在网上卖灯饰,乍看起来好像是不太现实的事情。灯饰是易碎品,光是物流难题就很不易解决。但是袁桂林带领光艺印象将种种不可能变成了可能。
　　袁桂林是中山市古镇光艺印象灯饰电器厂总经理,在被称为中国“灯饰之都”的古镇,袁桂林的生意和同行们最大的不同是,他没有门店,所有生意全都在网上做。4年前,两次创业失利的他在淘宝上注册了网店,并且迅速开始了品牌化运营。
　　2009年,光艺印象的销售额达到了上千万元,比2008年增长了100%,成为“淘品牌”的杰出代表。他是怎么做到的?
　　
　　破解物流难题
　　
　　早期的电子商务对产品与网络的契合性要求很高,以前的看法是灯饰做电子商务不太现实。但在袁桂林看来,电子商务的发展肯定是一个大的趋势。
　　因为材质、结构等各方面的原因,灯饰电子商务发展的物流问题,是很难解决的。而光艺印象在发展初期最大的问题就是物流运输的问题。电子商务的购物过程是“产品展示获取关注一客服服务达成意向一物流运输送达地方一客户评价完成交易”,可以看到产品契合这几个环节就能很好地适应电子商务,而灯饰面对的也是这几个环节。
　　展示,可以通过产品实拍;客户服务,光艺印象立足灯都古镇,灯饰专业的人才不少,可以提供专业服务;中间的难点就是物流运输,而这也确实是灯饰走电子商务之路必须越过的障碍。
　　光艺印象发展的初期也被这个问题困扰,袁桂林记得初期的破损率最高的时候甚至达到50%。有时发出一批带玻璃罩的灯,客户收到的时候甚至一大半是坏的,或退货,或补偿。
　　但面对问题就得解决问题。袁桂林发现,如果是批发,从古镇给各地经销商发货,一般是物流直达,上下车只有一次,但如果是网络零售,要经过几次中转,损坏的概率自然就高了。而不解决这个问题,光艺印象很难有更大的发展,灯饰网购始终难以成气候。
　　经过摸索和经验积累,除了加大包装箱的硬度和厚度,光艺印象“发明”T--种“铁三角”包装法,即在包装箱内衬人三角形的纸板,利用“三角形最稳固”的原理,极大地增强了包装箱抗震、抗压的性能,“抱起摇晃,无声响,把箱子抛出1人高3米远,无破损”,如此检验之后,商品才可以出厂。经过改装之后,破损率下降到3%。
　　近期,光艺印象更是不计成本地推出了“一对一整体包装定制”,每一款灯专门配套开模,实现了整体泡沫的内胎定制。袁桂林说:“相信送到消费者手中的产品绝对完好无损。”
　　解决了物流运输问题,破损率得到了控制,光艺印象才得以在行业之先走上了灯饰电子商务的路。“我们没有多想‘灯饰是不是适合电子商务’这条路,只要自己认为方向是对的,我想总会找到解决之道。”袁桂林说。
　　
　　零配件统一化的创新
　　
　　2006年年初,光艺印象刚开始做灯饰的时候,专做铝丝灯。由于风格单一,流失掉很多顾客。2007年到2008年,光艺印象从单一做铝丝灯发展到做吸顶灯、吊灯、壁灯、台灯、落地灯、羊皮灯等,既打破了传统灯饰的产品线单一,也更好地适应了淘宝的销售渠道。
　　袁桂林说,到目前为止,光艺印象的产品种类多达1000余种,基本上满足了各种类型消费者的需求。新产品每月推出一次,每次推出十几个系列。不少灯具在网上已经成为明星产品。
　　光艺印象有自己的工厂=自己的网店,实际上是一个全产业链的企业,网店的核心作用在于快速地锻造品牌,而工厂则提供丰富的产品。但是在从小而大的过程中,光艺印象是如何做到产品丰富化的,又是如何处理网络订单细碎化问题的?
　　实际上。风格多样化必然带来成本上的压力,但袁桂林找到了解决之道。传统灯具商品的风格比较单一,是因为灯具零部件不通用,一种风格的灯具需要对应的产业链,如果生产多种风格,意味着要开多条生产线。做到零部件统一,设计、制造出统一的零部件就可以很好地解决这个问题。
　　比如灯骨、弯管、灯头、电线等规格统一起来,不管是水晶灯还是铝丝灯,都可以套用这些零件。同时,零部件的统一,也能更好地方便顾客后期维修,不会因为零件损坏导致整个灯具报废。光艺印象实现了零部件统一,降低了库存和资金占用,使成本降低了至少60%,并且加快了产品的组装速度,客户的新订单一来,一般从生产到发货不会超过3天。
　　光艺印象的订单来自全国各地,因为是做网上零售,其细碎化的程度非常高,这也是大部分电子商务企业面临的一个问题。面对这样的问题,光艺印象有一套多年成型的工作流程,同时引进了ERP管理项目,请专业公司进驻考察,量身定制了一套ERP系统,很好地解决了这一问题,让生产与营销一体化,化零为整。
　　
　　发挥网络渠道的优势
　　
　　物流问题虽然很重要,但是解决物流问题。灯饰电子商务也仅仅是与线下品牌站在了同一条起跑线上。光艺印象还要进一步发挥网络渠道的优势。
　　袁桂林认为,当灯成为一种装饰品,成为一种审美需求的时候,其产品设计必然会越来越丰富,品类越来越多,这对产品的陈列提出了很高的要求。线下门市要想展示这么多的产品除了增扩营业面积,别无他法,而这极大地增加了营销成本,所以门市店能展示的始终只是很少的一部分产品。而消费者需要更多的选择,怎么办?而电子商务可以有效地解决这个问题。通过电子商务解决方案,产品可以无穷尽地展示,各个细节亦可以通过照片得以直观,又打破了时空阻隔,方便消费者选择和购买。可以说,灯饰与电子商务的结合,不仅仅是一种营销模式的需要。也是灯饰自身发展的需要。
　　袁桂林认为,电子商务给了企业无限的自由。他一一举例:设计创新的产品能在第一时间展示在消费者面前,而不是在被模仿之后;数以千计的设计款式,也是得益于网络这个无限宽广的平台;灯饰市场的淡旺季在时空的藩篱被打破后逐渐弱化;方便、快捷,给顾客节省了时间;同时,由于是厂家直销,不用像线下那样层层分销,不用租用租金极高的铺面,光艺印象提出的要实现灯饰的“平价风尚”。要实现所有家庭的“灯饰精装修”,在电子商务平台已经逐步实现了。
　　灯饰的线下渠道发展已经很成熟,各种配套也很完善,市场的接受度也一直在按照惯性提高,各个城市也在大力发展专业的综合市场,比如灯具城、灯饰街等,这对于顾客的“体验”购物是最为直接、方便有效的。
　　以上所说的都是网销的优势,是电子商务相对于传统线下渠道的优势。但是面对竞争,面对未来的电子商务竞争对手,光艺印象的先行优势又在哪里呢?
　　袁桂林有十多年的灯饰从业经验,他很清楚与线下渠道相比,“体验”是最为薄弱的环节,也是最需要加强的环节,更是将来参与竞争可以安身立命的环节。
　　光艺印象一直提倡要让顾客“体验”购物,要让顾客在线上也能有线下的体验。袁桂林说,他们为此做了多方面的努力。
　　首先是产品体验。“虽然我们不能像线下那样,可以打开开关让顾客直接体验,但通过多种展示方式能让顾客有更多的直观体验。”光艺印象聘用了专业的摄影公司,直观、真实地表达产品特性,还计划通过视频动态地展示产品。
　　其次是购物体验。光艺印象的客户服务人员都会到工厂了解产品,很多客户服务人员都是从一线工人直接提拔上来的,他们对于产品有深刻的认识,在服务上会给出非常专业的意见。光艺印象开展培训,专门就“言谈举止”进行培训,希望做到让远在千里之外的顾客也能感受到“光印人”灿烂的笑容。
　　最后是售后体验,光艺印象的产品包装都是一个款式一个模,一对一进行定制。这首先给予了顾客尊贵的感觉,同时随货配送的还有产品说明书及安装说明,方便客户DIY,更重要的是“30天无理由退换货”及“一年免费质保”,给了顾客等同于线下的体验。
　　“我们的核心竞争力是电子商务人才。任何工作都离不开人,只要有优秀的人才在,我们相信任何问题都可以解决。”袁桂林说。在客户服务人员的遴选上,光艺印象开风气之先,从生产线甄选了一些知识技能水平好、年轻的工人进行培训,让他们提供网络客户服务。
　　一批原先整天在车间从事装配工作的工人,坐到宽敞明亮的办公室,每天坐在电脑前提供客户服务,从蓝领蜕变成为白领。这样做的好处是显而易见的,一方面,这些工人有非常专业的灯饰知识,在同客户进行交流的时候能够充分发挥专业特长,提高客户的信任度;另一方面,待遇的提升,以及从蓝领到白领的身份转变,让工人的忠诚度也大为提高。此外,通过这种优胜机制的吸引,车间工人的积极性也得到了激发。
　　不久前,袁桂林注册成立了一家叫做“优淘”的电子商务服务公司,希望把自己做网络零售的成功经验通过外包的方式,复制到古镇其他灯饰企业,以此提高灯饰行业电子商务的水平。
　　“诚信是电子商务最核心的要素,消费者不跟商家直接面对面,他凭什么相信你?凭的就是企业多年积累出来的诚信。我们能一步一步走到现在,靠的就是诚信。”做了4年灯饰电子商务的袁桂林说。