、收敛效度和区别效度对量表进行检验。
5.1.1信度分析
使用克朗巴哈系数（Cronbachsα）、组合信度CR（CompositeReliability）进行测度，如表4所示，在所有潜变量中，Cronbach.sα值最低为0.823，CR值最低为0.889，均满足大于0.7的标准[68]。表明本研究量表具有较高的信度，量表的内部一致性良好。
5.1.2效度分析
本研究通过收敛效度和区别效度进行效度分析。收敛效度通过平均抽取变异量（AVE）值进行判断，FornellC等指出AVE大于0.5表示量表具有收敛效度[69]。由表4可知，本测量模型中构念AVE值最低0.635，说明潜变量能够解释测量变量的63.5%，表明测量具有收敛效度。区别效度通过比较AVE的平方根与相关系数的大小进行评估，AVE值的平方根均大于相关系数表示具有较好的区别效度[69]，如表5所示，AVE的平方根均大于所有的相关系数，表明本研究的潜变量之间具有良好的区别效度。
5.2结构模型分析
首先，计算模型中内生潜变量的R2和路径系数。R2用来反映内生潜变量被解释的程度，评价模型的预测能力：付费意愿（R2=0.594）、感知价值（R2=0.713），均大于0.2[70]的标准，说明本研究构建的模型具有较强的解释力度，对知识付费使用意愿有较强的预测能力，特别是中枢路径和边缘路径对感知价值的解释力高达71.3%。然后，在此基础上使用Bootstrapping算法重新取样（Resamples）5000次，对假设路径系数显著性进行检验，结果如表5所示。并且本研究提出的假设结果，如表6所示。
5.3研究结果讨论
由表6可知，本研究模型的主要假设都得到了支持，用户知识付费意愿可以使用精细加工可能性模型进行解释，用户对知识付费产品的感知价值收到了来自中心路径（H2，H3）和边缘路径（H4，H5）的影响，经由外部刺激形成用户对知识付费服务价值的认知，进而影响用户的知识付费意愿（H1）。在数据分析结果中有几个重要发现： 1）用户对知识付费感知价值的形成同时源于用户对中心路径和边缘路径的信息的加工，相比较而言，中心路径（β=0.259，β=0.235）的信息加工要高于边缘路径（β=0.180，β=0.142）的信息加工，在边缘路径中意见领袖的影响高于一般用户评论的影响。这一原因在于，一方面，现有的知识付费产品大都通过试用，让用户先体验再购买，给用户充足的内容评估的时间;另一方面，知识付费产品有很好的规模效益，通常以较低的价格吸引用户，故在对知识付费价值的判断上，中心路径的信息加工起到重要作用。但是不可否认，边缘路径对用户感知价值的影响也有显著作用，特别是意见领袖的作用（β=0.180）高于评论的影响（β=1.142），这说明在社交网络中，意见领袖的推荐对用户知识付费使用意愿的影响很大。
2）感知价值对知识付费意愿存在正向显著影响（β=0.599，t=10.803），免费心理起负向调节作用（β=-0.087，t=2.202）。根据SOR理论，用户经由外部刺激，形成主体的认知，进而产生行为的反应，在反应形成过程中受到主体心理惯性的影响，用户习惯了互联网的免费模式，即便感觉到知识付费产品有价值，但也难以产生付费意愿，即在免费心理水平高的情况下，感知价值对知识付费意愿的影响将减弱。这与胡珍苗等[56]和王栋晗等[57]的研究结论一致。
3） 不同调节定向个体的信息加工路径存在差异调节定向对内容质量和感知价值之间的关系起负向调节作用（路径系数=-0.146，t=2.254），由于本研究将调节定向取值高视为促进定向，取值低视为预防定向，即检验结果意味着对于预防定向特质的个体而言，内容质量对感知价值有正向影响。这说明由于预防定向的人行事谨慎，常采用警惕的策略，不愿意冒险，所以他们在知识付费产品感知价值形成时，很注重对知识内容质量的加工，在确定知识内容质量较高时才会形成感知价值。但是调节定向特质在其他因素（价格价值、意见领袖、评论效价）对感知价值的调节作用并未通过检验，可能的原因是在其他要素方面，两种人格特质的个体差异不明显。
6結论
本文基于精细加工可能性模型，考虑心理惯性和个体特质，构建了用户知识付费意愿形成机理模型，对知识付费使用意愿具有较好的解释效果，检验了心理惯性在感知价值和付费意愿之间的调节作用，不同人格特质的个体对信息加工的差异，具有理论和实践两方面的价值。
6.1理论贡献
本研究的创新性和学术意义在于：第一，基于ELM从个体对知识付费相关信息的加工过程构建理论模型，丰富了对知识付费用户使用行为理论的研究。不同于已有研究根据感知价值、社会资本理论、计划行为理论等进行因素选取，然后进行因素组合构建理论模型，而是考虑知识付费情境下用户态度形成的机理。知识付费刚刚兴起，产品质量良莠不齐，同时知识又是主观的，其价值也取决于用户的利用能力，因此考虑从中枢路径信息加工和边缘路径信息加工视角构建用户行为模型，同时考虑外部刺激引起用户内部认知改变，然后再形成行为意愿。实验结果也表明该理论模型对知识付费用户使用行为有较强的解释力，用户感知价值的形成同时受中枢路径信息加工和边缘路径信息加工的影响，两条路径对感知价值的解释率高达71.3%，并且中枢路径的影响要高于边缘路径的影响。第二，从心理惯性视角引入免费心理，证实免费心理将削弱感知价值对知识付费使用意愿的正向影响。已有研究还未检验免费心理对知识付费使用意愿形成的影响，在长久以来互联网用户习惯了免费获取信息或服务的情景下，考虑免费心理对用户使用意愿的影响至关重要，本文借鉴LinTC等[10]的研究，检验了知识付费情境下，免费心理对感知价值和知识付费使用意愿之间的调节作用。第三，本文研究了不同调节定向人群在外部刺激和感知价值形成之间的差异。考虑到知识付费用户渴求知识的目的，或是为了追求更大的成功，或是为了避免落后，本文测量了不同人群的调节定向特征，分析预防定向和促进定向两类人群在知识付费信息刺激下的不同反映，结果表明预防定向越高的人，知识质量对感知价值的影响越强。
6.2管理启示
本研究对知识付费平台和服务商理解用户使用知识付费产品的行为机理提供参考，对其合理配置宣传要素和提升用户体验具有重要的实践意义。第一，提供足够的知识付费产品内容和价格信息，引导用户自主评估。服务商通过了解目标用户对信息内容的认知能力，提供相匹配的内容质量信息。知识付费服务提供商可以通过知识付费产品试用、免费体验，制定知识付费产品的内容质量评估体系，引导用户自主评估和决策。还要了解用户学习的目的，辨别预防定向特质的用户，因为内容质量是用户更看重的因素。此外，考虑到价格价值对用户感知价值的影响，在对产品进行定价时，也需要采取恰当的定价策略，引导用户对价格的认知，即价格价值较高的知识付费产品更值得购买。第二，借助意见领袖的影响力加强口碑建设，并挖掘有效的产品评论。研究发现，意见领袖的宣传对用户知识付费的感知价值影响很大。知识付费提供商可以通过运营数据分析，发现各社区意见领袖，邀请他们对产品进行口碑建设，从而影响其他用户的感知价值。同时也需要对有效的用户评论进行识别，提高有效评论的曝光率，利用评论中有效的用户体验信息补充对知识付费产品描述的不足，让用户感觉到知识付费的价值，进而影响用户的购买决策。第三，管理用户的预期，培育用户的知识付费习惯。由于互联网提供的大多数服务都不收取费用，许多用户对互联网的知识产生了“理应免费”的心理，这不利于用户知识付费意愿的产生。服务商要尝试改变用户的免费心理，一方面向用户宣传知识付费的价值所在，管理用户的预期，让用户切身体会到付费的实际效果，增加对付费产品感知价值的认知;另一方面，为用户提供参照物，和免费的产品相比，看似免费的获取，其实也隐藏着成本，比如时间和风险成本等;和高价值的同类产品相比，知识付费产品性价比更高。总之，通过一些切实可行的措施，改变用户的免费心理惯性，培养付费习惯。
6.3研究局限与展望
首先，本文的研究局限在于选择知识付费作为研究对象，实践中知识付费包含的内容非常广泛，用户面对不同类型产品时，如付费订阅、付费问答等，或面对不同的应用场景时，如为了考试、自我提升等，用户的行为决策机制可能存在差异，后继还需要对不同类型产品或不同应用场景进行深入探究。其次，很多学者验证了调节定向对用户行为决策的影响，但本文的研究中有3个假设未得到支持，未来还可以使用访谈调研等深入的用户分析，对不同人格特质的知识付费行为进行深入的解读。此外，未来研究可探讨更多的知识付费使用行为影响因素对知识付费使用意愿的影响，如用户的教育水平、信息素养等。