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最近，李柳军心情不错。他和同事去拜访一些大型企业广告投放负责人的时候，惊喜地发现，原来广告主是个游戏玩家，“我在XXX游戏的公会里”，这是广告主的率真之言。这样的言语对李柳军来说真是意外之喜。
李柳军是新近崛起的第三方IGA公司壁虎科技的CEO，他告诉记者，前两年广告主对IGA几乎没有什么认识，而壁虎科技刚于3月份发布了IGA2.0——一款号称不需要修改任何游戏程序、不挂接游戏程序封包、独立实现广告的植入和投放的IGA软件，是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的独立式交互型游戏内置广告系统。“我们本来做好准备，打算花一两年的时间来好好培育市场。”李柳军说，广告主对IGA的认知已经超出他的意料了，“很多广告主指定要把IGA投放到他玩的某款游戏里”。
ＩＧＡ冷暖谁先知
广告主对IGA的积极认知和3月18日著名风投红杉宣布给壁虎投资1000万美元，都增强了李柳军做大IGA市场的信心，“2008年我们的营收将在0.5亿～1亿元之间”。比壁虎更早从事IGA的北京网游互动广告有限公司（以下简称NGI）董事长舒卫星似乎比李柳军更有信心。刚于今年1月份在中国游戏年会上拿到“中国网络游戏内嵌广告技术领先奖”的舒卫星告诉记者，2008年NGI总营收预计为0.8亿~1亿元。两人都估计2008年IGA市场规模将在3亿元左右，如果算上资源互换等非现金流收入，总市场规模可能达到5亿元。
与这些第三方IGA公司对IGA市场的乐观不同，众多中国著名的网络游戏公司似乎对IGA没有那么热衷。被NGI、壁虎等列为合作伙伴的第九城市，其公关总监赵雨润在看到记者发过去的关于IGA的采访提纲时，首先的回复就是“目前有关IGA，我们还在关注和研究阶段”。而巨人网络公关总监顾建兵则更直接地告诉记者，巨人网络目前完全没有这一块业务，“IGA没有给玩家带来什么好处”。
熟知腾讯游戏业务的人士告诉记者，对于IGA，只有盛大网络于去年成立了一家做IGA的公司盛越（现在已经改名为网游传媒），给人一种先声夺人的感觉。而像腾讯、金山等游戏商在IGA技术上的准备是完成了，主要问题是广告主还不太接受IGA，“这跟当年互联网广告一样，广告主有个逐渐认识的过程”。该人士介绍，由于腾讯游戏的优势是在休闲娱乐游戏方面，那是最有可能被广告主认可的游戏类型，因此现在腾讯游戏市场发展部门的人都在忙着教育市场。
中国网游运营商的这种态度，李柳军、舒卫星似乎心里有数，“关键还是短期内IGA业务占的营收比重太小了，这些游戏运营商不会为了一点广告费而去修改程序。” 李柳军说。
金山游戏事业部门的相关人士告诉记者，IGA的一个很大的技术瓶颈是，网游开发的时候就没有预留广告位，在一些已经上线的游戏中植入IGA要重新开发程序，花费较长的周期。在国内，很多游戏是代理韩国、美国的产品，如果要在游戏中植入IGA，需要跟游戏开发公司沟通，尤为麻烦。
李柳军告诉记者这样一个案例：可口可乐中国公司想在《街头篮球》游戏里嵌入广告，而《街头篮球》的运营公司非常看重可口可乐的牌子，同时可口可乐开出的价码也相当诱人，因此就说动了《街头篮球》的开发商进行广告植入。开发商花了3个月才把IGA完成植入，完事后马上告诉运营商，“以后别做这种事情了”。
即便是由国内公司自主研发的游戏，游戏研发人员在游戏上线后也有很多事情要做，比如忙着更新内容，改进很多Bug，做别的新产品研发等。
“如果这样费力地嵌入广告，只拿到3万～5万元/月的广告收入，它们会觉得花费的人力和时间成本太高，需要冒的风险也很大。”舒卫星告诉记者，目前网络游戏运营公司可以通过卖点卡和装备大赚其钱的情形下，保证一款受欢迎的游戏的安全稳定运营是关键。如果由于IGA的植入而影响了游戏的更新甚至导致游戏出现漏洞，因而流失掉玩家，网络游戏运营公司是得不偿失的。
还有一点，网游运营和开发公司虽然精通于网游的运营和开发，但对于广告市场完全是门外汉，而广告主即便想在聚集了庞大优质玩家（18~35岁）的网游里做广告投放，却因为其雇佣的4A公司并不精通网游，也欲投无门。
这就是像壁虎和NGI这样的第三方IGA公司存在的理由，也是它们对IGA热情高涨的原因。“网游运营商如盛大自己做IGA的话，很难保证其中立性，只有像我们这样的第三方IGA公司才可以。”舒卫星说，游戏的玩家数据和报纸的发行量一样是绝密信息，不会有任何一家公司放心让竞争对手来做自己的IGA。似乎是有意要印证他的话，2008年1月，网游传媒宣布代理九城的IGA，并引进更多的投资商，淡化盛大的痕迹，做到真正的中立。
根据艾瑞咨询的统计，国内现有IGA广告代理商共9家，他们大多都打出自己的IGA系统完全不会影响到运营中的游戏的口号，并宣布自己的游戏经过了重重测验。“IGA 2．0在2007年年中形成产品，接着在各大网游产品中进行测试，直到2007年年底才基本测试完毕。” 李柳军说，这是IGA软件的必走路径。
人才，还是人才！
2007年我国网络游戏市场规模已达到128亿元，中国网络游戏玩家达到4800万。2007年中国网游在线人数峰值排名中，排名第一的《梦幻西游》最高同时在线人数达150万，排名第十的《传奇世界》最高同时在线人数也接近55万，“几乎相当于一个覆盖全省的大报的发行量”。舒卫星说，而2007年中国IGA市场规模才不到1亿元。这么多玩家，这么点IGA收入，显然潜力还有待挖掘。
“前些年可口可乐与第九城市的《魔兽世界》等成功案例的示范，让所有试图寻找新的传播途径的公司把眼光转到IGA这块处女地。”李柳军告诉记者，原来壁虎还有一半员工在做游戏IM，自从红杉介入后，壁虎全部的七八十号人全部转到IGA上来，工作的重点是继续研发IGA更高级版本，同时组建好销售团队，“我们从4A广告公司请了一些人来”。
按照李柳军的计划，前几个月主要是自己拓展客户为主。目前壁虎已经有六七个大客户，这些大客户每次投放大概有50万元左右，投放周期是两周，一般是配合新品上市、夏季促销来展开。
“先花几个月的时间把这套模式弄明白，然后才能让广告代理公司去做推广。2008年5~6月份我们应该会广泛发展传统的广告代理公司以吸引更多的广告主。” 李柳军说。
舒卫星也认为先自己直接做客户，然后再按照媒体规律办事——自己掌握关键大客户和部分散户，让代理去发展中小客户会比较合理。而他本人是湖南电视台的广告元老，在中国广告业界浸淫几十年，拥有丰富的广告主和4A公司资源。
而如何与网游公司合作，舒卫星的观点颇具代表性。NGI与网游公司合作的方式分为买断、核心代理、一般代理三种。对于一些中小型比较有特色和发展潜力的游戏，NGI一次买断其广告运营权，“代价当然要合理” 。
而对于大型游戏，由于买断价码太高，NGI采取跟网游运营商分成的方式来合作，四六、三七分不等。而各个IGA公司的市场部门是跟网游公司合作的主力，NGI就有十几个市场部人员专门负责与网游运营公司的沟通。
李柳军认为，现在网游运营公司之所以愿意跟第三方IGA公司合作，主要是希望IGA公司能给他们带来异业合作的营销资源。现在各大网游运营公司都有一个部门在负责联系一些传统行业的大公司进行商务合作，以增加玩家数量，而一些有前瞻性的公司如耐克也希望吸引网游玩家。他认为未来应该在促进异业合作上下功夫。不过，舒卫星却担心这种战略合作可能更多是互换资源，产生不了现金流收益，所以应该多开发别的类型的广告收入。
小贴士：什么叫IGA
游戏内置广告(In-Game Advertising，IGA)是指在游戏中出现的商业广告。它是以游戏玩家为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当时间、适当位置出现的广告。IGA通常有两种形式，第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具；第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。
全球第一家游戏内置广告公司Massive成立于2002年底，在2004年初推出了其研发的动态广告发布系统（主要是做单机版游戏）后，立即受到游戏软件商的青睐。2006年5月4日，微软宣布收购Massive。2007年3月，Google在其网站上公布了收购游戏广告公司Adscape的消息，进入IGA市场。
对于广告主关心的广告效果监测的问题，NGI早在2006年就与尼尔森公司合作，尼尔森通过植入系统可以随时监控广告效果。壁虎也有这种系统，壁虎的系统还允许嵌入别的第三方如尼尔森的监测工具。
“未来IGA的竞争，技术固然是门槛，但互联网业界模仿很快，要想在未来胜出，必须要具备IGA的技术背景＋广告品牌营销的经验 网游运营开发经验。” 李柳军告诉记者，目前既懂广告又懂网游的两栖人才还是很少，“我们从4A公司挖了一些人来进行培养，加强他们的网游知识，同时我们也对熟悉网游的人才进行广告方面的培训。”
李柳军是新近崛起的第三方IGA公司壁虎科技的CEO，他告诉记者，前两年广告主对IGA几乎没有什么认识，而壁虎科技刚于3月份发布了IGA2.0——一款号称不需要修改任何游戏程序、不挂接游戏程序封包、独立实现广告的植入和投放的IGA软件，是一种既能减少广告系统与游戏的集成难度，又能给游戏玩家增强广告互动性的独立式交互型游戏内置广告系统。“我们本来做好准备，打算花一两年的时间来好好培育市场。”李柳军说，广告主对IGA的认知已经超出他的意料了，“很多广告主指定要把IGA投放到他玩的某款游戏里”。
ＩＧＡ冷暖谁先知
广告主对IGA的积极认知和3月18日著名风投红杉宣布给壁虎投资1000万美元，都增强了李柳军做大IGA市场的信心，“2008年我们的营收将在0.5亿～1亿元之间”。比壁虎更早从事IGA的北京网游互动广告有限公司（以下简称NGI）董事长舒卫星似乎比李柳军更有信心。刚于今年1月份在中国游戏年会上拿到“中国网络游戏内嵌广告技术领先奖”的舒卫星告诉记者，2008年NGI总营收预计为0.8亿~1亿元。两人都估计2008年IGA市场规模将在3亿元左右，如果算上资源互换等非现金流收入，总市场规模可能达到5亿元。
与这些第三方IGA公司对IGA市场的乐观不同，众多中国著名的网络游戏公司似乎对IGA没有那么热衷。被NGI、壁虎等列为合作伙伴的第九城市，其公关总监赵雨润在看到记者发过去的关于IGA的采访提纲时，首先的回复就是“目前有关IGA，我们还在关注和研究阶段”。而巨人网络公关总监顾建兵则更直接地告诉记者，巨人网络目前完全没有这一块业务，“IGA没有给玩家带来什么好处”。
熟知腾讯游戏业务的人士告诉记者，对于IGA，只有盛大网络于去年成立了一家做IGA的公司盛越（现在已经改名为网游传媒），给人一种先声夺人的感觉。而像腾讯、金山等游戏商在IGA技术上的准备是完成了，主要问题是广告主还不太接受IGA，“这跟当年互联网广告一样，广告主有个逐渐认识的过程”。该人士介绍，由于腾讯游戏的优势是在休闲娱乐游戏方面，那是最有可能被广告主认可的游戏类型，因此现在腾讯游戏市场发展部门的人都在忙着教育市场。
中国网游运营商的这种态度，李柳军、舒卫星似乎心里有数，“关键还是短期内IGA业务占的营收比重太小了，这些游戏运营商不会为了一点广告费而去修改程序。” 李柳军说。
金山游戏事业部门的相关人士告诉记者，IGA的一个很大的技术瓶颈是，网游开发的时候就没有预留广告位，在一些已经上线的游戏中植入IGA要重新开发程序，花费较长的周期。在国内，很多游戏是代理韩国、美国的产品，如果要在游戏中植入IGA，需要跟游戏开发公司沟通，尤为麻烦。
李柳军告诉记者这样一个案例：可口可乐中国公司想在《街头篮球》游戏里嵌入广告，而《街头篮球》的运营公司非常看重可口可乐的牌子，同时可口可乐开出的价码也相当诱人，因此就说动了《街头篮球》的开发商进行广告植入。开发商花了3个月才把IGA完成植入，完事后马上告诉运营商，“以后别做这种事情了”。
即便是由国内公司自主研发的游戏，游戏研发人员在游戏上线后也有很多事情要做，比如忙着更新内容，改进很多Bug，做别的新产品研发等。
“如果这样费力地嵌入广告，只拿到3万～5万元/月的广告收入，它们会觉得花费的人力和时间成本太高，需要冒的风险也很大。”舒卫星告诉记者，目前网络游戏运营公司可以通过卖点卡和装备大赚其钱的情形下，保证一款受欢迎的游戏的安全稳定运营是关键。如果由于IGA的植入而影响了游戏的更新甚至导致游戏出现漏洞，因而流失掉玩家，网络游戏运营公司是得不偿失的。
还有一点，网游运营和开发公司虽然精通于网游的运营和开发，但对于广告市场完全是门外汉，而广告主即便想在聚集了庞大优质玩家（18~35岁）的网游里做广告投放，却因为其雇佣的4A公司并不精通网游，也欲投无门。
这就是像壁虎和NGI这样的第三方IGA公司存在的理由，也是它们对IGA热情高涨的原因。“网游运营商如盛大自己做IGA的话，很难保证其中立性，只有像我们这样的第三方IGA公司才可以。”舒卫星说，游戏的玩家数据和报纸的发行量一样是绝密信息，不会有任何一家公司放心让竞争对手来做自己的IGA。似乎是有意要印证他的话，2008年1月，网游传媒宣布代理九城的IGA，并引进更多的投资商，淡化盛大的痕迹，做到真正的中立。
根据艾瑞咨询的统计，国内现有IGA广告代理商共9家，他们大多都打出自己的IGA系统完全不会影响到运营中的游戏的口号，并宣布自己的游戏经过了重重测验。“IGA 2．0在2007年年中形成产品，接着在各大网游产品中进行测试，直到2007年年底才基本测试完毕。” 李柳军说，这是IGA软件的必走路径。
人才，还是人才！
2007年我国网络游戏市场规模已达到128亿元，中国网络游戏玩家达到4800万。2007年中国网游在线人数峰值排名中，排名第一的《梦幻西游》最高同时在线人数达150万，排名第十的《传奇世界》最高同时在线人数也接近55万，“几乎相当于一个覆盖全省的大报的发行量”。舒卫星说，而2007年中国IGA市场规模才不到1亿元。这么多玩家，这么点IGA收入，显然潜力还有待挖掘。
“前些年可口可乐与第九城市的《魔兽世界》等成功案例的示范，让所有试图寻找新的传播途径的公司把眼光转到IGA这块处女地。”李柳军告诉记者，原来壁虎还有一半员工在做游戏IM，自从红杉介入后，壁虎全部的七八十号人全部转到IGA上来，工作的重点是继续研发IGA更高级版本，同时组建好销售团队，“我们从4A广告公司请了一些人来”。
按照李柳军的计划，前几个月主要是自己拓展客户为主。目前壁虎已经有六七个大客户，这些大客户每次投放大概有50万元左右，投放周期是两周，一般是配合新品上市、夏季促销来展开。
“先花几个月的时间把这套模式弄明白，然后才能让广告代理公司去做推广。2008年5~6月份我们应该会广泛发展传统的广告代理公司以吸引更多的广告主。” 李柳军说。
舒卫星也认为先自己直接做客户，然后再按照媒体规律办事——自己掌握关键大客户和部分散户，让代理去发展中小客户会比较合理。而他本人是湖南电视台的广告元老，在中国广告业界浸淫几十年，拥有丰富的广告主和4A公司资源。
而如何与网游公司合作，舒卫星的观点颇具代表性。NGI与网游公司合作的方式分为买断、核心代理、一般代理三种。对于一些中小型比较有特色和发展潜力的游戏，NGI一次买断其广告运营权，“代价当然要合理” 。
而对于大型游戏，由于买断价码太高，NGI采取跟网游运营商分成的方式来合作，四六、三七分不等。而各个IGA公司的市场部门是跟网游公司合作的主力，NGI就有十几个市场部人员专门负责与网游运营公司的沟通。
李柳军认为，现在网游运营公司之所以愿意跟第三方IGA公司合作，主要是希望IGA公司能给他们带来异业合作的营销资源。现在各大网游运营公司都有一个部门在负责联系一些传统行业的大公司进行商务合作，以增加玩家数量，而一些有前瞻性的公司如耐克也希望吸引网游玩家。他认为未来应该在促进异业合作上下功夫。不过，舒卫星却担心这种战略合作可能更多是互换资源，产生不了现金流收益，所以应该多开发别的类型的广告收入。
小贴士：什么叫IGA
游戏内置广告(In-Game Advertising，IGA)是指在游戏中出现的商业广告。它是以游戏玩家为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当时间、适当位置出现的广告。IGA通常有两种形式，第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具；第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中。
全球第一家游戏内置广告公司Massive成立于2002年底，在2004年初推出了其研发的动态广告发布系统（主要是做单机版游戏）后，立即受到游戏软件商的青睐。2006年5月4日，微软宣布收购Massive。2007年3月，Google在其网站上公布了收购游戏广告公司Adscape的消息，进入IGA市场。
对于广告主关心的广告效果监测的问题，NGI早在2006年就与尼尔森公司合作，尼尔森通过植入系统可以随时监控广告效果。壁虎也有这种系统，壁虎的系统还允许嵌入别的第三方如尼尔森的监测工具。
“未来IGA的竞争，技术固然是门槛，但互联网业界模仿很快，要想在未来胜出，必须要具备IGA的技术背景＋广告品牌营销的经验 网游运营开发经验。” 李柳军告诉记者，目前既懂广告又懂网游的两栖人才还是很少，“我们从4A公司挖了一些人来进行培养，加强他们的网游知识，同时我们也对熟悉网游的人才进行广告方面的培训。”