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【摘要】随着电子商务的快速发展，服装网购迅速兴起，但是顾客满意度却逐渐下降，因此商家的网络口碑成为消费者作出购买决策的重要参考依据。本文根据服装网络购物的特点，分析了影响消费者购买决策的网络口碑因素并提出了服装网络口碑营销的营销策略。
【关键词】网络口碑；口碑营销；服装网购
前言
據CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时相应的问题也日渐突出，消费者投诉大量增加，顾客满意度持续下降，据统计近三年来网络购物投诉占电子商务的投诉一半以上，连续三年居高不下。由于网络的虚拟性，商家对服装类商品的描述往往具有主观性，许多消费者在网购时喜欢看评论，根据他人的网购经历来决策；一些消费者在网购了满意的或不满意的服装后，也往往在“群”、BBS、博客、论坛等网络社区里发表评论炫耀或发牢骚，向其他消费者推荐或告诫等等。这些都会不同程度影响他人的购买决策。因此，服装企业网络口碑营销极其重要。
一、影响消费者购买决策的口碑因素分析
网络口碑是指顾客在通过浏览网页，来收集其他消费者所提供的产品资讯与主题讨论，及顾客针对特定主题进行的自身经验、意见与相关知识的分享。网络口碑动机为消费者在接触产品或服务接触后，因满意或不满意的经验或评价，产生向他人散播正、负面口碑的行为。许多研究表明，在交易商品不可充分感知和交易过程不同步的前提之下，绝大多数消费者将网络口碑作为购买决策的重要参考依据。网络口碑的影响因素主要有：
（一）消费者对购物网站的信任程度。研究发现，由于消费者难以从网络评论中判断评论发布者的真实情况和专业化水平，所以会更重视网站的信用程度。若网站的声誉较好，则会具有较高的虚拟社区信任度，提高消费者对信息来源的认可度，降低的感知风险，进而降低购买风险。
（二）评论信息的正面性和负面性。主要影响消费者的感知风险，且由于商家存在委托相关机构编写虚假评论的可能，负面评论更容易为消费者所认可，从而影响消费者对购买风险的判断。相对于正面评论，负面评论对消费者的购买影响力往往更大。
（三）评论的数量。一般情况下，消费者都认为多数人提供信息的准确率要高于少数人。因此，会更倾向于信任多数人所提供的意见。消费者的购买意向会随着评论数量的增加而增加。当消费者所具有的专门知识越低，越具有从众心理，越容易受到评论数量的影响。
（四）评论内容的详细和专业程度。信息专业性的效果会通过“意见领袖”得以放大。在虚拟社区群体里，"意见领袖”是指受到网友的广泛关注，能对群体里的其他成员产生影响力的人。 由于其提供虚假信息的风险成本过高，因此“意见领袖”的发布的信息往往认可度较高，其给出的正或负面评论能够增加或降低消费者的感知风险，从而影响消费者对购买风险的判断。
（五）评论的客观性。有研究表明，客观的评论，对消费者具有较高的参考价值，而含有的强烈主观情感色彩的评论，对具有较高专业知识的消费者影响的可能性较低，因为他们习惯于根据以往形成的主观认识和对商品客观情况的了解来做出购买判断。而对于专业知识较低的消费者，则较容易受到评论情感色彩的影响。
（六）相同嗜好消费者的评论。有研究显示具有相同嗜好的消费者，且更倾向于根据同类消费者编辑的评论信息进行决策，而不容易受其他评论的影响，购买行为具有一定程度上的独立性。
二、服装网络口碑营销的策略
（一）制定合理的评价体系，方面消费者评价和查询
商家应制定合理的评价体系，方便消费者评价。例如，对服装产品设置特定的评价模板体系，当消费者在完成交易后，可以根据情况在商家提供的模板上点选，使其他消费者根据评价对服装的面料、颜色、尺寸等客观属性做出较为明确的判断。同时，商家在设置服装评价系统时，应给出可供选择的主观情感表述线索，引导消费者表达主观感受，使网络口碑向个性化和优质化发展。提供快速搜索评论的功能，使得消费者能够快速浏览评价，寻找需要的信息，从而帮助决策。
（二）发挥意见领袖的引导作用，增强商品的推广效果
通过对评论的系统化管理，挖掘意见领袖。通过对意见领袖进行奖励的方式刺激他们推荐商品，发表正面评论，充分发挥意见领袖的引导作用，增强商品的推广效果。同时，要重视全面提升客服人员的专业素质和服务能力，尤其是提高客服处理消费者售后服务和投诉的能力。客服应善于与消费者沟通，及时解决消费者不满意的问题，避免其在网上传播负面评论；对于已经发表负面评价的消费者，客服更要尽快帮助他们解决问题以及补偿损失，并请求消费者收回负面评价或补充对商家解决问题的正面评价。
（三）加强个性化服务，充分利用论坛，提高网络口碑的传播效率和质量
网站可利用技术和信息，为消费者提供个性化服务。例如，可根据不同的场景或季节推荐相应的服装；提供具有专业背景的人士，指导消费者购买服装； 提供电子试衣模特，方面消费者感知服装效果；利用搜索引擎记录，分析消费者的风格和喜好，提供快捷方便的查找并推荐满足其偏好的服装等。另一方面，网站可建立论坛，消费者可方便的进行评论交流、与商家互动等，商家也可以经常发布一些服装专业知识、流行趋势等信息，引导消费者。通过这些措施，使网络口碑上升为全方位的商品展示和信息沟通，提高网络口碑的传播效率和传播质量。
结论
服装企业利用网络口碑进行全方位营销，对提高企业知名度、竞争力和提高消费者的满意度具有重要的意义。
作者简介
乔红（1959-12），女，北京，研究生，中国人民大学，对外经济贸易大学，副教授，电子商务。
参考文献
[1]曲静.我国服装网络营销存在的问题和对策[J].北方经济，2011，16
[2]梁建芳，李筱胜.电子商务环境下女性服装消费行为分析[J].浙江理工大学学报，2011，5
[3]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，11
[4]宋晓兵.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究管理学报[J].2011，4
[5]张琼.电子商务环境下服装消费者行为研究[J].电子设计工程，2013，7
[6]黄莹，朱建荣.网络口碑质量对服装消费者购买意愿影响的实证研究[J].现代商业，2012，14
[7]刘杰克.网络口碑营销策略[J].纺织服装周刊，2012，32
【关键词】网络口碑；口碑营销；服装网购
前言
據CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时相应的问题也日渐突出，消费者投诉大量增加，顾客满意度持续下降，据统计近三年来网络购物投诉占电子商务的投诉一半以上，连续三年居高不下。由于网络的虚拟性，商家对服装类商品的描述往往具有主观性，许多消费者在网购时喜欢看评论，根据他人的网购经历来决策；一些消费者在网购了满意的或不满意的服装后，也往往在“群”、BBS、博客、论坛等网络社区里发表评论炫耀或发牢骚，向其他消费者推荐或告诫等等。这些都会不同程度影响他人的购买决策。因此，服装企业网络口碑营销极其重要。
一、影响消费者购买决策的口碑因素分析
网络口碑是指顾客在通过浏览网页，来收集其他消费者所提供的产品资讯与主题讨论，及顾客针对特定主题进行的自身经验、意见与相关知识的分享。网络口碑动机为消费者在接触产品或服务接触后，因满意或不满意的经验或评价，产生向他人散播正、负面口碑的行为。许多研究表明，在交易商品不可充分感知和交易过程不同步的前提之下，绝大多数消费者将网络口碑作为购买决策的重要参考依据。网络口碑的影响因素主要有：
（一）消费者对购物网站的信任程度。研究发现，由于消费者难以从网络评论中判断评论发布者的真实情况和专业化水平，所以会更重视网站的信用程度。若网站的声誉较好，则会具有较高的虚拟社区信任度，提高消费者对信息来源的认可度，降低的感知风险，进而降低购买风险。
（二）评论信息的正面性和负面性。主要影响消费者的感知风险，且由于商家存在委托相关机构编写虚假评论的可能，负面评论更容易为消费者所认可，从而影响消费者对购买风险的判断。相对于正面评论，负面评论对消费者的购买影响力往往更大。
（三）评论的数量。一般情况下，消费者都认为多数人提供信息的准确率要高于少数人。因此，会更倾向于信任多数人所提供的意见。消费者的购买意向会随着评论数量的增加而增加。当消费者所具有的专门知识越低，越具有从众心理，越容易受到评论数量的影响。
（四）评论内容的详细和专业程度。信息专业性的效果会通过“意见领袖”得以放大。在虚拟社区群体里，"意见领袖”是指受到网友的广泛关注，能对群体里的其他成员产生影响力的人。 由于其提供虚假信息的风险成本过高，因此“意见领袖”的发布的信息往往认可度较高，其给出的正或负面评论能够增加或降低消费者的感知风险，从而影响消费者对购买风险的判断。
（五）评论的客观性。有研究表明，客观的评论，对消费者具有较高的参考价值，而含有的强烈主观情感色彩的评论，对具有较高专业知识的消费者影响的可能性较低，因为他们习惯于根据以往形成的主观认识和对商品客观情况的了解来做出购买判断。而对于专业知识较低的消费者，则较容易受到评论情感色彩的影响。
（六）相同嗜好消费者的评论。有研究显示具有相同嗜好的消费者，且更倾向于根据同类消费者编辑的评论信息进行决策，而不容易受其他评论的影响，购买行为具有一定程度上的独立性。
二、服装网络口碑营销的策略
（一）制定合理的评价体系，方面消费者评价和查询
商家应制定合理的评价体系，方便消费者评价。例如，对服装产品设置特定的评价模板体系，当消费者在完成交易后，可以根据情况在商家提供的模板上点选，使其他消费者根据评价对服装的面料、颜色、尺寸等客观属性做出较为明确的判断。同时，商家在设置服装评价系统时，应给出可供选择的主观情感表述线索，引导消费者表达主观感受，使网络口碑向个性化和优质化发展。提供快速搜索评论的功能，使得消费者能够快速浏览评价，寻找需要的信息，从而帮助决策。
（二）发挥意见领袖的引导作用，增强商品的推广效果
通过对评论的系统化管理，挖掘意见领袖。通过对意见领袖进行奖励的方式刺激他们推荐商品，发表正面评论，充分发挥意见领袖的引导作用，增强商品的推广效果。同时，要重视全面提升客服人员的专业素质和服务能力，尤其是提高客服处理消费者售后服务和投诉的能力。客服应善于与消费者沟通，及时解决消费者不满意的问题，避免其在网上传播负面评论；对于已经发表负面评价的消费者，客服更要尽快帮助他们解决问题以及补偿损失，并请求消费者收回负面评价或补充对商家解决问题的正面评价。
（三）加强个性化服务，充分利用论坛，提高网络口碑的传播效率和质量
网站可利用技术和信息，为消费者提供个性化服务。例如，可根据不同的场景或季节推荐相应的服装；提供具有专业背景的人士，指导消费者购买服装； 提供电子试衣模特，方面消费者感知服装效果；利用搜索引擎记录，分析消费者的风格和喜好，提供快捷方便的查找并推荐满足其偏好的服装等。另一方面，网站可建立论坛，消费者可方便的进行评论交流、与商家互动等，商家也可以经常发布一些服装专业知识、流行趋势等信息，引导消费者。通过这些措施，使网络口碑上升为全方位的商品展示和信息沟通，提高网络口碑的传播效率和传播质量。
结论
服装企业利用网络口碑进行全方位营销，对提高企业知名度、竞争力和提高消费者的满意度具有重要的意义。
作者简介
乔红（1959-12），女，北京，研究生，中国人民大学，对外经济贸易大学，副教授，电子商务。
参考文献
[1]曲静.我国服装网络营销存在的问题和对策[J].北方经济，2011，16
[2]梁建芳，李筱胜.电子商务环境下女性服装消费行为分析[J].浙江理工大学学报，2011，5
[3]毕继东.网络口碑对消费者购买意愿影响实证研究[J].情报杂志，2009，11
[4]宋晓兵.网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究管理学报[J].2011，4
[5]张琼.电子商务环境下服装消费者行为研究[J].电子设计工程，2013，7
[6]黄莹，朱建荣.网络口碑质量对服装消费者购买意愿影响的实证研究[J].现代商业，2012，14
[7]刘杰克.网络口碑营销策略[J].纺织服装周刊，2012，32