论文部分内容阅读
伴随着历史的进程，人类文明的不断进步及社会经济的迅速发展，年轻的电视广告行业脱离最初直白宣传产品功能、特性的模式，而逐步倾向含蓄指引消费者的需求，运用广告的灵魂——“创意”体现更具有人文关怀的产品介绍方式。
中国是世界上著名的文明古国，有 4 千余年文字可考的悠久历史。勤劳勇敢的中国各族人民，用自己的汗水，发展了祖国的经济和文化，创造了著称于世界的物质文明和精神文明。然而中国电视广告发展历史并不长。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上第一条电视广告《参桂补酒》，片长1分30秒，同年3月又播出了我国第一条外商广告《瑞士雷达表》。1986年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，1987年中央电视台在黄金时段正式开办了公益广告节目《广而告之》，得到广泛好评。随着国外和香港电视广告的进入，中国电视广告进入了高速发展时期。
电视广告的历史虽然短，但是由于它本身的综合艺术特性，它既是视觉艺术也是听觉艺术，既是动态艺术也是静态艺术，既有再现艺术也有表现艺术，它调用音乐、美术、诗歌、等艺术表现功能，以其拥有的新形势、新手法、新技巧以及独特的构思，成为认识与情感的统一体。可以说，电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。电视广告为了让短短30秒的内容能够吸引人、打动人，广告创作人员在广告创意、广告制作上可以说是绞尽脑汁，把想象力和创造力发挥到淋漓尽致的地步。
人文，作为人类文化的一种基因，作为一种朴素的习惯和意识，古已有之。当今社会，又发生一场新的革命：信息化、知识化、民主化、全球化。人在社会中的地位以及社会本身都在发生根本的改变。人从过去的工具人、经济人，发展到现代的社会人、文化人。人的价值得到充分承认，人与人的相互交流与认同得到更好的实现，自信、平等和价值感等现代国民素质得到更广泛的提升。
对于中国这样一个有着深厚历史文化底蕴的国家来说，电视广告发展不但要达到商业目的，还应利用电视广告来弘扬人文精神、人文特性，令其既具有引人入胜的创意表现又体现鲜明的民族文化、情感特色。刚刚进入改革开放时期，中国电视广告表达方式比较简单，使用率最高的词语就是“省优部优国优”、“质量三包”等等，例如威力洗衣机的电视广告“……威力牌洗衣机，够威够力……省优、部优、国优！”由香港影星汪明荃代言的容声冰箱电视广告，在电视画面中直白地说着“容声、容声，质量的保证。”进入90年代后，电视广告当中的人文特色愈来愈明显，最具代表性的就是诺基亚广告“科技以人为本！”，可以看出广告创意人员开始注意人文特性的运用，人文特性使得受众在市场经济背景下，抵御金钱至上、物欲横流，关注人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，以修正人的价值取向，体现和谐社会、和谐自然的环境；注重人类基本感情的展现，让物质与精神合而为一。现代电视广告的人文特性，是广告注重社会的可持续发展，化解现实消费矛盾和危机，培养消费者正确理智的消费意识和价值取向的必要保证。纵观中国电视广告的发展及优秀电视广告作品，我们可以总结出中国电视广告所体现的人文特性有这样两点：“以情动人”、“以理服人”。
一、“以情动人”
以情动人的特性与直接推销模式广告不同的是，它并不直接描述商品的性能特点，而以突出人类能产生共鸣的情感为表现方式，运用有亲和力的演员、柔和的语言、温馨的画面色调，激发受众内心的感动，从而达到对产品有需求的目的。当然，达到情感共鸣的方式，广告创作人员也是需要颇具创意与文化素养的。
例如，重庆奥妮的“百年润发”洗发水广告，画面展示男主角（周润发饰）回到曾经的小县城，随着悠扬的京剧曲调回忆起女主角在露天舞台表演京剧时，演到精彩处男主角情不自禁地起身叫好，不顾周围都是大爷大妈，一段平凡质朴的爱情开始了，男主角为女主角洗头的场景堪称经典，在梳妆镜上写下“百年润发”扣题，温柔地抚过秀发，掌心的洗发水幽幽滴入发丝，爱意在指尖无声流淌，但是随着京剧班的离开，恋人别离……时光如流水，男女主角重逢，女主角依然在用百年润发洗发水，真情依旧。当然，明星效应不可忽视，但贵在此广告作品中，周润发是以一个平凡男子的形象出现，就如同我们走在大街上，擦肩而过的任何一名男子一样，甚至一句台词都没有，但是所表达的却是对爱人的体贴、眷恋，这何尝不是任何一个现代女子所追求的情感呢？
还有表达友情的，在这个竞争激烈的现代化社会，一些人为了生存、私利消极采取尔虞我诈、互相猜测、出卖朋友的行为，安利产品形象广告给我们重现质朴的友谊。两名女生一起回忆初识的情景，一名是作家，一名是考试失利迷失方向的中学生，中学生也喜欢文学，在作家成为她邻居期间不断引导她不只高考是未来，坦诚地给她自己家门钥匙以方便女学生读作家所拥有的书，女学生不仅读了书，还从女作家日常生活用品（安利系列产品）中不断地发现自我、改善形象，最终也成为一名作家，女作家这样的情感和待人态度是我们平时不可想象的，当然友情需要呼应，女学生也敞开心扉，积极面对有起有落的人生。流畅的画面，电影般的情节让“安利”品牌产品在情感线索当中自然呈现，其中并没有对商品刻意的描绘，友情的色彩使该广告达到一种和谐温情的场面。
可以看出“以情动人”的广告往往站在消费者的角度，广告片中的人物就是消费者的化身，将故事情节娓娓道来，将原本冷冰冰的商品联系到人性、人本当中，将商品与同类商品形象、特征区分开来，并且达到了引起购买欲、促进销售的目的。尤其是美妙的画面结合演员恰到好处的演绎，进一步强调了情感诉求。
二、“以理动人”
如果说“以情动人”的方式掀起消费者内心深处的涟漪，使消费者产生心理的冲击而达到广告目的。那么“以理服人”则是让消费者晓之以理，引发观众理智的动机，主动表现商品的真实性能等客观情况，让受众自己选择购买与否。
面对今天受众不断提高的文化层次和商品市场的繁多种类，广告诉求更应具备科学性、真实性；要注意不能再生硬、呆板地传递商品信息，例如某药品广告，就一个画面：女主角手拿该药品，说着“XX药，治感冒就是好；治感冒，就用XX药”，甚至连续播放以取得观众的注意。其实“以理服人”的广告同样可以做的别有意境，生动自然，融于生活达到理中有情、情理交融的审美境界。
农夫山泉2001年的广告理性地传达农夫山泉三大理念，不用城市自来水；水源地建厂；不添加人工矿物质，结尾是大家都熟悉的“农夫山泉有点甜”。水源来自千岛湖水面下无污染的深处，给人一种天然水质的清爽感觉，并且有天然矿物质，比起净化过的纯净水、蒸馏水饮用更加健康，这次广告令农夫山泉定位也高于普通瓶装水类其它产品，获得了良好的经济效益。时隔十年，农夫山泉广告在意境上更胜一筹：画面一开始就展示了千岛湖的风光，浑厚的男中音旁白强调着农夫山泉不变的三大理念，并且特别指出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，既强调了自身特点，实际也含蓄地对比了其它瓶装水的水源特点。广告内容中理性介绍自身特点，任由观众自己选择，而面对这样的天然水源，哪个消费者会拒绝呢？很巧妙地引导了观众的购买倾向。
以理服人的广告傳递商品的真实性、客观性，不夸大、不过度渲染，例如南孚电池“母女篇”，母亲兴致勃勃地随收音机唱着戏，忽然收音机没电了，同时一旁玩电动玩具车的小孙子也举着没电的玩具车，女儿走过来说用南孚电池，母亲觉得收音机用南孚大材小用了，女儿马上取出装在儿子玩具车里的南孚电池，安在收音机里，“一节更比六节强的”聚能环广告语出现。广告的诉求点是节约能源，再利用。这则30秒的广告正迎合当今社会推崇的节约环保，尤其是电池这种分解周期长，对未来环境有很大影响的产品，它的说理性比起直白表述电池电量大、使用寿命长有产品，明显会获得更广泛的消费人群。
从这些时下较为新的广告范例中我们可以充分看到人文特性，只有关注受众需求，了解受众的普遍情感、思维方式，电视广告才能深入人心，要站在受众的立场上，反映他们的生活、表现他们的情感，让商品自然地成为他们生活的真正需要。同时鲜明的民族文化风格为现代电视广告提供深厚的文化底蕴，有着深厚文化内涵的广告就可以赢得更多消费者的共鸣，促进商品销售，同时也传递优良的中国文化，“民族的才是世界的”，令中国电视广告走向国际。
参考文献：
[1]佘贤君主编.电视广告营销[M].北京：中国广播电视出版社，2004.
[2]朱月昌主编.广播电视广告学[M].厦门：厦门大学出版社，2007.
[3]韦政通著.人文主义的力量[M].北京：中华书局，2011.
（作者单位：西安建筑科技大学艺术学院）
中国是世界上著名的文明古国，有 4 千余年文字可考的悠久历史。勤劳勇敢的中国各族人民，用自己的汗水，发展了祖国的经济和文化，创造了著称于世界的物质文明和精神文明。然而中国电视广告发展历史并不长。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上第一条电视广告《参桂补酒》，片长1分30秒，同年3月又播出了我国第一条外商广告《瑞士雷达表》。1986年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，1987年中央电视台在黄金时段正式开办了公益广告节目《广而告之》，得到广泛好评。随着国外和香港电视广告的进入，中国电视广告进入了高速发展时期。
电视广告的历史虽然短，但是由于它本身的综合艺术特性，它既是视觉艺术也是听觉艺术，既是动态艺术也是静态艺术，既有再现艺术也有表现艺术，它调用音乐、美术、诗歌、等艺术表现功能，以其拥有的新形势、新手法、新技巧以及独特的构思，成为认识与情感的统一体。可以说，电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。电视广告为了让短短30秒的内容能够吸引人、打动人，广告创作人员在广告创意、广告制作上可以说是绞尽脑汁，把想象力和创造力发挥到淋漓尽致的地步。
人文，作为人类文化的一种基因，作为一种朴素的习惯和意识，古已有之。当今社会，又发生一场新的革命：信息化、知识化、民主化、全球化。人在社会中的地位以及社会本身都在发生根本的改变。人从过去的工具人、经济人，发展到现代的社会人、文化人。人的价值得到充分承认，人与人的相互交流与认同得到更好的实现，自信、平等和价值感等现代国民素质得到更广泛的提升。
对于中国这样一个有着深厚历史文化底蕴的国家来说，电视广告发展不但要达到商业目的，还应利用电视广告来弘扬人文精神、人文特性，令其既具有引人入胜的创意表现又体现鲜明的民族文化、情感特色。刚刚进入改革开放时期，中国电视广告表达方式比较简单，使用率最高的词语就是“省优部优国优”、“质量三包”等等，例如威力洗衣机的电视广告“……威力牌洗衣机，够威够力……省优、部优、国优！”由香港影星汪明荃代言的容声冰箱电视广告，在电视画面中直白地说着“容声、容声，质量的保证。”进入90年代后，电视广告当中的人文特色愈来愈明显，最具代表性的就是诺基亚广告“科技以人为本！”，可以看出广告创意人员开始注意人文特性的运用，人文特性使得受众在市场经济背景下，抵御金钱至上、物欲横流，关注人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，以修正人的价值取向，体现和谐社会、和谐自然的环境；注重人类基本感情的展现，让物质与精神合而为一。现代电视广告的人文特性，是广告注重社会的可持续发展，化解现实消费矛盾和危机，培养消费者正确理智的消费意识和价值取向的必要保证。纵观中国电视广告的发展及优秀电视广告作品，我们可以总结出中国电视广告所体现的人文特性有这样两点：“以情动人”、“以理服人”。
一、“以情动人”
以情动人的特性与直接推销模式广告不同的是，它并不直接描述商品的性能特点，而以突出人类能产生共鸣的情感为表现方式，运用有亲和力的演员、柔和的语言、温馨的画面色调，激发受众内心的感动，从而达到对产品有需求的目的。当然，达到情感共鸣的方式，广告创作人员也是需要颇具创意与文化素养的。
例如，重庆奥妮的“百年润发”洗发水广告，画面展示男主角（周润发饰）回到曾经的小县城，随着悠扬的京剧曲调回忆起女主角在露天舞台表演京剧时，演到精彩处男主角情不自禁地起身叫好，不顾周围都是大爷大妈，一段平凡质朴的爱情开始了，男主角为女主角洗头的场景堪称经典，在梳妆镜上写下“百年润发”扣题，温柔地抚过秀发，掌心的洗发水幽幽滴入发丝，爱意在指尖无声流淌，但是随着京剧班的离开，恋人别离……时光如流水，男女主角重逢，女主角依然在用百年润发洗发水，真情依旧。当然，明星效应不可忽视，但贵在此广告作品中，周润发是以一个平凡男子的形象出现，就如同我们走在大街上，擦肩而过的任何一名男子一样，甚至一句台词都没有，但是所表达的却是对爱人的体贴、眷恋，这何尝不是任何一个现代女子所追求的情感呢？
还有表达友情的，在这个竞争激烈的现代化社会，一些人为了生存、私利消极采取尔虞我诈、互相猜测、出卖朋友的行为，安利产品形象广告给我们重现质朴的友谊。两名女生一起回忆初识的情景，一名是作家，一名是考试失利迷失方向的中学生，中学生也喜欢文学，在作家成为她邻居期间不断引导她不只高考是未来，坦诚地给她自己家门钥匙以方便女学生读作家所拥有的书，女学生不仅读了书，还从女作家日常生活用品（安利系列产品）中不断地发现自我、改善形象，最终也成为一名作家，女作家这样的情感和待人态度是我们平时不可想象的，当然友情需要呼应，女学生也敞开心扉，积极面对有起有落的人生。流畅的画面，电影般的情节让“安利”品牌产品在情感线索当中自然呈现，其中并没有对商品刻意的描绘，友情的色彩使该广告达到一种和谐温情的场面。
可以看出“以情动人”的广告往往站在消费者的角度，广告片中的人物就是消费者的化身，将故事情节娓娓道来，将原本冷冰冰的商品联系到人性、人本当中，将商品与同类商品形象、特征区分开来，并且达到了引起购买欲、促进销售的目的。尤其是美妙的画面结合演员恰到好处的演绎，进一步强调了情感诉求。
二、“以理动人”
如果说“以情动人”的方式掀起消费者内心深处的涟漪，使消费者产生心理的冲击而达到广告目的。那么“以理服人”则是让消费者晓之以理，引发观众理智的动机，主动表现商品的真实性能等客观情况，让受众自己选择购买与否。
面对今天受众不断提高的文化层次和商品市场的繁多种类，广告诉求更应具备科学性、真实性；要注意不能再生硬、呆板地传递商品信息，例如某药品广告，就一个画面：女主角手拿该药品，说着“XX药，治感冒就是好；治感冒，就用XX药”，甚至连续播放以取得观众的注意。其实“以理服人”的广告同样可以做的别有意境，生动自然，融于生活达到理中有情、情理交融的审美境界。
农夫山泉2001年的广告理性地传达农夫山泉三大理念，不用城市自来水；水源地建厂；不添加人工矿物质，结尾是大家都熟悉的“农夫山泉有点甜”。水源来自千岛湖水面下无污染的深处，给人一种天然水质的清爽感觉，并且有天然矿物质，比起净化过的纯净水、蒸馏水饮用更加健康，这次广告令农夫山泉定位也高于普通瓶装水类其它产品，获得了良好的经济效益。时隔十年，农夫山泉广告在意境上更胜一筹：画面一开始就展示了千岛湖的风光，浑厚的男中音旁白强调着农夫山泉不变的三大理念，并且特别指出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，既强调了自身特点，实际也含蓄地对比了其它瓶装水的水源特点。广告内容中理性介绍自身特点，任由观众自己选择，而面对这样的天然水源，哪个消费者会拒绝呢？很巧妙地引导了观众的购买倾向。
以理服人的广告傳递商品的真实性、客观性，不夸大、不过度渲染，例如南孚电池“母女篇”，母亲兴致勃勃地随收音机唱着戏，忽然收音机没电了，同时一旁玩电动玩具车的小孙子也举着没电的玩具车，女儿走过来说用南孚电池，母亲觉得收音机用南孚大材小用了，女儿马上取出装在儿子玩具车里的南孚电池，安在收音机里，“一节更比六节强的”聚能环广告语出现。广告的诉求点是节约能源，再利用。这则30秒的广告正迎合当今社会推崇的节约环保，尤其是电池这种分解周期长，对未来环境有很大影响的产品，它的说理性比起直白表述电池电量大、使用寿命长有产品，明显会获得更广泛的消费人群。
从这些时下较为新的广告范例中我们可以充分看到人文特性，只有关注受众需求，了解受众的普遍情感、思维方式，电视广告才能深入人心，要站在受众的立场上，反映他们的生活、表现他们的情感，让商品自然地成为他们生活的真正需要。同时鲜明的民族文化风格为现代电视广告提供深厚的文化底蕴，有着深厚文化内涵的广告就可以赢得更多消费者的共鸣，促进商品销售，同时也传递优良的中国文化，“民族的才是世界的”，令中国电视广告走向国际。
参考文献：
[1]佘贤君主编.电视广告营销[M].北京：中国广播电视出版社，2004.
[2]朱月昌主编.广播电视广告学[M].厦门：厦门大学出版社，2007.
[3]韦政通著.人文主义的力量[M].北京：中华书局，2011.
（作者单位：西安建筑科技大学艺术学院）