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摘 要：随着经济的发展和市场的变化，消费者在消费时越来越关注品牌，企业经营者也越来越重视品牌的作用与建设，本文从品牌的含义和特征入手，提出了企业在市场营销中创建品牌的途径和方法。
关键词：品牌；品牌形象；品牌价值；品牌创建
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-42-02
一、品牌的含义初探
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
从品牌战略开发来看，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
有的营销专家认为，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而“这一浓缩”又可以通过特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
笔者认为，品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象和公众形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力、财力，通过一代甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
二、品牌的特征
笔者认为，品牌一般具有下面五个特征。
（一）专有性
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。
（二）价值性
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
（三）品牌发展的风险性和不确定性
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。
（四）品牌的表象性
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、美誉度和市场占有率等。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。
（五）扩张性
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。如中国海尔集团，利用品牌效应，逐渐进行扩张。
附 2009年度全球最有价值的品牌前20名
三、企业在营销中如何创建品牌
1、产品是基础，要创品牌先要开发出好产品
众所周知，“万丈高楼平地”起，品牌创建也不例外。一个品牌必须要依赖一定的载体，这个载体就是产品和服务。
消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分地接触和沟通，才会赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的基础平台。正如格力电器总裁董明珠女士所说，“品牌是质量和技术的结合体，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。
格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标，就当众用这把大铁锤把次品砸烂，同时对相关负责人进行处罚。
为了提升企业的品牌价值，企业领导者绝不能在质量和服务上疏忽大意。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就会变成虚无飘渺的空中楼阁。
2、准确进行品牌定位
品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求统一起来。
董明珠说：“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。
市场、产业机会很多，但不一定所有机会、所有市场都适合自己，什么利益都想沾，最后结果可能是什么也得不到。因此，如何对市场进行分析，对品牌准确定位，就显得尤为重要。
品牌定位可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
3、良好的品牌形象是品牌创建成功的开端
品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。人们对品牌形象的认识是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格和声誉等。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托上。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、品展示等方面也有较高的要求。建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的 VI 或 CI 系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理，突破思维定势，发掘品牌的价值，以良好的品牌形象打动消费者。
4、做好品牌管理与运作
创建一个品牌，难；管理与运作好一个品牌，更难！品牌管理与运作是一个企业面临的一个重要课题。
品牌的成功源于很多方面，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力，是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。
一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个企业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业发展的什么阶段，让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。
5、传播是品牌腾飞的翅膀
品牌的成功，离不开传播，适时、适地和适度的传播，能为品牌插上腾飞的翅膀。对于创建品牌的企业而言，在不同阶段可以采取不同的传播策略。
(1)品牌初创期：以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我是干什么的？我有何优势？”这一阶段，可以采用功能性诉求建立品牌区隔。
(2)品牌成长期：以提高品牌影响力、知名度和美誉度为主要任务，重点要告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，可以采用感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。
(3)品牌成熟期：以巩固品牌的影响力、成为行业的代表为主要任务，重点要告诉受众“品牌代表什么文化观念”。
参考文献：
[1]周志民.品牌管理(第1版)[M].天津：南开大学出版社，2008,8.
[2]（美）科耐普 著，赵中秋，罗臣 译. 品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤(第2版)[M].北京：企业管理出版社，2006,8.
[3]卫军英，任中峰.品牌营销(第1版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009,(10).
作者简介：
刘长军，男，湖南武冈人，郴州职业技术学院讲师，湖南大学在读硕士，研究方向：国际贸易实务、营销策划、区域经济。
关键词：品牌；品牌形象；品牌价值；品牌创建
中图分类号：F713.50 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2010）12-42-02
一、品牌的含义初探
市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
从品牌战略开发来看，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
有的营销专家认为，品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而“这一浓缩”又可以通过特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
笔者认为，品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象和公众形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力、财力，通过一代甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
二、品牌的特征
笔者认为，品牌一般具有下面五个特征。
（一）专有性
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。
（二）价值性
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
（三）品牌发展的风险性和不确定性
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。
（四）品牌的表象性
品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品质量、产品服务、知名度、美誉度和市场占有率等。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。
（五）扩张性
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。如中国海尔集团，利用品牌效应，逐渐进行扩张。
附 2009年度全球最有价值的品牌前20名
三、企业在营销中如何创建品牌
1、产品是基础，要创品牌先要开发出好产品
众所周知，“万丈高楼平地”起，品牌创建也不例外。一个品牌必须要依赖一定的载体，这个载体就是产品和服务。
消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分地接触和沟通，才会赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的基础平台。正如格力电器总裁董明珠女士所说，“品牌是质量和技术的结合体，企业的核心竞争力还表现在核心技术、自主知识产权问题上”。
格力董事长朱江洪曾让人在总装分厂放了一把大铁锤，只要产品质量不达标，就当众用这把大铁锤把次品砸烂，同时对相关负责人进行处罚。
为了提升企业的品牌价值，企业领导者绝不能在质量和服务上疏忽大意。如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，没有产品作为基础，那么品牌建设就会变成虚无飘渺的空中楼阁。
2、准确进行品牌定位
品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求统一起来。
董明珠说：“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。
市场、产业机会很多，但不一定所有机会、所有市场都适合自己，什么利益都想沾，最后结果可能是什么也得不到。因此，如何对市场进行分析，对品牌准确定位，就显得尤为重要。
品牌定位可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。对于中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
3、良好的品牌形象是品牌创建成功的开端
品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。人们对品牌形象的认识是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格和声誉等。
良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托上。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、品展示等方面也有较高的要求。建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的 VI 或 CI 系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理，突破思维定势，发掘品牌的价值，以良好的品牌形象打动消费者。
4、做好品牌管理与运作
创建一个品牌，难；管理与运作好一个品牌，更难！品牌管理与运作是一个企业面临的一个重要课题。
品牌的成功源于很多方面，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力，是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。
一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个企业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业发展的什么阶段，让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。
5、传播是品牌腾飞的翅膀
品牌的成功，离不开传播，适时、适地和适度的传播，能为品牌插上腾飞的翅膀。对于创建品牌的企业而言，在不同阶段可以采取不同的传播策略。
(1)品牌初创期：以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我是干什么的？我有何优势？”这一阶段，可以采用功能性诉求建立品牌区隔。
(2)品牌成长期：以提高品牌影响力、知名度和美誉度为主要任务，重点要告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，可以采用感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。
(3)品牌成熟期：以巩固品牌的影响力、成为行业的代表为主要任务，重点要告诉受众“品牌代表什么文化观念”。
参考文献：
[1]周志民.品牌管理(第1版)[M].天津：南开大学出版社，2008,8.
[2]（美）科耐普 著，赵中秋，罗臣 译. 品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤(第2版)[M].北京：企业管理出版社，2006,8.
[3]卫军英，任中峰.品牌营销(第1版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009,(10).
作者简介：
刘长军，男，湖南武冈人，郴州职业技术学院讲师，湖南大学在读硕士，研究方向：国际贸易实务、营销策划、区域经济。