中国的家用轿车市场正在从以初购者为主的新兴市场向以初购、再购者并重的成熟市场转变。再购者与初购者的购车决策过程存在系统性差异。本研究探索了中国家用轿车初购者与再购者在属性感知→价值判断→态度形成→行为意向这一决策过程的差别。我们通过对北京4802名有购车意向的消费者(2182名初购者与2620名再购者)的调查,发现初购者与再购者在以下四方面存在显著差异:(1)在属性方面,初购者更重视品牌声誉这一外在属性,而再购者更重视汽车的内在属性(内外设计、做工及驾驶性能);(2)在价值方面,初购者更在意车辆的情感价值,而再购者更追求功能价值;(3)在行为方面,初购者更易受周围社会群体的影响,而再购者更听从内心态度的主宰;(4)在购买方面,虽然初购者与再购者都更倾向于购买高销量品牌,但相对于初购者,再购者能更多地尝试低销量品牌。