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【摘要】随着现代中国市场经济的迅猛发展，广告业的发展与国民经济日益紧密相关，对消费增长在一定程度上起到了拉动作用。文章通过建立以广告业营业额为解释变量、城镇居民消费水平指数为被解释变量的数量模型，运用计量经济学的方法分析了我国广告业的发展对居民消费水平的影响，借助Eviews软件计量分析广告业发展对消费的短期与长期影响，并以此提出部分建议。
【关键词】广告业 居民消费 计量分析
一、引言
现代中国社会发展迅猛，尤其是改革开放后，我们目睹了中国社会在经济、政治、文化等方面发生的巨大变革。1984年开始，计划商品经济理论和社会主义商品理论的提出为广告业发展提供了肥沃的土壤，这一时期，中国的经济迅速崛起，国民的消费能力也显著提高。加之在经济国际化影响下，许多西方发达国家的消费价值观逐渐渗入中国。由此，伴随着社会主义市场经济的发展而繁荣的广告产业越来越影响着国民的消费价值观。中国广告业的发展历史悠久，近年来我国广告业经营额逐年递增，现代广告市场得到了飞速发展。《论广告对消费者行为的影响》一文，论证了广告作为一种传播消费信息的特殊形式，其传播的影响效果和消费者的购买行为之间存在极为紧密联系。在《广告业对经济增长作用的实证分析》的研究中，作者运用计量模型分析了广告对于经济增长的作用，得出这样的结论：伴随着改革开放的进程，中国的广告市场从自身的发展趋势和国际促进作用来看，广告业对经济增长的贡献率是先逐渐增加后又减小至某一水平保持不动。本文在前人的基础上，定量分析了我国广告业的发展对消费增长的影响，试图揭示两者之间的相关性，并在此基础上对我国广告业发展问题提出一些政策建议。
二、实证模型分析
为了计量分析广告业的发展对于居民消费的影响程度，要通过分析居民的消费增长情况来加以说明。居民消费水平描述了一国居民在一定时期内，在对商品和服务的消费过程中，对满足人们基本生活需求和娱乐享受等需要方面所达到的水平。考虑到消费者行为受到包括未来薪金收入、前期消费水平、参考人群、文化背景、价值观、个人喜好、心理因素等多种因素的共同作用，实证研究时还要加入相关滞后变量来综合分析。
（一）变量选择与数据
模型的变量应选择具备代表性的指标。由于自改革开放以来，我国城镇居民消费在整个国民消费中占据着主导地位，能够很好的说明和代表整体国民的消费水平，同时广告经营额标志着我国广告业的发展水平。因此，为了揭示广告业发展对消费增长的影响，以城镇居民消费水平指数为被解释变量，广告营业额为解释变量，应用计量经济学方法建立消费函数数量模型。研究数据选取1984年2012年中国广告营业额和城镇居民消费水平指数的时间序列数据，数据源自中国国家统计局和中国广告年鉴网站。数据（见表一）
（二）模型的设定
计量经济学理论表明，解释变量对被解释变量的影响过程通常存在时间的滞后性。另外，经济活动的惯性会导致一个经济指标之前的转变形态顺延至当期，从而造成被解释变量的当期变化与自身过去取值水平相关的情形。现实生活中，广告的传播效应具有十分明显的滞后性，这是因为从消费者接触广告到产生购买行为之间需要一段时间。也就是说，广告业本年度的资金投入，更多地影响着消费者下一期的消费水平。为此，本文以计量经济学消费函数为基础，建立简单一元线性回归模型和分布滞后模型的方法来分别解释说明广告业发展对消费拉动的短期与长期影响效果。
（三）广告对消费的短期效应
研究广告对于消费的短期影响就是不考虑广告传播的滞后性质，只考虑广告投入在多大程度上影响当期消费水平的变化。因此，首先建立广告营业额（ADR）与城镇居民消费水平（LC）的简单线性回归模型。以下四种模型：LC=α+βADR+u、lnLC=α+βlnADR +u、LC=α+βlnADR+u和lnLC=α+βADR+u，Eviews回归结果表明，双对数模型lnLC=α+βlnADR+u（*）具有很高的拟合优度R2=0.939741，而且通过了统计检验，初步表明其是最适合解释广告业发展对消费的短期影响的模型。
由于现实经济活动的错综复杂性，加上选择变量和确定模型时省略了一些其他影响消费水平的因素，在计量分析中可能会出现随机误差项的方差相异情况。这就有必要验证此模型是否存在异方差性。运用White检验方法，通过分析方差与解释变量有某些形式的联系以判定模型的异方差性。估计过程采用最小二乘法估计的残差平方作为方差的估计值，在大样本下进行解释变量的平方以及交叉项等构成的辅助回归来构建辅助函数σt2=α0+α1ADRt+α2 ADRt2+vt。取显著水平α=0.05时，由于χ20.05（3）=7.81473> 7.055181，表明此模型不存在异方差性。而且由于经济行为的时间惯性和经济活动的滞后性，人们的消费观念的改变具有一定的适应期，所以广告业增加投入后不会立即使居民的消费水平发生显著变化，而是经历若干期后才会。这使得随机误差项可能违背无自相关的假定。为了验证模型的自相关性，取显著性水平α=0.05，DW统计量结果为：DW>dL，初步表明存在正自相关性。进一步用偏相关系数检验得知此模型存在一阶正自相关。为了消除自相关性，采用科克伦-奥科特迭代广义差分法进行回归，首先对模型进行一阶广义差分调整后，模型的DW值显示为1.509，由于dL=1.509 此回归方程的拟合优度较高，各项参数均通过了显著性检验，初步说明该方程具有较强的解释能力；DW统计量表明该方程无序列相关性；F统计量较大表明广告业发展对消费增长在短期内的确有显著影响。即该模型是广告业发展对居民消费增长的短期效应的最恰当反映。
（四）广告对消费的长期效应
考虑广告传播过程的滞后性，建立加入了滞后变量的分布滞后模型，即 LCt=α+β0ADRt+β1ADRt-1++βsADRt-s+ut（***）
首先运用互相关系数法来确定广告对于消费的滞后期数。Eviews分析结果显示，广告对消费的滞后期数初步可确定为3或4期。为了进一步确定待估参数，可以采用阿尔蒙法来分析，将多项式次数设定为1，对滞后期为3和滞后期为4分别做回归来选取最优滞后期长度。通过比较两个滞后期长度的拟合优度、调整的拟合优度、赤池AIC信息准则和施瓦兹SIC信息准则，可判断当滞后期为4时模型回归效果更好。所以可确定广告对长期消费的影响模型为滞后回归模型：
LCt=214.3272+0.00430ADRt+0.03302ADRt-1+0.06173ADRt-2 +0.09044ADRt-3+0.11916ADRt-4
R2=0.980477 F=552.4487
上述方程的各项参数均通过了显著性检验，并且具备很高的拟合优度和F值，说明此回归方程是显著的。而且方程系数大小说明了广告业发展对消费的滞后影响效应是递增的，即广告业发展更多地影响着消费者后期的消费水平。
三、结论及建议
通过上述计量分析，可以发现广告业的发展对国民消费的拉动作用在短期和长期内都是十分明显的。因此，我们应该更加关注广告业的发展对国民消费增长的重要影响，努力发展广告业以加大广告对消费增长的拉动作用，从而推动国民经济的发展。考虑到我国广告业发展状况，我们需要在如下两个方面做出更多努力：一是建立和完善广告业诚信体系。我国广告业发展现状是广告质量良莠不齐，虚假广告现象严重泛滥，许多不良商家为了推销产品，恣意吹嘘产品功能来诱导欺骗消费者，侵犯和伤害了消费者的利益和身心健康。诚信是广告业发展的基石，建立社会诚信体系以加强对广告主和广告代理人诚信观念的教育至关重要。二是要正确引导消费者。由于商业广告的作用是引导人们的消费观念并且为消费者提供商品信息和便利快捷的购物途径，所以国民逐渐形成了对广告的依赖心理。因此，正确引导消费者是广告从业人员的义务。我们应加大提高从业人员和消费者的素质教育，如进行就业门槛限制和消费观念的宣传教育等，避免盲目消费，这样广告才能更好地为我们服务，为国民消费做出贡献，推动国民经济的发展。
参考文献
[1]金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[B].商业经济.2013.5.
[2]郑小强.广告业对经济增长作用的实证分析[A].商业时代.2009.
[3]范嵩.广告业对消费增长的贡献之计量分析[A].财经论坛.2014.5.
[4]庞浩.《计量经济学（第三版）》.科学出版社.2014.6.
【关键词】广告业 居民消费 计量分析
一、引言
现代中国社会发展迅猛，尤其是改革开放后，我们目睹了中国社会在经济、政治、文化等方面发生的巨大变革。1984年开始，计划商品经济理论和社会主义商品理论的提出为广告业发展提供了肥沃的土壤，这一时期，中国的经济迅速崛起，国民的消费能力也显著提高。加之在经济国际化影响下，许多西方发达国家的消费价值观逐渐渗入中国。由此，伴随着社会主义市场经济的发展而繁荣的广告产业越来越影响着国民的消费价值观。中国广告业的发展历史悠久，近年来我国广告业经营额逐年递增，现代广告市场得到了飞速发展。《论广告对消费者行为的影响》一文，论证了广告作为一种传播消费信息的特殊形式，其传播的影响效果和消费者的购买行为之间存在极为紧密联系。在《广告业对经济增长作用的实证分析》的研究中，作者运用计量模型分析了广告对于经济增长的作用，得出这样的结论：伴随着改革开放的进程，中国的广告市场从自身的发展趋势和国际促进作用来看，广告业对经济增长的贡献率是先逐渐增加后又减小至某一水平保持不动。本文在前人的基础上，定量分析了我国广告业的发展对消费增长的影响，试图揭示两者之间的相关性，并在此基础上对我国广告业发展问题提出一些政策建议。
二、实证模型分析
为了计量分析广告业的发展对于居民消费的影响程度，要通过分析居民的消费增长情况来加以说明。居民消费水平描述了一国居民在一定时期内，在对商品和服务的消费过程中，对满足人们基本生活需求和娱乐享受等需要方面所达到的水平。考虑到消费者行为受到包括未来薪金收入、前期消费水平、参考人群、文化背景、价值观、个人喜好、心理因素等多种因素的共同作用，实证研究时还要加入相关滞后变量来综合分析。
（一）变量选择与数据
模型的变量应选择具备代表性的指标。由于自改革开放以来，我国城镇居民消费在整个国民消费中占据着主导地位，能够很好的说明和代表整体国民的消费水平，同时广告经营额标志着我国广告业的发展水平。因此，为了揭示广告业发展对消费增长的影响，以城镇居民消费水平指数为被解释变量，广告营业额为解释变量，应用计量经济学方法建立消费函数数量模型。研究数据选取1984年2012年中国广告营业额和城镇居民消费水平指数的时间序列数据，数据源自中国国家统计局和中国广告年鉴网站。数据（见表一）
（二）模型的设定
计量经济学理论表明，解释变量对被解释变量的影响过程通常存在时间的滞后性。另外，经济活动的惯性会导致一个经济指标之前的转变形态顺延至当期，从而造成被解释变量的当期变化与自身过去取值水平相关的情形。现实生活中，广告的传播效应具有十分明显的滞后性，这是因为从消费者接触广告到产生购买行为之间需要一段时间。也就是说，广告业本年度的资金投入，更多地影响着消费者下一期的消费水平。为此，本文以计量经济学消费函数为基础，建立简单一元线性回归模型和分布滞后模型的方法来分别解释说明广告业发展对消费拉动的短期与长期影响效果。
（三）广告对消费的短期效应
研究广告对于消费的短期影响就是不考虑广告传播的滞后性质，只考虑广告投入在多大程度上影响当期消费水平的变化。因此，首先建立广告营业额（ADR）与城镇居民消费水平（LC）的简单线性回归模型。以下四种模型：LC=α+βADR+u、lnLC=α+βlnADR +u、LC=α+βlnADR+u和lnLC=α+βADR+u，Eviews回归结果表明，双对数模型lnLC=α+βlnADR+u（*）具有很高的拟合优度R2=0.939741，而且通过了统计检验，初步表明其是最适合解释广告业发展对消费的短期影响的模型。
由于现实经济活动的错综复杂性，加上选择变量和确定模型时省略了一些其他影响消费水平的因素，在计量分析中可能会出现随机误差项的方差相异情况。这就有必要验证此模型是否存在异方差性。运用White检验方法，通过分析方差与解释变量有某些形式的联系以判定模型的异方差性。估计过程采用最小二乘法估计的残差平方作为方差的估计值，在大样本下进行解释变量的平方以及交叉项等构成的辅助回归来构建辅助函数σt2=α0+α1ADRt+α2 ADRt2+vt。取显著水平α=0.05时，由于χ20.05（3）=7.81473> 7.055181，表明此模型不存在异方差性。而且由于经济行为的时间惯性和经济活动的滞后性，人们的消费观念的改变具有一定的适应期，所以广告业增加投入后不会立即使居民的消费水平发生显著变化，而是经历若干期后才会。这使得随机误差项可能违背无自相关的假定。为了验证模型的自相关性，取显著性水平α=0.05，DW统计量结果为：DW>dL，初步表明存在正自相关性。进一步用偏相关系数检验得知此模型存在一阶正自相关。为了消除自相关性，采用科克伦-奥科特迭代广义差分法进行回归，首先对模型进行一阶广义差分调整后，模型的DW值显示为1.509，由于dL=1.509
（四）广告对消费的长期效应
考虑广告传播过程的滞后性，建立加入了滞后变量的分布滞后模型，即 LCt=α+β0ADRt+β1ADRt-1++βsADRt-s+ut（***）
首先运用互相关系数法来确定广告对于消费的滞后期数。Eviews分析结果显示，广告对消费的滞后期数初步可确定为3或4期。为了进一步确定待估参数，可以采用阿尔蒙法来分析，将多项式次数设定为1，对滞后期为3和滞后期为4分别做回归来选取最优滞后期长度。通过比较两个滞后期长度的拟合优度、调整的拟合优度、赤池AIC信息准则和施瓦兹SIC信息准则，可判断当滞后期为4时模型回归效果更好。所以可确定广告对长期消费的影响模型为滞后回归模型：
LCt=214.3272+0.00430ADRt+0.03302ADRt-1+0.06173ADRt-2 +0.09044ADRt-3+0.11916ADRt-4
R2=0.980477 F=552.4487
上述方程的各项参数均通过了显著性检验，并且具备很高的拟合优度和F值，说明此回归方程是显著的。而且方程系数大小说明了广告业发展对消费的滞后影响效应是递增的，即广告业发展更多地影响着消费者后期的消费水平。
三、结论及建议
通过上述计量分析，可以发现广告业的发展对国民消费的拉动作用在短期和长期内都是十分明显的。因此，我们应该更加关注广告业的发展对国民消费增长的重要影响，努力发展广告业以加大广告对消费增长的拉动作用，从而推动国民经济的发展。考虑到我国广告业发展状况，我们需要在如下两个方面做出更多努力：一是建立和完善广告业诚信体系。我国广告业发展现状是广告质量良莠不齐，虚假广告现象严重泛滥，许多不良商家为了推销产品，恣意吹嘘产品功能来诱导欺骗消费者，侵犯和伤害了消费者的利益和身心健康。诚信是广告业发展的基石，建立社会诚信体系以加强对广告主和广告代理人诚信观念的教育至关重要。二是要正确引导消费者。由于商业广告的作用是引导人们的消费观念并且为消费者提供商品信息和便利快捷的购物途径，所以国民逐渐形成了对广告的依赖心理。因此，正确引导消费者是广告从业人员的义务。我们应加大提高从业人员和消费者的素质教育，如进行就业门槛限制和消费观念的宣传教育等，避免盲目消费，这样广告才能更好地为我们服务，为国民消费做出贡献，推动国民经济的发展。
参考文献
[1]金鑫，桑红.论广告对消费者行为的影响[B].商业经济.2013.5.
[2]郑小强.广告业对经济增长作用的实证分析[A].商业时代.2009.
[3]范嵩.广告业对消费增长的贡献之计量分析[A].财经论坛.2014.5.
[4]庞浩.《计量经济学（第三版）》.科学出版社.2014.6.